Gestão Estratégica de Custos

AULA – Tema 5
Gestão do Ciclo de Vida

PROFA SOLANGE GARCIA

FEARP/USP
2º.sem 2016
 Ciclo de Vida do Produto

• O ciclo de vida do produto é o tempo de existência de um

produto – de sua concepção até o seu abandono.
Geralmente se refere a uma classe de produtos – como
automóveis – mas pode se referir a formas específicas e
marcas ou modelos.
• Ao substituir “concepção” por “compra” temos uma
definição de ciclo de vida orientada para o cliente. A definição
orientada para o produtor refere-se à vida de classes, formas
ou marcas e a definição orientada para o cliente refere-se à
vida de uma unidade do produto.

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Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 437
 Ciclo de Vida do Produto
Produtor e Cliente

• A vida produtora de receita é o período de tempo que um

produto gera receitas para a empresa e inicia-se com a venda
da primeira unidade do produto.
• A vida consumível é o período de tempo de uso do produto,
no qual um produto satisfaz as necessidades de um cliente.
•A vida produtora de receita é de maior interesse do produtor
e a vida consumível é de maior interesse do cliente. Contudo, a
vida consumível pode ser usada pelo produtor para
estabelecer uma vantagem competitiva.

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Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 437
 Ciclo de Vida do Produto
Ponto de vista de Marketing

• O ponto de vista de marketing descreve o padrão geral de vendas

de um produto enquanto ele passa pelos diversos estágios do ciclo
de vida.
•Os estágios do ciclo de vida são:
Introdução – Período de desenvolvimento de atividades de pré-
produção e focalização de mercado
Crescimento – Período de crescimento das vendas
Maturidade – Período de manutenção da fatia de mercado
Declínio – Período de perda de aceitação do produto no mercado

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Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 437
 Padrão Geral do Ciclo de Vida do
Produto - Marketing

Unidades de
Vendas

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

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Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 438
 Ciclo de Vida do Produto
Ponto de vista da Produção

• O ponto de vista da produção define estágios de

acordo com os tipos de atividades que são executadas
, enfatizando os custos incorridos nestas atividades.
• Atividades de pesquisa e desenvolvimento,
atividades de produção, atividades logísticas.
• Os custos do ciclo de vida são todos os custos
associados com o produto durante o ciclo de vida
inteiro.

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Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 438
 Padrão Geral do Ciclo de Vida do
Produto - Produção
Custo do
Ciclo de Vida
(%)

100

75

50

25

Pesquisa Planejamento Projeto Teste Produção Logística

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Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 438
 Ciclo de Vida do Produto
Ponto de vista Vida Consumível

• O ponto de vista do ciclo de consumo define estágios de

acordo com as atividades relacionadas a: comprar,
operar, manter e descartar.
• Enfatiza o desempenho do produto por um dado preço,
o qual representa os custos de propriedade: custos de
compras, custos de operação, custos de manutenção e
custos de descarte.
• A satisfação dos clientes é afetada pelo preço de
compra e pelos custos pós-compra, os quais devem ser
objeto de gestão
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Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 439
 Gestão do Custo do Ciclo de
Vida
• A gestão do custo do ciclo de vida consiste em ações tomadas
que provocam projeção, desenvolvimento, produção,
comercialização, distribuição, operação, manutenção,
atendimento e descarte de um produto para que os lucros do
ciclo de vida sejam maximizados.
• Para maximizar os lucros do ciclo de vida os produtores
precisam entender os relacionamentos entre os três pontos de
vista: marketing, produção e consumo.
• Implementar ações que tirem vantagem da melhoria de
receitas e das oportunidades de redução de custos.

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Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 439
 Relacionamentos Típicos no Ciclo de
Vida do Produto
Atributos Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Ciclos de Vida do Produto do Ponto de Vista de Marketing
Vendas Baixas Crescimento Crescimento lento Declínio
rápido Pico de vendas
Ciclo de Vida da Produção
Custos e Despesas :
P&D do produto Altas Moderado Moderada Baixo
P&D do produto Moderadas Alto Moderada Baixo
Fábrica e Equipamento Baixas p Moderadas Alto Moderada Baixo
Publicidade Moderadas Alto Moderada Baixo
Serviço Baixas Moderado Alta Baixo

Ciclo de Vida Consumível

Valor ao cliente:
Tipos de clientes Inovadores Mercado de massa Mercado de massa
Sensibilidade ao desempenho diferenciado
Sensibilidade ao preço Alta Alta Alta
Moderado
Competitividade Baixa Moderado Alta
Moderado
Nenhuma Em crescimento Alta
Baixo
Lucros Negligenciáveis para Níveis de pico Moderada para alta
prejuízos Baixo

99
Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 440
 Melhoria da Receita
• A estratégia de precificação depende do estágio do ciclo de vida
de marketing.
•No estágio de introdução pode-se cobrar preços mais altos
porque os clientes estão mais interessados no desempenho.
•Na maturidade, os clientes estão mais sensíveis ao preço e ao
desempenho, então uma estratégia é adicionar características,
aumentar a durabilidade, melhorar a capacidade de
manutenção. A diferenciação é importante.
• No declínio, as receitas podem ser melhoradas buscando-se
novos usos e novos clientes para os produtos.

100
Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 441
 Redução de Custos

• A redução de custos e não o controle de custos é a ênfase na

gestão de custo do ciclo de vida.
• A gestão por atividades é importante porque 90% dos custos
do ciclo de vida ocorrem durante o estágio de
desenvolvimento.
•O projeto de produtos e o projeto de processos oferece
múltiplas oportunidades para redução de custos: custos de
manufatura, de apoio logístico, de pós-compra.

101
Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 441
 Redução de Custos Exemplo

• Considere a Companhia Branco, uma empresa que produz

ferramentas elétricas industriais. Devido à competição a gestão
instruiu seus engenheiros projetistas a desenvolverem novos
produtos e processos para os produtos existentes a fim de
reduzir os custos de manufatura (estão no último estágio de
crescimento de seu ciclo de vida de marketing)
• Os engenheiros estão analisando dois novos projetos de
produto para um das ferramentas elétricas.

102
Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 441
 Redução de Custos
Exemplo

Comportamento de Custos
Consumo de mão de obra: $10 por hora de mão de obra direta
Consumo de materiais (diretos): $8 por peça
Usinagem: $28 por hora máquina
Atividade Comprar: $60 por pedido de compra
Atividade Preparar: $1.000 por hora de preparação
Atividade Garantir: $200 por unidade devolvida (normalmente a unidade requer
retrabalho extensivo)
Custo de reparo por cliente: $10 por hora de reparo

103
Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 442
 Redução de Custos
Exemplo
Informações das Atividades e dos Recursos (estimativas anuais)

Projeto A Projeto B
Unidades Produzidas 10.000 10.000
Consumo de material direto 100.000 peças 60.000 peças
Consumo de mão de obra 50.000 horas 80.000 horas
Horas máquina 25.000 20.000
Pedidos de compra 300 200
Horas de preparação 200 100
Unidades devolvidas 400 75
Tempo de reparo (cliente) 800 150

104
Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 442
 Redução de Custos
Exemplo
Custeio ABC Projeto A Projeto B
Materiais diretos $800.000 $480.000
Mão de obra direta a 500.000 800.000
Usinagem b 700.000 560.000
Compras c 18.000 12.000
Preparações c 200.000 100.000
Garantia c 80.000 15.000
Total de custos do produto $2.298.000 $1.967.000
Unidades produzidas : 10.000 : 10.000
Custo Unitário $230 $197
Custos pós-compra $80.000 $15.000
a $10X50.000; $10X80.000
b $28X25.000; $28X20.000

c $60X300; $60X200 etc 105

Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 443