PROCESO DE

MERCADEO ESTRATÉGICO

CÁTEDRA: FUNDAMENTOS DE MERCADEO

MAESTRIA EN GERENCIA DE EMPRESAS

LIC. RÓMULO C. ROMERO G., M.SC. CRM.

PROCESO DE MERCADEO ESTRATÉGICO

Segmentación del Marketing Meta Posicionamiento

mercado • Desarrollo de medidas del del mercado
• Identificación de las bases atractivo del segmento • Desarrollo del
para la segmentación del • Selección de los posicionamiento para los
mercado segmentos meta segmentos meta
• Desarrollo de perfiles del • Desarrollo de una mezcla
segmento de marketing para cada
segmento

Basado en Kotler y Armstrong (2007)

SEGMENTACION DEL MERCADO

Identificación de individuos u organizaciones con características similares que

tienen implicaciones significativas para la determinación de la estrategia de
marketing. (Jobber y Fahy, 2007)

Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base a sus

necesidades, características o conducta, y que podrán requerir productos o
mezcla de marketing distintos. (Kotler y Armstrong, 2007)
TIPOS DE SEGMENTACION DE MERCADO

Geográfica Demográfica Psicográfica Conductual

• Región del • Edad • Clase social • Ocasiones
mundo • Genero • Estilo de vida • Beneficios
• Región del • Tamaño de la • Personalidad • Situación del
país familia usuario
• Tamaño de la • Ciclo de vida • Frecuencia de
ciudad familiar uso
• Densidad • Ingreso • Situación de
• Clima • Ocupación lealtad
• Educación • Etapa de
• Religión preparación
• Raza • Actitud hacia el
• Generación producto
• Nacionalidad

Basado en Kotler y Armstrong (2007)

MARKETING META Y MERCADO META

Marketing Meta: Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento de

mercado y elegir uno o mas elementos para intentar entrar (Kotler y Armstrong,
2007)

Mercado meta: Conjunto de compradores que tienen necesidades o

características comunes, a los cuales la compañía decide acceder (Kotler y
Armstrong, 2007)
ESTRATEGIAS DE MARKETING META

Estrategia de Estrategia de La practica de

Micromarketing
Marketing no diferenciado

Marketing diferenciado

Marketing concentrado
Estrategia de
cobertura de cobertura de cobertura de adaptar los
mercado en la mercado en la mercado en la que productos y
que una empresa que una una compañía programas de
decide ignorar las compañía decide trata de obtener marketing a las
diferencias de dirigirse a varios necesidades y los
una participación
segmento de segmentos del deseos de grupos
importante en un
mercado e ir en mercado y diseña de clientes
busca de todo el ofertas para cada submercado o en locales e
mercado con una uno unos cuantos individuos
oferta. submercados específicos.

Basado en Kotler y Armstrong (2007)

POSICIONAMIENTO

Posicionamiento en el mercado: Lograr que un producto ocupe un lugar

claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en
la mente de los consumidores meta (Kotler y Armstrong, 2007)

Posicionamiento de un producto: La forma en que los consumidores definen

los productos con base a sus atributos importantes; el lugar que el producto
ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la
competencia(Kotler y Armstrong, 2007)
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

• Ventaja Competitiva: Ventaja sobre los competidores,

Identificar
que se adquiere al ofrecer a los clientes de mayor valor,
Ventajas ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores
Competitiva beneficios que justifiquen los precios altos

Seleccionar • Promover Diferencias: Importante, Distintiva, Superior,

Ventajas Comunicable, Exclusiva, Costeable, Redituable.
Competitivas

• Propuesta de Valor: Posicionamiento total de una marca;

Estrategia
la mezcla completa de beneficios con los cuales se
General de posiciona: Mas por mas, Mas por lo mismo, Lo mismo por
Posicionamiento menos, Menos por mucho menos, Mas por menos

• Declaración de Posicionamiento: Declaración que

Declaración de resume el posicionamiento de marca o compañía; tiene la
Posicionamiento siguiente forma: Para (segmento y necesidad meta)
nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto diferente)

Basado en Kotler y Armstrong (2007)

MEZCLA DE MARKETING 4P’S A LAS 8 P’S

Producto Personas

Precio Procesos

8
P’s
Plaza Presencia

Produc./
Promoción
Calidad