SEGUNDA UNIDAD: Sesión 06: Segmentación de

•Estrategias del mercados.

marketing.

3-1
 Diseña estrategias de
posicionamiento y
diferenciación de productos y
servicios, tomando en cuenta
la información obtenida en la
investigación de mercados.
En Marketing, segmentación es un
grupo de consumidores con
necesidades y características
homogéneas que pueden ser
satisfechas.
¿Qué es la segmentación de mercado?
«Es el proceso de subdividir un mercado en
subconjuntos distintos de clientes que se comportan
de la misma manera o que presentan necesidades
similares. Cada subconjunto se puede concebir como
un objetivo que se alcanzará con una estrategia
distinta de comercialización» AMA (American Marketing
Asociation)
Variables de la segmentación

Segmentación Segmentación
Geográfica conductual

Segmentación Segmentación
demográfica psicográfica
 Vamos a empezar a planificar,
así hay que saber a quién nos
vamos a dirigir, necesitamos
darle un primer vistazo al
mercado

Lo primero que se debe hacer es

¿CUÁNDO SE concentrarse en los diferentes
PRODUCE LA grupos de consumidores con
SEGMENTACIÓN? necesidades y características
parecidas.

Al realizar esta actividad

estamos efectuando una
segmentación

https://www.google.com/search?q=SEGMENTACION+DE+MERCADO&source=lnms&t
bm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwik34u0m8zhAhWCq1kKHejbB6UQ_AUIDigB&biw=1366
&bih=608
EJEMPLO
Existen jóvenes de 17 años que quieren practicar
deporte individual

La necesidad de estos jóvenes es clara: quieren

sentirse bien y cuidar su salud. La necesidad se ha
convertido en un deseo: practicar un deporte
individual

Entonces, analizamos los siguientes deportes:

Karate, tenis, natación, por lo tanto, el grupo será
segmentado en base a estos deportes.
 CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO

IDENTIFICABLE Y CUANTIFICABLE

ACCESIBLE
En términos de
volumen de compra RENTABLE
Que la comunicación
ESTABLE O EN
y los productos de la CRECIMIENTO
empresa alcancen En términos
físicamente al económicos y de
segmento y se imagen Que permita
identifiquen planificar acorde al
culturalmente con ciclo de producción y
ellos comercialización,
además, que existan
expectativas realistas
de crecimiento en el
futuro
MACRO-SEGMENTACIÓN
 TIPOS DE SEGMENTACIÓN

MACRO-SEGMENTACIÓN
Define el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y precisa el mercado de
referencia

Para la macro-segmentación se utiliza un esquema que relaciona las necesidades del mercado
de referencia, los diferentes grupos consumidores que puedan comprar el producto y las
diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnologías)

https://www.google.com/search?q=SEGMENTACION+DE+MERCADO&source=lnms&t
bm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwik34u0m8zhAhWCq1kKHejbB6UQ_AUIDigB&biw=1366
&bih=608
 ANALICEMOS EL SIGUIENTE SEGMENTO:

Existe un grupo de familias de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin de semana sin salir de
la ciudad donde viven

LA NECESIDAD DE ESTE GRUPO ES:

Diversión familiar en fines de semana

CONFORMAN ESTE GRUPO DE CONSUMIDORES

Familia de clase media con hijos menores de 12 años.

ACTIVIDADES QUE PODRÍAN HACER (TECNOLOGÍAS).

Ir a un parque de diversiones infantiles con juegos mecánicos, a algún centro comercial de paseo o de picnic al campo.
 ESQUEMA, NECESIDAD, CONSUMIDOR Y TECNOLOGÍA
NECESIDADES

TECNOLOGÍA CONSUMIDOR
Las diferentes maneras Los diferentes
en las cuales se puede grupos que
satisfacer una pueden comprar
necesidad el producto

https://www.google.com/search?q=SEGMENTACION+DE+MERCADO&source=lnms&t
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&bih=608
 Por lo tanto, para hacer una buena macro-
segmentación se debe contestar lo siguiente:

¿Qué necesidades vamos a satisfacer

¿quiénes son los diferentes grupos de consumidores interesados en comprar el

producto?

¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden satisfacer estas necesidades?

https://www.google.com/search?q=SEGMENTACION+DE+MERCADO&source=lnms&t
bm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwik34u0m8zhAhWCq1kKHejbB6UQ_AUIDigB&biw=1366
&bih=608
 De esta manera se
puede determinar a qué Qué otras tecnologías se
otros segmentos de pueden desarrollar
consumidores dirigirse

Qué factores podrían

Quiénes son los
afectar a los
competidores
consumidores.

Qué productos
desarrollar y qué
mercados satisfacer.
 MICRO-
SEGMENTACIÓN

No existe una forma única de

segmentación, se deben utilizar
una o diversas variables de
segmentación, solas y combinadas
hasta encontrar la mejor forma de
estructura de un segmento
SEGMENTACIÓN VARIABLES EJEMPLO
PRINCIPALES
SEGMENTACIÓN POR • Beneficio funcional El beneficio funcional
VENTAJAS.- • Beneficio emocional utilizan los sectores de
En base a los • Beneficio expresivo maquinarias
beneficios tangibles industriales; el
buscados en el beneficio emocional lo
producto aplican las empresas
como NIKE y PARA MI
BEBÉ; el expresivo,
marcas como ROLEX y
BMW
SEGMENTACIÓN VARIABLES EJEMPLO
PRINCIPALES
SEGMENTACIÓN • Sexo La segmentación
DEMOGRÁFICA • Edad demográfica por sexo
Considera las • Ingreso es muy utilizada en
características socio- • Ciclo de vida mercados tales como
demográficas de los familiar el textil, productos
consumidores • Profesión cosméticos, relojes de
pulseras, joyas, etc.
SEGMENTACIÓN VARIABLES EJEMPLO
PRINCIPALES
SEGMENTACIÓN • Ciudad El mercado es
GEOGRÁFICA.- • Regiones del dividido, en
Se realiza en país regiones, en zonas
función de la • País rurales y urbanas,
región, país, ciudad • Bloque en barrios
y localidad económico de comerciales y
países residenciales
SEGMENTACIÓN VARIABLES EJEMPLO
PRINCIPALES

SEGMENTACIÓN • Actividades Familias de clase

PSICOGRÁFICA.- • Intereses media alta de
Toma en cuenta los • Opiniones Manta comparan
estilos de vida • Clases Sociales en SUPERMAXI
cada quincena y
pagan con tarjetas
de crédito
SEGMENTACIÓN VARIABLES EJEMPLO
PRINCIPALES
SEGMENTACIÓN • Compras Existe una marcada
CONDUCTUAL.- En emotivas demanda de
base a las • Compras lógicas productos para días
características del • Frecuencia de especiales: Día de
comportamiento compras Horas la Madre, San
de compra precisas de Valentín, Día del
compras Niño, Navidad, etc.
• Compras por
internet
• Formas de pago
(crédito o
contado)
 Bibliografía:
• STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed.
McGrawHIl, México, 11ª ed., 1999. 170-244pp.
• TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, México
,1996.
• KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio"
Ed. PrenticeHall, México., 2001.