PLANO DE MARKETING

O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE
MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O que marketing não é...
 Remédio contra crises
 Bicho de sete cabeças
 Fórmula mágica
 “Arte maliciosa”
 Propaganda
 Vendas
 Resultado de bom senso
 Genialidades
Marketing O quê é?
Marketing é
“A execução das atividades que
buscam realizar os objetivos de
uma organização, prevendo as
necessidades do cliente, e
dirigindo o fluxo de bens e
serviços para a satisfação
dessas necessidades, a partir
do produtor para o cliente”.
Realizar os objetivos da
Organização
• Satisfação dos Clientes
• Lucro
• Satisfação dos
Empregados
• Satisfação dos
Acionistas
• Satisfação dos
fornecedores
• Olho nos Concorrentes
• Satisfação dos
fornecedores
Prever as necessidades dos
Clientes

Pesquisas de Marketing
 Produzir para a satisfação das
necessidades dos clientes
• Qualidade do
serviço/produto
• Atendimento
• Desenvolvimento de
produtos/serviços
 A estrutura dos Quatro Pês
Política Mix de Marketing Público
(opinião pública)
Produto
Variedade de Mercado-Alvo Praça
produtos Canais
Qualidade Cobertura
Promoção
Design Preço Promoção de Variedade
Características Preço nominal Pontos-de-venda
vendas
Nome de marca Descontos Estoque
Publicidade
Embalagem Concessões Transporte
Propaganda
Tamanhos Prazos para Força de vendas
Serviços pagamento Relações públicas
Garantias Condições de créditoMarketing Direto
Devoluções
 Funções de marketing

Marketing

Estudos de Comercialização
Mercado de Produtos/Serviços

Planejamento Gerência de
de Marketing Produtos/Serviços
Sistema Elementar de Marketing

Comunicação

Bens & Serviços

empresa mercado
Dinheiro (vendas)

Informação
 O ambiente de marketing
VARIÁVEIS EXTERNAS
TECNOLOGIA CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS
SOCIAIS

PESQUISA

VARIÁVEIS INTERNAS
(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
POLÍTICA E PRODUTO MARKETING DISTRIBUIÇÃO ECONOMIA
LEGISLAÇÃO

COMUNICAÇÃO

ECOLOGIA DEMOGRAFIA CONSUMIDOR

 Ampliação da definição de
marketing
De:
“A arte de conquistar e manter clientes”.
(Theodore Levitt)

Para:
“A arte de conquistar, manter e
desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”.
(Philip Kotler)
 Vendas x Marketing
VENDAS
• Ênfase no produto.
• A empresa fabrica, em
primeiro lugar o produto, e
só então pensa em como
vendê-lo de maneira
lucrativa.
• Mentalidade interna, voltada
para a empresa.
• A ênfase é colocada nas
necessidades da empresa
(do vendedor).
MARKETING
• Ênfase nas necessidades do cliente.
• A empresa determina, em primeiro
lugar, o que os clientes desejam e
pensa, então, na maneira de fabricar e
vender, com lucro, um produto que
satisfaça essas expectativas.
• Mentalidade externa, voltada para o
mercado
• A ênfase é colocada nas
necessidades do mercado (do
comprador).
 O pensamento dos executivos
de vendas
• VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS: têm como objetivo aumentar
as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota e ganham boas
comissões e gratificações. Em geral não dãp atenção a diferenças de lucros
entre diferentes produtos ou classes de clientes, a menos que estes fatores
se reflitam na remuneração.
• CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO: orientam-se no sentido dos
produtos, clientes, mercados e estratégias de hoje. Não se inclinam a pensar
em estratégias de produto/mercado para os próximos 5 anos.

• CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO:

estão bem informados sobre os clientes individuais e os fatores de uma
transação de vendas específica. Não se preocupam com estratégias para
segmentos.

• TRABALHO DE CAMPO: preferem tentar as vendas junto a clientes a

desenvolver planos e estratégias e elaborar métodos de execução.
 O pensamento dos executivos
de marketing
• PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em torno
dos lucros. O objetivo é produzir combinações de produtos, clientes e
marketing, para atingir um volume rentável e parcelas de mercado em níveis
de risco aceitáveis.
• TENDÊNCIAS, AMEAÇAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO:

estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos
produtos, mercados e estratégias que assegurarão crescimento a longo prazo.

• TIPOS DE CLIENTES E DIFERENÇAS DE SEGMENTOS: esperam

descobrir formas para oferecer um valor superior aos segmentos mais
rentáveis.

• BONS SISTEMAS PARA ANÁLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO E

CONTROLE: sentem-se à vontade para lidar com números e com o
tratamento das implicações financeiras de planos de marketing.
Sistema de Informações de
Marketing - SIM
FONTES
INTERNAS

INFORMAÇÕES

FONTES
EXTERNAS
DECISÕES
 Esquema simplificado do Sistema
de Informações de Marketing

ENTRADA MEIO SAÍDA

(INT./EXT.)
- Coleta de - Avaliação - Relatórios
Informações - Resumo - Análises
- Pesquisa de - Classificação - Quantificação
Informações - Divulgação de Recursos
- Leitura e - Armazenagem - Jogos
busca de - Atualização empresariais
informações - Expurgo
Recuperação
 Estrutura de um
planejamento de marketing
ENTENDER
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
a) Análise Competitiva
MERCADO
- Estrutura competitiva
- Ambiente / Tendências
- Forças da Concorrência
- Problemas típicos para o usuários
- Fraquezas da Concorrência
b) Clientes / Perspectivas
- Necessidades e desejos
SELECIONAR - Atributos de valor
- Maneira como compra
MERCADO c) Produto
- Tamanho, segmentação, - Missão
seleção / alvo - Definição
POSICIONAMENTO DO PRODUTO - Análise SWOT
- Diferenciação
 Estrutura de um
Planejamento de Marketing
IR AO MERCADO ESTRATÉGIAS
- Segmentos do mercado
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS - Cobertura do mercado
- Estratégia de Preço - Distribuição do Produto
- Termos e condições - Sistemas
- Objetivos de Produto no Mercado - Processos de Inform. de Mkt
- Participação no mercado - Organização do Mkt
- Satisfação dos clientes - Papéis
- Canais de comercialização - Responsabilidades
- Plano de incentivos
- Geração de “leads”
- Identificação
PLANO DE ANÚNCIO - Seleção
- Estratégia (definição da mídia, etc.) - Gerência
- Propaganda - “Sales Kit”
- Suporte
 Estrutura de um
Planejamento de Marketing
ENTENDER SELECIONAR IR AO MERCADO

SISTEMA DE MEDIDAS
- Parâmetros
- Desempenho
- Satisfação dos Clientes
- Penetração no Mercado

AVALIAR SEMPRE
 Barreiras ao planejamento de
marketing
• A alta administração deixa de
comunicar as metas
empresariais aos responsáveis
por sua implantação.
•Incapacidade dos executivos
para julgar exatamente os
pontos fortes e as estratégias
dos concorrentes.

• Falta de comunicação interdepartamental.

• Excesso de dependência a um planejamento rígido e a
uma administração estereotipada.
• Metas irrealistas.
 O planejamento de marketing
no contexto empresarial
PLAN. EST.
FINANÇAS

PLAN. EST.
PRODUÇÃO
PLANEJAMENTO PLAN. EST. PLANO ANUAL
ESTRATÉGICO OPERAÇÃO MARKETING
( EMPRESA)
PLAN. EST.
MARKETING

OUTROS
Modelo de um plano de marketing
• 1. Sumário Executivo
• 2. Descrição da Empresa
• 3. Foco e Planos Estratégicos
• 4. Análise da Situação
• 5. Foco de Mercado-Produto
• 6. Programa de Marketing
• 7. Dados Financeiros e Projeções
• 8. Organização
• 9. Plano de Implementação
• 10. Avaliação e Controle
• Apêndice A: Projeções Financeiras Detalhadas
• Apêndice B: Plano de Implementação de Ações
arranjo físico
 Apresentação
Layout ou arranjo físico, é a posição relativa dos
setores, das seções ou dos escritórios dentro do conjunto
de uma fábrica, oficina ou área de trabalho manual ou
intelectual dentro de cada departamento ou seção; dos
meios de suprimento e acesso às áreas de armazenamento e
de serviços, tudo relacionado dentro do fluxo de
trabalho.
O layout deve procurar a disposição que melhor conjugue os
equipamentos com os homens e com as fases do processo,
de forma a permitir o máximo de rendimento dos fatores da
produção.
 Layout
Os layouts de instalações devem ser projetados tendo
como meta última a de produzir produtos e serviços
que atendam as necessidades dos clientes.
Planejar o layout da instalação significa planejar a
localização de todas as máquinas, equipamentos,
ferramentas, utilidades, estações de trabalho, áreas
de atendimento ao cliente,
áreas de armazenagem, corredores, banheiros,
refeitórios, bebedouros, divisórias internas, escritórios,
salas, etc.
 Planejamento


minimizar transportes ou
deslocamentos;

suprimir demoras; e

Eliminar pontos críticos.
 O arranjo físico objetiva:
O foco central da maioria dos layouts de manufatura é
minimizar o custo de processamento, de transporte e
armazenagem de materiais ao longo do sistema de produção.
O projeto e o layout dos prédios devem estar interligados com
o projeto de sistema de manuseio de materiais.
O arranjo físico deve procurar a disposição que melhor
conjugue os equipamentos com os homens e com as fases do
processo, de forma a permitir o
máximo rendimento dos fatores da produção
proporcionando uma inter- relação entre os edifícios, o
conjunto de equipamentos e as partes ou unidades de
equipamentos.
 Arranjo Físico
Conseqüentemente, a situação ideal estará alcançada desde que:

O espaço necessário à instalação seja o estritamente necessário;

os deslocamentos sejam mínimos;

distribuição eficiente da matéria-prima; e

disposição racional dos equipamentos.

Amplos conhecimentos sobre o processo adotado;

Amplos conhecimentos sobre as linh as de
produção presentes e futuras;

Pontos críticos;

Conhecimento da legislação vigente;

Segurança do trabalho;

Prevenção de acidentes e sinistros;

Conforto dos operador; e

Higiene do operador.
 O Arranjo Físico exige:

Formas de arranjo físico é função:


da área disponível;

do produto;

da conformação do terreno;

da iluminação e da ventilação natural
requeridas; e

Dos transportes internos.
O Arranjo Físico exige:

Projeto da fábrica

Localização

Arranjo físico Equilíbrio

Homens/máquinas/matéria
 O êxito do Arranjo Físico é função das soluções
encontradas para os movimentos relativos entre:

o homem;

a máquina; e

os materiais.
o
Por produto;
o
Por processo;
o
Por posição fixa;
o
Híbridos;
o
Manufaturacelular / tecnologia de grupo
o
No varejo; e
o
Para escritórios.
 Tipos de layout

É aquele que se aplica a grandes séries de

fabricação ou à produção contínu a;
Quando o material flui ao longo de posições de
trabalho sucessivas;
Adotado nas industriais de processo
contínuo de produção;
Requer o mínimo de deslocamentos
do homem e do equipamento;
 Por Produto em
Linha ou Fluxo

Se tem em mente o balanceamento das
linhas de produção, minimizando- se
os tempos ociosos e os estoques de
componentes;

Sãoidealizados para acomodar somente
alguns poucos projetos de produto;

Custosde instalação são em geral elevados;
e

Baixos custos operacionais.
É onde os equipamentos ou os
processos de trabalho são dispostos
de acordo
com as etapas progressivas da produção.
 Por Produto em
Linha passam pelo
Quando os materiais ou Fluxo
processo de fabricação conforme uma
determinada seqüência
de operações,
até chegaremao ponto final.
São idealizados para acomodar
somente alguns poucos projetos de
produtos.
 Por Produto em
Linha ou Fluxo
São projetos para permitir um fluxo
linear demateriais ao longo
dainstalação que elabora os
produtos.

Linhas de montagem:
o
instalações químicas;
o
indústria de calçados;
o
eletrodomésticos;
o
fabricação de armas;
o
fabricação de brinquedos;
o
indústria automobilística; e
o
indústria alimentícia.
 Exemplos
de Linha de


variedade de
Produção
São projetados para acomodar uma

projetos de produtos eetapas de

processamento;

Tipicamente usammáquinas de uso
geral que podem ser mudadas
rapidamente para
novas operações e para diferentes
pr ojetos de produtos;

Equipamentos ou funções similares
s ão agrupadas;
Por Processo Funcional ou
Job

Usado quando a Shop
diversidade de linhas de
produtos não justificam o ônus
da instalação de
equipamentos específicos a cada linha;

Ênfase no agrupamento dos
equipamentos em unidades funcionai s que
desempenham todas
as operações semelhantes; e

Requer o levantamento
cuidadoso dos fluxos percorridos
pelas diversas matérias primas e
produtos
em processamento e a
determinação precisa dos custos de
movimentação.

Flexibilidade; e

Uso dos melhores funcionários
em tr abalhos mais difíceis.
 Vantagens Layout
Funcional
o
Dispositivos automáticos de
transferência;
o
Contêineres e dispositivos de
ma nuseio;
o
Transportadores;
o
Guindastes;
o
Elevadores;
o
Tubulações;
o
Plataformas giratórias;
o
Caminhões; e
 Equipamentos de
manuseio Por
É caracterizado por um número relativamente
baixo Posição Fixa
de unidades
de produção em comparação com os
formatos de layout de processo e
produto.
O produto permanece em um único local em
virtude de seu tamanho, peso ou
fragilidade.
Há um deslocamento do
homem e dos equipamentos em
torno do
produto em elaboração.
Ex.: Indústria naval, indústria aeronáutica,
 Híbrido
s
Os departamentos são organizados
de acordo com os tipos de
processos, mas o produto flui
através de um Layout por
Produto.
A maioria das instalações de
manufatura usa umacombinação de
tip os de arranjofísico.
 Manufatura
Celular/Tecnolog
células funcionam
ia
As máquinas são agrupadas em células, e as
de umaforma bastante
semelhante a uma ilha de Lay out
de Produção dentro de uma Job Shop maior ou
um Layout por Processo.
Cada célula é formada para
produzir uma única família de peças,
tendo carac terísticas comuns, o que
comumente significa que elas exigem
as mesmasmá quinas e tem configurações
parecidas.
São amplamente difundidas
na atualidade na fabricaçãode metal, na
de que as células são a projetadas par
desempenharem um ico conjunto específ
edeéprocessos,
parecido a um Layout do Produto n o
sentido de que as
células são dedicadas a uma gama limitada
de produtos.
No Varejo
Objetiva maximizar o lucro
líquido
por metro quadrado de espaço da
loja.
Ex.: Restaurante

Para Escritórios
Está em ter áreas abertas,
com espaços pessoais de
 Técnicas de análise
 layout
análise da seqüência das operações;

diagrama de blocos; e

distância da carga.
 Balanceamento de
É linhas
a análise de linhas de produção que
divide igualmente o trabalho aser
feito entreEstações de Trabalho, a
fim de que o número de
Estações de Trabalho necessário
nalinha de produção seja
minimizado.
 Estação de
É uma área físicaTrabalho
onde um trabalhador
com ferramentas, um
trabalhador comuma ou
mais máquinas ou equipamentos, ou
uma máquina não assistida, como
um robô, executa um dado
conjunto de tarefas.
 Centro de
Trabalho
É um pequeno agrupamento de
estações de trabalho idênticas, com
cada Estação de Trabalho
executando o mesmo conjunto de
tarefas.