Análisis Elementos Básicos

• De consumo Industriales

• Duraderos No duraderos Servicios

• De conveniencia De selección De especialidad

 De acuerdo con
los hábitos de compra
Tipo de bien
Variable Conveniencia Selección Especialidad o exclusividad
Producto Impulso-Muy frecuente Comparada-Moderada Planeada-Poco frecuente
(Compra) (Calidad) Standard Importa moderadamente Importa al máximo
Precio Bajo Moderado Alto
Marca Importa “poco” Moderadamente Al máximo
Venta Masiva-Suave Más o menos dura “Dura”
Promoción Muy frecuente Moderadas Mínimas
Publicidad Medios masivos Medios selectivos Medios exclusivos
Distribución Masiva Selectiva Exclusiva
Inventarios Alta rotación Moderada Lenta

Esfuerzos
Frecuencia de compra
Capacidad adquisitiva
De acuerdo con el uso final
Tipo de bien
Variable De consumo Industrial
Producto Satisfacción Rentabilidad y calidad
Precio “Secundario” Rentabilidad
Venta Suave Dura (Especializada)
Publicidad Persuasiva Informativa
(Emocional) (Racional)
 Producto v.s. Demanda
Estados dda. Fun. Estratégicas Tipo de Mdeo
Negativa Pasar a + Conversional
Nula Crear, incentivar Estimulación
Latente Desarrollar Desarrollista
Vacilante Revitalizar Re. Mercadeo
Irregular Sincronizar Sincro. Mercadeo
Plena Sostener situación Mantenimiento
Excesiva Reducción De mercadeo

Dañina Destruir Contra-Mercadeo

Matriz Producto - Mercado
 
Productos Productos
Actuales nuevos
 
 
 
Mercados 1. Penetración 3. Desarrollo del
actuales en el mercado producto
 
 

Mercados 2. Desarrollo del 4. Diversificación

mercado  
nuevos  
   
 ETAPAS DEL CICLO DE VIDA
1. ETAPA DE INTRODUCCIÓN:
Es el momento en que se lanza el producto bajo una
producción y programa de comercialización. Aquí se
dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto
y prueba.
Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en
las ventas y altos gastos promocionales. Esto se
debe a las necesidades de:
•Informar a los consumidores potenciales sobre el
producto.
•Estimular la prueba del producto.
•Lograr su distribución en las tiendas de menudeo.
Las características más importantes de la etapa
de introducción son:
•Pocos competidores
•Ventas a grupos de ingresos elevados
•Líneas limitadas
•Distribución reducida
•Conservación de la demanda principal
ESTRATEGIAS
Estrategia de alta penetración:
Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con
el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada
unidad. Al mismo tiempo, se gastará mucho en
promoción con la finalidad de convencer o atraer al
mercado sobre los beneficios y excelencias del
producto, no importando su alto precio.
La promoción facilitará o acelerará la penetración del
producto en el mercado; esta estrategia se explica
con las siguientes suposiciones:
a) Una gran parte del mercado potencial no conoce
el producto.
b) Los que se enteran de que ya existen y están
impacientes por comprarlo lo hacen frente al precio
establecido.
c) La firma tendrá que hacer frente a una
competencia potencial y necesita crear la preferencia
de marca.
Estrategia de penetración selectiva:
Radica en lanzar el nuevo producto a un precio
elevado y con escasa promoción. El propósito es
recuperar la mayor cantidad de beneficios por
unidad, y por otra parte, mantener bajos los gastos
del marketing, de esta manera se espera percibir
más utilidades. Esta estrategia se explica con base
en los siguientes puntos:
a) El mercado es de proporciones relativamente
limitadas.
b) Casi todo el mercado conoce el producto.
c) Los que deseen el producto lo pagarán a precio
alto.
d) Poco peligro de competencia potencial.
 ETAPAS DEL CICLO DE VIDA
1. ETAPA DE INTRODUCCIÓN:
ESTRATEGIAS
Estrategia de penetración ambiciosa:
Se lanza el producto nuevo a un precio bajo y con
fuerte promoción, intentándose una rápida
penetración en el mercado y por ende mayor
participación del mismo.
Esta estrategia se explica por las siguientes
circunstancias
a) El mercado es grande
b) El mercado relativamente desconoce el producto
c) El consumidor en general es más sensible a los
precios
d) Hay fuerte competencia potencial
e) Los costos de elaboración por unidad disminuyen
con la escala de producción y la experiencia de
producción acumulada
Estrategia de baja penetración
Se lanza el producto a un bajo precio y con poca
promoción para estimular la aceptación rápida en el
mercado y al mismo tiempo mantener bajos los
costos de promoción para percibir una utilidad
mayor. Esta estrategia supone lo siguiente:
a) El mercado es grande
b) El mercado está perfectamente enterado del
producto
c) El mercado es sensible a los precios
d) Hay poca competencia potencial
 2. ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa el producto es aceptado en el mercado
y se aprecia un aumento en el mercado y se aprecia
un aumento en la curva de las ventas y de los
beneficios, caracterizándose principalmente por:
•Un aumento de la competencia
•Un manejo de calidad de los productos
•Métodos de producción en línea
•Acaparamiento de otro segmento de mercado
•Mejores canales de distribución
•la promoción de otros usos para el producto
3. ETAPA DE MADUREZ:
Las técnicas del marketing y la imagen de su marca
son bien conocidas durante esta etapa, además de la
lealtad de sus clientes y la participación en el mercado;
el producto se estabiliza y disminuye el margen de
utilidad debido a que se estabilizan las ventas y
decrecen los beneficios para la empresa.
Estrategia en la etapa de crecimiento
Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido
del mercado y se logra mediante las siguientes
medidas:
a) Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos
valores
b) estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores
del mercado
c) Encontrar nuevos canales de distribución posibles
d) Modificar la publicidad destinada a generar mayor
conocimiento del producto e incremento en las
compras
e) Determinar cuándo es adecuado modificar los
precios para atraer a los consumidores sensibles a
éstos.
Sin embargo, esto acarreará más costos en las
mejoras promocionales y distribución pudiendo
alcanzar posición predominante, pero perdiendo a
cambio el máximo de beneficios.
Estrategia en la etapa de madurez:
En esta etapa existen tres estrategias básicas:
a) Modificación de mercado. Se refiere al hecho de
buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos
compradores.
b) Modificación del producto. A esta etapa le llaman
también relanzamiento del producto, y se trata de
combinar las características del producto para atraer a
nuevos usuarios y para aumentar las compras por
parte de los consumidores.
c) Modificación de la combinación de marketing. Esta
estrategia se refiere a modificar las estrategias de
precio, distribución y promoción y dar una nueva
combinación que permita hacer resurgir el producto.
 4.ETAPA DE DECLINACIÓN
El paso de la moda inevitable porque los nuevos
productos empezarán un nuevo ciclo de vida para
sustituir a los viejos.
Las empresas utilizan diferentes estrategias durante
este período: muchas abandonan precipitadamente el
mercado para dedicar sus recursos a fines más
productivos, otras siguen operando, con la ventaja de
que, al tener menos competencia, tienen utilidades
positivas y hasta mayores. Por lo tanto, este período
se caracteriza por:
•Una reducción en el número de empresas que
producen el artículo.
•Una limitación en la oferta del producto.
•Un retiro de pequeños sectores del producto.
Estrategias de la etapa de declinación
Las estrategias en esta etapa de declinación de las
ventas son:
a) Estrategias de continuación. Se sigue con los
mismos sectores del mercado, canales, precios,
promoción, etc.
b) Estrategias de concentración. La empresa concentra
sus recursos exclusivamente en los mercados y
canales más fuertes, desistiendo en los demás.
c) Estrategias de aprovechamiento. Se aprovecha
hasta el último momento la imagen y la marca de la
empresa modificación o adicionando algo nuevo al
producto, también se aprovecha la lealtad de los
clientes al reducir los gastos promocionales y de
publicidad que de otra manera serían indispensables.
 2 1
Productos
Alta Nuevas líneas de producto nuevos
para el mundo
4 3
Nuevos Mejoras de Adiciones a
para la productos líneas de producto

firma existentes existentes

6 5
Reducciones
Baja Reposicionamientos
de costo

Baja Alta
Nuevos en el mercado
 Atractivo CAPACIDAD COMPETITIVA
general del RELATIVA
mercado Fuerte Moderado Débil

Altamente
UIR AR
atractivo TR NT
NS G U
CO RE
P
Moderadamente
atractivo ER
EN
NT
MA AR
Relativamente CH
sin atractivoC SE
CO R
INA
RM
TE
 El precio
Es el valor que se intercambia por
productos en una transacción de
marketing
Responda SI o NO a cada pregunta
Consciente del valor
SI NO 1. Me preocupan bastante los precios bajos, pero me preocupa por igual la
calidad del producto.
SI NO 2. Cuando compro un producto siempre trato de maximizar la calidad que
obtengo por el dinero que gasto.
SI NO 3. Cuando compro productos me gusta asegurarme de que obtengo el valor de
mi dinero.
SI NO 4. Por lo general voy de tienda en tienda en busca de precios más bajos en los
productos, pero aún éstos deben cumplir ciertos requerimientos de calidad
antes de que los compre.
Consciente del precio
SI NO 1. Estoy dispuesto a hacer un esfuerzo adicional para encontrar precios más
bajos.
SI NO 2. El dinero ahorrado por encontrar precios bajos por lo general justifican el
tiempo y el esfuerzo invertidos.
SI NO 3. Compraría en más de un almacén para encontrar precios bajos.
SI NO 4. El tiempo que lleva encontrar precios bajos por lo general justifica el esfuerzo
invertido.
Sensibilidad al prestigio
SI NO 1. Las personas se dan cuenta cuando uno compra la marca más costosa de un
producto.
SI NO 2. Comprar una marca a un precio alto me hace sentir bien conmigo mismo.
SI NO 3. Disfruto el prestigio de comprar una marca a precio alto.
SI NO 4. Creo que los demás hacen juicios sobre mí por los tipos de productos y
marcas que compro.
SI NO 5. Incluso para un producto relativamente no costoso, creo que la compra de una
marca costosa es algo notable.
Es un elemento clave en la mezcla de
marketing por que se relaciona de
manera directa con la generación del
ingreso total
 COMPETENCIA DE PRECIOS
Cuando:

• Los consumidores tienen dificultad para

diferenciar ofertas competitivas.

• Los comercializadores hacen énfasis

en precios bajos
Cuando el precio es la razón principal por
la cual los clientes compran una
determinada marca, la competencia
puede atraer a tales clientes por medio de
reducciones de éste.
 Competencia no relacionada
con precios
• No centrarse en el precio.

• Hacer énfasis en las características

distintivas del producto, el servicio, la
calidad del producto, la promoción el
empaque u otros factores para
diferenciar el producto de marcas
competidoras
 Establecimiento de Precios
Desarrollo de los Estimación de la Análisis de las
evaluación del precio Determinación relaciones entre
objetivos de
del mercado de la demanda demanda, costo
fijación de precios objetivo y utilidad

Determinación Selección de una

Selección de un Evaluación de los
de un precio método de política de precios de los
específico fijación de precios competidores
fijación de precios
 Principales objetivos
de fijación de precios
Supervivencia Participación del mercado
Ajustar los niveles de precios para Ajustar los niveles de precios para mantener
incrementar el volumen de vtas para o incrementar las ventas en relación con las
igualar los gastos organizacionales ventas de los competidores
Flujo de caja
Utilidad Fijar niveles de precios para estimular las
Identificar los niveles de precios y costos que ventas rápidas
permitan a la empresa maximizar las
Statu quo
utilidades
Identificar los niveles de precios que ayuden
a estabilizar la demanda y las ventas
Rendimiento sobre la Calidad del producto
inversión Fijar precios para recuperar los gastos
Identificarlos niveles de precios que permitan en I + D y establecer una imagen de
generar el ROI alta calidad
 Estimación de la evaluación del precio
del mercado objetivo

• Tipo de producto
• Mercado objetivo
• Situación de compra
 Determinación de la demanda

Relación entre el precio de un producto y la

cantidad demandada
 La relación entre
oferta y demanda

Si aumenta la demanda Los precios suben

Si disminuye la demanda Los precios bajan

Los precios bajan

Si aumenta la oferta

Si disminuye la oferta
Los precios suben
 Electricidad

P2
Precio

P1

Demanda
inelástica

Q2 Q1

Cantidad
 Vehículos recreacionales

PI 2
Demanda
elástica
PI 1

QI 2 Q I1

Cantidad
 P3

Precio P2

P1

Q1 Q2

Cantidad
 Análisis de demanda, costo y utilidad

• Análisis marginal
Costos fijos
Costo fijo promedio
Costos variables
Costo variable promedio
Costo total
Costo total promedio
Costo marginal
Ingreso marginal
• Análisis del punto de equilibrio
 Evaluación de los precios de la
competencia
Los precios de la competencia y las variables de la
mezcla de mercadeo en la que ellos hacen énfasis
determinan en parte la importancia que tendrá el
precio para los clientes
 Selección de una política de fijación de
precios
• Política de fijación de precios pioneros
Exageración del precio
Fijación de precios de penetración
• Fijación de precios psicológicos
Fijación de precios pares - impares
Fijación de precios usuales
Fijación de precios de prestigio
Fijación de precios por línea
• Fijación de precios profesionales
• Fijación de precios promocionales
Líderes de precios
Fijación de precios para eventos especiales
Descuentos superficiales
• Fijación de precios con base en la curva de experiencia
 Selección de un método
de fijación de precios
• Fijación de precios orientada al costo
Fijación de precios orientada al costo
Fijación de precios cost - plus
• Fijación de precios del margen de beneficio
• Fijación de precios orientada a la demanda
Fijación de precios orientada a la demanda
Diferenciación de precios
• Fijación de precios orientada a la competencia
Determinación de un precio específico

Enfoque sistemático v.s. Ensayo - error

 Mezcla de mercadeo
Plaza Estrategias

• Canales de
• Directa
distribución
• Transporte • Masiva
• Almacenamiento • Selectiva
• Inventarios
• Exclusiva
 CANAL DE MERCADEO
DEFINICION

Es un conjunto de entidades o individuos

que adquieren derechos sobre determinados
bienes y servicios al pasar dichos bienes y
servicios del productor al consumidor final.
 Proceso de distribución antiguo
Compras
Proveedor Ventas
Clientes

Inventarios Transporte
 Proceso de distribución
Ventas
Clientes Compras
Servicio al
cliente

Logística Proveedor
 Información de ventas
Compañía
Negocios
Líneas Zonas
Productos Ciudades
Vendedor Canales
Clientes

Plan de ventas
 EXTENSION DEL CANAL
• CANAL NIVEL 0. CANAL DIRECTO
Productor Consumidor
• CANAL DE UN NIVEL.
Productor Intermediario Consumidor
• CANAL DE DOS NIVELES
Productor Intermediario Intermediario Consumidor
• CANAL DE TRES NIVELES
Productor Interm. Interm. Interm. Consumidor
 FLUJOS
• FLUJOS FISICOS
Describen los desplazamientos reales de los bienes o servicios
• FLUJOS DE TITULOS DE PROPIEDAD
La propiedad del bien o servicio se transfiere entre los componentes del
canal
• FLUJOS ECONOMICOS Y FINANCIEROS
Se derivan de las transacciones por los flujos anteriores. (pagos, facturas,
pedidos, comisiones)
• FLUJOS DE INFORMACION
Información sobre clientes potenciales, productos, necesidades del
mercado, etc.
Información sobre las características de los bienes o servicios, precios,
valores agregados ofrecidos, etc.
 Definición de logística

Es la gerencia de la cadena de
abastecimiento desde la materia
prima hasta el punto donde el
producto o servicio es finalmente
consumido o utilizado.
Logística es...
El Producto
correcto
en el
Lugar requerido
en el
Tiempo
solicitado
al
mejor Costo
 Logística integrada
Servicio al
cliente

Inventarios Distribución

Compras Almacenamiento

Plan de
producción
 Publicidad
• Los objetivos de
publicidad se clasifican
de acuerdo a su meta,
así:
• Informar:busca crear la
demanda primaria. Se usa
para destacar los atributos y
características del producto
o servicio. En el lanzamiento
de productos nuevos. Etapa
de introducción.
• Persuadir: busca crear la
demanda selectiva para una
marca en particular.Se
emplea para destacar los
beneficios del producto.En la
etapa de crecimiento con la
aparición de competidores.
• Recordar: busca reforzar.
Estimular el mayor uso de la
marca.En la etapa de
madurez y compañías
líderes.
 ¿Es un gasto?...
• Inversión
Ayuda a introducir un
producto en el mercado.
Mantiene el mercado.
Prepara el camino para los
vendedores.
Vende la imagen de
marca.
Logra una mejor
disposición de compra.
 Promoción de ventas
La constituyen las actividades del marketing que se
agregan al valor básico del producto o servicio,
durante un tiempo limitado, para estimular en
forma directa la compra por parte del consumidor,
a través de cupones o muestras de producto, y a
los distribuidores para llevar y/o promover el
producto o servicio o estimular a los vendedores
haciendo concursos y reuniones
Jack Franklin G
 “La promoción termina con la lealtad de marca”.

“la publicidad crea lealtad de marca”.

• Propósito
Atraer nuevos clientes

Premiar clientes leales

Aumentar los índices de compra de

los clientes ocasionales

Atraer a los clientes que cambian

de marca

Jack Franklin G
 Características
• Comunicación: captan la •Invitación: incluyen una
atención y por lo general invitación distintiva para
proporcionan información
iniciar la transacción
que puede llevar al
consumidor al producto ahora.
• Incentivo: incorporan
alguna concesión,
incentivo o contribución
que da valor al “Un objetivo de la promoción
consumidor puede ser fomentar ventas a la
baja”.

Jack Franklin G
 Instrumentos al consumidor
• Cupones
• Concursos • Demostraciones
• Premios • Descuentos en las
• Muestras compras
• Reembolso de fondos • Artículos gratis
• Precios rebajados • Juegos
• Recompensas • Lotería
• Pruebas gratis • Garantías
Jack Franklin G
 Relaciones públicas
• Es un intento
coordinado para crear
en la mente del público
una imagen favorable
del producto, mediante
ciertas actividades o
programas de apoyo,
como la publicación de
noticias con significado
comercial.

Jack Franklin G.
 Actividades del depto de R.R.P.P.
•Relaciones con la prensa
(Información novedosa y valiosa en los
medios informativos)
Noticiero,magazines,radio,columnas de
prensa.
•Publicidad del producto
•Comunicación corporativa
•Relaciones con funcionarios
públicos
•Asesoría a la gerencia

Jack Franklin G.
 Tareas
• Ayudar en el lanzamiento de nuevos productos
Patrocinio de fiestas, donaciones.
• Ayudar a reposicionar un producto maduro
• Despertar interés en una categoría de productos
Jack Franklin G.

• Ejercer influencia sobre grupos meta específicos

• Defender productos que enfrentan problemas con el
público
• Crear imagen favorable de la compañía

Jack Franklin G.
 Principales instrumentos
• Publicaciones
Informes anuales
Folletos, Artículos
Materiales audiovisuales • Noticias
Boletines informativos Crear noticias favorables de la compañía, los
Revistas de la compañía productos y el personal

• Eventos • Discursos
Conferencias,seminarios • Actividades de servicio público
Paseos, caminatas Obras de caridad, donaciones
Exhibiciones, concursos
• Identidad de medios
Aniversarios
Patrocinios deportivos y culturales
Cenas de caridad
Bailes, desfiles de moda

Jack Franklin G.
¿Qué es imagen corporativa?

• Es el conjunto de • Es decir: es el resultado

significados por lo que neto de la interacción
una institución es de las ideas, creencias,
conocida, y a través de sentimientos e
los cuales la gente la impresiones que una
describe, recuerda y persona tiene de una
relaciona. institución

Jack Franklin G.
 Dos conceptos claves
• La imagen •La comunicación

Representación único medio para

mental de una proyectar la imagen y
institución cambiar la
representación mental
que se tiene de una
institución

Jack Franklin G.
 Hipótesis de imagen
• Atributos críticos o • Identificación de
generadores de imagen públicos claves
Gobierno
Congreso
Contratistas
Solidez Clientes
Confianza Competidores
Inversionistas
Estabilidad Grupos de presión
Sensibilidad Gremios
Socios
Prestigio Círculos académicos

Jack Franklin G.
 Tema álgido

Tema en discusión que potencialmente

puede afectar de manera negativa la
imagen de la empresa

Surge de cualquier rumor

Jack Franklin G.
Evolución de un tema álgido
Gestación

Debate

Codificación

Sanción
Jack Franklin G.
VENDEDOR IDEAL

e s Ac
ad tit
li d ad ud
a les e
Cu i a cu es
e nc ad
es as

Co
o g
ól
m
or
Mer
c

un
si
trad

ic
P
ca

ad
o
inis

deo

r
Adm
Cualidades esenciales

Honestidad
Entusiasmo
Empatía
Capacidad de escucha
Hacer por otros
Feliz de ser amigo
 Actitudes

Hacia la empresa
Hacia el producto
Yo mismo
Satisfacción (hacer lo que a uno le gusta)
Otras personas
Futuro
 Merchandising
– Características

Presentación a la vista y acceso por parte del

cliente.

Acceso libre del cliente al producto.

 Es el marketing del Libre elección de los productos por el
punto de venta comprador, sin que tenga que intervenir la
figura del vendedor.

Centralización de los productos en unos

lugares específicos.

Puesta a disposición de los clientes el

material necesario para posibilitarle reunir y
transportar las mercancías del interior del
establecimiento a las cajas

Jack Franklin G.
 Merchandising
• Es una técnica de ventas, cuyos
ejes principales son la presentación,
la rotación y el beneficio.
• Es la ayuda presentada a un
producto que se vende en
autoservicio y que debe defenderse
completamente sólo
• El medio de proponer los productos
necesario, en un lugar adecuado,
en un buen momento y a una
relación precio calidad que satisfaga
los deseos de los clientes.
•Es una parte del marketing que
engloba las técnicas comerciales que
permiten presentar al posible
comprador el producto o servicio en las
mejores condiciones materiales y
psicológicas
Academia Francesa de Ciencias Comerciales
•Conjunto de estudios y técnicas de
aplicación puestas en práctica de forma
separada o conjunta, por distribuidores
y fabricantes, con miras a acrecentar la
rentabilidad del punto de venta y la
introducción de los productos, mediante
una adaptación permanente del surtido
a las necesidades del mercado y
mediante la presentación apropiada de
las mercancías
Jack Franklin G.
 Merchandising
Tips
• Los productos se encuentran en
competencia delante del
consumidor y deben autovenderse.
• La actividad publicitaria y
promocional y una buena
exposición en el punto de venta son
de gran apoyo
• El objetivo es rentabilizar cada
metro cuadrado de la superficie de
venta
Jack Franklin G.
• Las estanterías más bajas sirven
para productos de consumo diario,
facilmnete identificables por el ama
de casa: detergentes, papas.
• Todo lo que se ve se vende, todo lo
que se coge se compra
• Un producto bien exhibido es 50%
vendido
• Es la masa que hace vender.
• Unos productos pueden ayudar a la
venta de otros y ayudarse
mutuamente
 El comportamiento de compra en libre servicio

• Al cliente le gusta pasearse en las

grandes superficies, mirar, elegir...
Se encuentra solo ante una masa de
productos en donde ejercerá su sentido • El consumidor desea moverse con
crítico y en donde deberá tomar una
libertad, sin seguir la presión de un
decisión. vendedor.

• El cliente es algo activo en el proceso • El consumidor desea agrupar sus

de compra. Se desplaza, compara los
compras para evitar los desplazamientos
productos y analiza precios y ganar tiempo

• El consumidor desea poder elegir,

utilizando la información de su
experiencia, de la publicidad y otras
ayudas.

Jack Franklin G.
 El mercaderista
• Del productor Del distribuidor
Conocer los productos técnica y
comercialmente. Elegir los productos y la estructura que
Conocer la información de la empresa posibilite la máxima rentabilidad.
Saber gestionar un lineal.
conocer a fondo los métodos de Dotar a todos los productos de las
implantación(puntos calientes, puntos máximas ayudas posibles
fríos, rentabilidad).
Conocer las técnicas de promoción y Conocer la composición de la clientela
publicidad en el lugar de ventas:
afiches, llamadas, promociones en
cabeceras, folletos. Conocer la frecuencia de visita
Informar sobre la situación real en los
puntos de venta

Jack Franklin G.
 La marca
• Definición:
Es un nombre, término, signo,símbolo o diseño o
combinación de lo anterior, que pretende identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y
diferenciarlos de la competencia.

Es la promesa de un vendedor de entregar a los

compradores, de manera consistente, un conjunto
específico de características, beneficios y servicios

Jack Franklin G.
 Beneficios

• Atributos
• Beneficios
• Valores
• Cultura
• Personalidad
• Usuario
Jack Franklin G.
 Decisiones de la marca
• Desarrollar una marca o
no.
Marcas individuales
• Seleccionar el nombre Nombre genérico para todos los
de la marca productos
• Seleccionar el Nombre de familias separados para
los productos
patrocinador Nombre de la empresa combinado
con marcas individuales de
Marca del productor producto
Marca del distribuidor
Bajo licencia

Jack Franklin G.
 Decisiones de la marca
• Definir las estrategias
de marca

Extensiones de línea
Extensiones de marca
Marcas Múltiples

• Reposicionar una
marca o no

Jack Franklin G.