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Ufficio stampa e media relations

27 novembre 2007
15 gennaio 2008
Le funzioni
CONTESTO referenziale

MITTENTE Emotiva MESSAGGIO poetica DESTINATARIO Conativa

CONTATTO fatica

CODICE metalinguistica

1)   la funzione referenziale o informativa, che è orientata verso il contesto, e che è la funzione principale
del linguaggio;
2)   la funzione emotiva, concentrata sul mittente, che tende a suscitare l’impressione di una emozione
determinata;
3)   la funzione conativa o persuasiva, orientata verso il destinatario, che trova la sua espressione nel
vocativo e nell’imperativo;
4)   la funzione fàtica, volta alla verifica del funzionamento del canale;
5)   la funzione metalinguistica, che si ha quando il discorso è concentrato sul codice;
6)   la funzione poetica, che pone l’accento sul messaggio.

Roman Jakobson, Essais de linguistique générale, Paris, Minuit,1963; trad. it. Saggi di linguistica generale, Milano, Feltrinelli, 1966

28 novembre 2007

.
Una definizione

L’ufficio stampa è una struttura aziendale che


trasmette informazione in modo chiaro e
inequivoco, attraverso i canali appropriati,
nei tempi opportuni, raggiungendo i
destinatari privilegiati del proprio
messaggio.
Perché?
L’assenza di comunicazione è
cattiva comunicazione

Comunicazione di nicchia vs. comunicazione di massa

Necessità di personalizzare il messaggio;


di segmentare il pubblico (stakeholders);
di superare interessi contrapposti.

Trovare efficaci strumenti per entrare in contatto


diretto con gli interlocutori privilegiati.
Interlocutori
• Clienti
• Pubblico interno
• Istituzioni pubbliche
• Partner
• Media
• Gruppi di influenza
• Comunità finanziaria (banche, aziende, alumni…)
• Canali di vendita
Obiettivo
Contribuire a creare una buona
immagine per l’azienda della quale si
è espressione.
Diffondere e far accettare messaggi
che producano buona immagine e che
rendano così possibile e proficua l’attività
di chi li emette.
Obiettivo

L’ufficio stampa è preposto a far sì che le


notizie che riguardano l’azienda per cui
lavora appaiano il più possibile prossime
all’interesse dell’impresa.

Ne cura l’immagine interna ed esterna.


Chi?
1841 New York nasce la prima azienda
di informazioni commerciali; l’obiettivo
è quello di sostituire il titolare nelle
sedi decentrate.
Nel 1900 gli USA vedono il boom degli
uffici stampa, affidati a un giornalista
esperto, il Publicity man
30 novembre 2007
Quattro modelli evolutivi:

- Press agentry (cura l’immagine e


la presenza sui media del titolare)

- Public Information (Ivy Ledbetter


Lee) campagna politica, evitare il
silenzio
- Persuasione scientifica
(Edward Bernays) rivolgersi a tanti
pubblici, diversificare la percezione

- Interprete dei pubblici


influenti (James Grunig), mediatore
di bisogni e promotore di dialogo tra le
finalità aziendali e le aspettative dei
pubblici.
Come?
Comunicazione integrata (centrata sui
processi vs. centrata sulle funzioni)
per raggiungere e soddisfare diversi tipi di
pubblico, con azioni sempre più
interdisciplinari

esterna: pubblicità,marketing
interna: newsletter, video, radio…
Dove?
Alle dirette dipendenze degli organi di vertice
dell’amministrazione:
- Presidente o amministratore delegato (a.d.)
Pro: accesso diretto alle informazioni – contro: ruolo percepito come
troppo legato alla dirigenza
- Direttore generale
Pro: al servizio dell’intera azienda
- Direzione Comunicazione
In rapporto con la direzione del personale (lontano dal vertice)
con il marketing (orientato al prodotto)
4 dicembre 2007
Quando?

In tempo reale e comunque quando


l’azienda ritiene opportuno diffondere
(o non diffondere) una notizia.
Cosa?
L’ufficio stampa rappresenta l’immagine che
l’azienda desidera darsi.
Skills dell’addetto stampa:
- Competenze interne;
- Conoscenza diretta dei media e
specializzazione legata all’azienda;
- Capacità di interagire con l’organizzazione;
- Capacità redazionali;
- Doti umane, capacità di mediazione,
riservatezza e discrezione.
- Redige comunicati stampa riguardanti il
vertice dell’amministrazione;
- Organizza conferenze stampa;
- Realizza la rassegna stampa quotidiana;
- Coordina e realizza la newsletter
istituzionale e le pubblicazioni.
Le 10 regole d’oro
di Christopher Meyer
addetto stampa del premier britannico John Major:

1 – siate accessibili (rispondere sempre al tel., e-mail)


2 – siate d’aiuto
3 – siate amichevoli
4 – non parlate a vuoto ed evitate i no comment
5 – non dite bugie
6 – evitate favoritismi
7 – prendete sul serio i giornalisti
8 – se volete che un evento venga coperto, create la notizia
9 – non perdete tempo a rimproverare i giornalisti per le notizie che non hanno
diffuso, solo per imprecisioni
10 – siate sempre chiari, presumendo che ogni parola pubblicata possa essere
pubblicata
Attrezzatura

• Telefoni
• Fax
• Personal computer
• Fotocopiatrice
• Agenda del Giornalista
• Medias
• Abbonamento ecovideo – telpress (agenzie)
• Archivio documenti sulla società
• Neuroni
5 dicembre 2007
Rapporto coi giornalisti
Diffondere la notizia in base all’interesse dei
giornali, evidenziando:
- Novità
- Importanza pratica
- Conseguenze sulla vita delle persone
- Vicinanza geografica
- Emotività
- Possibili sviluppi
- Esclusività
Costruire la notizia

Notizia è tutto ciò che è nuovo


non ancora conosciuto oppure
aggiuntivo rispetto a ciò che è noto.
Il percorso di costruzione e condivisione di
una notizia coinvolge l’addetto stampa e il
giornalista.
Un articolo, così come un comunicato stampa deve
raggiungere alcuni obiettivi:
- informare, attirare l’attenzione del lettore/giornalista, tener
viva l’attenzione fino alla fine.
1- Il giornalista cerca la notizia,
2 - la approfondisce, cerca dettagli (azienda e altre
fonti); l’ufficio stampa favorisce questa
ricerca, cercando di presentare la notizia nella
corretta prospettiva. Offre il perché.
3- il giornalista acquisisce informazioni sul
contesto
4 – ricerca pareri di esperti, a commento.
Diffondere la notizia

- Novità da comunicare

- Risposta a una sollecitazione esterna


Strumenti - Comunicato stampa

Saper andare oltre le apparenze


Solo il 7% del messaggio verbale viene
colto; il 93% della comunicazione è
metalinguaggio.

Progettare il 7% e differenziarlo in base alle


testate e agli argomenti
Costruire il comunicato stampa

- Contenuto: deve essere di interesse per il


pubblico
- Attenzione al taglio della notizia
- Articolazione modulare (periodi brevi e
autosufficienti)

ABC del comunicato stampa:


Accuratezza (controllo fonti, dati, cifre…)
Brevità (abolire aggettivi superflui)
Chiarezza (linguaggio semplice, frasi nominali)
Costruire il comunicato stampa
• Usare un linguaggio chiaro e senza
ridondanze
• Dare coerenza al testo. Evitare salti logici
• Equilibrare il testo. Non dare troppo spazio
a dettagli marginali
• Evitare le ripetizioni
• Evidenziare graficamente la notizia e i
protagonisti (uso del bold)
Le regole dei Maestri
Ernest Hemingway, dal Manuale di stile del
Kansas City Star:
- usa frasi brevi
- usa attacchi brevi
- usa una lingua robusta
- sii positivo, non negativo
- evita il passivo
- elimina ogni parola superflua
Costruire il comunicato stampa
- Inserire sempre un titolo
- Inserire una o più dichiarazioni
- Fare un buon editing (abbreviazioni, accenti,
apostrofo, d eufoniche, corsivi, maiuscole etc)
- Indicare l’eventuale embargo per la
pubblicazione. “Vietata la pubblicazione fino al…”
- Allegare eventuali immagini
Dunque, come scrivere un buon comunicato?

con
Leggerezza (frasi brevi, non metafore, non la forma
passiva)
Rapidità (attacchi e parole brevi)
Esattezza (termini specifici ma non specialistici)
Visibilità (creare interesse)
Molteplicità (lavorare a moduli e su più livelli)
Coerenza 11 dicembre 2007
Fonti
USA: perché una notizia possa essere diffusa, devono
esserci almeno due fonti non anonime. In Italia non è
così.

- Off the records (anonima)


- Deep background (autorizzata ma non attribuita)
- Background (autorizzata e attribuita genericamente)
- On the records (autorizzata e attribuita a una fonte
specifica)
Strumenti - Conferenza stampa
Evento importante e straordinario, da
convocare quando:
- Si deve comunicare un evento importante
per pubblico e giornalisti
- Bisogna presentare un prodotto o una
sede nuova
- Si preferisce creare un dialogo coi
giornalisti prima che esca la notizia.
12 dicembre 2007
Conferenza stampa: azioni
Individuare i giornalisti interessati
Contattarli
Inviare loro una convocazione, indicando
luogo, tempo, argomento e partecipanti
Fare intervenire uno o più relatori importanti
Non anticipare materiale, consegnare una
cartella stampa
Orario: tra le 11 e le 13,00
Strumenti – cartella stampa

- Convocazione ed elenco dei relatori


- Comunicato stampa
- Dossier relativo alla notizia e ai protagonisti
- Materiale fotografico

Esempio: conferenza stampa di presentazione dei College


remieri di Canoa e Canottaggio all’Università di Pavia
Pavia, 12 ottobre 2007

L’Università di Pavia presenta gli atleti dei college remieri


di canoa e canottaggio
Avvio di anno accademico anche per gli 11 allievi del college remiero di canottaggio e i 5 del college remiero di
canoa, tutti atleti della nazionale che studiano e si allenano all’Università di Pavia. Grazie agli accordi siglati
dall’Università, dall’EDiISU, dalla Federazione Italiana Canoa Kayak (FICK), dalla Federazione Italiana
Canottaggio e dal CUS Pavia, gli atleti dei College remieri (unici in Italia) si iscrivono all’Università di Pavia,
alloggiano presso il Collegio Cardano e si allenano presso gli impianti del CUS Pavia oltre che sul Ticino, sotto
la guida dello staff tecnico federale coadiuvato dai tecnici cussini.
Un modello che si sta estendendo anche ad altre discipline sportive, come il rugby, grazie alle peculiarità del
sistema universitario pavese che, con i suoi collegi e le strutture sportive richiama presso il campus dell’Alma
Mater Ticinensis studenti-atleti meritevoli.
Gli atleti dei college remieri pavesi incontreranno il Rettore Angiolino Stella e la stampa nel
corso di una
CONFERENZA STAMPA
Mercoledì 17 ottobre 2007 – ore 11.00
Rettorato dell’Università degli Sudi di Pavia
Strada Nuova, 65 – Pavia

Interverranno:

Angiolino Stella, Rettore dell’Università degli studi di Pavia


Cesare Dacarro, Delegato per lo sport e Presidente del CUS
Graziano Leonardelli, Presidente EDiSU
Giuseppe Faita, Rettore del Collegio Cardano
Luciano Buonfiglio Presidente FICK
Renato Nicetto Presidente FIC

Allegati: elenco atleti dei college remieri;


Scheda sul campus universitario e la nascita dei college remieri.
Strumenti - Intervista
Al Presidente, a.d., Direttore generale, va
preparata con grande dettaglio.
- Profilo del giornale o radio o tv che chiede l’intervista
- Profilo del giornalista e dei suoi interessi
- Chiedere gli argomenti di massima, il programma o la
rubrica in cui si inerirà (contesto)
- Allenare l’intervistato, preparando domande difficili
- Concordare se registrare o meno l’intervista
- Attenzione ad abbigliamento e gestualità (foto o video)
Smentite e rettifiche

In caso di informazioni inesatte o lesive


dell’immagine dell’azienda (lettere)

Il responsabile dell’ufficio stampa interviene


con una smentita o una rettifica
L’ufficio stampa on line
- e-mail
- Data base on line
- Video conferenze
- Intranet…

KISS
Keep it short and simple
La rassegna stampa
Lettura dei giornali
Società specializzate nel rilevamento
Pro: svolgono rapidamente un lavoro oneroso
Contro: conoscono poco l’azienda e non sempre sanno
valutare le notizie
Strumento utile per costruire mailing list mirate
Verifica dei risultati:
-quantitativa: monitoraggio delle uscite
- qualitativa: impatto sul pubblico, effetti della
comunicazione
La comunicazione di crisi
Il caso del fermo del trasporto merci su strada.

“Il modo migliore per gestire una crisi è


prevenirla”: qualsiasi crisi prima ancora di essere
gestita deve essere prevenuta.

Monitoraggio dei segnali anche minimi che possono far


presagire una crisi.

Se colti in tempo e valutati, i segnali permettono di ridurre o


prevenire la crisi.
14 dicembre 2007
Le crisi possono essere per un’azienda un’occasione
per mostrare serietà, trasparenza, affidabilità e
professionalità.

Spesso può essere utile coinvolgere “terze parti”,


persone o associazioni riconosciute come il
riferimento più credibile su quel tema.

Mirare la comunicazione: informare la stampa e i


pubblici di riferimento, facendo in modo di isolare e
circoscrivere il problema.
Percezione del rischio-Risk communication
La mente umana non percepisce il rischio
secondo schemi logici e facilmente prevedibili:
in situazione di crisi, la componente emotiva
gioca un ruolo fondamentale e influenza
soprattutto la percezione del rischio.

Case histories:
1) Incendio Thyssen Krupp di Torino
2) Il fermo degli autotrasportatori.
Legge 7 giugno 2000, n. 150
Disciplina delle attività di informazione e di
comunicazione nelle pubbliche
amministrazioni

art. 9 - uffici stampa:


costituiti da giornalisti, che curano i rapporti con gli
organi di informazione assicurando trasparenza,
chiarezza e tempestività.

18 dicembre 2007
L’addetto stampa, il responsabile ufficiale di
un ente quale comunicatore privilegiato coi
media, deve gestire le notizie presentandole
nel modo più adatto all’azienda:

raccogliere l’informazione
controllare le fonti
indirizzare opportunamente la notizia
creare a volte pseudo-eventi
 Art 1, 4. Nel rispetto delle norme vigenti in tema di segreto di
Stato, di segreto d’ufficio, di tutela della riservatezza dei dati
personali e in conformità ai comportamenti richiesti dalle carte
deontologiche, sono considerate attività di informazione e di
comunicazione istituzionale quelle poste in essere in Italia o
all’estero dai soggetti di cui al comma 2 e volte a conseguire:
        a) l’informazione ai mezzi di comunicazione di massa,
attraverso stampa, audiovisivi e strumenti
telematici;
        b) la comunicazione esterna rivolta ai cittadini,
alle collettività e ad altri enti attraverso ogni modalità tecnica
ed organizzativa;
        c) la comunicazione interna realizzata
nell’ambito di ciascun ente.
Art. 1, 5. Le attività di informazione e di comunicazione
sono, in particolare, finalizzate a:
        a) illustrare e favorire la conoscenza delle disposizioni
normative, al fine di facilitarne l’applicazione;
        b) illustrare le attività delle istituzioni e il loro
funzionamento;
        c) favorire l’accesso ai servizi pubblici,
promuovendone la conoscenza;
        d) promuovere conoscenze allargate e approfondite su
temi di rilevante interesse pubblico e sociale;
        e) favorire processi interni di semplificazione delle
procedure e di modernizzazione degli apparati nonché la
conoscenza dell’avvio e del percorso dei procedimenti
amministrativi;
        f) promuovere l’immagine delle amministrazioni,
nonché quella dell’Italia, in Europa e nel mondo, conferendo
conoscenza e visibilità ad eventi d’importanza locale,
regionale, nazionale ed internazionale.
Art. 6, 1. In conformità alla disciplina dettata dal presente
Capo e, ove compatibili, in conformità alle norme degli
articoli 11 e 12 del decreto legislativo 3 febbraio 1993,
n. 29, e successive modificazioni, e relative disposizioni
attuative, le
attività di informazione si
realizzano attraverso il portavoce e
l’ufficio stampa e quelle di comunicazione
attraverso l’ufficio per le relazioni con il pubblico, nonché
attraverso analoghe strutture quali gli sportelli per il
cittadino, gli sportelli unici della pubblica amministrazione,
gli sportelli polifunzionali e gli sportelli per le imprese.
19 dicembre 2007
Art. 7. (Portavoce)

    1. L’organo di vertice dell’amministrazione


pubblica può essere coadiuvato da un portavoce,
anche esterno all’amministrazione, con compiti di
diretta collaborazione ai fini dei rapporti
di carattere politico-istituzionale con gli
organi di informazione. Il portavoce,
incaricato dal medesimo organo, non può, per tutta
la durata del relativo incarico, esercitare attività nei
settori radiotelevisivo, del giornalismo, della
stampa e delle relazioni pubbliche.
Art. 9. (Uffici stampa)
        2. Gli uffici stampa sono costituiti da personale iscritto
all’albo nazionale dei giornalisti. (…)
    3. L’ufficio stampa è diretto da un coordinatore, che assume
la qualifica di capo ufficio stampa, il quale, sulla base
delle direttive impartite dall’organo di vertice
dell’amministrazione, cura i collegamenti con gli organi di
informazione, assicurando il massimo grado di trasparenza,
chiarezza e tempestività delle comunicazioni da fornire nelle
materie di interesse dell’amministrazione.
    4. I coordinatori e i componenti dell’ufficio stampa non
possono esercitare, per tutta la durata dei relativi incarichi,
attività professionali nei settori radiotelevisivo, del giornalismo,
della stampa e delle relazioni pubbliche.
Deontologia professionale
Informare correttamente il cittadino, puntando
l’attenzione sull’interesse generale, nel rispetto
dell’etica.

Niente agiografia,niente pubblicità, niente


promozione. Solo notizie a valenza collettiva e
rispetto della deontologia.

Dopo l’approvazione della legge 150/2000 nasce il


GUS, il gruppo giornalisti uffici stampa, interno
all’ordine. Ha predisposto una “Carta dei doveri”
Tre le anime degli addetti stampa, secondo il GUS:
1) in servizio presso pubbliche amministrazioni
2) in servizio nel settore privato
3) freelance (prestano la loro opera in via
autonoma)

L’addetto stampa, rispetto al redattore, non è


autonomo nella gestione dei flussi informativi. È
una fonte asettica e ha l’obbligo di rispettare leggi
e codici di comportamento. E’ un comunicatore-
giornalista, dotato di una polivalente qualificazione
professionale.
Deontologia
Italia: “carta dei doveri del giornalista” 1993
“Contratto di lavoro giornalistico”, art. 44
(Consiglio Nazionale Ordine dei Giornalisti e FNSI)
prevede:

- fonti (verifica, rispetto dell’anonimato, obbligo di


trasparenza)
- rendere riconoscibile l’informazione dalla pubblicità
- incompatibilità: non subordinare al profitto personale le
informazioni; non accettare regali; non assumere
incarichi in contrasto con la professione…
Esercitazione:
stesura del comunicato stampa
“Il colore della Scienza”
Esercitazione:
sintesi plurima di un testo
“Pena di morte, l’ONU dice sì alla
moratoria”

8 gennaio 2008
Testimonianza:

dott. Sandro Rizzi, giornalista,


già capo redattore centrale
del “Corriere della Sera”

9 gennaio 2008
Testimonianza:

dott. Andrea Spada


ufficio stampa Provincia di Pavia.
Come condurre un’intervista
11 gennaio 2008
Attività di ghost writing
Preparazione di un testo che:
- dovrà essere letto
- dovrà essere scritto
- è per altri.

Schematizzare gli argomenti in scaletta. Sviluppare l’idea


base con ramificazioni secondarie, dall’alto verso il
basso. Introdurre gli argomenti secondo l’ordine di
importanza.

Valutare con attenzione il pubblico al quale si rivolge il


discorso e le sue aspettative.
15 gennaio 2008
Struttura del discorso
- Apertura. Momento di incontro tra oratore
e pubblico;
- Introduzione. Anticipa gli argomenti che
saranno trattati;
- Corpo. Nucleo del discorso, contiene il
messaggio centrale;
- Conclusione. Sintetizza quanto esposto e
sancisce il successo dell’intervento.
Stesura del discorso
- Focalizzare l’attenzione su pochi punti
- Avere chiari gli obiettivi
- Scrivere in modo sintetico, chiaro e logico
- Argomentare in modo semplice e diretto
- Inserire qualche citazione (evitare la
monotonia)
- Definire attacco e chiusura (sempre un
invito all’azione)
Stesura del discorso – alcuni No
- No alle doppie negazioni
- No alle frasi fatte
- No alle espressioni burocratiche
- No ai superlativi
- No alla prolissità e verbosità
- No alle battute di spirito fuori luogo
Bibliografia
Gino Falleri, Addetto stampa, Roma, Centro Documentazione Giornalistica, 2007
Vieri Poggiali, Uffici stampa, Roma, Centro Documentazione Giornalistica, 2005
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Mauro de Vincentiis, Teoria e pratica degli uffici stampa, Milano, Franco Angeli,
2005
Mauro de Vincentiis, L’ufficio stampa, Milano, Lupetti, 1997
Toni Muzi Falcone, Governare le relazioni, Milano,Il Sole 24 ore, 2004
Alessandra Mazzei, La comunicazione per il marketing dell’Università, Milano,
Franco Angeli, 2000
Roberto Grandi, Mattia Miani, L’impresa che comunica, Novara, Isedi, 2006
Sergio Lepri, Professione giornalista, Milano, ETAS, 2005
Igor Righetti, Prove tecniche di comunicazione, Milano, Guerini, 2003
Edigeo (a cura di), Manuale di redazione, Milani, Editrice Bibliografica, 1998