Capítulo III - B

El Contexto Global y la Evaluación

Externa
Modelo Secuencial del Proceso Estratégico
FORMULACIÓN/PLANEAMIENTO IMPLEMENTACIÓN/DIRECCIÓN CONCLUSIONES

Auditoría Político
Económico
Externa Análisis Social
PESTE Tecnológico
Entorno Global Ecológico
Lejano Región Análisis Factores
Competidores clave de
Entorno País C éxito
Cercano Sector

Competitividad
Intereses
Intereses
Organizacionales
Organizacionales
Establecimiento ● Estructura organizacional
de la ● Políticas SITUACIÓN
Visión Estrategias Objetivos
SITUACIÓN Objetivos
Objetivos Proceso Externas ● Recursos
Misión de
de de corto FUTURA
largo Estratégico Estrategias plazo ● Motivación
ACTUAL Valores largo plazo
plazo Internas ESPERADA
& ● Responsabilidad social
Código Ética ● Medio ambiente/ecología
Principios
Cardinales

Auditoría
Interna
Administración/Gerencia
Marketing
Análisis
Operaciones/Producción
Organización Finanzas AMOFHIT
Recursos Humanos
Informática y Comunicaciones
Tecnología (I&D)

ANÁLISIS INTUICIÓN DECISIÓN RECOMENDACIONES

EVALUACIÓN/CONTROL
 Marco de Análisis del Entorno

ENTORNO INTERNACIONAL
ALINEAMIENTO ESTRATÉGICO

S
Mecanismos

ICO

FA
Nexos

CT
Multilaterales
M Bilaterales AMBIENTE NACIONAL

OR
MUNDO O
ON
Estrategia y Políticas del Gobierno

ES
Industrias
EC

PO
Transacciones
ES

LIT
Mundiales
OR

IC
CONTINENTE de Mercadeo
AMBIENTE DE LA

OS
CT
FA

INDUSTRIA
Estructura y Dinámica
PAÍS

Organización:
REGIÓN/ESTADO Estrategia y
Operaciones

SECTOR

S
ICO
FA
CT

ÓG
OR

OL
ES

EC
CORPORACIÓN
SO

ES
CIA

OR
CT
LE

FA
S

UNIDAD DE NEGOCIO

FUNCIÓN/PROCESO
FACTORES TECNOLOGICOS
 La Evaluación Externa

La Auditoría Externa de la Gestión Estratégica consiste

en:

• La exploración del entorno

• El análisis de la industria

El entorno está fuera del control inmediato de la empresa

 La Evaluación Externa

Análisis Competidores
Político Proveedores Factores Externos
Económico Acreedores Clave:
Social Distribuidores Oportunidades y
Tecnológico Clientes / Consumidores Amenazas
Ecológico Complementadores
Comunidades
Gerentes
Accionistas Factores Claves
Empleados de Éxito en el
Análisis Sindicatos Sector Industrial
Grupos de Interés
Competitivo Productos: Bienes/Servicios
Servicios Post Venta
(Adaptado de David)
 Evaluación de Factores del
Entorno (EFE)
Matriz para la Evaluación del Factor Externo
Resumir y evaluar:

1. Político 3. Social 4. Tecnológico

1. Gubernamental 3. Cultural 5. Ecológico
1. Legal 3. Demográfico
5. Ambiental
2. Económico 6. Competitivo
2. Financiero
 Ciclo de Vida de la Industria

Ventas
Anuales
Emergente Crecimiento Madurez Declinación

Tiempo
Productos No estándar Diferenciados Estandarización Poca
diferenciación

Competidores Pocos Entrantes Competencia Precios Pocos

Salen débiles

Márgenes Altos Aceptables Decaen Bajos

 Las Fuerzas que Conducen la Competencia en la Industria:
Modelo de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter

Ingreso potencial de nuevos

competidores

Rivalidad entre
Poder de empresas Poder de
negociación competidoras negociación
de los proveedores de los compradores

M. Porter
Ingreso potencial de
productos sustitutos
 Estructura y Ciclo de Vida de
la Industria
Estructura de la Industria

Entorno Naturaleza Competencia

• Político/ Legal Poder proveedores
• Económico • Fragmentación
Poder compradores
• Social/ Cultural • Concentración
Amenaza entrantes
• Tecnológico • Agresividad
Amenaza sustitutos
• Ecológico • Globalización
Rivalidad existente

PESTE

Etapa Ciclo de Vida Industria

Adaptado de Haberberg y Rieple

 Evaluación Externa

ENTORNO

ANÁLISIS PESTEC ANÁLISIS

MEFE MPC COMPETIDORES

MERCADOS GERENCIA
PRODUCTOS EXITOSA

El Entorno
MONITOREO DE La Competencia
LOS CAMBIOS EN
La Demanda
(Consumidores)
 Matriz de Evaluación de Factores
Externos (MEFE)
Factores determinantes de éxito Peso Valor Ponderación
Oportunidades      
1.-
2.-
3.-
4.-
5.-
6.-
7.-
       
Amenazas      
1.-
2.-
3.-
4.-
5.-
6.-      
      1.00    

Valor: 4. Responde muy bien

3. Responde bien
2. Responde promedio
1. Responde mal
 MEFE: American Tobacco
Puntaje
Oportunidades Peso Valor
Ponderado

1. Mercados globales sin cubrir .15 1 .15

2. Mayor demanda .05 3 .15
3. Desmesurada expansión de Internet .05 1 .05
4. Pinkerton líder del mercado de descuentos .15 4 .60
5. Más presión social para dejar de fumar .10 3 .30
Amenazas
1. Legislación contra la industria tabacalera .10 2 .20
2. Límites a la producción de tabaco .05 3 .15
3. Mercado sin humo: región SE de U.S.A. .05 2 .10
4. Mala exposición de los medios del FDA .10 2 .20
5. Administración de Clinton .20 1 .20
TOTAL 1.00 2.10
12
 Matriz del Perfil Competitivo (MPC)
(Análisis de la Industria)

La Organización Competidor A Competidor B Sustituto A Entrante A

Factores clave de Peso
éxito Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación

1
2
3
4
5
6                        
Total 1.00                    

Valor: 4. Fortaleza mayor

3. Fortaleza menor
2. Debilidad menor
1. Debilidad mayor
 MPC: Industria Cosméticos
(MPC) Procter
Avon L’Oreal & Gamble
Factor determinante de Peso Valor Puntaje Valor Puntaje Valor Puntaje
éxito
1. Publicidad 0.20 0.20 0.80 3 0.60
1 4
2. Calidad de Producto 0.10 0.40 0.40 3 0.30
4 4
3.Competencia de precios 0.10 0.30 0.30 4 0.40
3 3
4. Gestión 0.10 0.40 0.30 3 0.30
4 3
5. Posición Financiera 0.15 0.60 0.45 3 0.45
4 3
6. Lealtad del Cliente 0.10 0.40 0.40 2 0.20
4 4
7. Expansión global 0.20 0.80 0.40 2 0.40
4 2
8. Participación de 0.05 0.05 0.20 3 0.15
mercado
1 4
1.00 3.15 3.25 2.80
Total
 Matriz del Perfil Referencial (MPR)

La Organización, País Referencia A, País Referencia B, País Referencia C, País Referencia D, País
Factores clave de
éxito Peso
Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación

1
2
3
4
5
6                        
Total 1.00                    

Valor: 4. Fortaleza mayor

3. Fortaleza menor
2. Debilidad menor
1. Debilidad mayor