Introducción A La Mercadotecnia

Introducción a la
Mercadotecnia
Lic. Junnuen Erendira Márquez Soulé
junnuen714@Hotmail.com
1
Objetivo General de la Asignatura
Al finalizar el curso, el
alumno identificará la
función de la
mercadotecnia en el
desarrollo de las
organizaciones,
analizando los objetivos
de la misma desde el
punto de vista
económico y social para
aplicar los modelos de
mercadotecnia en su
campo laboral.
2
“
Contenido Temático de la
Asignatura
3
1.- Concepto de Mercadotecnia.
1.1. Evolución histórica de la mercadotecnia en general.
1.2. Evolución histórica de la mercadotecnia en México.
1.3. Concepto de mercadotecnia.
1.4. Objetivos de la mercadotecnia.
1.5. Clasificación de las necesidades del mercado y el

consumidor.
1.6. Diferencia ente consumidor y usuario.

4
2.- Función de la mercadotecnia y su
interrelación con otras funciones
administrativas.
2.1. Proceso administrativo de la

mercadotecnia.
2.2. Su interrelación con otras
áreas.
2.3. Objetivos económicos.
2.4. Objetivos sociales.
5
3.- Análisis contextual de la
mercadotecnia.
3.3. Objetivos
3.1. Medio
de
social,
3.2. Técnicas mercadotecnia
económico,
de mercado. en relación
político y
con la
cultural.
empresa.
6
4.- Tipos de mercados en la dirección de mercadotecnia.
4.1. Concepto de mercado.
4.2. Conceptos de los tipos de mercados.
4.3. Clasificación.
• 4.3.1. Consumidores.
• 4.3.2. Industrial.
• 4.3.3. Servicio.
• 4.3.4. Agropecuario.
• 4.3.5. Revendedores.
• 4.3.6. Gobierno.
• 4.3.7. Internacional.
4.4. Segmentación, selección de mercados y posicionamiento.
• 4.4.1. Concepto de segmentación.

• 4.4.2. Criterios para segmentar mercados.
• 4.4.3. Selección de los mercados meta.
• 4.4.4. Posicionamiento.
7
5.- Comportamiento del consumidor.
5.3. Las actitudes, el

aprendizaje y las
5.1. Concepto de 5.2. Tipos de
influencias culturales y
consumidor. consumidor.
sociales en la conducta
del consumidor.
5.4. Influencias
psicológicas del grupo 5.6. Proceso de compra
5.5. Protección al
social en el del consumidor y
consumidor.
comportamiento del usuario industrial.
comprador.
8
6.- Sistema de información de mercadotecnia.
6.1. Definición.
6.2. Necesidad de un sistema de información de mercadotecnia en la empresa.
6.3. Usos y beneficios.
6.4. El sistema de información de mercadotecnia y la investigación de mercados.
6.5. Investigación de mercados.

• 6.5.1. Definición.
• 6.5.2. Necesidades que satisface, beneficios y objetivos.
• 6.5.3. Fuentes.
• 6.5.4. Tipos de investigación de mercados.
• 6.5.5. El proceso lógico de la investigación de mercados.
• 6.5.6. Medición y predicción del mercado.
9
7.- La mercadotecnia en economía de mercado
y economías planificadas.
7.2. Fases del

desarrollo de la
7.1. Funciones función de
e instituciones. mercadotecnia
en ambas
economías.
7.3. 7.4. Mercado

Diferencias social o
básicas. institucional.
10
Criterios de Evaluación
Reglamento Interno del Aula
11
Reglamento Interno del Aula
El pase de lista será a Alumnos que tengan adeudo
los 10 minutos de o no aparezcan en
iniciada la sesión. plataforma de Power
Campus, no podrán ingresar
al aula.
5 faltas a lo largo del

módulo los dejará sin
derecho a examen. Las actividades de
aprendizaje,
autoevaluaciones y tareas se
entregan en hojas blancas
tamaño carta con la
Prohibido el uso de redacción a mano.
celulares durante la
sesión de clase.
12
Ponderaciones de Evaluación
Casos prácticos,
actividades de
Asistencia y
Participaciones: aprendizaje, Examen:
puntualidad:
tareas,
exposiciones:
10% 10% 30% 50%
13
Fechas de Evaluación
6-Junio-2019 18-Junio-2019 27-Junio-2019
14
Actividad No. 1
Evaluación
Diagnóstica
15
Instrucciones: Conteste las siguientes preguntas
de acuerdo al concepto o conocimiento que
posea.
1. Define mercadotecnia.
2. Define consumidor.
3. ¿Qué es un mercado?
4. ¿Qué es el precio?
5. ¿Qué es un servicio?
6. ¿Qué es un producto?
7. ¿Qué es distribución?
8. Define usuario.
9. ¿Qué es el mercado industrial?
10.¿Qué entiendes por comercio internacional? 16
1.- Concepto de Mercadotecnia.
17
1.1. Evolución histórica de la mercadotecnia en
general.
Data de mediados de los Data de la década de los
40’s. En esta mercadotecnia 70’s y busca orientar los
no existía un enfoque esfuerzos comerciales a
particular de los esfuerzos segmentos de mercado más
comerciales y lo único que Mercadotecnia específicos, como lo pueden
Mercadotecnia
se buscaba era hacer del Masiva de Segmentos ser edades, género, etc. Es
conocimiento público los a partir de esta
distintos satisfactores y sus mercadotecnia
Es propia de loscuando se
años 90’s,
beneficios.
Es instaurada en los 80’s y explotan
Mercadotecnia Mercadotecnia no es sinolasuna
características
respuesta a
genera el concepto de nicho de Nichos Personalizada de estos segmentos
los avances tecnológicos de
de mercado que no es más mercado
que y lasla actividades
ha tenido informática
que el arraigo de los y su aplicación enaelcada
correspondientes uno
estudio
consumidores dentro de una de ellos.
de mercados y el análisis de
marca que logre satisfacer las tendencias de los
de manera constante sus consumidores.
necesidades y se logre Por medio de esta
generar una relación 18 mercadotecnia podemos
duradera en el ámbito
Surge la Especialidad en
Mercadotecnia. Universidades y
escuelas de negocios a escala
Philp Kotlermundial
define a la Comienza
mercadotecnia
a como: el diseño,
Surge la se interesan y especializan
implementación en de programas
y control realizarsepara
la influir en la aceptación de
orientación a lasmercadotecnia
ideas llevándola al nivel deconsideraciones
sociales implicando Investigación de planificación de producto,
ventas licenciatura, maestría y doctorado distribución
precio, comunicación, Cualitativa
e investigación de marketing.
1915 - 1917 1930 1937 1945 1950 1960 1970 1972
Surgen los Surge la American Theodore Levitt Aparición de la

primeros libros de Marketing Orientación al orientación al
mercadotecnia Association mercado marketing
internacional y en
algunas
universidades de
México
19
En la Universidad Iberoamericana la
Licenciatura en Mercadotecnia Surgenes nuevas teorías
Calidad se vuelve
certificada por el Consejo de lacomo: benchmarketing,
prioridad para la
Acreditación en la Enseñanza de la marketing social, El ITESM crea la carrera de
mayoría de las
Contaduría y Administraciónmerchandising, marketing Licenciado en Publicidad y
organizaciones (CASECA) global Comunicación
1980 1981 1990 2000 2010 2011 ¿2019?
Al Ries y Jack Surge la mercadotecnia sin

Se determina que las mejores universidades
Trout establecen fines de lucro y separa
da elestudiar Mercadotecnia son: ITESM
el concepto de surgimiento en estudios
Ciudad de México, Universidad Panamericana,
Posicionamiento, posgrado como maestría
ITESM Estado de México y la Universidad
que revolucionó a en México Iberoamericana
la mercadotecnia
y la comunicación
20
1.3.- Concepto de la mercadotecnia.
Philp Kotler American Marketing Association
Mercadotecnia es aquella La mercadotecnia es el proceso de planeación,

actividad humana dirigida a ejecución y conceptualización de precios,
promoción y distribución de ideas, mercancías
satisfacer necesidades, y términos para crear intercambios que
carencias y deseos a través de satisfagan objetivos individuales y
procesos de intercambio. organizacionales. 21
1.4.- Objetivos de la mercadotecnia.
Posicionar a la marca: Se refiere a que el consumidor logre dar cabida dentro de sus
1 preferencias a nuestra marca, por encima de los competidores y logremos así una
asociación con respecto a sus necesidades.
Posicionar los productos: Crear lealtad en el consumo de nuestros productos y que los
2 mismos sean referentes a nuestra marca.
Desplazar a la competencia: El posicionar a nuestra marca implica tomar parte del

3 mercado de la competencia y eventualmente reducir las ventas del mismo.
Generar lealtad a la marca: La mercadotecnia no busca únicamente el consumo

instantáneo de nuestros productos, ni mucho menos la compra obligada. La
4 mercadotecnia busca que todos los consumidores que se acerquen a la marca se
sientan entendidos y comprendidos en sus necesidades, creando un consumo
constante y a largo plazo.
22
1.5.- Clasificación de las necesidades del
mercado y del consumidor.
Mercado de servicios:
Aquí se sitúan las
empresas que
Mercado industrial:
Mercado de consumo: proporcionan bienes
Este mercado incluye
En este mercado se intangibles a los
toda la compra de
sitúan todos los consumidores y éstos
bienes y servicios que
individuos que a su vez transforman de
tienen como finalidad la
adquieren productos manera personalizada
elaboración de bienes
para su consumo esté bien en uno
diferentes y la
personal o para la diferente. Aquí podemos
comercialización de
transformación de otros encontrar empresas
estos últimos a
bienes. tanto públicas como
consumidores.
privadas y servicios de
primera necesidad u
otros.
23
24
1.6.- Diferencia entre consumidor y usuario.
Consumidor Usuario
Son individuos que tienen necesidades y por lo Persona que goza de los bienes o servicios.
mismo solicitan bienes o satisfactores a un
proveedor. No necesariamente es la persona encargada de
llevar a cabo el intercambio económico –
Cuentan con los recursos disponibles para comercial con el proveedor, pero si es la persona
adquirir esos productos y efectuar el intercambio que se encarga de transformar ese bien de
económico con el proveedor mencionado. acuerdo a sus necesidades.
Es la persona participe en este intercambio y por

ende quien tiene la decisión final de compra.
25
Actividad No. 2
Actividades de
Aprendizaje
26
Instrucciones: Una vez concluida la unidad 1,
realiza las siguientes actividades.
1. Con base en el concepto de mercadotecnia que te fue

proporcionado, crea un concepto de manera personal,
relacionando tu experiencia personal y lo que has asimilado del
entorno.
2. ¿Cuáles consideras que han sido los sucesos más importantes
para la mercadotecnia en los últimos 5 años?
3. Identifica
5 productos que consumes de manera cotidiana o
usas de manera frecuente, tales como celulares, refrescos,
productos de higiene, etc., y menciona si su aceptación dentro
del mercado ha ido en incremento o se ha mantenido estática.
4. Elabora un diagrama con la pirámide de necesidades y llena
todos los campos necesarios con base a tus necesidades.
27
2.- Función de la mercadotecnia y su
interrelación con otras funciones
administrativas.
28
2.1.- Proceso administrativo de la mercadotecnia.
Existen 6 enfoques que ayudan a estudiar a la administración de la mercadotecnia:
Representa la administración de A través de él llevaremos un récord

Enfoque todos los recursos administrativos y Enfoque del desarrollo de la empresa y
cuantitativo la aplicación mercadológica a los histórico analizaremos las tendencias así
mismos. como las posibles decisiones que
podamos tomar para evitar
afectaciones negativas y propiciar el
Aquí se dará cabida a las actividades desarrollo.
Enfoque por mercadológicas asignadas al logro
funciones de objetivos empresariales.
Es la introspección propia de la
Enfoque
empresa hacia las actividades
institucional mercadológicas que va a emplear.
Es considerado uno de los más
críticos, se sitúa en bases
Enfoque de presupuestales de todas las Este enfoque es más específico ya
costos actividades de mercadotecnia y Enfoque por que se delimita únicamente a los
establece comparativos, así como las bienes o servicios que va a emplear
rutas de acción basadas en la
artículo
la empresa.
función económica de la empresa.
29
2.1.- Proceso administrativo de la mercadotecnia.
El proceso administrativo de la mercadotecnia consta de etapas muy similares al proceso

administrativo:
Planeación de Organización Integración de

Dirección de la Control de la
la de la la
mercadotecnia mercadotecnia
mercadotecnia mercadotecnia mercadotecnia
Planeación de la mercadotecnia
Consiste en Establecimien
determinar ode los Previendo
cuáles son los Cuál será la objetivos eventualidade
productos que metodología a comerciales y s y posibles
se van a emplear rutas de escenarios
vender y/o acción para su negativos
comercializar cumplimiento
31
Plan de mercadotecnia
Tiene como principal finalidad

el ser una base escrita y
acordada con todo el cuerpo
directivo y de inversionistas
sobre el arranque empresarial
y los resultados esperados de
la misma.
32
Organización de la mercadotecnia
Es la etapa en la cual se
asignan las autoridades
correspondientes a aplicar el
plan de mercadotecnia.
• Se establecen los distintos

niveles organizacionales.
• Funciones individuales.
33
Planilla
conformada
Perfil específico de Individuos y

los niveles de actividades
mano detalladas
Comunicaciones e Se establecen
interrelaciones a los
su cargo departamentos
Acciones
involucradas
34
Dirección de la mercadotecnia
• Es propiamente la
ejecuciónEs depropiamente
todas la encargada
las de realizar
actividades todas las
actividades encaminadas al
previamente
logro de los
planificadas y objetivos, la toma
asignadas.de decisiones y la Siempre
• resolución
de conflictos dentro persiguiendo
de la las
organización. metas y creando
planes de manera
constante que
35 faciliten el alcance
Integración de la mercadotecnia
Sincronizada
con la
coordinación
Que pudieran de la misma Busca la
incrementar los armonización de
recursos los distintos
económicos elementos
Internos y
Investiga externos que
constantemente contribuyen a
elementos Analiza los las metas
factores
externos
(mercado)
36
Control de la mercadotecnia
Etapa constante, ya que no se

pueden dejar de monitorear los
procesos mercadológicos.
• Es una disciplina que se debe

mantener alerta al ambiente que
la rodea.
• La etapa de control es
considerada crucial.
• No se puede limitar el control a

intervalos de tiempo ni mucho 37
2.2.- Su interrelación con otras áreas.
CREATIVIDAD
PUBLICIDAD ECONOMÍA
En la
actualidad la
ADMINISTRACI mercadotecnia SOCIOLOGÍA
ÓN se vale de 5
áreas
2.2.- Su interrelación con otras áreas.
Administración: Aporta la óptima asignación de los recursos y tareas
1 mercadológicas, así como establece los procesos más adecuados para
maximizar las utilidades provenientes de la comercialización de bienes y el
manejo de la autoridad.
Publicidad: Colabora de manera muy estrecha con la mercadotecnia, establece

2 los mensajes que darán a conocer el producto y/o servicio, empleando medios
de comunicación masivos o alternativos.
Creatividad: No se limita únicamente a dar soporte a aspectos publicitarios, busca

3 de manera constante formas poco usuales para hacer llegar mensajes.
Economía: Brinda un soporte en el entendimiento de las conductas del mercado,

4 el análisis de tendencias y la interpretación de los niveles de oferta y demanda en
un comportamiento claro y objetivo del mercado.
Sociología: Ayuda a identificar el comportamiento de las masas e incluso del
5 individuo, con la finalidad de poder brindar un entendimiento más claro y satisfacer
sus necesidades.
39
“
2.3.- Objetivos económicos
Deben ser establecidos y determinados de manera muy
clara, así como realistas, medibles y alcanzables.
• Se debe igualar la producción con respecto a las

demandas del mercado.
• Sólo así se pueden establecer

40 parámetros reales
• Se establece un
parámetro
determinado de
ventas.
Por niveles
de ventas
• Consideran a todos los • Establecen límites

competidores del sector de cumplimiento
y el arraigo que tengan TRAZO DE LOS en base a su
con los consumidores. OBJETIVOS capacidad
ECONÓMICOS productiva.
Por
participación Por niveles de
en el producción
mercado
• Al momento de delimitar los objetivos económicos, ya que el
manejo de cantidades o porcentajes específicos muy elevados
puede traducirse en una desmoralización en toda la
organización.
• Mientras que objetivos rápidamente alcanzables pueden

provocar el conformismo y la satisfacción temprana de los
integrantes de la empresa.
2.4.- Objetivos sociales
Posicionamiento de la Posicionamiento de Posicionamiento por

marca productos relaciones públicas
• Busca crear una relación • Los productos o bienes • Se persigue de manera
directa entre la marca son posicionados de constante ya que se debe
bajo la que se encuentra manera unitaria y se contar con recursos de
el producto y la mente del busca generar la relación manera desinteresada
consumidor. directa entre un asignados a esta tarea y
satisfactor y una buscar capturar a los
necesidad. consumidores no por el
lado comercial, sino por
cuestiones humanas y
de identificación.
Place your screenshot here
https://www.youtube.com/watch?v=VJrvLxTmAGA
44
Actividad No. 3
Actividades de
Aprendizaje
45
Instrucciones: Una vez concluida la unidad 2,
1. Elabora en tu cuaderno un
diagrama del proceso
administrativo de la
mercadotecnia; deberá contener
los cinco puntos primordiales y la
importancia de los mismos.
2. Empleando la marca que utilizas

de manera cotidiana en la rama 46
3.- Análisis contextual de la
mercadotecnia
47
3.1.- Medio social, económico, político y cultural
Se ubican los diversos

departamentos,
Internos empleados,
supervisores y
gerencias
mercadotecnia
Factores de la
Puede representar una

Este entorno se
amenaza o una
encuentra en una
oportunidad para la
interacción constante
empresa.
Se ubican las leyes,
cultura, sociedad,
Externos política, tecnología,
etc.
Factor social o cultural
• Las fuerzas sociales influyen en la
estructura y en la demanda de los
individuos.
• La sociedad espera recibir de los

responsables de la mercadotecnia un
alto nivel de vida y protección de la
calidad general de vida que se disfruta.
• Al tratar de cumplir sus obligaciones

sociales, los responsables de la
mercadotecnia se encuentran ante el
difícil problema de tratar de determinar lo
que desea la sociedad.
Competencia
• La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia está

vendiendo al cliente.
• Así como interesarse aún más por lo que el cliente está

comprando.
Tecnológico
• Muestra la velocidad de los cambios
tecnológicos.
• Las infinitas posibilidades de la

innovación.
• Los elevados presupuestos para

investigación y desarrollo.
• La búsqueda de pequeñas mejoras y no

de avances importantes.
• Así como la búsqueda de reglamentos

para los cambios tecnológicos.
Político legal
• Abarca las normas e instituciones, por
• A medio
través de de los cuales
estos se gobierna
instrumentos a una
se encuentran
Existen tres grandes respaldos en este sentido:
nación. los derechos de los consumidores y de las
resguardados
empresas.
1. Código de comercio.
• Lamodificados
• Son legislación presente
de manera constanteprotege a lasde
con la finalidad
2. Ley Federal del Derecho de Autor.
empresas
abarcar una
siempre las de otra.actividades o las variantes
nuevas
de las ya existentes sin que alguna de las partes resulte
3. Ley General de Sociedades Mercantiles.
afectada.
• Protege a los consumidores de la
empresa mediante regulaciones
gubernamentales.
• Protege los intereses de la sociedad.

Marco económico
• Corresponde a la
condición económica
por la cual atraviesa el
entorno.
• La mercadotecnia se
sitúa en el sector
terciario, debido a la
naturaleza de
comercialización.
3.2.- Técnicas de mercado
• Las técnicas de investigación de

mercados son técnicas, métodos o formas
de recolectar datos o información
necesaria para realizar una investigación
de mercados.
• Se clasifican en:
1. Técnicas de producto.
2. Técnicas de promoción.
3. Técnicas de distribución.
4. Técnicas de precio.
5. Técnicas de competencia.
Técnicas de producto
• Variaciones efectuadas al bien

final, ya sea en su presentación,
cantidad del producto, forma de
este o bien el planteamiento de
lo que busca satisfacer.
• Requiere un estudio previo en el

mercado.
• Para determinar su viabilidad y

factibilidad.
Técnicas de promoción
• Buscan alterar la percepción de los productos por medio de diferentes

actividades que pueden realizarse o no en el punto de venta.
 Manejo de incentivos para la compra.

 Degustaciones.
 Experiencia de consumo.
 Cupones.
 Descuentos.
 Concursos.
• Son cada día más necesarias debido al grado de competencia entre las
marcas
Técnicas de distribución
¿Cuál es el precepto básico de la
• Tiene como finalidad establecer los parámetros más adecuados para
distribución?
llevar a cabo la tarea de hacer llegar los productos a los consumidores
en el punto de venta adecuado y en el tiempo y forma necesarios.
• • “Llegar
Se pueden alterar de acuerdoal
a:
consumidor
 Las necesidades de los consumidores.
adecuado, en el
 A las necesidades de la empresa.
momento que surja
la necesidad de
Técnicas de precio
• Suelen ser empleadas cuando los

mercados no reaccionan de la
manera que se espera.
• Por lo que se debe manejar uno

de los puntos más importantes
para la percepción del
PRECIO
consumidor.
Técnicas de precio
• El precio es considerado por los puristas de la mercadotecnia como la

segunda cara más importante en el mercado.
• Cualquier modificación al precio resulta un golpe directo a la oferta y

demanda
• Se debe tomar en cuenta que no siempre una elevación en el precio

resulta en una pérdida de demanda ni mucho menos una disminución en
un incremento de la misma.
• El mercado debe ser estudiado de manera meticulosa para analizar cuál

es la relación que existe entre el precio-producto, y precio-beneficio.
Técnicas de precio
• Benchmarking: Se refiere a
analizar de manera constante a la
competencia y tomar elementos
de sus distintas actividades con la
finalidad de mantenernos
competentes dentro del mercado
y competitivos ante los ojos del
consumidor.
3.3.- Objetivos de la mercadotecnia en relación con la empresa
• La mercadotecnia debe plantear objetivos en torno al consumidor.
• Pero antes debe tener una identidad para con la empresa.
• Con la finalidad de tener una imagen que desee plasmar en la mente

de los consumidores.
• Precepto básico:
Saber cuáles son, no sólo las necesidades de la empresa, sino

también donde es que quiere posicionarse una vez que sean
alcanzados los objetivos comerciales de manera individual.
Si no se tiene bien planteado este punto, muchas veces las

empresas pierden su identidad conforme se va desarrollando y eso
• Existen 2 puntos básico para poder determinar los objetivos:
1)Posición: Se refiere al aspecto en donde se desea ver situada la

empresa.
• No sólo hablando del mercado en general, sino de las mentes

individuales de los consumidores, de la competencia e incluso del
posicionamiento internacional dónde se desea estar situado como
empresa.
• Se debe mantener una constante en el establecimiento de

posicionamiento alcanzable.
2)Filosofía: Toda empresa debe tener un pensamiento claro para con la

sociedad, con las personas que elaboren y contribuyan al logro de sus
objetivos.
• Se deben establecer pensamientos claros.
• Identificar el cómo es que deseamos manejarnos como empresa.
• Considerando el desenvolvimiento deseado dentro de los diversos

grupos en los que se encuentre afectada nuestra tarea comercial.
(Responsabilidad social)
• La identidad y pensamiento empresarial son decisivos para echar

mano de la mercadotecnia en el cumplimiento de los objetivos y metas
¿Qué es una Empresa Socialmente Responsable?
https://www.youtube.com/watch?v=6uPez79NH3M
64
Empresas Socialmente Responsables
https://www.youtube.com/watch?v=LH2tdia6Ww8
65
Actividad No. 4
Actividades de
Aprendizaje
66
Instrucciones: Una vez concluida la unidad ,
1. Investiga la misión, visión,

valores y filosofía empresarial de
la empresa que te sea asignada
por tu profesor.
2. Una vez realizada la

investigación deberás exponer tu
información frente al grupo.
3. Deberás investigar si tu empresa

asignada es socialmente 67
4.- Tipos de mercado en la dirección
de mercadotecnia
68
4.1.- Concepto de mercado
• Todo plano en el que se encuentren

coexistiendo individuos con actividades
que resulten en beneficios para todas las
partes a través de intercambios
constantes.
• El mercado requiere tres factores

principales:
1. Un producto o servicio.
2. Compradores.
4.1.- Concepto de mercado
• Consumidores reales: Individuos que ya hacen uso de nuestros

productos.
• Consumidores potenciales: Individuos que se encuentran con las

características adecuadas para hacer uso de ellos pero no lo hacen.
• Servicios: Bienes intangibles pero que el consumidor y usuario hace uso

de ellos con la finalidad de obtener un beneficio personalizado acorde a
sus necesidades.
71
4.2.- Conceptos de los tipos de mercados
• Con base a la mercadotecnia los

mercados se clasifican en dos ramas y a
su vez en variaciones de mercados reales
y mercados potenciales.
1. Mercado por situación geográfica.
2. Mercado por tipo de consumidores.

Mercado
Geografía internacional
Mercado
nacional
Mercado
regional
Intercambio
comercial de
mayores
Mercado
metropolitano
Consumidor
Tipos de
mercados
Mercado de
revendedor Mercado
global
Mercado de
gobierno
Productor o
Mercado industrial
industrial
4.2.- Conceptos de los tipos de mercados
• Mercado internacional: Comercializa fuera del territorio nacional local.
• Mercado nacional: Comercializa en territorio nacional local.
• Mercado regional: Comercializa en zonas geográficas especificas de

manera libre.
• Mercado de intercambios comerciales al mayoreo: Comercializa en una

zona especifica de mayorista.
• Mercado metropolitano: Cubre las grandes urbes comerciales o ciudades

con movimiento comercial.
• Mercado local: Tiendas establecidas en un área comercial como centros o

4.3.- Clasificación de mercados
4.3.1. Consumidores
• Se encuentran todos los bienes y servicios

que son adquiridos para uso personal y no
para su venta.
• Lo conforma toda la sociedad, debido a

que representa la mayor parte del sector
económico.
• Se establece por filtros, tales como:
Sexo.
Edad.
Ingreso.
4.3.2. Industrial
• Conformado por diversos individuos, productores que tienen como

principal finalidad el adquirir productos para desarrollar bienes de mayor
complejidad de manera masiva.
• Obteniendo ingresos mayores con la comercialización de bienes más

sencillos.
• Se encuentran una gran variedad de:
 Proveedores: Que ofrecen diversidad de beneficios tanto en precio,

facilidad de pago, en calidad de productos e incluso en tiempos de
entrega.
4.3.3. Servicio
• Bienes que son llevados al consumidor final con la finalidad de que éste
haga uso de ellos de manera personalizada y cuyo consumo lleve a
cabo de manera paulatina o bien acorde a las necesidades que surjan
posteriores a la adquisición.
• Este mercado se clasifica en:
1)Sector público: Empresas que brindan servicios con la finalidad de

preservar el bienestar social (Farmacéuticas, Instituciones
culturales, Escuelas, etc).
2)Sector privado: Empresas que pueden o no perseguir un fin de

lucro pero que no surgen por parte del estado.
4.3.4. Agropecuaria
• Empresas cuya orientación es explotar los

recursos naturales, con la finalidad de
obtener una base económica por medio
de:
La agricultura.
La ganadería.
Pesca.
Silvicultura (cultivo y explotación de

bosques y montes).
4.3.5. Revendedores
• Conformado por individuos que

adquieren bienes para una
comercialización futura.
• Obteniendo ganancias intactas.
• Colocando el producto ante

consumidores diversos.
4.3.6. Gobierno
• Conformado por todas las

dependencias públicas y
gubernamentales.
• Representa un reto para muchas

empresas debido a la magnitud
económica que estos mercados
representan.
Preceptos del Mercado Internacional
• Eliminación del factor distancia:

Mejora en las tecnologías de
transporte.
• Tratados comerciales entre países:

Relaciones duraderas y equitativas
entre países.
4.4.- Segmentación, selección de mercados y posicionamiento
4.4.1. Concepto de Segmentación
• Etapa analítica importante dentro de la

mercadotecnia, únicamente estando
por debajo de la percepción del cliente.
• Proceso en el cual podemos identificar

el grupo de individuos con capacidad
de compra de una manera especifica,
haciendo una división a ese mercado.
4.4.2. Criterios para segmentar mercados
• Usuarios finales: Se refiere al tipo de individuo que hará uso del producto
o servicio.
• Necesidades de los usuarios: Referente a las carencias y sensibilidad de

los individuos que harán uso de los bienes y servicios.
• Tasas de uso: Referente al uso de los bienes y servicios en un lapso de

tiempo determinado.
• Sensibilidad a la mercadotecnia: Percepción y eficacia que las

estrategias mercadológicas tienen en un determinado mercado.
• Ubicación geográfica: Referente al lugar en el cual se sitúan de manera

4.4.3. Selección de los mercados meta
• Base a producto: Se deben determinar las características principales de

los productos y en base a ello identificar de manera certera el individuo al
cual van dirigidos.
• Base a utilidad: Enfocado a la cantidad económica que significan los

individuos dentro del mercado, considerando que un mercado cuenta con
una cantidad de recuerdos finita y limitada.
• Base a la capacidad de respuesta: Se debe determinar que no todos los

mercados reaccionan de la misma manera ante estímulos, ante nuevos
productos o incluso ante distintos marcos económicos.
• Para esto se debe establecer que una de las estrategias más importantes
4.4.4. Posicionamiento
• Posicionamiento: Todo aquel lugar dentro de la mente del consumidor

bajo el que se encuentra un determinado aspecto.
• Se traduce en ventas, lealtad o preferencia frente a la competencia.
• Este requiere un tiempo considerable y esfuerzo constante e innovador

con la finalidad de mantenerse en las preferencias del consumidor.
• Posicionamiento negativo: Total insatisfacción del consumidor,

provocando que éste propague información negativa referente a dichos
productos que haya adquirido.
4.4.4. Posicionamiento
• El posicionamiento puede tener distintas variantes, tan vastas como el

pensamiento mismo entrono a una marca.
• Posicionamientos más importantes a considerar:
Posicionamiento de producto.
Posicionamiento de marca.
Posicionamiento de imagen.
Posicionamiento de slogan.
Posicionamiento de línea de productos.
5.- Comportamiento del consumidor
87
5.1. Concepto de consumidor
• Comportamiento: Conjunto de actos

que se dan por parte de un individuo
en torno a una situación especifica.
• Comportamiento del consumidor: Es

cuando los individuos actúan en torno
a la adquisición de satisfactores, así
como a la búsqueda de los mismos y
la decisión de compra.
• Consumidor: Todo aquel individuo

que no sólo tiene una necesidad sino
que la atiende y logra satisfacer a
través de la compra y uso del bien o
servicio proporcionado por un
5.2. Tipos de consumidor
Consumidores de mayores recursos:
• Actualizadores: Son personas que cuentan con gustos cultivados, que

incluso ya pertenecen a nichos perfectamente delimitados.
• Satisfechos: Son aquellos consumidores que ya han experimentado

con los productos, que además hacen uso del producto de una manera
responsable y razonable.
• Logradores: Son aquellos consumidores que se hacen de productos en

base a su trabajo, esfuerzos y que además buscan exhibir ese logro
con sus semejantes.
• Experimentadores: Son aquellos individuos que no buscan un producto

en especifico, y que más bien buscan una nueva marca dentro de los
5.2. Tipos de consumidor
Consumidores de menores recursos:
• Creyentes: Son aquellos

consumidores que ya cuentan con
marcas establecidas y que en
función de ellas basan la mayor
parte de su consumo.
• Buscadores: Son aquellos

consumidores que no cuentan con
los recursos disponibles para
efectuar compras que signifiquen
un riesgo y en base a ello prefieren
utilizar parámetros ya establecidos
en otros individuos.
5.3. Las influencias psicológicas del grupo en el
comportamiento del consumidor
• La mercadotecnia se apoya en la
psicología para poder determinar y
hacer medibles los estímulos que
podemos explotar.
• Con la finalidad de poder tomar

decisiones con base en éstos y
asegurar así un consumo constante
y que se mantenga vigente dentro
del público.
5.4. Protección al consumidor
• Postura desfavorable: Debido a que pudiera ser presa de engaños por

parte de los productores o de tributos posibles en productos que sean
falsos y que no cumplan con su promesa en el momento de la compra.
• Es por ello que existe una serie de leyes que se encuentran en

movimiento constante con la finalidad de que el consumidor jamás se vea
desprotegida o en una postura de riesgo, ya sea de salud, seguridad o
simplemente los recursos que haya invertido en la adquisición del
producto.
Misión
“Promover y proteger los derechos del consumidor, fomentar el
consumo inteligente y procurar la equidad y seguridad jurídica en
las relaciones entre proveedores y consumidores”
Objetivos de la PROFECO
• Promover los derechos del
consumidor.
• Proteger los derechos del
consumidor.
• Fomentar una cultura de consumo
inteligente.
• Procurar la equidad en las relaciones
de consumo.
• Procurar la seguridad jurídica en las
relaciones de consumo.
5.5. Proceso de compra del consumidor y usuario industrial
• Consumidor industrial: No sólo adquiere productos sino también

compromisos con los proveedores.
• Proceso de compra:
1) Delimitación de la necesidad: Se establecerán los

parámetros entorno a la necesidad y posteriormente se hará
una estructura del satisfactor que se va a generar.
2) Cotización de proveedores: Se buscará dentro del universo

de posibles proveedores todos aquellos acorde con las
características necesarias para llevar a cabo la relación
comercial y desarrollo del producto, así como el beneficio de
3) Propuestas de compra:
Posteriormente a la cotización de los
proveedores, se debe informar el
interés que se tenga en llevar a cabo
la relación comercial y elaborar los
detalles para que la misma se lleve a
cabo.
• A partir de este paso se establece un

canal de comunicación directa con el
proveedor o los proveedores.
4) Especificaciones de compra: Se buscará efectuar que todos

los parámetros para llevar a cabo los procesos de compra
queden perfectamente establecidos y delimitados para evitar
posibles fallas que puedan llevar al incumplimiento de los
deberes comerciales.
• En este proceso se ven desbordados tiempos, rutas de

distribución, posibles variaciones de precios y demás
posibles cambios por desavenencias.
5) Evaluación: Este proceso de compra siempre debe estar

sujeto a una evaluación constante.
• Siempre podemos contar con un abanico de proveedores

que se adapten a nuestras necesidades.
• Lo que hace que tengamos la posibilidad comercial de

mejora de una forma constante, evitando así malentendidos
que lleven al incumplimiento comercial.
6.- Sistemas de información de la
mercadotecnia
99
6.1. Definición
• Sistemas de información de la
mercadotecnia:
1) Finalidad: Facilitar el manejo de la

mercadotecnia y optimizar la toma
de decisiones en torno a la acción
del mercado, posibles variaciones
en el producto e incluso el actuar
con la competencia.
• Facilitan el manejo de información y

reducen los tiempos de
procedimientos, envíos y análisis e
6.2. Necesidad de un sistema de información de
mercadotecnia en la empresa
• Definición de objetivos.
• Análisis de nivel de aceptación de un

producto.
• Monitoreo de competencia.
6.3. Usos y beneficios
• Sistemas de información de la mercadotecnia:
• Contar con información en tiempo real y acceso inmediato para su

consulta o interpretación.
1. Conocer el estado de nuestros productos en el mercado.

2. Conocer el estado de nuestra competencia.
3. Analizar la situación económica por la que atraviesa el
mercado.
4. Identificar las áreas de oportunidad dentro del mercado.
5. Analizar el comportamiento del consumidor.
6. Identificar cuáles son las tendencias de consumo.
6.4. El sistema de información de mercadotecnia y la
investigación de mercados
• Sistemas de información de la mercadotecnia:
• Son de naturaleza interna.
• Investigación de mercados:
• Es de naturaleza externa.
• Puede adaptarse siempre a una de las áreas existentes

dentro de la empresa con fines de mercadotecnia.
6.5. Investigación de mercados
• 6.5.1 Definición
• Es la función que vincula al
consumidor, al cliente y el público con
el comerciante a través de la
información.
• 6.5.2. Necesidades que satisface, beneficios y objetivos
• Investigación de mercados se dedica únicamente a satisfacer

las necesidades de información que pudieran surgir debido al
desconcierto comercial.
• Beneficios:
1. Reduce el nivel de incertidumbre en la toma de decisiones.
2. Proporcionan información necesaria respecto al mercado
del que se radica.
3. No sólo brinda información de los mercados ya abarcados,
sino también de mercados potenciales.
• 6.5.3. Fuentes
• Fuentes de información primarias:

Información que es obtenida de
primera mano, por medio de las
encuestas de índole personal o vía
telefónica.
• Fuentes de información secundarias:

Información recabada por otros
individuos que permite cuadrar la
documentación plasmada de
• 6.5.4.Tipos de investigación de
mercados
• Investigación cualitativa: Basa sus

técnicas en la recopilación de
información por el comportamiento
de los individuos.
• Investigación cuantitativa: Se
fundamenta totalmente en métodos
científicos para la recopilación de
información, empleando técnicas de
estadística para su integración,
• 6.5.5. El proceso lógico de la investigación de mercados
• Definición de objetivo: Se determina el motivo principal para

iniciar el estudio.
• Fijación del presupuesto: Se intenta determinar a cuánto

asciende el factor económico que se está dispuesto a asignar
a la tarea de investigación.
• Determinar el tiempo a realizar: Entre mayor sea la certeza del

estudio, mayor será su confiabilidad y por ende mejorará de
manera significativa la toma de decisiones comerciales.
• 6.5.6. Medición y predicción del mercado
• Objetivo: Establecer una tendencia, así como un pronóstico

que ayude a determinar cuáles son las opciones más viables y
posteriormente reducir así los niveles de incertidumbre en
torno a esas decisiones.
• Objetivos de la predicción del mercado:
1. Mejorar de manera considerable los ingresos a través

de las ventas.
2. Minimizar la cantidad de recursos a emplear durante los
cambios orientados al mercado.
7.- La mercadotecnia en economía de
mercado y economía planificadas
110
7.1. Funciones e instituciones
• Economía de mercado
• Partes principales:
Productores
Consumidores
Ambos intervienen de manera

directa e inferencial en el precio
• Categorías de las instituciones:
1. Sector privado: Son sectores en manos de personas o

de sociedades comerciales (Microsoft, McDonald´s,
Coca-Cola).
2. Público en general: Clientes o futuros clientes, a

quienes se dirigirán todas las campañas publicitarias y
comerciales en general.
• Todos los individuos bajo esta economía cuentan con la

• Planificadores
• Tienen como finalidad

determinar cuál es el rumbo de
la economía de una manera
local y sobre todo infieren
directamente en la
determinación de precios.
7.2. Fases del desarrollo de la función de mercadotecnia en
ambas economías
¿Verdadera importancia de la
mercadotecnia?
• Radica en escuchar a los consumidores.
• Proporcionarles un seguimiento a sus necesidades.

ambas economías
• Economías planificadas
• Dan prioridad a los productores.
• Los consumidores pasan a

segundo o tercer término: Por el
hecho de que determinan la
tendencia de consumo y no
porque los productores los
consideren en función del
desarrollo de satisfactores e
incluso del volumen de los
ambas economías
• Economías de mercado
• Su prioridad de desarrollo es la función del cliente.
• Sus tendencias de consumo infieren de menara directa en la

demanda de los productos así como en la oferta de los
productores.
• Lo que conlleva a determinar los parámetros de precio a nivel

local e internacional.
7.3. Diferencias básicas
• Esté sistema económico se determina con base a las leyes de

la oferta y la demanda.
• Procede a determinar los precios de los distintos satisfactores.
• Se encuentran productores, consumidores e incluso demás

factores que intervienen en el mercado.
• Integrados con la finalidad de tomar por si mismos los distintos

factores que convergen en determinar lo que deberán pagar por
7.3. Diferencias básicas
• Economía planificada
• En esté sistema económico no se cuenta con un mercado para

la asignación de recursos.
• Origina distintos tipos de acuerdos entre las partes con la

finalidad de poder establecer los mejores precios y demás
factores que son determinados a través del mercado.
• Se encuentran acuerdos entre los productores, donde esta

actividad se vuelve prioritaria.
7.4. Mercado social e institucional
• Mercado social
• Constituido por diversos proveedores, que buscan el bienestar

de la sociedad.
• A través de proporcionarles toda una serie de servicios que

mejoren su calidad de vida de manera significativa.
• Tiene el objetivo solidario de apoyo constante a los individuos a

través de sus productos.
7.4. Mercado social e institucional
• Mercado institucional
• Satisface las necesidades de un grupo de individuos de

carácter masivo.
• Es de suma importancia por su impacto económico.
• Ejemplos.
 Servicios de comedor a empresas.
 Servicios de limpieza.
 Corporativos.
 Servicios de mensajería interna.
Thanks!
Any questions?
121
3.- Análisis contextual de la mercadotecnia
https://prezi.com/zahy-35dzprc/analisis-contextual-de-
la-mercadotecnia/
123

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Introducción a la

1.2. Evolución histórica de la mercadotecnia en México.

1.3. Concepto de mercadotecnia.

1.4. Objetivos de la mercadotecnia.

1.5. Clasificación de las necesidades del mercado y el

1.6. Diferencia ente consumidor y usuario.

2.1. Proceso administrativo de la

2.3. Objetivos económicos.

2.4. Objetivos sociales.

4.1. Concepto de mercado.

4.2. Conceptos de los tipos de mercados.

4.4. Segmentación, selección de mercados y posicionamiento.

• 4.4.1. Concepto de segmentación.

5.3. Las actitudes, el

6.2. Necesidad de un sistema de información de mercadotecnia en la empresa.

6.3. Usos y beneficios.

6.4. El sistema de información de mercadotecnia y la investigación de mercados.

6.5. Investigación de mercados.

7.2. Fases del

7.3. 7.4. Mercado

5 faltas a lo largo del

10% 10% 30% 50%

6-Junio-2019 18-Junio-2019 27-Junio-2019

1915 - 1917 1930 1937 1945 1950 1960 1970 1972

Surgen los Surge la American Theodore Levitt Aparición de la

1980 1981 1990 2000 2010 2011 ¿2019?

Al Ries y Jack Surge la mercadotecnia sin

Philp Kotler American Marketing Association

Mercadotecnia es aquella La mercadotecnia es el proceso de planeación,

Desplazar a la competencia: El posicionar a nuestra marca implica tomar parte del

Generar lealtad a la marca: La mercadotecnia no busca únicamente el consumo

Es la persona participe en este intercambio y por

1. Con base en el concepto de mercadotecnia que te fue

Representa la administración de A través de él llevaremos un récord

El proceso administrativo de la mercadotecnia consta de etapas muy similares al proceso

Planeación de Organización Integración de

Tiene como principal finalidad

• Se establecen los distintos

Perfil específico de Individuos y

Etapa constante, ya que no se

• Es una disciplina que se debe

• No se puede limitar el control a

Publicidad: Colabora de manera muy estrecha con la mercadotecnia, establece

Creatividad: No se limita únicamente a dar soporte a aspectos publicitarios, busca

Economía: Brinda un soporte en el entendimiento de las conductas del mercado,

• Se debe igualar la producción con respecto a las

• Sólo así se pueden establecer

• Consideran a todos los • Establecen límites

• Mientras que objetivos rápidamente alcanzables pueden

Posicionamiento de la Posicionamiento de Posicionamiento por

2. Empleando la marca que utilizas

Se ubican los diversos

Puede representar una

• La sociedad espera recibir de los

• Al tratar de cumplir sus obligaciones

• La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia está

• Así como interesarse aún más por lo que el cliente está

• Las infinitas posibilidades de la

• Los elevados presupuestos para

• La búsqueda de pequeñas mejoras y no

• Así como la búsqueda de reglamentos

• Protege los intereses de la sociedad.

• Las técnicas de investigación de