FUNDAMENTOS DE MARKETING

ING. YINIS SALMERON MOREIRA

1.-DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING

1.1.- MARKETING: GENERACIÓN Y CAPTACIÓN DEL VALOR DEL CLIENTE

1.1.1. ¿QUÉ ES MARKETING?
1.1.2.- COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
1.1.3.- DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA A LOS CLIENTES
1.1.4.- PREPARACIÓN DE UN PROGRAMA Y UN PLAN DE MARKETING INTEGRADO
1.1.5.- CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
1.1.6.- CAPTAR VALOR DE LOS CLIENTES
1.1.7.- EL CAMBIANTE PANORAMA DEL MARKETING
1.2.- LA EMPRESA Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING:
1.2.1.- LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE TODA LA EMPRESA: DEFINICIÓN DEL ROL DE
MARKETING
1.2.2 DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
1.2.3.- PLANEACIÓN DE MARKETING: CREAR ASOCIACIONES PARA CONSTRUIR
RELACIONES CON LOS CLIENTES
1.2.4.- LA ESTRATEGIA Y LA MEZCLA DE MARKETING
1.2.5.- DIRECCIÓN DEL ESFUERZO DE MARKETING
1.2.6.- MEDICIÓN Y DIRECCIÓN DEL RENDIMIENTO DE LA INVERSIÓN DE MARKETING
 OBJETIVOS DE LA UNIDAD

1. Definir marketing y delinear los pasos del proceso

de marketing. ¿Qué es marketing
2. Explicar la importancia de entender a los clientes y
al mercado, e identificar los cinco conceptos
centrales del mercado.
3. Identificar los elementos clave de una estrategia de
marketing orientada a los clientes y analizar las
diferentes orientaciones o filosofías de la dirección
de marketing que guían la estrategia de marketing.
4. Analizar la administración de las relaciones con los
clientes e identificar las estrategias para crear valor
para los clientes y para obtener a cambio el valor
de los clientes.
5. Describir las principales tendencias y fuerzas que
están cambiando el panorama del marketing en
esta era de relaciones
 ¿QUÉ ES MARKETING?
DEFINICIÓN DE MARKETING

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes“

Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas

actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un
flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presta al consumidor o cliente
 ¿QUÉ ES MARKETING?

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El

marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover
y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización"

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una

función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar
y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos
últimos, de manera que beneficien a toda la organización.
 ¿QUÉ ES MARKETING?

“PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO MEDIANTE EL CUAL SE

IDENTIFICAN LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CONSUMIDORES
PARA SATISFACERLOS OFRECIENDOLES PRODUCTOS O SERVICIOS
CON VALOR QUE PERMITAN MANTENER RELACIONES REDITUABLES
CON LOS CONSUMIDORES”
 EL PROCESO DE MARKETING

ELABORAR UN
ENTENDER EL PROGRAMA DE ESTABLECER CAPTAR VALOR
MERCADO Y DISEÑAR UNA MKT RELACIONS DE LOS
LAS ESTRATEGIA DE INTEGRADO REDIUABLES CLIENTES PARA
NECSIDADES Y MKT IMPULSADA QUE CON LOS OBTERNER
DESEOS DEL POR EL CLIENTE PROPORCIONES CLIENTES UTILIDADES
CLIENTE UN VALOR
SUPERIOR
 1.- COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LAS
NECESIDADES DEL CLIENTE

CONCEPTOS DE LA COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y NECESIDADES

DEL CLIENTE
NECESIDADES, Necesidades: Estados de carencia percibida.
DESEOS Y Deseos: La forma que toman las necesidades humanas a medida que
DEMANDAS son procesadas por la cultura y la personalidad individual.
Demandas: Los deseos humanos respaldados por el poder de compra.
OFERTAS DE Una combinación de productos, servicios, información o experiencias
MERCADO ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo
VALOR Y Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que
SATISFACCIÓN les entregarán las varias ofertas de mercado y realizan sus compras de
acuerdo con ellas
INTERCAMBIOS Y Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a
RELACIONES cambio.
MERCADOS Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto
o servicio.
ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE
MARKETING
 2.- Diseño de una estrategia de
marketing orientada a los clientes
Una vez que la empresa entiende totalmente a sus consumidores y al mercado,
debe decidir a cuáles clientes servirá y cómo les entregará valor.

Elección de los clientes a quienes se servirá

La empresa debe primero decidir a quién va a servir. Esto lo lleva a
1 cabo dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación
del mercado) y eligiendo a cuáles segmentos se va a dirigir (selección
de mercado meta).

Elección de la propuesta de valor

La empresa también debe decidir cómo atenderá a los clientes

2 a los que se dirige: cómo se diferenciará y se posicionará en el

mercado. La propuesta de valor de una marca es el conjunto de
beneficios o valores que promete entregar a los consumidores
para satisfacer sus necesidades
 DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING ORIENTADA A LOS CLIENTES

IDEA DE QUE LOS CONSUMIDORES FAVORECERÁN A LOS

CONCEPTO DE PRODUCCIÓN PRODUCTOS QUE ESTÉN DISPONIBLES SEAN COSTEABLES;
POR LO TANTO LA ORGANIZACIÓN DEBERÍA ENFOCARSE EN
MEJORAR LA EFICIENCIA DE PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN.

EL CONCEPTO DE PRODUCTO SOSTIENE QUE LOS

EL CONCEPTO DE PRODUCTO CONSUMIDORES FAVORECERÁN A LOS PRODUCTOS QUE
OFREZCAN LA MAYOR CALIDAD, EL MEJOR DESEMPEÑO Y LAS
CARACTERÍSTICAS MÁS INNOVADORAS.

3 ORIENTACIONES DE LA
DIRECCIÓN DE MARKETING EL CONCEPTO DE VENTAS SE PRACTICA GENERALMENTE CON
LOS BIENES NO BUSCADOS, AQUELLOS QUE LOS
CONCEPTO DE VENTAS COMPRADORES POR LO GENERAL NO PIENSAN ADQUIRIR,
TALES COMO LAS PÓLIZAS DE SEGURO O LAS DONACIONES
DE SANGRE.

LAS METAS ORGANIZACIONALES DEPENDE DE CONOCER LAS

NECESIDADES Y DESEOS DE LOS MERCADOS META Y DE
EL CONCEPTO DE MARKETING ENTREGAR LOS SATISFACTORES DESEADOS DE MEJOR
MANERA QUE LA COMPETENCIA. BAJO EL CONCEPTO DE
MARKETING, EL ENFOQUE Y VALOR DEL CLIENTE SON LAS
RUTAS QUE LLEVAN A LAS VENTAS Y LAS UTILIDADES.
3.- PREPARACIÓN DE UN PROGRAMA Y UN
PLAN DE MARKETING INTEGRADO

El programa de marketing genera

relaciones con los clientes al transformar la
estrategia de marketing en acciones.
Consiste en la mezcla de marketing de la
empresa, es decir, el conjunto de
herramientas de marketing que la
empresa emplea para implementar su
estrategia de marketing.

Las principales herramientas de la mezcla

de marketing se clasifican en cuatro
amplios grupos, llamados las 4 Ps del
marketing: producto, precio, plaza y
promoción.
4.- CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES
CON LOS CLIENTES

Los primeros tres pasos del proceso de marketing

—entender las necesidades del mercado y de los
clientes, diseñar una estrategia de marketing
orientada al cliente y generar un programa de
marketing— conducen al cuarto paso y más
importante de todos: construir y gestionar
relaciones rentables con los clientes.
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON
LOS CLIENTES

Proceso general de construir y

mantener relaciones rentables con los
clientes al entregar satisfacción y
valor superior al cliente Algunos
mercadólogos la definen tan
estrechamente como una actividad de
gestión de datos de clientes (práctica
llamada CRM) y, desde esta
perspectiva, implica gestionar
cuidadosamente tanto información
detallada acerca de clientes
individuales como los puntos de
contacto con ellos para maximizar la
lealtad de los mismos
BASES PARA LA CREACIÓN DE RELACIONES: VALOR
DEL CLIENTE Y SATISFACCIÓN

La clave para construir relaciones duraderas con los clientes es

crear valor superior y satisfacción para el cliente. Los clientes
satisfechos tienen mayores probabilidades de ser clientes
leales y dar una porción más grande de sus negocios a la
empresa.

Valor percibido por el cliente Evaluación del cliente de

la diferencia entre todos los beneficios y todos los
costos de una oferta de mercado en relación con las
ofertas de la competencia.
Satisfacción del cliente Medida en la cual el
desempeño percibido de un producto es igual a las
expectativas del comprador.
5.- CAPTAR VALOR DE LOS CLIENTES

El paso final implica captar valor en

reciprocidad, el cual toma la forma de ventas,
cuota de mercado y utilidades. Al crear un
valor superior para el cliente, la empresa
genera clientes altamente satisfechos que se
mantienen leales y compran más. Esto a su vez
significa mayores utilidades a largo plazo para
la empresa. Aquí analizaremos los resultados
de la creación de valor del cliente: lealtad y
retención de clientes, participación de mercado
y de clientes y, capital de clientes.
EN CONCLUSIÓN EL PROCESO DE MARKETING