Universidad Centroamericana

“José Simeón Cañas”

Maestría en Dirección de Empresas

Dirección de Marketing

Fundamentos de
Marketing
“Estrategia de
Productos y
Servicios ”
¿Qué es un producto?
 PRODUCTO
Es cualquier cosa que se puede ofrecer en
un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría
satisfacer un deseo o necesidad.

Incluyen objetos físicos, servicios,

eventos, personas, organizaciones, ideas,
lugares o combinaciones de estas
entidades.
 Niveles de producto

Instalación Producto
Producto aumentado
real Empaque

Marca
Producto Entrega
y Nivel de
central Crédito servicio Beneficio Servicio
o servicio posterior
Diseño a la
central venta
Nivel de
calidad
características

garantía
 Clasificaciones de producto
Los productos y servicios se dividen en 2
clases:
Productos de consumo
Productos industriales.

Estos difieren entre sí dependiendo del

propósito para el cual se compra el
producto.
 PRODUCTOS DE CONSUMO
Son aquellos que el consumidor final
adquiere para su consumo personal.

Tipos de productos de CONSUMO

De Conveniencia
De Compras
De especialidad
No buscado
 PRODUCTOS DE CONSUMO
Tipo de
producto
Características
Compra frecuente
Poca planeación
Poca comparación o esfuerzo de compra
De
El cliente se involucra poco
convenciencia Precios bajos
Distribución amplia
Publicidad y promoción por parte del productor
Compra menos frecuente.
Intensa planeación y esfuerzo de compra.
Se comparan marcas en base a precio, calidad y estilo
De Compras Precios más altos
Distribución selectiva
Productores y revendedores promocionan el bien
 PRODUCTOS DE CONSUMO
Tipo de
producto
Características
Fuerte preferencia y lealtad por marcas
Esfuerzo de compra especial.
Poca comparación de marcas
Baja sensibilidad de precio
De especialidad
Precios altos
Distribución exclusiva
Productores y revendedores promocionan cuidadosamente
el producto.
El producto es poco conocido
Se puede tener poco o nada de interes en adquirilo
No buscado Los precios pueden varias, así como la distribución
La publicidad es agresiva y se da por parte de productores y
revendedores
 PRODUCTOS INDUSTRIALES
Son aquellos comprados por individuos y
organizaciones para un procesamiento
posterior o para usarse en la conducción
de un negocio.

Tipos de productos INDUSTRIALES

Materiales y componentes
Bienes de Capital
Insumos y servicios
 Decisiones individuales del
producto

1. 2. 3.
Atributos del Asignación Empaque
producto de marca

4. 5.
Etiquetado Servicios de
apoyo
 1. Atributos del producto

Calidad de producto: Se refiere a la capacidad

del producto de desempeñar sus funciones.
Características: Herramientas competitivas para
diferenciar el producto de la empresa respecto al
de los rivales.
Estilo: Describe el aspecto del producto pero no
necesariamente hace que el producto tenga un
mejor desempeño.
Diseño: Consiste en crear todo el concepto del
producto no solo su aspecto, permite contribuir a
la utilidad del producto.
 2. Asignación de marca

MARCA: Es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o

combinación de estos elementos, que busca identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de sus competidores.
 
La asignación de marca ayuda a los compradores a identificar
los productos que le benefician y la calidad del producto.
La asignación de marca le brinda ventajas a los vendedores al
ser la base para definir las cualidades del producto, brinda
protección legal al registrarlas y finalmente, permite
segmentar mercados.
 
 2. Asignación de marca

Valor capital de la marca es el valor basado en el grado

de lealtad de los consumidores hacia la marca,
conocimiento del nombre, calidad percibida, las
asociaciones de marca y otros activos como patentes,
marcas comerciales y relaciones con el canal.
 
Entre las cualidades deseables de un nombre de marca
están: Debe sugerir algo acerca de los beneficios y
cualidades del producto; debe ser fácil de pronunciar,
reconocer y recordar; debe ser distintivo; debe ser
extensible; fácil de traducir a otros idiomas y que se pueda
proteger registrándose legalmente.
 3. Empaque

Implica diseñar y producir el recipiente o

envoltura de un producto.

Puede incluir el recipiente primario del

producto; el empaque del transporte
necesario para almacenar, identificar y
transportar el producto y el etiquetado, que
es la información impresa que aparece en el
empaque.
 4. Etiquetado

Sirve para identificar el producto o

marca, para describir varias cosas
acerca del mismo y para promoverlo
por medio de gráficos atractivos.
 5. Servicios de apoyo al producto

Son los servicios que aumentan a los productos

actuales.

Cuando la empresa ha evaluado el valor de los

diversos servicios de apoyo a los clientes, debe
evaluar los costos de prestarlos, para
posteriormente, crear el paquete de servicios
que complazca a los clientes y al mismo tiempo
que produzca utilidades para la empresa.
 Decisiones de mezcla de
productos
Mezcla de productos: consiste en todas las líneas de
porductos y artículos que una empresa determinada ofrece
a la venta.

La mezcla de productos sirven como criterios para definir la

estrategia de producto de la empresa y puede crecer a su
negocio en cuatro formas:
Añadir nuevas líneas
alargar líneas existentes
añadir más versiones de cada producto
buscar mayor consistencia en sus líneas de
producto.
 Decisiones de mezcla de
productos
La mezcla de productos de una empresa tiene 3 dimensiones
importantes:
1.Anchura: Número de líneas de productos distintas que la
empresa maneja.
2.Profundidad: Número de versiones que se ofrecen de cada
producto de la línea.
3.Consistencia: Se refiere a qué tan relacionadas entre sí están
las diversas líneas de productos en cuanto a uso final,
necesidades de producción, canales de distribución, etc.
 SERVICIOS
Son una forma de producto, que consiste
en cualquier actividad o beneficio que
una parte puede ofrecer a otra y que es
básicamente intangible y no tienen como
resultado la obtención de la propiedad de
algo.
 INSEPARABILIDAD INTANGIBILIDAD
Los servicios no pueden Los servicios no pueden
separarse de sus verse, degustarse,
proveedores tocarse, oirse ni olerse
antes de la compra

MARKETING DE SERVICIOS
VARIABILIDAD IMPERDURABILIDAD
La calidad de los servicios Los servicios no pueden
depende de quién los almacenarse para
presta, cuándo, dónde y venderse o usarse
cómo después
 Estrategias de marketing para
empresas de servicio
Las empresas de servicios de éxito concentran su
atención tanto en sus clientes como en sus empleados.

El marketing de servicios también requiere:

Marketing interno
Marketing interactivo.
Las empresas de servicios enfrentan 3 tareas principales
de marketing:
1. Mejorar su diferenciación competitiva
2. La calidad de su servicio
3. Su productividad.
 Estrategias de marketing para
empresas de servicio
Marketing interno: Se realiza para capacitar y
motivar eficazmente a los empleados de contacto con
los clientes y a todo el personal de servicio de apoyo,
para que trabajen en equipo por el logro de la
satisfacción de los clientes.

Marketing interactivo: Es el que reconoce que la

calidad percibida del servicio dependerá en gran
medida de la calidad de la interacción comprador-
vendedor.