POR:

PRECIO ANGELICA QUERUBIN H.

"Probablemente, la decisión más importante

de la mercadotecnia sea el precio"
Czinkota y Kotabe
 SIGNIFICADO DEL PRECIO
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio, o la suma de todos los
valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener o utilizar dicho
producto o servicio.
De los precios dependerá la capacidad de muchos consumidores para satisfacer sus
necesidades y deseos
Los consumidores con una de las siguientes características son más sensibles a los precios:
• Bajo nivel de ingresos
• Vivienda pequeña
• Familia numerosa
• Miembros de un grupo minoritario
Las anteriores son las características de los segmentos de mercado menos favorecidos y al
que se le debe de prestar mayor atención por parte de las empresas
• Los consumidores están interesados
en conseguir un “precio
razonable”. El cual en realidad
significa ”valor percibido
razonable” en el momento de la
transacción

• El precio pagado se basa en la

satisfacción que los consumidores
esperan recibir de un producto y no
necesariamente la satisfacción que
reciben en realidad
 IMPORTANCIA

Es importante para la economía, por que es un regulador básico del

sistema económico al determinar la asignación de recursos a los factores
de producción. El Precio determina lo que se producirá (oferta) y quien
obtendrá los bienes y servicios producidos (demanda). 

Es importante para las empresas individuales, por que afecta la posición

competitiva y su participación en el mercado y en sus ingresos y sus
utilidades. Es importante para el consumidor, por que las percepciones
de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen
directamente del precio, por lo regular se piensa que al precio mas
elevado le corresponde una mayor calidad. En sus percepciones de
calidad también pueden influir el prestigio del vendedor y la publicidad.
El Precio Es la única variable que
produce ingresos, por tanto, es
imprescindible mantener un sano
equilibrio que permita conseguir
por una parte, la aceptación del
mercado y por otra, una
determinada utilidad o beneficio
para la empresa. Puede
relacionarse con cualquier cosa con
valor percibido, no sólo con el
dinero
 • Importancia del precio en la economía

Se considera que la determinación de precios es la actividad clave

dentro del sistema capitalista de la libre empresa. El precio de
mercado de un producto influye en salarios, rentas, interés y
utilidades, es decir, el precio de un producto influye en el precio que
se paga por los factores de producción :

o Trabajo
o Tierra
o Capital
o La capacidad del empresario.
  Importancia del precio en la empresa individual

El precio de un producto o servicio es un determinante principal de la

demanda de mercado para ese artículo. El precio afecta la posición
competitiva de la empresa y su participación en el mercado. Como
resultado, tiene bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad
neta de una compañía.
 OBJETIVOS DE LA ASIGANACION DE PRECIOS

Establecer explícitamente los objetivos del precio es el primer paso dentro

del proceso de fijación de precios. 
 “Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una
actividad”

Para sobrevivir en el mercado altamente competitivo de la actualidad, las compañías

necesitan objetivos de precios específicos, alcanzables y mesurables . Las metas
realistas de precios requieren una vigilancia periódica para determinar la efectividad
de la estrategia de la compañía.

Una compañía puede perseguir gran variedad de objetivos tales como beneficios,
participación en el mercado, recuperación de inversiones, rentabilidad, etc….
intentando, en todo caso, alcanzar varios simultáneamente y no uno sólo
Por conveniencia, los
objetivos de precio se
dividen en tres
categorías :

• Orientados a las
utilidades
• Orientados a las ventas
• Orientados a la situación
actual (statu quo)
Objetivos de precios orientados a las
utilidades
• Maximización de utilidades significa que los precios se establecen de tal
manera que los ingresos totales sean tan altos como sea posible. No obstante,
maximizar las utilidades no siempre significa precios irracionalmente altos .
Recordemos que una empresa no puede cobrar un precio más alto que el valor
percibido de los productos. O en términos más crudos, cobrar lo máximo que
soporte el mercado. Utilidades satisfactorias significan un nivel razonable de
utilidades y ser congruentes con el nivel de riesgo de la compañía.

• No existe un porcentaje estándar de utilidad ideal , sin embargo el porcentaje

de las utilidades mínimo, deberá ser mayor que la tasa libre de riesgo del país
de origen
 Objetivos de precios orientados a las
utilidades
• Rendimiento sobre la inversión (ROI “Return on Investment):  mide la efectividad global de la
administración en la generación de utilidades con los activos disponibles. Mientras más alto sea el
ROI, mejor situación tendrá una empresa
• El rendimiento sobre la inversión se calcula :

ROI = utilidades netas después de impuestos

Activos totales

ROI = rendimiento sobre la inversión

Se dice que en general, las empresas buscan rendimientos sobre la inversión de entre 10% y 30%,
aunque una mejor forma de evaluar el ROI , es que debe ser mayor que el costo financiero de las
deudas, lo que en la actualidad se conoce como creación de valor (VEA ó EVA).
  Objetivos de precios orientados a las ventas
MAXIMIZAR LAS VENTAS

Este objetivo pasa por alto las utilidades, la competencia y los demás factores con tal de que
crezcan las ventas. Esta política es utilizada si la empresa tiene pocos fondos o su futuro es incierto
en el corto plazo.
Cuando se utiliza este objetivo, la tarea de la gerencia consiste en calcular la relación precio-
cantidad que genera el mayor ingreso de efectivo. Esta estrategia puede ser utilizada en forma
temporal para reducir inventarios.

R AT = ventas netas
Activos totales

RAT= Rotación del activo total, indica la Eficacia con la que se están utilizando Los activos para
generar ventas.
 PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Implica incrementar el número de compradores dentro de un mismo

mercado , ya sea a expensas de la demanda de las otras opciones o
competidores en el mismo mercado o mediante la obtención de nuevos
compradores en el mismo mercado que antes no adquirían el tipo de
producto o servicio que se ofrecía. Se mide mediante la venta del producto
de una empresa como porcentaje de las ventas totales del sector al que
pertenece la empresa. Es muy importante saber si la participación de
mercado se expresa en ingresos o en unidades.

Muchas empresas creen que mantener o incrementar la participación de

mercado es un indicador de la efectividad de su mezcla de mercadotecnia.
Es indiscutible que una mayor participación de mercado suele significar
utilidades mayores, gracias a las economías de escala, poder sobre el
mercado y capacidad para pagar de manera adecuada una administración
de calidad total.
Objetivos de precios orientados a la situación
actual
IGUALAR EL PRECIO DE LA COMPETENCIA
Este objetivo se utiliza cuando la empresa está satisfecha con su participación
actual en el mercado y con sus utilidades, es por ello que buscan estabilizar los
precios , encarar la competencia, incluso evitarla.
Esta actitud es común cuando el mercado total no está creciendo , al conservar
estable los precios se desalienta la competencia entre ellos y no es necesario
tomar decisiones difíciles.
 LA COMPETENCIA NO TIENE RELACIÓN CON LOS PRECIOS

Esta situación puede deberse como parte de una estrategia global enérgica, que
se centre en una iniciativa muy agresiva orientada a una o más de las P’s
(Producto, plaza y promoción). Es decir en una competencia ajena a los precios.
Interrelación de los objetivos de la empresa y
la determinación de los precios
OTROS OBJETIVOS DE PRECIOS
 CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES
En tiempos de expansión , las empresas pueden accionar sus precios con miras a
facilitar la introducción en nuevos mercados o segmentos de mercado, haciendo más
atractivos los productos para la porción de los compradores que se ve estimulada por
menores precios para productos poco diferenciados similares.

POSICIONAR EL PRODUCTO, MARCA U ORGANIZACIÓN

cuando en una cadena de valor la calidad y el precio en cualquier nivel es constante,
se posiciona gradualmente el producto en el mercado. Hay segmentos de mercado que
desean productos baratos aunque sacrifiquen expectativas en cuanto a calidad, en
tanto que otros desean y pueden comprar productos de alta calidad a precio alto. De
tal forma el precio coadyuva al posicionamiento del producto.

ESTABILIZACIÓN DE PRECIOS
En una guerra de precios es probable que todas las empresas contendientes salgan
perdiendo, con excepción de los consumidores. Las empresas con respaldo financiero y
un sistema de producción eficiente que redunden en costos competitivos pueden
accionar políticas de precios y llegar a acuerdos o pactos tácticos con los competidores
para la estabilidad en los mercados.
 HACER EL PRODUCTO ACCESIBLE A SEGMENTOS CON MENOR CAPACIDAD
ADQUISITIVA

Estos tipos de mercado son atractivos para las empresas que pueden desarrollar
satisfactores relativamente baratos para ellos.
En estos casos se logran dos objetivos:
• Los consumidores obtienen satisfactores de acuerdo a su capacidad económica.
• Las empresas obtienen ingresos y en su caso utilidades.

HACER UN PRODUCTO EXCLUSIVO SEGÚN EL PODER ADQUISITIVO DEL

COMPRADOR
Existen segmentos y nichos de mercado muy reducidos pero que pueden ser lucrativos
cuando la necesidad o el deseo están respaldados por un alto poder de compra. Ofrecer
un producto de alta calidad y diferenciado a un alto precio lo hace exclusivo y
prohibitivo para consumidores de menor capacidad de compra.

Esta exclusividad se logra siempre que no existan las siguientes limitaciones:

• Control de precio
• Condiciones de la competencia
• Acuerdos sectoriales entre empresas
• Precios establecidos por empresas líder
 Factores que influyen en la determinación
del precio

• La demanda estimada
• La reacción de la competencia
• El ciclo de vida del producto
• Los canales de distribución
• La promoción del producto
• El costo del producto
 Bases para la fijación de precios 

1. Precio basado en el costo unitario más la utilidad unitaria.

2. Precios fijados por los intermediarios.
3. Precios establecidos en relación al mercado:
• Para afrontar la competencia
• Por debajo de la competencia
• Por arriba de la competencia
 Precio basado en el costo unitario más la
utilidad unitaria

Significa establecer el precio de una unidad para

que sea igual al costo total unitario más la utilidad
unitaria deseada.
 Precios fijados por los intermediarios

Los intermediarios fijan precio tomando en cuenta las

expectativas de los clientes el cual puede ser diferente
del precio recomendado por el productor. 
 Precios establecidos en relación al mercado
Precios para afrontar la competencia es fácil de fijar precios para hacer frente a
la competencia, solo hay que averiguar cual es el precio de mercado, se hace
cuando la competencia es fuerte y el producto no se diferencia mucho de las
marcas rivales 
Precios por debajo de la competencia esto consiste en fijar precios por debajo
de los competidores más importantes, se hace para conseguir un gran volumen
de ventas, además se da poco servicio al cliente, lo malo es que pude
desencadenar una guerra de precios
Precios por arriba de la competencia da buenos resultados solo cuando el
producto de distingue de los demás o cuando el vendedor goza de un buen
nombre en el mercado.
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

• Estrategia de entrada al mercado

• Descuentos y Bonificaciones
• Estrategia de fijación de precios con criterios
geográficos
• Estrategias especiales de fijación de precios
 Estrategias de entrada al mercado

• Precios basados en el descremado del mercado: consiste en ponerle a un nuevo

producto un precio inicial alto, con relación a lo que espera el mercado meta, con ello
se busca buenos márgenes de ganancia, recuperar gastos de investigación en el menor
tiempo posible, limitar la demanda y así no rebasar la oferta, también da flexibilidad
por que es más fácil bajar un precio que subirlo. Es adecuada El nuevo producto posee
características especiales que los consumidores desean, la demanda es inelástica.
• Precios basados en la penetración del mercado: en este caso a un nuevo producto se le
pone inicialmente un precio bajo, con relación a lo que  espera el mercado meta con el
fin de penetrar inmediatamente en un mercado masivo y así ganar un importante
volumen de ventas y una gran participación en el mercado, asimismo busca desalentar
el ingreso de nuevos competidores. Es ideal para productos con un mercado enorme, la
demanda es elástica, se puede lograr economías a escala y se prevé una fuerte
competencia en breve
 Descuentos y Bonificaciones 

Producen rebajas al precio base, Pueden ser del siguiente tipo:

• Descuentos por volumen de compra

• Descuentos comerciales
• Descuentos por pronto pago
• Descuentos promocionales
• Descuentos de temporada
Estrategia de fijación de precios con criterios
geográficos

• Precio basado en el punto de producción, el precio varia para el

cliente según el costo del flete
• Precios de entrega uniforme, el precio es igual para todos los
clientes.
• Precios de entrega por zona, el mercado queda dividido en zonas
con sus respectivos precios. 
5 TACTICAS PARA DETERMINAR EL PRECIO
1.Táctica de precio único

2.Fijación de precios de servicios profesionales

3.Fijación de precios flexibles

4.Líneas de precios

5.Fijación de precios pares o impares

6.Fijación de precios líder