GERENCIA DE MARKETING Y LOGÍSTICA

Metas/ Estrategia Recursos

objectivos

Factores críticos Iniciativas

de éxito

Objetivos
Politicas
 INTRODUCCIÓN
Para muchas organizaciones de logística el cliente
es “ mal necesario ”. El cliente es aquel que
exige, que se queja cuando las cosas van mal peor
nunca reconoce cuando van bien. El cliente sin la
perspectiva de mercadeo y ventas es en muchas
operaciones de logística simplemente una
consecuencia indeseable de la generación de
ingresos.
Aun peor muchas organizaciones de logística no
tienen contacto ninguno ni percepción de las
necesidades de los clientes de la empresa, ni se
perciben así mismas como orientadas al servicio de
quienes generan los ingresos de la compañía
¿QUIENES SON LOS CLIENTES O

USUARIOS DE HOY?
Los consumidores del siglo XXI tienen

un comportamiento paradojico
Me siento ...pero quiero más
sobré equipado... novedades y
variedades,

Quiero soluciones ...pero quiero

Simples y soluciones personalizadas
conocidas... que me correspondan.

...pero quiero darme

Quiero buenos
el gusto de gastar mucho
Negocios y precios...
en una única compra.
 Valor es

una PERCEPCION
en la mente del Cliente ..

Bueno ?

Malo ?
La participación porcentual de los Sentidos

como medio de comunicación

1. Visión 67%
2. Audición 23%
3. Tacto 7,5%
4. Olfato 2,0%
5. Paladar 0,5%

Fuente: Pesquisa Psicosomática de la A.M.A (American Marketing Association)

 pero para la empresa
tal percepción se torna

REALIDAD !
Raciocínio Matemático
del Cliente:

{V=C/P}
El Valor actual será ?

V= C/ P
Valor = Precio ??
Ejemplo 1. Razones para ir a...
Taller Independiente Servicio Autorizado
• Atendimiento
personalizado
• Solicitud directa al
personal de taller
• Explicación detallada de
todos los costos y el
trabajo realizado
• Conocimiento y experi-
encia práctica visíbles
• Calidad percibida del
servicio
• Habilidad para
diagnosticar y resolver
problemas 7
• Precios razonables
Representante
• Facilidad para • Limpieza y aspecto
programar el servicio de las instalaciones
• Rapidez en comenzar • Ejecución de
el trabajo reparaciones en
garantía
• Entrega del vehículo •
Posibilidad de
dentro del plazo demandar
prometido judicialmente
• Tiempo tomado al o recurrir
al fabricante
Cliente para la
ejecución del servicio 3 ..?
4
Fonte: J.D.Power Associates
Vehicle Dependability Study
Ejemplo 1. Motivos para No ir

30,0% 26,4%
23,0%
18,7%
20,0%

11,0% 10,9% 10,0%

Asociado
10,0%
al plazo
de
entrega
0,0%

Fonte: J.D.Power Associates

Vehicle Dependability Study
Ejemplo 1. Relación de largo plazo

Eventos
20%
Plazo
Sujeto a Garaníia
incumplimiento, Promedio:
o desinteres
Revisiones 4 años
Vehículo Accidentes
Taller
Accesorios
70%
Problemas
Venta
10%
Panes

Inspecciones

Fuente: Assobens/Transporte
Moderno/El Carretero
Donde fueron los Clientes ...?

• 4% cambian residencia
• 5% desarrollan otros contactos
• 9% cambian por razones economicas

• 14% estan desconformes con el

producto
• 68% dejan de ser clientes
simplemente debido a la
percepción de una atitud de
indiferencia em su relacionamiento
con la empresa/Marca.
Fonte: American Marketing
Association 07/1998
 no se ha agregado
el valor !
PREGUNTA:

¿Esta su organización de logística

orientada a servir a los clientes y
consumidores de la empresa ?
veles de Excelencia en Servicio
Treinamento
Dealer Standards Índ. de Satisfação do Cliente Follow-up do plano de ações SIC
Potencial de satisfação do cliente

Plano de Ações CSI e DS Consultoria CRM

Objetivos Acordados Convenções / Encontros
DESENVOLVIMENTO DE
FIDELIDADE E NOÇÃO DE
VALOR

POTENCIAL

NÍVEL INICIAL
NÍVEL 4
INFLUÊNCIA DA
Alinhar os processos
MARCA
internos focando as
NÍVEL 3 expectativas e a satisfação
do cliente
Atenção especial no
Desenvolver um ambiente
NÍVEL 1 NÍVEL 2 momento da entrega motivado para a fidelização
do serviço ao cliente. do cliente.
Solucionar corretamente Incluir elementos para
a satisfação do cliente Adicionar ferramentas Procurar ser
o melhor do
o problema
especiais para a mercado em satisfação para
Concentrar no processo Consideraropinião satisfação do cliente o cliente
do cliente no processo
Infra-estrutura e
de melhoria contínua Cultura voltada ao clienteConcentrar os negócios no
ambiente proporcionando relacionamento e assegurar
Buscar a excelência Menor foco no produto lucros através da fidelização
satisfação
operacional nos do cliente.
processos
Source: A.T. Kearney
PREGUNTA:
¿Maneja la organización el
concepto de Políticas de Servicio
al cliente ?
Política de Servicio al
Cliente
Definición

Este proceso es responsable de definir

conjuntamente con la organización y
desde el punto de vista Marketing y
Logística, los niveles de servicio que la
empresa ofrecerá a sus canales de
comercialización, clientes y/o
consumidores.

“ La construcción de la Política de
Servicio al Cliente es la actividad
fundamental de una estrategia
optimizada de logística”.
 Política de Servicio al
Cliente
Los elementos de la Política de Servicio
determinarán las actividades del resto de
los procesos de logística, la política de
servicio se pregunta qué quieren los
clientes y como la organización va a
responder a esos requerimientos. Hoy más
que nunca los requerimientos de servicio se
relacionan con dos aspectos críticos de la
logística

 La disponibilidad del Inventario

 Los Tiempos de entrega de los

bienes/servicios a los clientes
Política de Servicio al
Cliente

“En todo caso hay que

Perspectiva considerar que existen otros
Del cliente elementos importantes de
servicio que deben ser
Financiación analizados y deben ser
optimizados con base en
Satisfacción los criterios de
Adquisición Soporte segmentación y
asignación de
Imagen &
Reputación recursos”
Productos
Y servicio Entrega
Calidad
Posicionamiento Disponibilidad
Características Marca Confianza
Calidad
Precio
 LOGÍSTICA & ESTRATEGIA CORPORATIVA

Logística

Mercados
Cumplimiento de ”Practicamente”
Productos la Promesa de
”Practicamente” Ilimitados
Servicio
Perfectos

Logística

Benjamin Jimenez Juliao

Logística Competitiva y Diferenciación

DIFERENCIADOR DEFINICIÓN CONTRIBUCIÓN CRITICA IMPACTO

LOGÍSTICA

Producto (exclusividad &  Caracteristicas Decreciente Bajo

calidad  Calidad
 Variedad

Precio (costeable & valor)  Precio de venta Consistente Moderado

 Beneficio

Servicio (flexibilidad &  Disponibilidad Creciente Alto

conveniencia  Tiempo respues
 Fidelización
Diferenciación y Logística Competitiva

La diferenciación de las empresas en los mercados

tradicionalmente se asoció a la diferenciación por
productos o precio. La realidad de la competencia, la
estandarización del know-how, la disponibilidad de
información que poseen los consumidores han
eliminado virtualmente esas alternativas.
 El factor fundamental de diferenciación frente a la
competencia es el SERVICIO
DISEÑO DE POLITICAS DE SERVICIO

La política de servicios se pregunta ¿qué quieren los

clientes? y ¿cómo la organización va a responder a
esos requerimientos?
Las respuestas a estas preguntas será o no el factor de
diferenciación frente a la competencia... Su Promesa
de Servicio! Como la organización va a GENERAR
VALOR para sus CLIENTES
Diseño de Política de Servicio al
Cliente

“En la estrategia de Servicio al

Cliente se determina el objetivo de
desempeño de los demás procesos
de Logística”
Es la guía de ruta de actividades de
 Inventarios
 Suministros
 Transporte
 Almacenamiento
Diseño de Política de Servicio al
Cliente

La estrategia de servicio al cliente tambien cuantifica de

manera formal las expectativas de servicio de otras áreas
de la organización.

Condiciones de Financiación

Credito y Cartera

Servicio Post venta - Mantenimiento