CONSUMER ANALYTICS E

BUYER PERSONAS

Comportamento do
consumidor

Prof. Daniela Garcia, Msc

Breve CV
• MSc. em Administração com ênfase em Relação Interpessoal - PUC - SP
• MBA - Especialização em Gestão de Recursos Humanos - FGV
• MBA - Especialização em Gestão de Marketing e Inteligência de Negócios Digitais-
FGV
• MBA - Especialização em Gestão Empresarial – FGV
• Superior em Administração
• Coach - SLAC(Sociedade Latino Americana de Coaching) 2006
• Coach Master pela  International Coaching Community (ICC) / SLAC(Sociedade Latino
Americana de Coaching) 2009
• Atuação em Multinacional, segmento de telecom, atuação em Gestão Publica na área
de saúde e atuação na área de educação;
• Especialista em coaching de executivos, liderança e gestão de pessoas com mais de
500 horas em sessões de coaching individual e de equipes;
• Instrutora no curso de Programação Neolinguística para Lideres e Gestão com
Pessoas
• Pesquisadora e Consultora com foco em desenvolvimento de equipes, comportamento
organizacional e gestão de conflitos nas lideranças e equipes e Marketing Estratégico.
• Palestrante em Gestão Organizacional (SEBRAE, SENAC, SENAI, Ortobom, Samsung
e etc..
• Professora de Pós Graduação e MBA (ESTRATEGO, INEX, CARREIRA, INAPÓS, FACI
DEVRY, Mauricio de Nassau e UNAMA)
 O que é comportamento do consumidor?
Philip Kotler define comportamento do consumidor como a área que estuda como
pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos,
serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.

o comportamento do consumidor é um conceito que determina as diferentes técnicas e

formas de estudar o processo de decisão de compra. Em linhas gerais, este
processo se inicia com uma necessidade ou desejo. A partir daí, o consumidor passa
por diferentes etapas até chegar ao momento de finalizar a compra.

O comportamento do consumidor busca entender quais fatores, hábitos, influências e

estímulos interferem nesse processo. Ele é importante para que as marcas possam
definir ações e estratégias para participar do processo de decisão. O objetivo é ajudar o
consumidor a percorrer mais rapidamente todas as etapas e concluir sua compra.

Desde o surgimento da internet, o processo de decisão de compra deixou de ser linear.

São inúmeros canais, fatores e variáveis que influenciam a jornada de compra do
cliente. Além disso, o consumidor consegue obter muitas informações relevantes, que
vão influenciar diretamente na sua decisão, muito antes de entrar em contato com a
loja.
Neste cenário, entender o comportamento do consumidor se torna essencial. Por mais
difícil que possa parecer, a missão está longe de ser impossível. E nós estamos aqui
 o que é valor, sob a ótica do marketing?

“Quanto valem os meus clientes?”.

À medida que as interações com os clientes se estendem por mais pontos de

contato, a mensuração do retorno sobre os investimentos em marketing exige
novas ferramentas financeiras. Primordial entre elas é um modelo de valor
vitalício do cliente – a rentabilidade de cada cliente para o lucro líquido, no
longo prazo. Em qualquer negócio, alguns clientes são mais lucrativos que
outros, e é possível que alguns até lhe custem dinheiro, em vez de gerar lucro.
O valor vitalício do cliente pode ser determinado por vários fatores: frequência
e volume das compras, ponto de preço, nível de descontos, lealdade e taxa de
atrito (migração, rotação ou abandono).
 POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM
COMPETITIVA

O QUE É POSICIONAMENTO DO PRODUTO NO MERCADO?

 É a forma como um produto ou serviço é definido pelos
consumidores quanto a seus atributos mais importantes (ex.:
Bombril tem 1.001 utilidades; Pão-de-Açúcar é lugar de gente feliz;
Volkswagen: você conhece, você confia; etc.)
 É o lugar que o produto ou serviço ocupa na cabeça dos
consumidores com relação aos produtos e serviços concorrentes
(ex.: palha de aço = Bombril; bombom = Sonho de Valsa; sabão em pó
= Omo; aguardente = 51; lápis = Faber Castel; caneta esferográfica =
Bic; caixa eletrônico = Banco 24 Horas; etc.)
 ABORDAGENS PARA A SEGMENTAÇÃO
DOS MERCADOS DE UMA EMPRESA

Posicionamento Tipos de percepção envolvidas Exemplos

1. Atributo Preço, desempenho, Farmácia 24 Horas (conveniência);

características do produto etc. leite longa vida (desempenho) etc.

2. Benefício Sabor agradável, rapidez de Comida congelada, cia. aérea que

preparo, robustez, pontualidade etc. não atrasa, produtos descartáveis,
relógio à prova de choque etc.
3. Uso ou Ocasião, facilidade, comodidade, Cartão de crédito p/ pequenas
aplicação propriedade etc. compras, sorvete “gostoso” no
verão e “nutritivo” no inverno etc.
4. Classe de Características do consumidor Carros “populares”, brinquedos,
usuário como aspectos sócio-econômicos, artigos escolares, roupas
geográficos, demográficos etc. profissionais etc.

5. Concorrente Abordagens convergente e Globo e SBT, Pepsi-Cola e Coca-

divergente. Cola, Hertz e Avis, Intel e AMD etc.

6. Classe de Categorias diferentes de produto. Leite de Rosas, Sabonete Dove,

produto celular com agenda telefônica etc.
 POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM
COMPETITIVA
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
Por atributos específicos do produto
(ex.: preço, desempenho, características etc.)
Por benefícios que oferecem
(ex.: sabor agradável, rapidez de preparo, robustez, pontualidade etc.)
Por ocasiões de uso do produto
(ex.: sorvete pode ser “gostoso” no verão e “nutritivo” no inverno)
Por classes de usuários
(ex.: para o bebê xampu suave, para os adultos xampus para
diferentes tipos de cabelo)
Diretamente contra o concorrente
(ex.: abordagem convergente)
Em contraste aos concorrentes
(ex.: abordagem divergente)
Por classes de produtos
(ex.: Leite de Rosas vendido como desodorante no Nordeste)
Marketing é atrair e manter
clientes
Inbound Marketing é processo de atrair
e converter clientes voluntariamente

Atrair Blog, Video, Redes sociais, eventos e etc...

Converter Formulário, fale com o consultor, fazer base de lead

Fechar CRM e outros

Encantar
Relacionamentos, etc...
MUDANÇAS NOS
PRESSUPOSTOS
ESTRATÉGICOS
 Pressupostos estratégicos

Clientes como
Clientes como
mercado de
rede
massa
dinâmica
 Pressupostos estratégicos

Comunicações
Comunicações
são transmitidas
são em mão
aos clientes
dupla
 Pressupostos estratégicos

A empresa é O s clientes são

o principal os principais
influenciador influenciadores

Marketing para
Marketing para inspirar a compra,
induzir a compra a lealdade e a
defesa

Fluxos de
Fluxos de
valor em mão
valor em
dupla
mão única
(recíprocos)
Economia de Economia de
escala (empresa) valor (clientes)
 COMPORTAMENTOS
DOS CLIENTES EM REDE
 A c essar Customizar

Engajar-se

Conectar-se Colaborar
 A c essar
Acessar: os clientes querem acesso a dados digitais, a conteúdo e a interações com o
máximo de rapidez, facilidade e flexibilidade possível. Qualquer oferta que amplie esse acesso
é extremamente atraente. Pense nas mensagens de texto nos primeiros telefones móveis, que
revolucionaram as comunicações, com a capacidade de receber e enviar mensagens de e em
qualquer lugar, a qualquer hora. Desde a conveniência do comércio eletrônico até os mais
recentes aplicativos de mensagem instantânea, os clientes são atraídos por qualquer coisa que
lhes ofereça o imediatismo do acesso simples e instantâneo.

• Rapidez

• Facilidade

• Flexibilidad
 Engajar-
• se
Os clientes querem engajar-se em conteúdos
digitais que sejam sensoriais, interativos e relevantes
para as suas necessidades

Desde a popularidade inicial dos portais de internet, passando pela

proliferação dos vídeos on-line até as realidades virtuais de nova geração, os
anseios digitais dos clientes são marcados pela sede de conteúdo. O bordão
da velha mídia “conteúdo é rei” é pelo menos 50% certo. Ainda que os
provedores de conteúdo tenham dificuldade em gerar lucro na era digital,
não há dúvida de que o desejo de engajar-se no conteúdo é um indutor-
chave do comportamento dos clientes.
 Customizar
Personalizar
• Os clientes querem customizar ou personalizar
suas experiências, compras, conteúdos etc

• Ex.: Amazon, Netflix, Buscas no Google etc

Os clientes querem customizar ou personalizar suas experiências, escolhendo e modificando
amplo sortimento de informações, produtos e serviços. De uma para outra geração, os clientes
passaram de um punhado de opções de canais de televisão a um mundo digital com mais de
um trilhão de páginas de internet. Eles foram treinados por suas redes digitais a esperar cada
vez mais alternativas de escolha pessoal, e gostam dessa variedade. Da barra de pesquisas do
Google que se antecipa aos termos da busca mal você digita alguns caracteres, os clientes são
atraídos cada vez mais para as experiências customizadas
 Conectar-se
Os clientes querem conectar-se uns com os outros, compartilhando
suas experiências, ideias e opiniões por meio de textos, imagens e
links sociais. Esse comportamento impulsionou a grande explosão
de mídias sociais, abrangendo blogs, redes sociais como Facebook
ou LinkedIn, e comunidades de nicho on-line, que se reúnem em
torno de paixões, vocações ou perspectivas comuns. Todas essas
plataformas incrivelmente populares são turbinadas pelo
comportamento de indivíduos que usam poucos bits de textos e
imagens para sinalizar aos outros que “aqui é onde estou, o que
penso e o que vejo”.
 Colaborar
• Os clientes se sentem atraídos por trabalhar juntos.
Colaborar em projetos e metas por meio de
plataformas abertas
Assim sendo, os clientes querem colaborar em projetos e metas, por meio de
plataformas abertas. Esse é o mais complexo e difícil dos cinco
comportamentos, mas essa dificuldade, de modo algum, impede os clientes de
tentar. Construindo juntos software de código aberto, angariando recursos para
causas em que acreditam, ou organizando protestos ou abaixo-assinados em
todo o mundo, os clientes têm sede de colaboração.
ESTRATÉGIAS PARA
CLIENTES EM
REDES
 ESTRATÉGIA DE
ACESSO

Ex. Amazon: compra com um

click
Sabemos que os padrões de velocidade, facilidade e onipresença podem
mudar com o tempo: onde uma estratégia de acesso talvez tenha
significado, no passado, oferecer comércio eletrônico pela primeira vez,
hoje talvez signifique oferecer um site otimizado para dispositivos móveis,
com rastreamento do pedido e com entrega mais rápida.
 TRABALHO NANUVEM
Ex. GoogleApps, Dropbox

Depois de substituírem as músicas em MP3 do iTunes pelas músicas como o

Spotify, os consumidores estão se acostumando, rapidamente, a pagar por
produtos que residem totalmente na nuvem. Da mesma maneira, os
negócios estão deslocando parcela cada vez maior de seus processos de
trabalho para a nuvem, com provedores de software como serviço do tipo
Google Apps, Dropbox . Os resultados são custos de TI muito mais baixos
para as empresas e flexibilidade muito mais alta para uma força de trabalho
cada vez mais móvel e colaborativa.
SERVIÇO SOB DEMANDA
Serviços que antes exigiam que o cliente estivesse numa localidade específica, em
hora específica, agora são acessíveis para o cliente em qualquer lugar, a qualquer
hora. Os bancos de varejo que alardeavam a quantidade de seus caixas
eletrônicos agora enaltecem todos os serviços bancários que os clientes podem
gerenciar pelos seus smartphones (inclusive escanear cheques para depósito).
Startups estão estendendo os limites da educação sob demanda. A assistência
médica está apenas começando a tirar vantagem da telemedicina, em que os
clientes recebem atendimento e fazem consultas a distância, por mensagem, e-
mail e videoconferência ao vivo, com um médico.
Os principais pontos de uma estratégia de acesso são simplicidade, conveniência,
ubiquidade e flexibilidade. Oferecer um serviço mais perto, mais fácil ou mais
rápido ajuda a empresa a criar, continuamente, valor adicional para os clientes e a
conquistar a lealdade deles.
 ESTRATÉGIA DE ENGAJAMENTO

As empresas hoje enfrentam um ambiente cada vez mais desafiador ao tentarem

comunicar-se com os clientes. A profusão de canais e de formas de mídia (como
YouTube, consoles de jogos, notícias via aplicativos móveis) fragmentou o público
das mídias convencionais, onde as marcas, tradicionalmente, faziam propaganda.
Nesse contexto, os negócios devem expandir sua abordagem, além dos anúncios de
interrupção – mensagens que os clientes veem apenas porque as empresas
exploram e interrompem a exibição do conteúdo em que os clientes realmente estão
interessados. Os negócios precisam desenvolver uma mentalidade diferente e
aprender a criar o próprio conteúdo, que seja bastante relevante para que os clientes
o procurem, o consumam e até o compartilhem em suas redes. Ao mesmo tempo,
esse conteúdo deve agregar valor ao negócio, melhorando o relacionamento com os
clientes. A estratégia de engajamento pode adotar várias abordagens, como
demonstrações de produtos, utilidades e marcas como editores.
 ESTRATÉGIA DE CUSTOMIZAÇÃO/
PERSONALIZAÇÃO

A estratégia de customização para as empresas consiste em tornar suas ofertas adaptáveis

às necessidades dos clientes. A customização é cada vez mais fácil devido à propagação do
comércio eletrônico; à automação dos estoques e das entregas; à digitalização dos
produtos de mídia; e à acessibilidade do big data sobre as preferências, a localização e os
comportamentos dos clientes. À medida que os clientes buscam mais escolhas e mais
experiências personalizadas, as empresas precisam encontrar maneiras de atender a essas
demandas, sem sobrecarregá-los com escolhas ou aborrecê-los com excesso de
mensagens pessoais.
INTERFACES PERSONALIZADAS
MECANISMOS DE RECOMENDAÇÃO

PRODUTOS E SERVIÇOS PERSONALIZADOS

MENSAGENS E CONTEÚDO
 ESTRATÉGIA DE CONEXÃO

A estratégia de conexão para as empresas é tornar-se parte das conversas dos clientes. Com o
Facebook, que ultrapassou a marca de 1,5 bilhão de usuários ativos, e outras plataformas enormes,
como Twitter e LinkedIn, as mídias sociais tornaram-se padrão global de como os clientes se
comunicam uns com os outros. Essas mídias sociais também estão cada vez mais onde os clientes
esperam comunicar-se com as empresas de todos os tipos. Seja respondendo a perguntas dos
clientes, resolvendo seus problemas ou fornecendo notícias sobre os produtos, espera-se que as
empresas estejam presentes, responsivas e ativas nas conversas pelas mídias sociais. A estratégia
de conexão pode seguir vários métodos, como escuta social, serviços sociais aos clientes,
participação nas conversas, solicitação de ideias e conteúdo e hospedagem de uma comunidade.

ESCUTA SOCIAL SERVIÇOS SOCIAIS AOS CLIENTES

PARTICIPAÇÃO NAS CONVERSAS

SOLICITAÇÃO DE IDEIAS E CONTEÚDO
HOSPEDAGEM DE UMA COMUNIDADE
 ESTRATÉGIA DE COLABORAÇÃO

A estratégia de colaboração das empresas consiste em convidar os clientes para ajudar a construir o
empreendimento. A estratégia de colaboração é diferente da estratégia de conexão, no sentido de que a
empresa chama os clientes não só para compartilhar informações, mas também para trabalha juntos, com
foco estreito, no intuito de realizar um propósito ou objetivo comum, usando plataformas abertas. A
Wikipédia ainda é para a maioria das pessoas o exemplo basilar da colaboração digital – um recurso
público sem igual, gerado quase totalmente pelo esforço voluntário de colaboradores em todo o mundo. A
Wikipédia, porém, só
evoluiu por meio de iterações ou repetições cuidadosas de seu processo editorial, para garantir sua
confiabilidade e utilidade. A colaboração em massa não acontece sem atenção cuidadosa na criação do
contexto certo e das motivações certas para que os participantes atuem e sintam que estão sendo tratados
com justiça.
COMPETIÇÕES ABERTAS
CONTRIBUIÇÃO PASSIVA
PLATAFORMAS COLABORATIVAS
FINANCIAMENTO COLETIVO
ABORDAGENS

EST R A T ÉG I C A S
O Gerador de Estratégia de Redes de Clientes serve para ajudá-lo a desenvolver novas ideias
estratégicas para engajar e criar valor com clientes em rede. Para tanto, essa ferramenta liga
seus próprios objetivos de negócios aos comportamentos centrais das redes de clientes. Ela
também pode ser usada para gerar novas comunicações de marketing e experiências para os
clientes, assim como inovações em produtos e serviços. A ferramenta segue um processo de
cinco passos para gerar novas ideias estratégicas.
 COMÉRCIO
MÓVEL
• QR Code para embarque em companhias
aéreas

• Travar e destravar portas de quartos em hotéis

por meio de aplicativos no smartphone

• Tesco - compra por meio do escaneamento de

produtos em pôsteres nas estações de metrô
 EXPERIÊNCIAS
ESTRATÉGICAS
• Experiências integradas nos pontos digitais e físicos. Não
existe mais experiência só física ou só digital.Tudo deve ser
uma coisa só.

• Ex. Wallmart, o app reconhece quando o cliente está

dentro da loja, permitindo a compra digitalmente (12% das
vendas nas lojas são online)

• Ex2. Saraiva, livro comprado pela Internet pode ser

retirado na loja física.
 DEMONSTRAÇÕES DE
PRODUTOS
• O conteúdo que demonstra a proposta de valor
de um negócio ou produto de maneira cativante e
envolvente pode ser extremamente eficaz.

• Conta Azul

• Apple Music
 MARCAS COMO
EDITORES

• O segredo da estratégia de engajamento é pensar

como uma empresa de mídia

• Ex. RD Station (Resultados Digitais)

 MECANISMOS DE
RECOMENDAÇÃ
• Amazo O
n

• Google
Para ajudar os espectadores a encontrar suas preferências em seu
grande catálogo de títulos, a Netflix usa uma combinação de
dados e um sistema de micro-tags que uma equipe humana
• Netflix aplica a todo o seu conteúdo. O resultado é um conjunto
personalizado de playlists, em constante atualização, que aparece
na tela sempre que o usuário faz o log-in. O impacto dessas
recomendações pode ser medido pela baixa frequência com que
os clientes se dão ao trabalho de usar a barra de busca para
encontrar um programa ou filme. O sucesso é impressionante:
75% do tempo que os clientes passam diante da televisão
assistindo a filmes são influenciados pelas recomendações
personalizadas da Netflix
INTERFACE
PERSONALIZADAS
• O website feito exclusivamente para
você

• O app feito exclusivamente para você

• Ex. Netflix

• Ex2. Apple Music

 ESCUTA
SOCIAL
• As conversas entre clientes podem ser uma fonte
profusa de insights sobre mercados para as
empresas, que podem ouvir e aprender com a ajuda
de várias ferramentas

• Uma provedora de serviços a cabo, usou a escuta

social para localizar colapsos regionais, antes de suas
equipes de engenheiros identificarem a falha.
 SERVIÇOS SOCIAIS AOS
CLIENTES

• Responder as dúvidas dos clientes, não somente

pelos call center's, mas também por meio de
bate- papo instantâneo, Whatsapp, redes sociais e
outras ferramentas
 PARTICIPAÇÃO NAS
CONVERSAS

• É necessário participar das redes sociais

conversando diretamente com os clientes,
ouvindo opiniões, expondo ideias, produtos a fim
de entender suas reais necessidades e se
antecipar a problemas
 HOSPEDAGEM DE
COMUNIDADE

• Em alguns casos, pode fazer sentido para uma

empresa hospedar sua própria comunidade on-
line em torno de um tópico de interesse
comum.
BUYERS PERSONAS
 O QUE
• SÃO?
São representações fictícias de um cliente ideal, com
base em dados reais e algumas especulações sobre
demografia, comportamentos, motivações e objetivos

Personas são criados através de pesquisas, análises e observações

atentas de quem já está comprando de você. Eles podem ajudá-lo a
entrar na mentalidade de seus potenciais compradores e criar o
conteúdo certo com uma comunicação mais eficiente. Quando você
cria o conteúdo certo, você efetivamente atrairá seus visitantes
ideais, os converterá em leads e os tornará em clientes.
 PARA QUE
SERVE?
• Para que toda a comunicação mercadológica da
empresa possa ser adaptada para falar a linguagem
do cliente

• Aumentar o engajamento por meio de conteúdos

direcionados

• Criar, adaptar e customizar produtos e serviços

 COMO
CRIAR
• Pesquisas

• Identificação de tendências e

• Criação de Estórias de perfil dos

personas
 1.
PESQUISAS
Primeiro, faça sua pesquisa. Os buyers personas devem estar baseados em pesquisas reais,
não em premissas. Sim, a pesquisa leva tempo, mas se algum desses pressupostos for
impreciso, seus personas também serão.

• Sobre:
• Demografia (Nome, sexo, idade, cargo, empresa, educação, nível econômico
etc)

• Comportamentos

• Metas

• Desafios (dores)

• Objeções
 • Como fazer:

• Por meio de levantamento de

dados

• Entrevistas com:

• Clientes

• Ex-clientes

• Prospects e

• Colegas de trabalho
Comece por entrevistar seus clientes atuais, antigos clientes, prospecções e
até mesmo seus colegas de trabalho. Sua base de clientes existente é o local
perfeito para começar com suas entrevistas, porque eles já compraram seu produto e
estão envolvidos com sua empresa.
Alcance os clientes "bons" e "maus".
Faça perguntas como:

• Qual o seu trabalho? O que faz?

• Em que setor a sua empresa trabalha?

• Quais seus objetivos?

• O que você está fazendo para realizar seus objetivos?

• Quais são seus maiores desafios?

• Como você aprende sobre novas informações para fazer bem o seu
trabalho?

• Você usa a internet para pesquisar fornecedores ou produtos?

Você não precisa fazer essas perguntas palavra por palavra. Faça as
perguntas específicas para o seu setor, então você está recebendo
respostas específicas em troca.
 2. IDENTIFICAÇÃO DE
TENDÊNCIAS
• Buscar por padrões e similaridades nas respostas
para entender o que eles têm em comum

Depois de falar com algumas pessoas, é hora de começar a procurar

tendências. Padrões e semelhanças nas respostas às questões da
pesquisa de personas indicam quem são seus personas realmente.
Quanta pesquisa é necessária para criar personas? Tanto quanto for
necessária para identificar as tendências. Esteja à procura de pontos
comuns e semelhanças entre os tipos de respostas que você está
recebendo.
 3. CRIAR ESTÓRIA DE
PERFIL
• Com base nas entrevistas e levantamentos
realizados, deve ser criada uma estória
baseada nos padrões e similaridades

• A estória deve conter as informações sobre

demografia, comportamentos, dores,
metas, desafios e objeções
Maria é um exemplo criado por uma empresa de software de
banco de dados de RH, vamos chamá-la de HR Blast. E eles
claramente fizeram suas pesquisas e identificaram algumas
tendências.
Aqui está o que eles juntaram:
Maria é gerente de recursos humanos. É casada, tem dois
filhos e está na mesma empresa por muitos anos. Ela tem
43 anos. Possui uma atitude muito calma e tipicamente tem
um assistente selecionando suas chamadas. Seus objetivos
são manter os funcionários felizes e o volume de negócios
baixo. Ela também tem que apoiar as equipes das áreas
jurídicas e de finanças. Alguns desafios comuns que ela
enfrenta é fazer tudo com uma pequena equipe e
implementar grandes mudanças em toda a empresa.
 FUNIL DE
MARKETING
 FUNIL DE MARKETING
Ou funil de compra

O funil de marketing é um referencial para a compreensão de como as

redes de clientes exercem tamanho impacto sobre o relacionamento dos
negócios com os clientes. Esse modelo estratégico clássico se baseia em
pesquisa psicológica sobre “hierarquia de efeitos”, datada de 1920. Ele
mapeia a evolução de um cliente potencial ao longo das seguintes
fases:
• consciência (conhecimento de que o produto ou a empresa existe),
• consideração (reconhecimento do valor potencial),
• preferência (intenção de comprar ou escolha de uma empresa
preferida),
• ação (compra de um produto, assinatura de um serviço, voto em um
candidato a cargo eletivo, etc.).
Conscientização

Consideração

Decisão

Ação

Lealdade
O QUE É ? PARA QUE SERVE ?

• Conscientização
• Consideração
• Decisão
• Ação
• Lealdade
• Defesa da
marca
Em cada estágio, o número de clientes potenciais sempre
diminui (mais clientes estarão na fase de “consciência” do
que na fase seguinte, de “consideração”), daí o
estreitamento do funil. Nos últimos anos, acrescentou-se
mais um estágio ao funil: lealdade.
É sempre mais eficiente investir em reter clientes do que em
conquistar clientes. A utilidade duradoura do funil de
marketing decorre do fato de que é um modelo psicológico
baseado numa projeção de estados psicológicos
(consciência, etc.). Em consequência, o funil de marketing
ainda é aplicável, mesmo quando o comportamento dos
clientes muda drasticamente – por exemplo, em
consequência do surgimento das redes de clientes.
A propaganda de televisão, por exemplo, é extremamente
eficaz em conscientizar, ou desenvolver a consciência quanto
à empresa, produto ou serviço, com algum impacto em
estágios posteriores. Os cupons e as promoções por mala
direta ajudam a impulsionar os clientes, da escolha da marca
(preferência) à compra do produto ou serviço (ação). Os
programas de recompensa – oferta de incentivos para tudo,
desde a coleção de tampas de caixas de produtos até a
perfuração de um cartão no restaurante local – ajudam a
empurrar os clientes de uma primeira compra (ação) até a
repetição da compra (lealdade).
 Hoje em dia, todas essas ferramentas de broadcast ainda estão ativas, e cada uma
pode ser muito útil em determinadas situações. Se um negócio precisar de um
rápido impulso na consciência de um novo produto em um público de massa muito
amplo, a propaganda na televisão é ainda a ferramenta mais poderosa (embora
cara). Outdoors (cartazes e painéis externos), mala direta, propaganda em jornais –
tudo isso ainda é capaz de atrair clientes.

Dependendo, porém, de quem você

está tentando atrair, você talvez
conclua que essas ferramentas de
broadcast tornam-se cada vez menos
produtivas com o passar do tempo
(sobretudo em virtude da mudança
dos hábitos de mídia dos
consumidores mais jovens) e,
portanto, cada vez menos eficazes em
relação ao custo. (O custo por mil de
espectadores de um anúncio de
televisão nos Estados Unidos continua
a aumentar todos os anos, apesar da
fragmentação crescente desse público,
afora uns poucos eventos ao vivo,
com enorme audiência, como um jogo
do campeonato de futebol americano.)
Ao mesmo tempo, contudo, em cada estágio do funil de marketing, os clientes de hoje também são
influenciados pelas redes de clientes. Os resultados dos mecanismos de busca são hoje um dos
principais indutores da conscientização dos clientes em relação a novas marcas ou negócios. As
avaliações de clientes, postadas em site como Amazon, exercem forte influência no estágio de
consideração, à medida que os consumidores avaliam diferentes marcas.

Com a internet na ponta dos dedos via smartphones, os clientes estão fazendo pesquisas on-line sobre
produtos que já foram compras de “impulso” – compras induzidas exclusivamente pela disposição e
apresentação do produto nas prateleiras. À medida que avançam para a fase de preferência pela marca,
os clientes frequentemente recorrem a redes sociais, como o Facebook, perguntando se algum
“amigo” já visitou determinada opção para férias ou já comprou certa marca de geladeira.

Agora, todos os negócios precisam ir além de impulsionar clientes potenciais para os estágios de compra
(ação) e repetição da compra (lealdade). Os negócios também precisam engajar, fomentar e inspirar os
clientes leais a entrar no estágio de defesa, onde contribuirão para o crescimento do negócio em toda a
sua rede de clientes. Ao mesmo tempo que o funil é influenciado pelos comportamentos dos clientes em
rede, a variedade de possíveis pontos de contato com a empresa está aumentando drasticamente. Além
dos anúncios, das prateleiras das lojas, e provavelmente do call center, os clientes de hoje podem
consultar mecanismos de busca, sites de empresas, aplicativos para dispositivos móveis, mapas locais,
varejistas físicos, varejistas on-line, amigos em mídias sociais, contas da própria empresa em mídias
sociais, bate-papos instantâneos e sites de avaliação de clientes.
 IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO

AVALIANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO

TAMANHO E TAXA DE CRESCIMENTO DO

SEGMENTO (ex.: segmentos de cremes para
assaduras, talcos ou comprimidos para controle da
enxaqueca)
ATRATIVIDADE ESTRUTURAL DO SEGMENTO
(ex.: segmentos de lavanderias, refeições rápidas)

OBJETIVOS E RECURSOS DA EMPRESA

 IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO

SELECIONANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO

MARKETING INDIFERENCIADO
(concentrar-se no que é comum às necessidades do
consumidor) ex.: fermento Royal

MARKETING DIFERENCIADO
(concentrar-se no que é específico às necessidades
do consumidor) ex.: tênis Nike

MARKETING CONCENTRADO
(tentar uma grande participação em apenas um ou
alguns segmentos de mercado) ex. Embraer...
É interessante notar como essa tendência está sendo absorvida até
mesmo por grandes empresas. A Nike e Brastemp, por exemplo, criaram
espaços virtuais nos quais os clientes podem customizar as cores de seu
seus produtos.

E se você pensa em aplicar a personalização de produtos em sua empresa ou quer

abrir um negócio neste nicho é bom ter em mente que o planejamento e a
estratégia devem fazer parte do seu plano de negócio. Da mesma forma, é
necessário escolher uma boa plataforma e um sistema de gestão para acompanhar
suas operações com segurança e garantir o sucesso dos processos.
 IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
ESCOLHENDO UMA ESTRATÉGIA DE COBERTURA DE
MERCADO

RECURSOS DA EMPRESA (ex.: recursos limitados > marketing

concentrado)
VARIABILIDADE DO PRODUTO (ex.: produtos uniformes >
marketing indiferenciado)
ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO (ex.: produto novo
em uma única versão ; marketing indiferenciado ou concentrado)
VARIABILIDADE DO MERCADO (ex.: compradores com mesma
preferência ; marketing indiferenciado)
ESTRATÉGIA DE MARKETING DOS CONCORRENTES (ex.:
concorrentes usam segmentação ; marketing indiferenciado =
suicídio comercial)
 POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM
COMPETITIVA
ESCOLHENDO E IMPLEMENTANDO UMA ESTRATÉGIA DE
POSICIONAMENTO

 IDENTIFICANDO POSSÍVEIS VANTAGENS

COMPETITIVAS

1. Diferenciação por produto (ex.: Gol oferece um transporte rápido e

seguro por um preço menor)
2. Diferenciação por serviços (ex.: Mitsubishi oferece garantia de 4
anos a seus televisores em determinadas épocas)
3. Diferenciação por funcionários (ex.: TAM é reconhecida como
uma empresa com funcionários gentis e atenciosos)
4. Diferenciação pela imagem (ex.: as lanchonetes do McDonald’s;
os produtos para crianças da Johnson & Johnson; a solidez
econômica do ITAU, etc.)
 POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM
COMPETITIVA
SELECIONANDO AS VANTAGENS CERTAS
 QUANTAS DIFERENÇAS PROMOVER?
 QUAIS AS DIFERENÇAS A SEREM PROMOVIDAS?

1. IMPORTÂNCIA (benefício valioso para o comprador)

2. DISTINGUIBILIDADE (concorrente não oferece a diferença)
3. SUPERIORIDADE (diferença é superior a outras formas que o
comprador poderia utilizar para obter o mesmo benefício)
4. COMUNICABILIDADE (diferença é possível de ser vista/entendida
pelo comprador)
5. ANTECIPAÇÃO (concorrentes não podem copiar a diferença com
facilidade)
6. ACESSIBILIDADE (compradores podem pagar pela diferença)
7. RENTABILIDADE (a empresa pode introduzir a diferença com
lucro)
JORNADA DO COMPRADOR
O QUE É? PARA QUE SERVE?
A Jornada do Comprador é o modelo utilizado para definir em que estágio do
processo de compra do cliente se encontra. Com base no que o consumidor
está buscando (palavras-chaves) é possível identificar esse estágio. Então, o
marketing e a área comercial pode entregar as informações certas que vão
ao encontro das necessidades do comprador. Ela é praticamente o Tinder
(aplicativo de paquera) do Marketing Digital.
A Jornada do Comprador atua em 3 estágios: Estágio de Consciência,
Estágio de Consideração  e o Estágio de Decisão.
3 estágios
O estágio de conscientização é quando seu persona está experimentando e
expressando sintomas de um problema ou oportunidade. Eles estão fazendo pesquisa
de educação para entender, enquadrar e dar um nome a seu problema.

O estágio de consideração: Ao saber que sua marca existe e que ela pode solucionar um
determinado problema, o consumidor começa a comparar e considerar de qual empresa ele
irá comprar o produto ou contratar o serviço. Ou seja, o seu consumidor está na Consideração.
O objetivo do quanto a essa etapa é alimentar o indivíduo com informações que diferenciem a
sua marca das demais.
Ou seja, aqui é importante apresentar atributos que destaquem sua marca e que auxiliem o
consumidor a tomar uma decisão, por exemplo: preço, atendimento (por meio de respostas
rápidas nos canais sociais), diferenciais em relação ao concorrente, condições de pagamento,
entre outros.

A fase de decisão é quando o persona decidiu sobre a estratégia, o método ou a

abordagem da solução. Eles estão compilando uma longa lista de todos os
vendedores e produtos disponíveis em sua estratégia de solução adotada. Eles
também podem pesquisar para reduzir a lista longa para uma lista curta e, finalmente,
tomar uma decisão final de compra.
E por último a compra em si.
Como funciona a Jornada do Comprador ?
Um exemplo que você seja o dono de uma escola de
informática que oferece cursos de Excel (Pacote Office).
Imagine que você criou suas Buyers Personas e identificou que
uma das suas personas é o Recém-Formado Lucas, 22 anos,
que planeja entrar em uma multinacional e busca se qualificar
para processos seletivos de programas de Trainee.
Lucas, dependendo do estágio em que ele se encontra, terá o
seguinte-pensamento:
•Estágio de Consciência: “preciso saber como aumentar
minhas chances de passar em um processo seletivo de
Trainee… Por onde começo?”
•Estágio de Consideração: “sei que posso fazer um curso de
treinamento de entrevistas, indicaram-me para participar de
projetos sociais ou posso fazer um curso avançado de
informática. Quais poderiam me qualificar melhor?”
•Estágio de Decisão: “posso fazer um curso para me sair
bem na dinâmica em grupo ou fazer um curso avançado de
Excel. O curso de Excel é $$$, mas é mais importante para
1- Descoberta e Aprendizado
Esta é a primeira etapa da Jornada do Comprador. Nessa fase, o seu futuro cliente não sabe ao
certo se tem um problema ou uma oportunidade de negócio. Então, a estratégia é bombardeá-lo
com conteúdos abrangentes, a fim de despertar interesses e fazê-lo entender que exista uma
possível “dor”.
Os conteúdos de aprendizagem e descoberta para o João então seriam: “5 maneiras de fazer sua
startup crescer” ou “Veja como otimizar o tempo com poucos funcionários”, etc. A ideia é que
cliente saia dessa etapa com um interesse sobre técnicas de aumento de produtividade que não
sabia que existia.

2- Reconhecimento do Problema
Nesta etapa, já aprendeu sobre o assunto a ponto de reconhecer que
existe um problema: sua equipe está desmotivada e produzindo pouco.
Então, começa a buscar conteúdos para descobrir mais sobre as
possíveis causas para esse cenário. E assim, está apto para se
aprofundar no tema.
Aqui, já se identificou que algo pode melhorar e já está pesquisando
possíveis soluções resolver essa “dor”. A ideia é compartilhar materiais
detalhando o problema, como por exemplo, “Quer fazer sua startup
crescer? Veja como motivar a sua equipe” Ou ainda: “Aposte em
metodologias como SCRUM para melhorar o desempenho do seu time”.
3- Consideração de solução
Neste momento seu cliente já tem algumas opções para a solução dos possíveis
problemas e já traça alternativas para que isso se concretize. É fundamental criar uma
sensação de urgência, para que se empenhe ao máximo na tentativa de resolver o
problema.
A ideia é que se tenha consciência que essa dor pode realmente afetar o rendimento
de sua empresa. Então, precisa que seja resolvido o quanto antes. Os conteúdos
indicados para essa fase devem apontar quais os possíveis caminhos para aumentar
a produtividade. Exemplos: “5 opções de software para melhorar o rendimento do seu
time” ou “Por que adotar um software de produtividade vai mudar o lucro da sua
empresa”.
4- Decisão de compra
Essa é a última etapa da jornada do comprador. Aqui, seu cliente já está maduro para
comprar e já decidiu que realmente precisa dessa solução e agora está selecionando
as melhores opções dentro dos seus critérios específicos. Agora é a hora de montar
materiais com detalhes sobre o produto, com prós e contras, dicas e tira dúvidas.
A nossa empresa agora precisa mostrar que o nosso produto é o melhor e é a opção
mais eficaz para resolver o problema dele. É importante ressaltar ganhos competitivos
de cada uma das alternativas selecionadas.
Com planejamento, você consegue saber onde está o seu futuro cliente dentro da
jornada do comprador e, assim, direcionar melhor a sua comunicação. Para de fato,
municiá-lo de conteúdos relevantes para que no final, a sua empresa seja escolhida
para resolver as dores do seu mais novo fiel cliente.
 Desenhado para: Desenhado por: Data: Versão:

Mapa de
Empatia
Com quem estamos sendo O que ela precisa fazer?
OBJETIVO
EMPÁTICOS? O que ela precisa fazer de diferente?
Quem é a pessoa que queremos Quais tarefas ela quer ou precisa fazer?
conhecer? Qual decisão ela precisa tomar?
Em que situação ela está? Como saberemos se ela foi bem sucedida?
Qual é opapel dela nessa situação?

O que ela PENSA e

SENTE?
O que ele VÊ?
O que ele vê no seu meio
profisssional?
DORES DESEJOS O que ele vê no seu ambiente?
O que ele vê os outros falando e
fazendo?
Quais são os seus Quais são suas O que ele está lendo e assistindo?
medos, frustrações vontades,
O que ele ESCUTA?
e ansiedades? necessidades,
O que ele escuta outros dizerem? esperanças e
O que ele escuta de amigos? sonhos?
O que ele escuta de colegas? O que ele FALA?
O que ele escuta de segunda
mão? O que já escutamos ele falando?
Quais outros pensamentos e
O que imaginamos ele falando?
sentimentos motivam o seu
comportamento?

O que ele FAZ?

O que ele faz hoje me dia?
O ANALISTA DE MODELOS DE NEGÓCIOS analistamodelosdenegocios.com.br
Qual comportamento dele já observamos?
O que imaginamos ele fazendo?
Obrigada!

Daniela Garcia
dpgarcia14@gmail.com