Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
MANAJEMEN PEMASARAN
Oleh
Didan Failatunis
STRATEGIC MANAGEMENT
Threat of
Substitute Products Macroeconomnic
& Services Environment
Demographic globalization
Environment Social Environment
Women, ethnic groups, family
Source: Michael Porter, “How Competitive Forces Shape Strategy,” Harvard Business Review, March-April 1979; DeKluyver, Strategic Thinking, NY: Prentice Hall, 2000
4
1. CHANGE
• Politic
4. COMPANY
• Legal
• Economy 1. STRATEGY 2. EXECUTION
• Vision • People
• Social • Mission • Process
• Technology • Road map
• Environment (PDCA)
• Strategic map
• Culture
• Business
model
2. CUSTOMER
• Steel industry
• Non steel industry 3. LEADER
• Project (cut and fill)
3. COMPETITOR
• Direct Competitor
• Indirectly Competitor
(Subtitute)
RADAR WEAPON BULLET
4C+C STP 4P
KELIRUMOLOGI
DALAM
PEMASARAN
(MARKETING)
Pemasaran adalah
APA LAGI ?
INTI PEMASARAN
STRATEGI TAKTIK
PEMASARAN PEMASARAN
SEGMENTASI DIFERENSIASI
ARSITEKTUR
TARGETING BAURAN
PEMASARAN PEMASARAN
POSITIONING
PENJUALAN
MERK
LAYANAN
PROSES
NILAI
PEMASARAN
MARKETING MANAGEMENT
Siapa sasarannya?
• Pelanggan : Pihak yang menggunakan produk atau jasa
• Partner : Pemasok, distributor, peritel, agen, dsb.
• Masyarakat : komunitas yang ada di sekitar institusi.
MARKETING is not only about
creating product and services
MARKETING IS
ABOUT
CREATING
VALUE
VALUE
Value or customer value is “reflects the sum of the perceived
tangibles and intangibles benefits and costs to customers”.
(= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan
tidak berwujud yang dirasakan bagi pelanggan)
Value primarily a combination of quality, service, and price,
called “the customer value triad”(=tiga serangkai nilai
pelanggan).
TOTAL GET
VALUE = __________________________
TOTAL GIVE
MARKETING 2.0
Pemasaran yang berpusat pada pelanggan
MARKETING 3.0
Pemasaran yang berpusat pada manusia
EVOLUSI KONSEP PEMASARAN
MARKETING 3.0
MARKETING 2.0 “Tesla’s mission is to
accelerate the world’s
MARKETING 1.0 “Everyone says Toyota is
transition to sustainable
“A customer can have a the best company in the
world, but the customer energy”
car painted any color he
• Misi dari Tesla Motors
wants as long as it’s doesn’t care about the
world. They care if we are Inc., perusahaan
black”
otomotif yang khusus
• Pernyataan Hanry For the best in town, or not.
That’s what I wan to be.” mengembangkan mobil-
tentang mobil Model
• Pernyataan CEO Toyota sport elektrik yang
T yang dikeluarkan
Motor Corporations di ramah lingkungan.
Ford tahun 1909
• Bagi Tesla, selain
• Baginya apapun yang tahun 2008.
• Baginya harapan dan menghasilkan profit,
diproduksi oleh
ekspektasi pelanggan bisnis juga harus bisa
perusahaan, itulah
adalah fokus utama memberikan kontribusi
satu-satunya pilihan
perusahaan. positif bagi dunia.
yang dimiliki
• Catatan: • Tesla telah menintegra-
pelanggan. Toyota
sika tujuan bisnis dan
• Fokus perusahaan sekarang sudah sangat
peduli dengan isu sosial dalam produknya.
adalah menciptakan
produk dengan biaya lingkungan.
seefisien mungkin.
VALUE
SHOULD BE DELIVERED
THROUGH THE RIGHT
STRATEGY
AND
TACTIC
ARSITEKTUR PEMASARAN
STRATEGI – TAKTIK - NILAI
STRATEGI TAKTIK
PEMASARAN PEMASARAN
DIFERENSIASI
SEGMENTASI
ARSITEKTUR BAURAN
TARGETING PEMASARAN PEMASARAN
POSITIONING
PENJUALAN
MERK
LAYANAN
PROSES
NILAI
PEMASARAN
ARSITEKTUR PEMASARAN
Startegi Pemasaran
Michael Porter (1996) dalam What is Strategy menjelaskan
bahwa strategy akan memunculkan pilihan-pilihan. Strategi akan
menjadi panduan bagi perusahaan dalam menentukan aktivitas
apa saja yang akan dilakukannya dan yang tidak akan
dilakukannya.
Nilai Pemasaran
Ini menjelaskan tentang hal-hal apa saja yang perlu dilakukan untuk
mengoptimalkan nilai yang diterima oleh Pelanggan.
Bisa dengan menambah manfaat yang mereka rasakan (baik secara
fungsional, emosional, dan sosial), maupun dengan mengurangi harga
dan biaya-biaya lain-lain.
APA KESALAHAN YANG SERING TERJADI DALAM
MENDISAIN ARSITEKTUR PEMASARAN?
• Para pemasar sering kali langsung menyusun taktik pemasaran tanpa
mendisain strategi terlebih dahulu. Akibatnya, antara taktik satu
dengan lainnya sering tidak konsisten.
• Harga produk dibuat terjangkau untuk meraih pasar yang luas, namun
distribusi hanya dilakukan melalui saluran-saluran yang eksklusif.
Segmentasi
Segmentasi adalah proses membagi pasar menjadi “STRATEGI
segmen-segmen (kelompok) yang lebih kecil PEMETAAN”
berdasarkan karakteristik tertentu
Targeting
Targeting adalah proses menentukan segmen “STRATEGI
pelanggan yang akan dilayani (dan tidak dilayani) oleh MENCOCOKAN”
perusahaan.
Positioning
“STRATEGI
Positioning merupakan proses menanamkan citra
KEBERADAAN”
(image) tertentu perusahaan di benak pelanggan yang
dibidik.
HETEROGEN HOMOGEN
KENAPA MEREKA
BAGAIMANA MEREKA
VARIABLE
PSIKOGRAFIS
Dinamis
VARIABLE
PERILAKU
SEGMENTASI GEOGRAFIS
Membagi pasar berdasarkan lokasi keberadaan pelanggan yang dibidik
Konsumen
lebih tua
Konsumen
Lebih Muda
CARA MELAKUKAN SEGMENTASI YANG EFEKTIF
SEGMEN 1
“MEMBIDIK SATU
SEGMAN 2 SEGMEN”
SEGMEN 3
SEGMEN 1
“MEMBIDIK
SEGMAN 2 BEBERAPA SEGMEN”
SEGMEN 3
PERTUMBUHAN SEGMEN
Pastikan segmen tersebut memiliki peluang untuk
tumbuh di masa depan
KEUNGGULAN KOMPETITIF
Pastikan perusahaan memiliki kekuatan dan
kemampuan untuk melayani segmen tsb
SITUASI PERSAINGAN
Pastikan untuk mempertimbangkan tingkat kompetisi
di segmen tsb.
TARGETING
Kriteria dalam Memilih Segmen
SEGMEN US PS KK SP NILAI TOTAL
(1-10) (1-10) (1-10) (1-10)
US : Ukuran Segmen
Nilai semakin tinggi menunjukkan ukuran segmen (jumlah pelanggan) yang lebih
besar.
PS : Pertumbuhan Segmen
Nilai yang semakin timnggi menunjukkan pertumbuhan segmen yang lebih pesat.
Keunggulan Kompetitif
Nilai yang semakin tinggi menunjukkan keunggulan perusahaan yang sulit ditiru pesain
SP : Situasi Persaingan
Nilai yang semakin tinggi menunjukkan tingkat persaingan yang lebih rendah
CONTOH
Penentuan Target Segmen Alat Berat
SEGMEN US PS KK SP
NILAI TOTAL
(1-10) (1-10) (1-10) (1-10)
Sektor 6 4 6 4 20
pertambangan
Sektor 4 5 5 4 18
perkebunan
Sektor Pertanian 3 4 4 4 15
Sektor Konstruksi 6 6 5 4 21
SEGMENTASI
Perusahaan alat berat di atas menggunakan kriteria segmentasi demografi
“jenis industri”, sehingga diperoleh 4 segmen: Sektor Pertambangan, Sektor
Perkebunan, Sektor Pertanian dan Sektor Kosntruksi.
CONTOH …
TARGETING
1. Sektor Konstruksi
2. Sektor Pertambanagn
3. Sektor Perkebunan
4. Sektor Pertanian
HASIL DARI SEBUAH PROSES “TARGETING”
YANG DILAKUKAN PERUSAHAAN
dan /atau
SEGMENTASI
BRI membagi pasar consumer bankingnya menjadi dua segmen, yaitu: desa dan kota..
TARGETING
Dalam kasus ini, BRI membidik kedua segmen tsb. Untuk itu BRI menggunakan “peluru”
yang berbeda di setiap segmen. “Peluru” tersebut berupa produk, sarana promosi, dan
saluran distribusi yang berbeda untuk setiap segmennya.
GARUDA AIRWAYS
Daerah terpencil
Premium hotel
SEGMENTASI
Puma (produsen pakaian olah raga) membagi pasar di India berdasarkan orientasi
pelanggan, sehingga didapatkan tiga segmen.
TARGETING
Dengan mempertimbangkan bahwa:
• Pendapatan masyarakat India daat itu (2010-2015)
• Gaya hidup sehat sedang jadi trend
• Puma memiliki keunggulan sebagai merek premium dan
• Merek lokal di segmen nilai dan harga cukup banyak, maka puma hanya
membidik segmen merk.
SEGMENTASI-TARGETING
Contoh untuk Variabel Perilaku
Toko Furnitur Kelas Atas di Jakarta
SEGMENTASI DESKRIPSI CIRI-CIRI TINDAKAN
Pelanggan yang • Datang sendiri Penjaga toko tidak perlu
KEPERCAYAAN memiliki banyak • Begitu masuk toko banyak menjelaskan
DIRI pengetahuan langsuing melihat- produk, cukup
TINGGI tentang furnitur lihat barang. mendampingi sambil
membawa katalog harga.
SEGMENTASI
Toko furnitur ini membagi pelanggan berdasarkan perilaku mereka ketika datang ke toko.
TARGETING
Semua yang datang ke toko dianggap sebagai calon pelanggan dengan prioritas yang
sama. Namun, segmen yang berbeda akan mendapatkan perlakuan yang berbeda.
POSITIONING
POSITIONING
NAMA MERK
Nama merk produk atau jasa yang ditawarkan ke segmen yang
dibidik.
KERANGKA ACUAN
Kategori produk/jasa yang kita tawarkan, misalnya
smartphone, rumah sakit, dll
FAKTOR PEMBEDA
Keunikan kita dibandingkan produk/jasa lain di kategori yang
sama
FAKTA MEYAKINKAN
Bukti-bukti untuk memperkuat keunikan yang dimiliki produk/
jasa kita.
FORMULA POSITIONING
TAGLINE
POSITIONING
“Bagi (segment yang dibidik), (nama merk) adalah
(kerangka acuan) yang memberikan (faktor
pembeda) karena hanya (nama merk) yang (fakta
meyakinkan)”.
POSITIONING
“Bagi (masyarakat Indonesia yang peduli dengan kualitas hidup), (AQUA) adalah
(air minum dalam kemasan) yang memberikan (manfaat bagi kesehatan
keluarga, masyarakat dan lingkungan) karena hanya (AQUA) yang (berasal dari
sumber air pilihan, diproses secara lebih higienis, serta aktif dalam
pemberdayaan kesehatan masyarakat dan lingkungan)”.
Target Konsumen ?
Positioning your product, by David A. Aacker
1. Penonjolan karakteristik produk, yaitu menonjolkan
salah satu keistimewaan produk, karena jika terlalu
banyak akan membuat pelanggan bingung.
– Kriteria yang berhubungan dengan sifat-sifat fisik produk:
suhu, warna, kelembutan, kekuatan, dll.
– Karakteristik fisik semu (tidak dapat diukur): rasa, selera,
bau/keharuman, dll.
– Keuntungan konsumen, spt: aman bagi anak atau wanita
hamil, tidak berlemak, dll.
MAZDA MR
Mobil Rakyat
Kalimat positioning yang panjang dan detail lebih ditujukan untuk kebutuhan
internal, sebagai panduan bagi seluruh tim pemasaran saat menyusun taktik
pemasaran.
Sedangkan tagline yang singkat dan mudah diingat lebih ditujukan untuk
kebutuhan eksternal, sebagai tema kampanye pemasaram bagi pelanggan.
Namun menurut Ries dan Trout (1981) dalam buku The Battle for Your Mind
menyatakan bahwa positioning harus sederhana dan mudah diingat, akrena
pelanggan dibombardir dengan banyak informasi lainnya.
POSITIONING DI ERA DIGITAL
Menurut Laura Ries (2015), kata-kata yang menarik ibarat paku yang ingin
kita tanamkan di benak pelanggan (verbal nails), sedangkan gambar
adalah palu (visual hammer) yang membuat paku tadi tertanam lebih
dalam di ingatan.
MARKETING STRATEGY
DESKRIPSI XG XR XF
Segmentasi • Pria dan wanita • Pria dan wanita • Anak-anak dan dewasa
• Usia > 51 ke atas • Usia 19 – 51 ke atas • Usia > 5 ke atas
• A, B, C –plus (SES) • A, B, C – plus (SES) • A, B, C –plus (SES)
• Perhatian terhadap • Perhatian terhadap • Perhatian terhadap
kesehatan tulang. kesehatan tulang. kesehatan tulang dan
gigi
Targeting • Target penjualan Produgen sampai tahun 2004 adalah 15 -25 % market
share.
• Target outlet adalah Hipermarket, Supermarket, Grosir, Cash & Delivery, P &
D.
ARSITEKTUR PEMASARAN
STRATEGI – TAKTIK - NILAI
STRATEGI TAKTIK
PEMASARAN PEMASARAN
DIFERENSIASI
SEGMENTASI
ARSITEKTUR BAURAN
TARGETING PEMASARAN PEMASARAN
POSITIONING
PENJUALAN
MERK
LAYANAN
PROSES
NILAI
PEMASARAN
MARKETING TACTIC
TAKTIK PEMASARAN
DIFERENSIASI
TAKTIK “UTAMA”
Membuat perbedaan dengan mengintegrasikan
aspek konten, konteks, dan infrastruktur dari
produk yang ditawarkan kepada pelanggan.
BURAN PEMASARAN
Mengintegrasikan tawaran (offers), logistik dan TAKTIK
komunikasi. “MENCIPTAKAN”
PENJUALAN
Taktik untuk menciptakan hubungan jangka
panjang dengan pelanggan melalui produk
perusahaan. TAKTIK “MERAIH”
DIFERENSIASI
• Faktor-faktor pendukung
INFRASTRUKTUR diferensiasi.
• Teknologi, fasilitas, dan
sumber daya manusia.
• Garuda Indonesia (GIA) adalah full service airline.
Ini yang membedakan dirinya dengan pesaing
domestik yang menawarkan harga murah.
KONTEN
• Rute penerbangan domestik, regional, dan
internasional
KONTEKS
• Disain yang menarik dan eksklusif
• Warna yang cerah dan terkesan muda
• Kemasan/kotak sepatu yang dirancang khusus
INFRASTRUKTUR
• Teknologi produksi yang bisa menghasilkan sepatu
dalam jumlah yang banyak secara ekonomis.
• Jaringan distribusi yang luas
• Disainer sepatu yang terkenal
KENAPA ADA PRODUK UNIK YANG
TIDAK BANYAK DIPILIH PELANGGAN?
Ini jelas unik. Masalahnya, apakah ada nilai tambah yang bisa
didapatkan pelanggan?
MARKETING MIX
BAURAN PEMASARAN
DISTRIBUSI PRODUK HARGA PROMOSI
1.
PRODUCT
2.
7.
PEOPLE PROMO-
TION
… POWER
TARGET
MARKET
6. 3.
PROCESS PRICING
5.
PHYSICAL 4.
ENVIRON- PLACE
MENT
Model 7 P Dalam Manajemen Kualitas Modern
NO MODEL TUJUH P ISU-ISU MANAJEMEN KUALITAS MODERN
1 Product • Ide-ide dan pengembangan produk.
• Variasi dan model produk.
• Spesifikasi kualitas produk.
• Pengepakan atau pembungkusan.
• Logo produk, merk dagang, dan persepsi publik.
• Pelayanan pendukung dan komplementer.
• Derajat pelayanan (full-service and/or self-service)
Tangible Product :
Karakteristik produk, spt : kualitas layanan,
kebersihan, kerapihan, ketepatan jadwal,
kecepatan, keramahan layanan,
keamanan, dll.
Core Product:
Apa yang sebenarnya dibeli oleh
pelanggan. Misal : jasa angkutan,
bongkar/muat, gudang, alat berat.
99
MANAJEMEN PRODUK
Secara umum, manajemen produk mencakup tiga aktivitas utama
sebagai berikut:
Tinggi Rendah
Pertumbuhan Pasar.
Ini merupakan indikasi kebutuhan dana. Pasar yang sedang tumbuh
membutuhkan investasi yang lebih besar untuk mempertahankan posisi
yang kompetitif.
1. Logistik
2. Kuliner
3. Hotel
• Konten
• Konteks
• Infrastruktur
PRICING
HARGA
Katharine Paine
PENETAPAN HARGA
Secara umum ada 4 teknik untuk menentukan harga
produk atau jasa.
HARGA BERDASARKAN PASAR
Penetapan harga berdasarkan mekanisme pasar, yaitu pertemuan
antara besarnya permintaan dan penawaran produk di pasar.
• Jika pelanggan menganggap nilai yang diberikan perusahaan lebih besar dari
pesaing, maka harga yang ditetapkan bisa lebih tinggi.
• Jika terjadi sebaliknya, perusahaan perlu menetapkan harga lebih rendah atau
berusaha mengubah persepsi pelanggan tentang nilai yang mereka tawarkan agar
tetap bisa menetapkan harga yang tinggi
Seberapa kuat pesaing dan apa taktik harga yang mereka tetapkan?
• Jika pesaing-pesaing yang dihadapi kecil, harga bisa ditetapkan lebih rendah untuk
menyingkirkan pesaing dari persaingan.
• Jika pesaing lebih kuat dan menetapkan taktik harga yang lebih rendah,
perusahaan bisa membidik segmen yang lebih spesifik dengan memberikan nilai
tambah dan harga yang lebih mahal
PENETAPAN HARGA
Harga Berdasarkan Nilai Yang Dipersepsikan Pelanggan
Menentukan target
Mengukur kebutuhan
harga yang sesuai
dan persepsi pelanggan
dengan persepsi
tentang nilai
pelanggan tentang nilai
DALAM PRAKTEKNYA,
PERUSAHAAN BISA
MENGGABUNGKAN BEBERAPA
TEKNIK PENETAPAN HARGA
UNTUK MENCAPAI HASIL YANG
LEBIH OPTIMAL.
DISTRIBUTION
DISTRIBUSI
Distributor
Telemarketing
Tim Penjualan
Toko Ritel
Internet
Partner
Toko
Ritel
PELANGGAN
SALURAN
PERUSAHAAN PELANGGAN
DISTRIBUSI
SALURAN
PERUSAHAAN PELANGGAN
DISTRIBUSI
Saluran Distribusi
Toko ritel
Tidak Langsung
Telemarketing
Rendah Tinggi
BIAYA PER TRANSAKSI
• Ada saluran distribusi yang unggul dari segi biaya transaksi yang murah.
• Ada pula saluran distribusi yang unggul karena bisa memberikan nilai
tambah kepada pelanggan, misalnya layanan personal.
• Setiap saluran distribusi memiliki keunggulan dan kelemahan masing-
masing, sehingga perusahaan harus bis memilih kombinasi yang tepat
APA KRITERIA UNTUK MEMILIH SALURAN
DISTRIBUSI YANG TEPAT BAGI PERUSAHAAN
Ada dua kriteria utama yang bisa digunakan untuk memilih saluran distribusi,
terutama jika perusahaan Anda memiliki beberapa produk dan melayani beragam
pelanggan.
Produk
Pasar Produk A Produk B Produk C
Pelanggan W
• Internet
Pelanggan X • Telemarketing
•
?
Toko ritel
Pelanggan Y • Distributor
• Partner
• Tim penjualan
Pelanggan Z
PENENTUAN SALURAN DISTRIBUSI
Matriks Produk-Pasar
OMNI CHANNEL
Adalah pendekatan penjualan yang mengkombinasikan saluran
distribusi online dan offline untuk memberikan pengalaman
pelanggan yang terpadu )
AGGREGATOR
Adalah platform online (website, aplikasi) yang mengumpulkan
produk/jasa dari berbagai pihak untuk ditawarkan kepada pelanggan
yang membutuhkan dengan menggunakan nama/merk aggregator
tersebut.
ZALORA
Dari Online ke Offline
Zalora adalah toko busana dan aksesori online dari
Singapore. Selain membeli melalui websitenya, sekarang
pelanggan Zalora juga bisa melakukan pembelian secara
offline di toko-toko.
KAWAN LAMA
Dari Offline ke Online
Kawan lama menaungi beberapa ritel seperti Ace Hardware,
Informa, dan Toys Kingdom.
Kawan lama kini bermain di dunia ritel online dengan
membuka RupaRupa.com
DINAMIKA SALURAN DISTRIBUSI DI ERA DIGITAL
Aggregator
CFC (Customer-to-Customer)
Market Place
Vendor yang berjualan di dalamnya bisa
atas nama individu/personal. Operator
market place akan membantu promosi
serta memfasilitasi transaksi.
B2C (Business-to-Customer)
Market Place
Vendor yang berjualan di dalamnya
adalah perusahaan atau merk yang
sudah ternama. Vendor akan diverifikasi
secara lebih ketat.
PROMOTION
PROMOSI
Sales
Promotion
Advertising
Offer Mix
Products
Company Services Sales Force Channels Customers
Prices
Public
Relations
Direct mail
And
Telemarketing
KOMUNIKASI KOMUNIKASI
OFFLINE ONLINE
ATL - BTL ATL - BTL
Owned Media-media digital yang • Dikelola penuh oleh • Tidak ada jaminan hasil
media dikelola sendiri oleh perusahaan. • Pesan tidak selalu dipercaya
perusahaan. • Biaya lebih efisien • Butuh waktu untuk
• Bisa dikelola dalam jangka membesarkannya
panjang
Paid media Media-media digital milik • Pesan bisa dikendalikan • Bisa mengganggu
pihak ketiga yang bisa • Jangkauan luas pelanggan
digunakan perusahaan • Bisa disesuaikan dengan • Tingkat respons yang
secara berbayar. kebutuhan. cenderung menurun
• Kredibilitas tidak tinggi
EARNE PAID
D
MEDIA MEDIA
PROMOSI
PERCAKAPAN
Perusahaan Pelanggan
(Owned Media) (Earned Media)
PROMOSI
Pemanfaatan Earned Media via Percakapan
Berdasarkan riset, Lois Kelly (2007) menjelaskan ada 9 tema yang bisa
memicu percakapan di antara sesama pelanggan. Tema ini bisa dikemas
dalam berbagai bentuk, baik tulisan, gambar, maupun video.
Daud vs (Jalut Cerita tentang perjuangan si kecil Persaingan antara Linux dan Microsoft.
(Goliath) melawan dominasi pihak yang memiliki Bagaimana Hyundai berupaya
kekuasaan lebih besar. mengalahkan Mercedes/BMW.
Tren baru Tren besar yang bisa meng-guncang Tren kemunculan transportasi online
praktik bisnis atau industri yang sudah (Uber, Grab, Gojek, dll)
mapan
Tips dan Trik Informasi yang berkaitan dengan tips Tips untuk membuat perencanaan
ataupun teknik untuk melakukan keuangan yang sederhana bagi
sesuatu yang bermanfaat. keluarga.
Keglamoran Kisah-kisah seputar kehidupan tokoh Kisah selebritas atau tokoh terkenal
maupun selebritas yang serba yang suka menggunakan merk tertentu
gemerlapan dan kemewahan. di media sosial.
PELANGGAN PELANGGAN
NILAI EKSTRINSIK NILAI
STRATEGIS
MENAMBAH Memberikan
MANFAAT Memberikan manfaat yang
manfaat baru besar melalui
kolaborasi
PELANGGAN
NILAI
INTRINSIK
PENJUALAN: Tipe Penjualan
Tiga tipe penjualan berdasarkan tingkat kesulitannya dan nilai
barang yang dijual.
Penjualan
Tingkat Tinggi
PENJUALAN
KORPORASI
Untuk pelanggan yang
berfokus pada nilai Strategis
PENJUALAN
KONSULTATIF
Untuk pelanggan yang
berfokus pada nilai ekstrinsik
PENJUALAN
TRANSAKSIONAL
Untuk pelanggan yang
Penjualan berfokus pada nilai intrinsik
Tingkat Dasar
Produk Produk
Bernilai Rendah Bernilai Tinggi
PENJUALAN: Tipe Penjualan
Merk
Merk adalah aset yang menciptakan nilai bagi INDIKATOR NILAI
pelanggan dengan cara meningkatkan kepuasan
dan membentuk persepsi tentang kualitas.
Layanan
Layanan adalah paradigma perusahaan untuk PENGUAT NILAI
menciptakan sebuah nilai yang berkelanjutan
bagi pelanggan melalui produk dan jasa.
Proses
Proses adalah kualitas, biaya, dan pengantaran KURIR NILAI
produk dari perusahaan ke pelanggan.
MEREK
Jeff Bezos
Pendiri dan CEO, AMAZONE
DEFINISI MEREK
• LOGO
• MEREK DAGANG
• DISAIN KEMASAN
NAMA + SIMBOL
PENGENAL
+
PEMBEDA
APA PERBEDAAN “MERK”
DENGAN “PRODUK” ?
• Pabrik
• Bangunan
ASET • Mesin
BERWUJUD • Kantor
• Kendaraan
• dsb
ASET
PERUSAHAAN • Merek
• Lisensi
ASET • Data pelanggan
TIDAK • Keterampilan
BERWUJUD • Culture
• Network
• Sistem Manajemen
PERAN PENTING MEREK
Merek sebagai Aset Strategis
Skenario 1 Skenario 2
Komentar: Komentar:
Meski butuh waktu, kekuatan merek Maski aset fisiknya masih utuh, Coca
CocaCola akan mampu menarik Cola akan mengalami kesulitan
investor untuk mendanai bisnisnya untuk mempertahankan bisnysnya.
kembali.
PERAN PENTING MEREK
Merek dan Konsep Nilai
Merek bisa meningkatkan nilai dengan cara menambah manfaat
fungsional maupun emosional.
Saat ada merek-merek obat sakit kepala dengan harga yang sama, sementara Anda tidak
memiliki pengetahuan untuk menentukan kualitasnya, maka merek yang lebih dikenal
akan cenderung menjadi pilihan (karena dianggap lebih berkualitas.
PERAN PENTING MEREK
Merek dan Konsep Nilai
Saat ada produk sepatu dengan kualitas dan haga yang relatif sama,
maka pelanggan akan cenderung memilih yang mereknya lebih
terkenal. Merek yang terkenal bisa memberikan kebanggaan yang
lebih besar bagi pemakainya.
EKUITAS MEREK
Brand equity adalah aset-aset merk yang bisa menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa..
Asosiasi Merek
Kesadaran Merek
Loyalitas Merek
Brand
Equity
Kualitas yang
Aset-aset lainnya
diyakini
EKUITAS MEREK
Kesadaran Merek
PIRAMIDA KESADARAN
EKUITAS MEREK
Asosiasi Merek
Brand Association adalah apapun yang bisa dikaitkan dengan sebuah
merek di dalam benak pelanggan.
JENIS ASOSIASI CONTOH
Atribut produk Toyota Innova bisa diasosiasikan dengan tempat duduk yang lega.
Negara Mercedes bisa diasosiasikan sebagai produk berasal dari Jerman.
Aspek Nonfisik Intel bisa diasosiasikan dengan teknologi yang canggih.
Manfaat Pelanggan Paramex bisa diasosiasikan sebagai obat sakit kepala.
Harga Relatif Kereta Komuter bisa diasosiasikan sebagai transportasi yang murah.
Penggunaan/Aplikasi No Drop bisa diasosiasikan sebagai cat pelapis untuk cegah kebocoran.
Pengguna/Pelanggan Mac bisa diasosiasikan sebagai laptopnya orang-orang kreatif.
Selebritas/Tokoh Merek Apple bisa diasosiasikan dengan sosok Steve Jobs.
Gaya hidup/Kepribadian Tas Louis Vuitton bisa diasosiasikan dengan gaya hidup kelas atas.
Kelas Produk Kangen Water bisa diasosiasikan dengan air minum kesehatan.
Pesaing Pepsi bisa diasosiasikan sebagai pesaing Coca Cola.
EKUITAS MEREK
Loyalitas Merek
Brand Loyality merupakan ukuran sejauh mana pelanggan merasa
memiliki ikatan dengan sebuah merek.
PIRAMIDA KESADARAN
TINGKAT LOYALITAS KONSUMEN
Partner Konsumen yang memiliki hubungan seperti sekutu atau pasangan hidup.
Lokal Global
Kualitas
EVERY BUSINESS IS
SERVICES
BUSINESS.
Hermawan Kartajaya
PERAN PENTING LAYANAN
Layanan dan Konsep Nilai
KEPASTIA
KEANDALA N
N
ASPEK
MODEL FISIK
SERVQUAL
EMPATI
KETANGG
APAN
KUALITAS LAYANAN
ASPEK DESKRIPSI CONTOH
KEANDALAN Perusahaan memberikan layanan • Layanan yang sesuai
(RELIABILITY) yang akurat tanpa kesalahan sesuai dengan iklan.
dengan yang dijanjikan. • Ketepatan waktu me-
ngantarkan pesanan.
ASPEK FISIK Daya tarik dari segala aspek fisik • Kebersihan ruangan
(TANGIBLES) perusahaan, termasuk penampil-an • Kerapian seragam petugas.
karyawan.
PROSES adalah kualitas, biaya, dan pengantaran produk atau jasa dari
perusahaan ke pelanggan.
HARGA pelanggan:
Pengurangan biaya yang ditanggung
Brand Integrity
POSITIONING DIFFERENTIATION
Br a
e
nd
Imag
positioning tertentu agar ditampilkan dalam
Iden
nd
tity
Bra
simbol tanpa makna. terbangun citra yang
Inilah kenapa hubungan kuat. Inilah kenapa
keduanya disebut hubungan keduanya
identitas merek. disebut citra merek.
INTI KONSEP PEMASARAN
Contoh Segitiga PDB
Garuda Indonesia
POSITIONING DIFFERENTIATION
“Full service • Konten: rute ke berbagai wilayah
airline dengan dan luar negeri.
pengalaman • Konteks: layanan khas Indonesia,
Indonesia” baik sebelum, saat, maupun
setelah penerbangan.
SEGITIGA PDB
• Infrastruktur: SDM yang
andal, keanggotaan di Sky
Team, dll.
BRAND
INTI KONSEP PEMASARAN
Contoh Segitiga PDB
Smartphone Oppo
POSITIONING DIFFERENTIATION
• Konten: kamera depan
“Telepon kamera
dengan resolusi yang tinggi.
yang gaya”
• Konteks: desain yang cantik,
pemakaian oleh selebritas
terkenal.
SEGITIGA PDB
• Infrastruktur: sistem
distribusi yang masif dan
program 1 harga.
BRAND
INTI KONSEP PEMASARAN
Contoh Segitiga PDB
Kabupaten Banyuwangi
POSITIONING DIFFERENTIATION
“Destinasi • Konten: alam yang indah (laut,
pariwisata pilihan pantai, kawah, hutan)
di Jawa Timur” • Konteks: festival, turnamen, tur.
• Bandara, aplikasi pariwisata
SEGITIGA PDB
BANYUWANGI
BRAND
PDB SEBAGAI INTI PEMASARAN
PDB akan menjadi kerangka inti dalam menyusun program pemasaran lainnya.
P D
B
LAYANAN, DLL
DISTRIBUSI PRODUK
PROMOSI
HARGA
PDB bisa diibaratkan “teropong senapan” yang akan membuat “peluru-peluru”
pemasaran perusahaan (Produk, Harga, Distribusi, Promosi, Layanan, Penjualan, serta
proses) lebih fokus dan tepat sasaran.
PDB SEBAGAI INTI PEMASARAN
DIFFERENTIATION
POSITIONING
• Konten: rute ke berbagai
“Full service airline dengan
wilayah dan luar negeri.
pengalaman khas Indonesia”
• Konteks: layanan khas
Indonesia, baik sebelum, saat,
maupun setelah pe-
BRAND nerbangan.
• Infrastruktur: SDM yang
andal, keanggotaan di Sky
Team, dll.