PROFESOR: MBA.

RUBEN HUANCAPAZA CORA

 Primer Ingeniero Comercial del Perú.

 Profesor Tiempo Completo. Responsable de los cursos Administración General,

Investigación de Operaciones, Marketing Internacional, Gestion de Negocios y
Marketing.
 Gerente CI Alibaba SAC
 MBA por la Pontificia Universidad Católica del Perú (Escuela de Negocios
CENTRUM)

 Estudios de especialidad y Becario en Universidad del Pacifico.

 Estudios en Maestria en Gerencia Pública Universidad Continental, UNAS

 Experiencia gerencial
 Expositor en el campo de Ingeniería Empresarial.
 E-mail: hcora.peru@gmail.com.
 I. PRINCIPIOS BASE
Márketing: Administración del proceso de intercambio,
para satisfacer las necesidades del mercado

• Implica análisis, estrategias, operaciones y control

• Abarca los ámbitos comercial, social y político

• La esencia radica en brindar beneficios al consumidor

(racionales, emocionales y/o sensoriales).

Producto: Conjunto de componentes tangibles e

intangibles que representan beneficios. 2
 Factores Clave

Ventaja diferencial
Oportunidad de mercado
Orientación/adecuación al cliente
Proyección
Empatía
La demanda determina la oferta

3
II. EL PROCESO ESTRATEGICO DE MÁRKETING

Formulación de misión
Análisis situacional
Determinación de objetivos y metas
Formulación de estrategias directrices
Segmentación
Posicionamiento
Postura Competitiva
Desarrollo

4
………………………....El Proceso de Márketing (cont´.)

Formulación de Estrategias Operativas (tácticas):

•Producto
•Comunicación/Promoción
•Distribución
•Precio
•Persona

Planificación
Ejecución
Control

5
 ESQUEMA ESTRATEGICO –OPERATIVO DE MARKETING

SEGMENTACION

COMUNICACIÓN/
DISTRIBUCION
PROMOCION

POSTURA POSICIONAMIENTO
COMPETITIVA PRODUCTO

PERSONA PRECIO

DESARROLLO

6
 El Plan de Márketing
• Resumen ejecutivo
• Análisis de la situación actual de márketing
• Análisis FODA
• Objetivos
• Estrategias directrices y operativas
• Programa de acciones
• Asignación de recursos
• Proyección de resultados económicos
• Mecanismos de control
7
 III. ANÁLISIS SITUACIONAL
(Diagnóstico y pronóstico)

- Ambiente Interno: Fortalezas y debilidades.

A nivel empresa
A nivel de líneas,divisiones, dptos.
A nivel de productos

8
 ………………………Análisis situacional (cont´.)

- Ambiente Externo: Oportunidades y amenazas en:

. Micro-entorno: Proveedores
Competidores
Intermediarios
Mercados

. Macro-entorno (factores): Económicos

Tecnológicos
Demográficos
Socio-culturales
Políticos
Legales
Geográficos

9
PLAN DE MARKETING
PROCESO DE PLANIFICACIÓN EN LA
EMPRESA DE TAMAÑO MEDIO

Plan estratégico Plan de MARKETING Plan de

ESTRATÉGICO gestión anual
LARGO PLAZO MEDIO-LARGO PLAZO CORTO PLAZO
INTERRELACIÓN ENTRE LAS DIFERENTES
ETAPAS DE LOS DISTINTOS TIPOS DE PLANES
PLAN ESTRATÉGICO
(Dirección General)
1. Análisis de la situación
2. Diagnóstico de la situación
3. Objetivos Corporativos
4. Estrategias corporativas
5. Plan de acciones
6. Presupuesto global
7. Balance y cuenta de
explotación previsionales
PLAN DE MARKETING
(Dirección de Marketing)
1. Análisis de la situación
2. Diagnóstico de la situación
3. Objetivos de marketing
4. Estrategias de marketing
5. Plan de acciones
6. Presupuesto de marketing y
cuenta de explotación
previsional.
 PLAN DE MARKETING
VARIABLES
VARIABLES
ESTRATÉGICAS
ESTRATÉGICAS
INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN VISIÓN -- MISIÓN
MISIÓN ESTRATEGIA GENÉRICA
ESTRATEGIA GENÉRICA
VISIÓN
DE
DEMERCADOS
MERCADOS •• Liderazgo
Liderazgo en
en Costes
Costes Estrat
Estrat
••Cualitativo
Cualitativo •• Diferenciación
Diferenciación egia
egia
••Cuantitativo
Cuantitativo Produ
Produ
cto
cto
Estrat
Estrat
egia
egia
Segmentación Precio
Precio
Mercado s
ANÁLISIS
ANÁLISISDEL
DEL s
Meta
ENTORNO
ENTORNO OBJETIVOS
OBJETIVOS Opciones
Estrate-
Estrate- Opciones Estrat
Estrat
••Macroentorno
Macroentorno Estratégi-
gia de
gia de Estratégi- egia
egia
••Sector
SectorIndustrial
Industrial ••Ventas
Ventas cas de
de
Posicio-
Posicio- cas Distrib
Distrib
••Competencia
Competencia ••Participación
Participación Marketing
namiento
namiento Marketing u-ción
u-ción
de
deMercado
Mercado
••Margen
Margende de Estrat
Estrat
contribución
contribuciónde
de egia
egia
marketing
marketing PERFIL DE
PERFIL DE Comu
••Cobertura Comu
ANÁLISIS
ANÁLISIS Cobertura CLIENTES
CLIENTES ni-
ni-
INTERNO
INTERNO cacion
cacion
Estrat
es
Estrat
es
••Recursos
Recursos egia
egia
••Capacidades
Capacidades Relaci
Relaci
ones
ones
INDICADORES
 El Sistema de Márketing

Proveedores Intermediarios

INT.
Mercados

Competidores

Factores Macroambientales
(económicos, tecnológicos,
demográficos, socio-culturales,
políticos, legales. geográficos)
IV. COMPORTAMIENTO DEL MERCADO

Aspectos de Análisis:

• Necesidades y motivaciones.
• La percepción y el “aprendizaje”
• Los estilos de vida.
• El proceso de compra

15
La Jerarquía de las Necesidades
Abraham H. Maslow

Auto
realización
Logro

Afectivas

De seguridad

Biológicas
La Jerarquía de las Necesidades
en Organizaciones

Crecer

Ser rentables / sostenibles

Sobrevivir
 La Percepción

• Interpretación de la realidad
• Selectiva
• Influenciada por expectativas y motivos
•Influenciada en experiencias y otros aprendizajes
• Base en exposición y atención

18
 El Proceso de Aprendizaje

• Repetición
• Comprensión. Códigos y significados
• Aplicación.
• Retención y recuperación.
• Movilización.
• Involucramiento. Creación. Lealtad.

19
 El Proceso de Compra

Percepción de deseo
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
(aplicación de criterio evaluativo)

Toma de decisiones
Acción
Sentimientos post-compra

20
 Percepción de Deseo/Requerimiento
EMPRESAS
PERSONAS
• Requerimientos operativos
• Factores biológicos (fabrico muebles y la madera se está terminando)

• Situaciones vivenciales • Situaciones operativas (se malogra la

máquina)

• Influencias sociales • Situaciones estratégicas (quiero crecer)

• Influencias de márketing
• Influencias de márketing (publicidad)

21
 Búsqueda de Información

PERSONAS EMPRESAS
• Memoria • Archivos del Area de
Compras
• Referencias • Referencias

• Información de • Acceso y análisis detallado

márketing de información de
proveedores

22
 Evaluación de Alternativas

PERSONAS EMPRESAS

•Aplicación de criterio •Aplicación de criterio

evaluativo* en base al
evaluativo en base a
sentido común.
análisis detallados.

* Orden de importancia * Orden de importancia y valor

ponderado de los
de los factores de factores de compra.
compra.
23
 Toma de Decisiones

PERSONAS EMPRESAS

• Elección individual, dual, • Elección técnica, por lo

etc. Compra de DVD papá,mamá, hijo quien general con la
elige es el hijo los padres compran. participación de varias
personas.

24
 Acción de Adquisición

PERSONA EMPRESA

• Formal • Formal

• Semi formal • En base a procesos

• Informal

25
 Sentimientos Post-Compra

PERSONA EMPRESA

• Insatisfacción
• Insatisfacción

- Tiende a no volver a - Tiende a no volver a

repetir la experiencia repetir la experiencia
- Registros, Comentarios y
- Comentarios y referencias negativas
referencias negativas

26
 …………..Sentimientos Post-Compra (cont´)

PERSONA EMPRESA
• Satisfacción • Satisfacción

- Tiende a repetir la - Tiende a repetir la

experiencia. experiencia.
- Compra habitual. - Desarrollo de estructuras
Ariel,ariel,ariel, etc.
relacionales.
- Referencias.positivas - Registro y referencias.

27
 V. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SIGNIFICADO

• Identificación de grupos específicos del mercado.

• Selección de Mercado Meta.

• Determinación de diferenciaciones operativas
en función a los segmentos del mercado meta.

28
 Análisis de Segmentos

• Perfil
• Número de unidades consumidoras
• Demanda unitaria y del segmento
• Criterio evaluativo
• Competencia

29
 Pasos para Identificar Segmentos

• Determinar variables de segmentación (2 a 4)

• Determinar parámetros para c/variable

• Combinar variables y parámetros

30
 Muestra de Variables de Segmentación
a. Variables Personales
a.1. Variables Demográficas
Edad
Género ropa para hombres y mujeres
Tamaño del núcleo familiar cantidad de hijos a tener
Ciclo de vida familiar familias conformadas recientemente.
Poder adquisitivo/Ingresos variables económicas
NSE nivel socio económico no solo es dinero ingresos familiares tipo de vivienda, grado de
instrucción de cabezas de familia.

Ocupación/Profesión
Estado civil
Educación
Religión
Etc. 31
 ……………....Variables de Segmentación de Mercados

a.2. Variables Geográficas

Ubicación lugar de residencia
Clima
Etc.
a.3. Variables Psicográficas
Personalidad
Estilo de Vida

32
 ……………....Variables de Segmentación de Mercados

a.4. Variables Conductuales

Volumen de compra / consumo
Lugar de compra / consumo
Frecuencia de compra / consumo
Lealtad
Ocasión
Beneficios deseados
Etc.

33
 ……………....Variables de Segmentación de Mercados

b.Variables Empresariales/Organizacionales

• Naturaleza • Relaciones
• Giro/Rubro • Políticas de Compra
• Tamaño • Criterios de Compra
• Ubicación • Aplicación
• Tecnología • Volúmenes de Compra
• Situación • Nivel de Lealtad
• Organización • Etc.

34
 Segmentación Eficaz

Medible

Sustancial

Accesible

35
 Factores de Selección del Mercado Meta

- Objetivos y recursos de la empresa

- Tamaño y crecimiento del segmento

- Competencia

- Compatibilidad (fortalezas y criterios evaluativos)

- Suceptibilidad a ventajas diferenciales

36
 VI. POSICIONAMIENTO
Consideraciones Generales
• Saturación comunicacional
• Aplicación en diversos campos
• La realidad y la percepción
• Se produce en la mente
• Implica fijar un significado
• Conceptos supersimplificados
• Encajar con la percepción de la realidad
• Constancia
• Rol de slogan
37
Requisitos de un Buen Posicionamiento

Específico
Impactante
Cumplible
Distintiva
Ventajosa
Comunicable

38
 Errores de Posicionamiento

Desposicionamiento
Sobreposicionamiento
Posicionamiento confuso
Posicionamiento dudoso

39
 Pasos para Posicionamiento

1. Identificación de posicionamientos
actuales: propio y de otros

2. Formulación de posicionamiento (enfocando

factores del criterio evaluativo y: Beneficios,
atributos, usos, “recategorización”, comparación, etc)

3. Recursos necesarios

4. Operaciones acordes:
Habituales y especiales

5. Mantenimiento

40
VII. ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS
• Decisiones sobre gama de líneas y sobre
gama y características de productos

Niveles de Producto:

Esencial
Esperado
Aumentado
Potencial

41
 Clasificación de los Productos

• Naturaleza: Bienes y servicios

• Durabilidad: Duraderos y no duraderos

• Fungibilidad: De uso y de consumo

• Destino: Individuos-hogares y empresas

• Características: Conveniencia, comparación y

especialidad.
42
 Dimensiones de Producto

• Clase

• Forma

• Marca

• Artículo

43
 Esquema de la Oferta de una Empresa
(Líneas; Productos; Artículos)

EMPRESA

LINEA 1 .........
LINEA 2 LINEA n

PRODUCTO 1 .........
PRODUCTO 2 PRODUCTO n

Artículo 1 Artículo 2 ......... Artículo n

44
 Acciones de Línea

- Añadir línea

- Retirar línea

- Mantener constante la línea

- Variar la línea
(mediante lanzamientos y/o retiros de productos)

45
 Acciones de Productos

• Ampliar artículos
• Modificar artículos
• Mantener artículos
• Retirar artículos

46
 Componentes del Producto

• Composición físico - química

• Forma de uso
• Empaque
• Infraestructura
• Nombre
• Logotipo e isotipo
• Presentación
• Bienes conexos
• Servicios conexos
47
 Lanzamiento de Nuevos Productos

Oportunidad Generación Filtrado de

de Mercado de ideas ideas

Desarrollo Desarrollo
Análisis estrategia y prueba de
financiero de mktg. concepto

Desarrollo Prueba
del de Lanzamiento Evaluación
mercado
Producto

48
 VIII. DISTRIBUCIÓN

• Forma de llegar al comprador final a través de intermediarios y/o

directamente.

• La intermediación eficiente genera utilidad de lugar, de variedad,

de tiempo y de forma.

• Implica la determinación de canales o cadenas de distribución

conformados por agentes, mayoristas, distribuidores y/o
minoristas.

• Comprende también aspectos logísticos de almacenamiento y

transporte.
49
 Funciones de los Intermediaros

• Agrupar la oferta • Servicio Técnico

• Dispersar la oferta • Capacitación

• Financiamiento • Asesoría

• Comunicación/promoción • Asumir riesgos

• Transporte • Investigación

• Almacenamiento • Etc.

50
 Modelos de Cadenas de Distribución

Caso 1:

Productor
Productor Agente
Agente Distribuidor
Distribuidor Mayorista
Mayorista

Distribuidor
Distribuidor Minorista
Minorista Consumidor
Consumidor

51
Caso:2

Productor
Productor Distribuidor
Distribuidor Mayorista
Mayorista

Distribuidor
Distribuidor Minorista
Minorista Consumidor
Consumidor

52
Caso:3

Productor
Productor Mayorista
Mayorista Distribuidor
Distribuidor

Minorista
Minorista Consumidor
Consumidor

53
Caso:4

Productor
Productor Distribuidor
Distribuidor Mayorista
Mayorista

Minorista
Minorista Consumidor
Consumidor

54
Caso: 5

Productor
Productor Mayorista
Mayorista

Minorista
Minorista Consumidor
Consumidor

55
Caso: 6

Productor
Productor

Mayorista-minorista
Mayorista-minorista

Consumidor
Consumidor

56
Caso: 7

Productor
Productor Agente
Agente

Minorista
Minorista Consumidor
Consumidor

57
Caso: 8

Productor
Productor

Minorista
Minorista

Consumidor
Consumidor

58
Caso: 9

Productor
Productor

Consumidor
Consumidor

59
 IX. COMUNICACIÓN/PROMOCIÓN
(Informar y/o Persuadir)

Tipos de Actividad Comunicacional

• Publicidad • Exhibición

• Propaganda • Merchandising

• Envío directo • Promociones especiales

• Difusión periodística • RR.PP.

• Venta personal • Auspicios

• Otros

60
 La Comunicación Efectiva

• Sustancial
• De fácil comprensión; clara
• Creíble
• Llamativa
• Diferente/original

61
 El Espectro de la Comunicación

• Desconocimiento
• Conocimiento
• Comprensión
• Convicción
• Acción

62
 La Campaña Comunicacional
• Objetivos y estrategias directrices de márketing
• Objetivo comunicacional
• Estrategias de comunicación: Mecanismos; Temas;

Medios
• Presupuesto
• Elaboración de anuncios
• Producción de avisos
• Contratación de espacios
• Difusión
• Control
63
 X. POLÍTICAS DE PRECIOS
• Precio: Monto monetario (o de otros objetos) requerido para adquirir un
producto, y que representa el nivel de satisfacción de un deseo y la
conveniencia de transacción.

• Implica la atractividad de un producto.

• Términos para indicar precios:

Tarifa, cuota, renta, peaje, honorario,

cargo, comisión, etc.

64
 Costos para el Comprador

• Monetario

• Energía (física y/o mental)

• Tiempo

• Sensorial

• Emocional
65
Factores que Inciden en la Fijación de Precios
• Costos operativos
• Atributos
• Márgenes deseados de utilidad
• Costos de Oportunidad
• Competencia
• Situación
• Legislación
• Elasticidad de la demanda
• Objetivos de comercialización
• Objetivos monetarios
• Otros

66
 Consideraciones del Cliente
• Costos
• Capacidad de compra
• Disposición de compra
• Valor percibido
• Nivel de necesidad
• Beneficios percibidos
• Posicionamiento
• Facilidades de compra
• Otros
67
 Tácticas de Precios

C Calidad alta/Precio bajo Calidad alta/Precio medio Calidad alta/Precio alto

A
L
I
Calidad media/Precio bajo Calidad media/Precio medio Calidad media/Precio alto
D
A
D
Calidad baja/Precio bajo Calidad baja/Precio medio Calidad baja/Precio alto

PRECIO
XI. CALIDAD DE ATENCIÓN AL CLIENTE
Atención de Calidad
• Respetuosa

• Amable:

cálida

cordial

(evitar: fría o descortés)

69
...requisitos para una atención de calidad (cont´)

• Centrada en el cliente

• Con convicción

• Positiva

• Responsable/Consecuente

• Tolerante
70
 XII. POSTURAS COMPETITIVAS

• Expansión (del mercado; de la demanda)

• Defensiva: fortificación / autoataque
• Confrontación
• Seguimiento
• Especialización
• Guerrilla

71
XIII. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
Segmentos del Mercado Meta
•INTENSIVO
Ampliados o
Actuales Modificados

Desarrollo
Actuales Profundización de
Segmentos
Artículos

Ampliados o Desarrollo Desarrollo

Modificados de Bidimensional
Artículos

72
 ……………………….. Estrategias de Desarrollo

• DIVERSIFICADO
Segmentos
Conocido Nuevo

Conocido Convergente Concéntrico

Rubro/Tecnología

Nuevo Horizontal Conglomerado

73
 ……………………….. Estrategias de Desarrollo

• INTEGRADO
En paralelo

Hacia atrás Hacia adelante

EMPRESA

74