ASIGNATURA:

INNOVACIÓN Y EMPRENDIMIENTO DE
EMPRESAS

SESIÓN 7:
MARKETING ESTRATÉGICO

Por: Dr. Frank Edmundo Escobedo Bailón

MOMENTO INICIAL
LOGRO DE LA SESIÓN

Al terminar la sesión, el estudiante conoce los

fundamentos necesarios de marketing estratégico.
MARKETING ESTRATÉGICO
FINALIDAD
Por tanto, el M.E. busca conocer las
necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes, localizar nuevos
nichos de mercado, identificar
segmentos de mercado potenciales,
valorar el potencial e interés de esos
mercados, orientar a la
empresa en busca de esas
oportunidades y diseñar un plan de
actuación que consiga los objetivos
buscados.
El M.E. involucra dos actividades principales que
son la base de todo:
 SEGMENTACIÓN

Segmento = Grupo de Usuarios que poseen

características similares, Comportamientos,
Necesidades, Deseos, Problemas...
• La segmentación toma
como punto de partida
el reconocimiento de
que el mercado es
heterogéneo, y
pretende dividirlo en
grupos o segmentos
homogéneos, que
pueden ser elegidos
como mercados-meta.

Así pues, la
segmentación implica un
proceso de diferenciación
de las necesidades dentro
de un mercado.
• Elegir Conscientemente Uno o Más
Segmentos en los cuales enfocar
los Esfuerzos de la Empresa.

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La identificación y
elección de los
segmentos de mercado
plantea el problema de
decidir la posición que
desea la empresa
ocupar en dichos
mercados, es decir,
elegir un
posicionamiento para
sus productos.
SELECCIONANDO LOS SEGMENTOS (ENFOQUE)

• Es difícil para una compañía abarcar todos los

segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo
a las características del segmento, a los
recursos e intereses de la compañía y a otro
conjunto de variables debe elegir uno o más
segmentos como su meta.
 SEGMENTACIÓN, ENFOQUE Y POSICIONAMIENTO

Segmentación Mercado Meta Posicionamiento

de mercado de mercado

1. Identificar 3. Evaluar la 5. Identificar

variables de atractividad de posibles
conceptos de
segmentación cada segmento posicionamiento
y segmentar el para cada
mercado 4. Selección del segmento
mercado meta del
2. Desarrollar mercado
perfiles del
6. Seleccionar
resultado desarrollar y
comunicar el
concepto de
posicionamiento
seleccionado.
 PATRONES DE SEGMENTACIÓN POR
PREFERENCIAS DEL MERCADO

c c c
r r r
e e e
m m m
o o o
s s s
i i i
d d d
a a a
d d d
dulzura dulzura dulzura

Preferencias Preferencias Preferencias

homogéneas difusas agrupadas
LOS SEGMENTOS DEBEN SER...

• Medibles
• Tamaño, poder de compra y perfil del segmento .

• Sustanciales
• Deben ser los suficientemente grandes y redituables como para

ser servidos .

• Accesibles
• Deben ser fácilmente alcanzables.
LOS SEGMENTOS DEBEN SER...
• Diferenciables
• Los segmentos deben ser conceptualmente distinguibles y
deben responder en forma diferente a diferentes mezclas de
mercadotecnia.

• Accionables
• Se deben formular programas efectivos para atraer y servir los
segmentos identificados y seleccionados.
 EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:

< de 30

30 a 40
40 a 50
> de 50

ABC1 C2 C3 D E

GABRIEL RODRIGUEZ / 2006 17

FUERZAS QUE DETERMINAN EL ATRACTIVO
ESTRUCTURAL DE UN SEGMENTO

Nuevos Competi-
dores Potenciales
Amenaza de
Ingreso

Competidores de
Prorveedores la Industria Compradores
Poder de Rivalidad Poder de
Proveedores competitiva Compradores

Sustitutos
Amenaza de
Sustitutos
 POSICIONAMIENTO

• Una vez que seleccionó el o los segmentos de mercado a

entrar, debe desarrollar, comunicar y seleccionar un
concepto de producto y servicio.
• Posicionar es el acto de diseñar lo que ofrece la compañía
de tal manera que ocupe un lugar específico en la mente
del consumidor.
• Es una medida comparativa usada para determinar donde
está o estará situado el producto en el mercado con
respecto a ofertas de la competencia

• EL POSICIONAMIENTO es lo que hay que hacer, para que nuestra

propuesta tenga una posición diferencial y preferente en la mente
de los clientes. Raúl Peralba
POSICIONAMIENTO
• Diseñar la oferta de la empresa de tal manera
que ocupe un lugar claro y apreciado en la
mente del consumidor.

• Para desarrollar una estrategia de

posicionamiento, debe ser:
• Importante
• Distintiva
• Superior
• Comunicable
• Apropiable
• Financiable
• Redituable.
ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO
• El enunciado deberá identificar uno o más
atributos únicos (diferenciados)

• La razón por la cual el comprador potencial

debería comprar tu producto y no el de la
competencia

• Formato del enunciado:

• Para (mercado meta) el XXX (marca) es
XXX (calificador distintivo, el único, el
mejor), categoría de producto, modelo, que
XXXX (beneficios y razones para creer en
esos beneficios)
 ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO

• Ejemplo de enunciado:
– Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta)
el nuevo Nike Tenis Air (marca, modelo) es el único (calificador
distintivo), zapato con aire en los talones (categoría de producto)
que proporciona mejor soporte y torsión para movimientos
agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios)
• Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada:
– Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air otorga buen soporte
al talón
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

• Diferenciación es el acto de diseñar un

conjunto de características significativas para
distinguir lo que ofrece una compañía de lo que
ofrece la competencia.
• Posicionamiento es diseñar la oferta de la
empresa de tal manera que ocupe un lugar claro
y apreciado en la mente del consumidor.
 DIFERENCIACIÓN POR PRODUCTO

• Atributos
• Características que complementan la función básica del
producto.

• Desempeño
• Nivel en el cual las características básicas del producto
operan.

• Conformancia
• Grado en el cual las unidades del producto son idénticas y
cumplen con las especificaciones prometidas.
DIFERENCIACIÓN POR PRODUCTO

• Durabilidad

Una medida de la vida

esperada del producto.
• Confiabilidad

La probabilidad de que el
producto no falle dentro de
un periodo específico.
DIFERENCIACIÓN POR PRODUCTO

• Reparabilidad
• Facilidad de reparación del producto

• Estilo
• Es la manera en que el comprador percibe el producto y como se siente con
él.

• Diseño
• Es la totalidad del producto, cómo se ve y cómo funciona en términos de los
requerimientos del consumidor.
DIFERENCIACIÓN POR SERVICIOS

– Facilidad de orden
• Qué tan fácil es para el cliente poner una orden con el
proveedor

– Entrega
• Velocidad, exactitud y cuidado

– Instalación
• El trabajo que se hace para hacer que el producto opere en el
lugar planeado

– Entrenamiento del consumidor

• El entrenamiento a los empleados para que el equipo opere
en forma apropiada y eficiente.
DIFERENCIACIÓN POR SERVICIOS

• Servicio de consulta
• Datos, sistemas de información y otros servicios que el vendedor ofrece ya
sea gratis o cobrados.

• Reparaciones
• El programa de servicios que ofrece el vendedor para mantener el
funcionamiento adecuado de los productos que vende

• Servicios misceláneos.
 IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

 Imagen
Como las marcas en la Consumidor
mente de los onsumidores
están relacionadas con los
atributos propios del producto
 Posicionamiento Consumidor
Cómo los consumidores
perciben una marca en
relación a otras

Competidor
 Preferencia de marca
Percepción del grado de
superioridad de una marca en
relación a los beneficios
claves del producto
 ERRORES DE POSICIONAMIENTO

 Sub-posicionamiento (No poder presentar beneficio o razón

para comprar una marca)

 Sobre-posicionamiento (Imagen sobredimensionada de una

marca y pasarla por alto)

 Posicionamiento confuso (Muchos beneficios o muchos

cambios)

 Posicionamiento irrelevante (Beneficios que nos les interesa a

los compradores)

 Posicionamiento dudoso (Falta de credibilidad de lo que se

ofrece)
EL ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LOS SECTORES

Amenaza de
nuevos entrantes

Poder de los
compradores

Rivalidad
entre los
competidores
existentes

Poder de los
proveedores

Amenaza de
sustitutos
 ESTRATEGIAS DE MARKETING

• 4 Estrategias
generales-globales

1. INVERTIR PARA
CRECER

2. OBTENER
BENEFICIOS
SELECTIVAMENTE

3. “COSECHAR”

4. SALIR DEL
ESTRATEGIAS GENERALES DE MARKETING

• Estrategias básicas de Desarrollo

• Estrategia del liderazgo en costos.
• Estrategias de diferenciación.
• Estrategias del especialista.

• Estrategias de Crecimiento
• Crecimiento intensivo.
• Estrategia de integración.
• Estrategia de crecimiento por diversificación.
¿Preguntas o
Comentarios?