BRANDING

1_
LA MARCA
1. _INTRO: EL VALOR DE LA MARCA
2. _DEFINICIÓN TRADICIONAL. LOS ELEMENTOS FORMALES
3. _QUÉ ES UNA MARCA? LOS ELEMENTOS INTANGIBLES

BRANDING – Emilio Llopis Sancho -2-

 1_
LA MARCA
1. _INTRO: EL VALOR DE LA MARCA
2. _DEFINICIÓN TRADICIONAL. LOS ELEMENTOS FORMALES
3. _QUÉ ES UNA MARCA? LOS ELEMENTOS INTANGIBLES

BRANDING – Emilio Llopis Sancho -3-

 1_
LA MARCA
1. _INTRO: EL VALOR DE LA MARCA
2. _DEFINICIÓN TRADICIONAL. LOS ELEMENTOS FORMALES
3. _QUÉ ES UNA MARCA? LOS ELEMENTOS INTANGIBLES

BRANDING – Emilio Llopis Sancho -4- emilio@garrigosyllopis.com

 DEFINICIÓN CLÁSICA

La marca es un nombre, término o

símbolo, diseño o combinación de
ellos, que identifica los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y los diferencia
formalmente de los competidores,
protegiendo legalmente la
identificación de la organización.

BRANDING – Emilio Llopis Sancho -5-

 DEFINICIÓN CLÁSICA
La marca es un nombre, término o símbolo, diseño o combinación de ellos, que identifica
los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia formalmente
de los competidores, protegiendo legalmente la identificación de la organización.

IDENTIFICA
DIFERENCIA
PROTEGE
BRANDING – Emilio Llopis Sancho -6-
 DEFINICIÓN CLÁSICA
La marca es un nombre, término o símbolo, diseño o combinación de ellos, que identifica
los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia formalmente
de los competidores, protegiendo legalmente la identificación de la organización.

ELEMENTO
S
FORMALES

BRANDING – Emilio Llopis Sancho -7-

 NOMBRE.- Parte de la marca que se puede pronunciar
DEFINICIÓN CLÁSICA Nike, Sony, El Corte Inglés

SÍMBOLO.- es el grafismo que distingue una marca o producto o cualquier

organización y que se reconoce por la vista. Es usual denominar al emblema
logotipo, si bien no es correcto

LOGOTIPO.-se compone de logo (palabra) y tipo (letra). Por tanto se refiere a un

grupo de letras, cifras, abreviaturas, terminaciones, fundidas en un solo bloque,
con el fin de facilitar la composición tipográfica

ELEMENTO
S COLORES.-Las marcas tienen en muchos casos depositada parte de su
personalidad en el código cormático

FORMALES
ESLOGAN.-La función del naming y/o símbolo puede tener un límite que se puede
complementar con un eslogan que favorece el posicionamiento

BRANDING – Emilio Llopis Sancho -8-

BRANDING – Emilio Llopis Sancho -9-
 La definición clásica de marca es válida y cierta, pero incompleta.
Una marca es mucho más, y va más allá de sus elementos formales, sin
menoscabo de su importancia
ES UNA DEFINICIÓN DESDE EL LADO DE LA OFERTA

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 10 -

 1_
LA MARCA
1. _INTRO: EL VALOR DE LA MARCA
2. _DEFINICIÓN TRADICIONAL. LOS ELEMENTOS FORMALES
3. _QUÉ ES UNA MARCA? LOS ELEMENTOS INTANGIBLES

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 11 -

 ¿Qué es NO ES una marca?
1. Marcas registradas
(son propiedades
legales)

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 12 -

 ¿Qué es NO ES una marca?
2. La Declaración de
Misión (es un recordatorio)

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 13 -

 ¿Qué es NO ES una marca?
3. Logo o Lema (es una
firma)

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 14 -

 ¿Qué es NO ES una marca?
4. Product o servicio (son
los tangibles)

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 15 -

 ¿Qué es NO ES una marca?
5. Publicidad (sólo
transmite los mensajes)

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 16 -

 ¿Qué SÍ ES una marca?
1. Enfoque estratégico
(el branding es un
enfoque estratégico, no un
conjunto de actividades
de marketing)

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 17 -

 ¿Qué SÍ ES una marca?
2. Valor para el cliente (el
eje del branding es la
creación de valor para el
cliente, no sólo impactos o
percepciones)

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 18 -

 ¿Qué SÍ ES una marca?
3. Ventaja competitiva (el
branding es una clave para
la creación de ventajas
competitivas sostenibles)

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 19 -

 ¿Qué SÍ ES una marca?
4. Estrategia (el branding
debe ser un elemento
esencial del proceso de
estrategia corporativa)

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 20 -

 ¿Qué SÍ ES una marca?
5. Vida (las marcas toman
su identidad de los
significados. Los productos
y los servicios son la
sangre de la marca, la
cultura corporativa y el
plan de marketing son los
latidos)

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 21 -

 ¿Qué SÍ ES una marca?
6. Lógica y emoción (el
branding es parte de
ciencia y parte de arte )

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 22 -

 UNA DEFINICIÓN
Una marca es activo intangible que reside en los
corazones y en las mentes de las personas. Se define por
las expectativas que la gente tiene de los beneficios,
tangibles e intangibles, los cuales se desarrollan en el
tiempo mediante la comunicación y, más importante,
mediante la interacción.

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 23 -

 PRODUCTO MARCA
VS Un producto está construido en Una marca se construye con
una fábrica confianza y relación

Un producto es un objeto Una marca es personalidad

Un producto es vendido por un Una marca es comprada por un

comerciante cliente

Un producto es fácilmente Una marca es única

copiado por un competidor

Un producto pasa rápidamente Una gran marca es atemporal

de moda

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 24 -

 2_
EL BRANDING
1. _¿QUÉ ES EL BRANDING?
2. _FILOSOFÍAS DE BRANDING
3. _ARQUITECTURA DE BRANDING
4. _CONTEXTO DEL BRANDING
5. _DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING
1. _REQUERIMIENTOS
2. _PUNTO DE PARTIDA DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING
3. _CONSTRUIR MARCAS FUERTES: 3 REQUISITOS
4. _GESTIÓN DE LOS SIGNIFICADOS
5. _LA ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOS

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 25 -

 ¿Qué es el branding?
El branding es el proceso de hacer y construir
una marca (brand equity) mediante la
administración estratégica del conjunto total de
activos vinculados de forma directa o indirecta
al nombre y/o símbolo que identifican a la
marca, influyendo en el valor suministrado;
tanto al cliente como a la empresa oferente.

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 26 -

 ¿Qué es el branding?
hacer y construir

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 27 -

 ¿Qué es el branding?
hacer y construir
BRAND
BUILDING

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 28 -

 ¿Qué es el branding?
hacer y construir
BRAND
BUILDING

“The art of marketing is the art of

brand building. If you are not a brand,
you are a commodity. Then price is
everything and the low-cost producer is
the only winner.”
Phillip Kotler

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 29 -

 ¿Qué es el branding?
El branding es el proceso de hacer y construir
una marca (brand equity) mediante la
administración estratégica del conjunto total de
activos vinculados de forma directa o indirecta
al nombre y/o símbolo que identifican a la
marca, influyendo en el valor suministrado;
tanto al cliente como a la empresa oferente.

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 30 -

 ¿Qué es el branding?

administración estratégica

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 31 -

 ¿Qué es el branding?

PROCESO
DINÁMICO
administración estratégica GESTIÓN DE
LA
EVOLUCIÓN
EN EL
TIEMPO

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 32 -

 ¿Qué es el branding?

PROCESO
DINÁMICO
GESTIÓN DE
LA
EVOLUCIÓN
EN EL
TIEMPO

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 33 -

 1960

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 34 -

 1980

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 35 -

 2000

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 36 -

 2009

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 37 -

 PROCESO
DINÁMICO
GESTIÓN DE
LA
EVOLUCIÓN
EN EL
TIEMPO

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 38 -

 PROCESO
DINÁMICO
GESTIÓN DE
LA
EVOLUCIÓN
EN EL
TIEMPO

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 39 -

 2_
EL BRANDING
1. _¿QUÉ ES EL BRANDING?
2. _FILOSOFÍAS DE BRANDING
3. _ARQUITECTURA DE BRANDING
4. _CONTEXTO DEL BRANDING
5. _DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING
1. _REQUERIMIENTOS
2. _PUNTO DE PARTIDA DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING
3. _CONSTRUIR MARCAS FUERTES: 3 REQUISITOS
2.5.4._GESTIÓN DE LOS SIGNIFICADOS
2.5.5_LA ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOS

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 40 -

 Filosofías de branding
Hay muchas maneras de construir marcas poderosas. He
aquí 4 aproximaciones, no excluyentes

BRANDING VÍA BRANDING VÍA BRANDING VÍA BRANDING VÍA

EXPERIENCIAL IMAGEN AUTOEXPRESIÓN
PLANIFICACIÓN
P&G Starbucks Calvin Klein Swacht
Coca Cola BMW Apple
Nestlé Bodyshop Absolut Louis Vutton
Gillette Hertz Tag Heuer Prada
Danone Disney Benetton VW Beetle
Kodak Marriott
Google

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 41 -

 Filosofías de branding
El Branding es abordado como un proceso de planificación formal. El
enfoque típico incluye la aplicación del portfolio de productos y el modelo
BRANDING VÍA
del ciclo de vida del producto, junto con el posicionamiento competitivo. La
información se filtra y analiza a través de los resultados de cada marca en
PLANIFICACIÓN
términos de cuota de mercado y margen de contribución.

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 42 -

 Filosofías de branding
La empresas buscan productos y servicios, comunicaciones, momentos de
compra,…que deslumbren los sentidos del cliente, toquen sus corazones y
BRANDING VÍA
estimulen sus mentes. El consumidor y su experiencia se convierte en la
EXPERIENCIA
parte más importante de la marca. El diseño del servicio, la usabilidad del
producto y el proceso de compra son elementos esenciales de la
experiencia.

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 43 -

 Filosofías de branding
El Branding se aborda de un modo más funcional. Generalmente, la
publicidad asume el liderazgo del branding. La publicidad está vinculada al
BRANDING VÍA
branding. La comunicación es la principal palanca de creación de marca. Los
IMAGEN
responsables de marketing y las agencias vinculan estrechamente la marca a
la ejecución creativa.

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 44 -

 Filosofías de branding
Las empresas ponen parcialmente el rol de construcción de la marca en la
manos de los consumidores. El consumidor utiliza la marca como parte de
BRANDING VÍA
AUTOEXPRESIÓN su proceso de construcción de marca individual o personal. Los usuarios
participan activamente en la creación de significados para la marca y lausan
como un símbolo representativo de su identidad.

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 45 -

 EL OBJETIVO FINAL

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 46 -

 BIBLIOGRAFÍA
EL LIBRO ROJO DE LAS MARCAS
Luis Bassat
Ed. ESPASA

EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD

Luis Bassat
Ed. ESPASA

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

G.J Tellis- I. Redondo
Ed. PEARSON EDUCACIÓN

DIRECCIÓN DE MARKETING
Phillip Kotler
Ed. PRENTICE HALL

EL BRANDING O LA GESTIÓN DE LA MARCA A TRAVÉS DE SUS SIGNIFICADOS

Conrad Llorens
REVISTA IPMARK. Nº 597 PAGS 46 A 50

60 MINUTE BRAND STRATEGIST

Idris Mootee

CONSTRUIR MARCAS PODEROSAS

Aaker, D
Ed. GESTIÓN 2000

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