Bloco II

Planeamento
Organização
Direcção
Controlo
1
Planeamento estratégico
– Consiste no processo de recolha e
tratamento de informação sobre o
ambiente e a organização, que leva à
tomada de decisões, através das quais
a organização se adapta, se modifica e
actua sobre o contexto em que está
inserida.
– Normalmente são planos superiores a
5 anos.
– É um plano que engloba a organização
como um todo
2
Planeamento estratégico
Corporativo–Quatro actividades do
planeamento
1. Definir a missão da empresa
2. Estabelecer unidades estratégicas de
negócios
3. Alocar recursos a cada unidade de negócios
4. Desenvolver estratégias de crescimento

Deve oferecer uma perspectiva

integrada e dinâmica da actuação futura
da empresa

3
 O que é a estratégia
 A estratégia de uma empresa consiste no conjunto de
movimentos competitivos e direcção do negócio que a
gestão da empresa utiliza. A gestão estratégica estabelece
o plano para:
 Atrair e satisfazer os clientes
 Fixar um posicionamento de mercado
 Conduzir as operações
 Competir com sucesso
 Obter objectivos organizacionais

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O que é um Plano Estratégico

Orientação da Empresa-
Visão Estratégica e Missão do Negócio

Objectivos de desempenho de curto e longo-

Objectivos Estratégicos e Financeiros

Acções para obter objectivos-

Consistência e
implementação=estratégia 5
O processo
• Revisão das condições de mercado
• Necessidades dos consumidores
• Forças e fraquezas da concorrência
• Condições sócio-políticas, legais e
económicas
• Desenvolvimentos tecnológicos
• Disponibilidade de recursos que permitam
enfrentar as oportunidades e as ameaças

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Missão e objectivos
• Missão
– Consiste na definição dos fins estratégicos gerais
– Identifica uma visão, um cenário desejável do futuro da
organização
– Formalmente expressa, servindo de guia de orientação
para as pessoas que trabalham na empresa
– Contém objectivos expressos de forma qualitativa
– A declaração deve ser breve e simples, flexível e
distintiva
– Contém informação sobre:
– O tipo de produtos / serviços a que a empresa se dedica, os
mercados a quem se dirige
– Filosofia de actuação
– Visão que tem de si própria
– Imagem pública que pretende transmitir

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Formulação de missões
concretas
• Fabricante de equipamento de escritório
• Estamos no negócio da resolução de problemas. O
nosso negócio é ajudar a resolver problemas
administrativos, científicos e humanos.
• Cooperativa de crédito
• Produção de um leque seleccionado de serviços de
qualidade para organizações e pessoas que
preencha as suas permanentes necessidades
financeiras
• Empresa de produtos de consumo
• Desenvolvimento e comercialização de produtos
não comestíveis em lojas de alimentação

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Formulação de missões
concretas
• A Sony abre caminhos, procura sempre o
desconhecido. Através do progresso a
Sony deseja servir a humanidade.

• A Body Shop deseja usar o seu sucesso

para agir como uma força de mudança
social, para continuar a educar os seus
membros, para contribuir para o
desenvolvimento do 3º mundo e,
sobretudo, para ajudar a proteger o meio
ambiente.
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Elementos chave
• Ao formular uma missão devemos
ter em conta os seguintes
elementos:
– A história da organização
– As suas competências distintivas, ou
seja, aquilo que sabe fazer melhor
– O seu ambiente

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Características
• Centrada mais nos mercados que
nos produtos
• Concretizável
• Motivadora
• Específica

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Objectivos
organizacionais
• Os objectivos são os resultados que se esperam no
futuro
• Os objectivos organizacionais são o fim último da
missão de uma organização e são o que ela procura
através das suas operações de curto e longo prazo
• Se devidamente formulados, eles:
– Podem traduzir-se em acções especificas
– Servem como ponto de partida para objectivos mais
específicos e detalhados nos níveis mais baixos
– Estabelecem prioridades de longo prazo
– Facilitam o controlo de gestão

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A gestão por objectivos
• Conceito estudado por P. Drucker
• Filosofia de gestão que põe ênfase
no estabelecimento de objectivos
acordados entre os gestores de grau
superior e os subordinados e no uso
desses objectivos assim definidos
como a base fundamental dos
esforços de motivação, avaliação e
controlo
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Fases
• Objectivos de longo – prazo
• Objectivos de curto – prazo
• Objectivos individuais
• Avaliação de resultados
• Acções correctivas
Exemplos de objectivos
Volume de vendas: Vendas brutas de 15 M eur no
ano 2010.
Resultados: Lucros líquidos de 500 M eur nos prox.
3 anos.
Liderança de qualidade: Conquistar prémio até ao
ano 2010.
Tempo de inovação : diminuir ciclo para dois anos
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até 2015.
Vantagens
• Planeamento global
• “Força” os gestores a estabelecer
prioridades, bem como metas e padrões
mensuráveis
• Estimula a motivação e a participação
• Proporciona uma clarificação de funções,
responsabilidades e autoridade
• Aumenta a capacidade da empresa em
responder com maior rapidez e
flexibilidade ás alterações do seu
ambiente
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Possíveis problemas
• Falta de suporte e empenhamento
dos gestores de topo
• Tendência para concentrar os
esforços no curto – prazo em
prejuízo do planeamento de longo -
prazo

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Estratégia
• Depois da empresa definir a sua missão e
os seus objectivos há que desenvolver
uma arquitectura para lá chegar. Esta
inclui as estratégias organizacionais.
• Conceito
– É a direcção e âmbito de actuação duma organização
no longo-prazo visando alcançar algum tipo de
vantagem, através da configuração dos seus recursos
num contexto ambiental em mudança indo ao encontro
das necessidades de mercado e das expectativas dos
agentes envolventes (internos e externos)

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 Estratégia
A estratégia empresarial integra dois elementos
interrelacionados: estratégia corporativa e estratégia
do negócio
onde Sede Central
estratégia
competir ? da empresa /
corporativa Grupo económico
Como alcançar os
Objectivos ?
como estratégia do Divisão ou Divisão ou
competir ? negócio empresa empresa

Se a empresa só actuar num sector, a estratégia

Corporativa não é relevante
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Estratégias genéricas
• Globais
• Concentração
– Desenvolvimento de mercado
– Desenvolvimento do produto
– Integração horizontal
• Integração vertical
– A montante
– A jusante
• Internacionalização
• Diversificação

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Estratégias de negócio
• De áreas de negócio (M.Porter)
– Liderança de custos
– Diferenciação
– Foco

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Opções estratégicas
• As organizações atingem os seus objectivos de
duas maneiras:
– Gerindo melhor o que a empresa faz
actualmente
– E procurando novas coisas para fazer

A principal decisão estratégica de uma empresa

consiste na escolha das necessidades que vai
satisfazer e, por consequência, dos produtos
e/ou serviços que vai vender aos clientes.
A matriz produtos – mercados (I. Ansoff) mostra
as opções possíveis para a empresa atingir os
seus objectivos. Ela permite relacionar os
produtos da empresa com os mercados-alvo a
que se destinam.
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Matriz produtos /
mercados
Produtos Produtos Novos
actuais produtos
Mercados
Mercados Penetração Desenvolvim
(clientes) de mercado ento de
actuais produtos
Novos Desenvolvim Diversificação
mercados ento de
(clientes) mercado

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Estratégia de penetração
de mercado
• Consiste em vender mais aos
mesmos clientes, como?
– Reduções nos preços
– Publicidade que realce os benefícios do
produto
– Acondicionamento do produto em
embalagens de diferentes tamanhos
– Disponibilização do produto em mais
locais

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Estratégia de desenvolvimento
de mercado
• Consiste em procurar novos clientes
para os produtos da empresa,
como?
– Colocar o produto no novo mercado
– Técnicas de venda: acondicionamento
e promoção

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Estratégia de desenvolvimento
de produto
• Criação de novos produtos para
vender aos actuais clientes.
• Por exemplo
– Um fabricante de rebuçados pode
decidir apresentar um rebuçado sem
matéria gorda

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integração vertical
• A integração vertical consiste na
execução de várias funções da
cadeia operacional sob a égide de
uma só empresa.

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Internacionalização
• A internacionalização de uma
empresa consiste na extensão das
suas estratégias de produtos-
mercados e de integração vertical
para outros países.

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Diversificação
A diversificação consiste na entrada
em indústrias distintas, no contexto
da estratégia corporativa da
empresa.
• Por exemplo
– Um fabricante de cigarros desenvolve
projectos na área da imobiliária

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 Estratégias de Negócios –
Liderança de Custos

Elementos Chave

• Obter custos relativos mais baixos do que os rivais

• Encontrar formas de diminuir custos ano após ano

A liderança de custos implica obter globais

mais baixos, não apenas ao nível
da produção ou operações

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 Diferenciação

Objectivo
• Incorporar elementos de distinção que possa, levar os
clientes a preferir os produtos ou serviços da empresa
Elementos Chave
• Encontrar formas de diferenciação que possam criar valor
para os clientes e não sejam facilmente copiadas pelos
competidores
• Não investir na diferenciação mais do que o necessário
para puder cobrar um preço de prémio.
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 Tipos de Diferenciação

• Sabor Único -- Dr. Pepper

• Facilidade Utilização/versatilidade - Microsoft
Windows/Office
• Selecção e facilidade compra - Home Depot and
Amazon.com
• Serviço Superior- FedEx, Ritz-Carlton
• Disponibilidade de Peças- Caterpillar
• Mais valor pelo dinheiro - McDonald’s, Wal-Mart
• Pretígio - Rolex
• Qualidade Fabrico - Honda, Toyota
• Superioridade tecnológica- 3M Corporation, Intel
• Imagem topo de gama- Ralph Lauren, Chanel 31
 Focagem

Objectivo
• Envolve a concentração num segmento de mercado
específico
Elementos Chave

• Servir o segmento ou nicho de mercado melhor que os

rivais
• Escolher um segmento com preferências e requisitos
específicos
• Desenvolver capacidades adequadas a servir este
segmento alvo 32
Formulação da
estratégia
• Consiste na explicitação das opções
efectuadas quanto à forma como a empresa
vai competir nos seus mercados tirando
partido das oportunidades e ultrapassando
as ameaças, tendo como suporte os seus
pontos fortes e ultrapassando os seus pontos
fracos
• Técnicas auxiliares (modelos de
planeamento)
– Ciclo de vida do produto
– Matriz do Boston Consulting Group (BCG)
– O modelo da General Electric McKinsey 33
A tomada
de
decisões

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Sumário
• Fundamentos de decisões
– Definição de decisão
– Tipos de decisões
– A responsabilidade por tomar decisões organizacionais
– Elementos da situação de decisão
• O processo de tomada de decisão
– Identificação de um problema
– Enumeração de soluções alternativas
– Selecção da alternativa mais benéfica
– Implementação da alternativa seleccionada
– Reunião de feedback
• Condições para a tomada de decisão
• Ferramentas para a tomada de decisões
• Tomada de decisões em grupo
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Fundamentos de
decisões
• Definição
– É uma escolha feita entre duas ou mais alternativas
disponíveis
– A tomada de decisão é o processo pelo qual se escolhe
a melhor alternativa para atingir os objectivos
• Tipos
– Programada
• Rotineiras, repetitivas
• Exemplo: modo como os produtos serão dispostos nas
prateleiras do supermercado x
– Não programada
• Tomadas uma única vez, geralmente menos estruturadas
• Decidir se no supermercado x deveria fazer um tipo
adicional de pão

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 Responsabilidade por tomar decisões
organizacionais
Técnicas de tomada de decisões

Tipos de decisões Tradicionais Modernas

Programada: 1. Hábito 1. Pesquisa operacional:

•Decisões repetitivas, de 2. Rotina burocrática: modelos de análise
rotina procedimentos operacionais matemática, simulações
•A organização padrões 2. Processamento
desenvolve processos 3. Estrutura da organização: electrónico de dados
específicos para lidar expectativas comuns, sistema
com elas de submetas, canais bem
definidos de informação

Não Programada: 1. Julgamento, intuição e 1. Técnicas heurísticas de

•Decisões únicas, mal
estruturadas, de política 2.
inovadora 3.
•Conduzidas pelos
processos gerais de
solução de problemas
criatividade solução de problemas
Regras práticas aplicadas a: treino
Selecção e treino de humano aos tomadores
executivos de decisões e construção
de programas heurísticos
de computação

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 Nível de gestão
responsável pela tomada de
decisões
Gestão de topo

Gestão táctica

Gestão operacional

A B C

A = Alvo restrito de decisão

B = Alvo intermédio de decisão
C = Alvo amplo de decisão
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Processo de tomada de
decisão
• Identificação do problema
• Enumeração das alternativas possíveis
para a solução do problema
• Selecção da alternativa mais benéfica
para a resolução do problema
• Implementação da alternativa
seleccionada
• Feedback

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 Modelo do processo de
tomada de decisão
Identificação Enumeração das Selecção da
do problema alternativas para alternativa mais
existente a solução do vantajosa
problema

Implementação
da alternativa
escolhida
Feedback

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Identificação do
problema
• Exemplo:
– Barreira ao sucesso da empresa x
• Um acordo de livre comércio que
ameaçava abrir as fronteiras do país
– O gestor da empresa decidiu aumentar
a sua própria produção e entrar num
outro negócio

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Enumeração das várias
alternativas
• Limitações
– Factores de autoridade
• Um superior pode ter dito que a alternativa x não é viável
– Factores biológicos ou humanos
• Factores humanos dentro da organização podem ser
inadequados para implementar determinadas alternativas
– Factores físicos
• As facilidades físicas da organização podem não permitir
a implementação da alternativa seleccionada
– Factores tecnológicos
• O nível tecnológico pode ser inadequado
– Factores económicos
• Certas alternativas podem ser demasiado onerosas para
a organização

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 Enumeração das várias
alternativas

Normas éticas e morais

Restrições
legais

Área discricionária

Normas sociais não oficiais Políticas e regras formais

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Selecção da alternativa
• Avaliação da alternativa
1. Enumeração, de forma exaustiva, os
efeitos potenciais de cada alternativa
2. Atribuição de um factor de
probabilidade a cada um dos efeitos
potenciais
3. Mantendo as metas organizacionais
em mente os decisores devem
comparar os efeitos esperados de
cada alternativa e suas respectivas
probabilidades
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Condições para a
tomada de decisão
• Estas condições baseiam-se no grau em
que o resultado futuro de uma decisão
alternativa é previsível
– Certeza total
• Conhecimento exacto dos resultados da alternativa
a implementar
– Incerteza total
• Os decisores não têm ideia de quais serão os
resultados
– Risco
• Aqueles que tomam as decisões têm apenas as
informações suficientes sobre o resultado de cada
alternativa

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Ferramentas para a tomada
de decisão
• Teoria da probabilidade
– Usada em situações de risco
– Exemplo:
• Um gestor está a tentar decidir onde abrir uma loja
especializada em aluguer de pranchas de surf.
Existem 3 alternativas: A, B, C. no 1º ano de
operação, o gestor projectou que, em condições
ideais, a empresa ganharia 90.000 na alternativa A,
75.000 na B e 60.000 na C. Depois de estudar os
padrões climáticos históricos, no entanto, ele
determinou que haveria apenas uma oportunidade
de 20% de condições ideais ocorrerem durante o 1º
ano na alternativa A. A alternativa B teria uma
probabilidade de 40% e a C de 80%.
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Ferramentas para a tomada
de decisão
Alternativa Rendimento Probabilidade Valores
potencial de ocorrência esperados
1. A •90.000 •20% •18.000
2. B •75.000 •40% •30.000
3. C •60.000 •80% •48.000
R xP = VE

• De acordo com esta análise o gestor

deveria escolher a alternativa C, pois é a
que provavelmente terá melhores
resultados.

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Árvores de decisão
• Ferramenta gráfica de tomada de
decisões usada normalmente para
avaliar decisões que envolvem uma
série de etapas

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Decision-Making Tools
Tomada de decisão em
grupo
• Vantagens
– O grupo pode chegar a mais alternativas e
melhores
– Quando o grupo toma uma decisão os
membros desse grupo tendem a apoiar a
implementação da decisão mais
fervorosamente
• Desvantagens
– Leva mais tempo para tomar uma decisão
– Custam mais dinheiro às organizações
– As decisões podem ser de mais fraca
qualidade devido a amizades existentes no
grupo
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 Processos de tomada de
decisão em grupo
• Brainstorming
– É o processo de tomada de decisão em grupo em que
o feedback negativo sobre qualquer alternativa
sugerida por qualquer membro do grupo é proibido até
que todos os membros tenham apresentado
alternativas que considerem valiosas

O líder do grupo
Membros do grupo Nenhum comentário regista cada
expressam sobre as ideias ideia onde o
ideias nesse estágio grupo possa
lê-la

As ideias só são avaliadas

depois que todas foram anotadas
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Processos de tomada de
decisão em grupo
• Técnica de grupo nominal
– Garante que cada participante tem igual participação no
processo
– Envolve as seguintes etapas
• Cada membro do grupo anota ideias individuais sobre a
decisão ou problema que está sendo discutido
• Cada membro do grupo apresenta ideias oralmente. As
ideias em geral são escritas num quadro para que todos
as vejam
• Depois que todos os membros apresentarem as suas
ideias, o grupo todo discute-as simultaneamente. A
discussão tende a ser não estruturada e espontânea
• Quando a discussão for concluída, uma votação secreta é
feita para permitir que os integrantes apoiem as ideias
favoritas sem medo. A ideia que receber mais votos é
adoptada e implementada

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 Processos de tomada de
decisão em grupo
• Técnica Delphi
– Envolve a circulação de questionários sobre um problema
específico entre os membros do grupo, divide os resultados do
questionário com eles e então continua a circular e a refinar
respostas individuais até alcançar consenso a respeito
– As etapas seguidas são as seguintes
• Identificação do problema
• Os participantes do grupo devem oferecer soluções aos problemas,
fornecendo respostas anónimas a um questionário cuidadosamente
elaborado
• As respostas de todos os participantes do grupo são compiladas e
distribuídas a todos
• Integrantes do grupo são solicitados a gerar uma nova solução
individual ao problema depois de ter estudado as respostas individuais
de todos os demais participantes do grupo compiladas na etapa 3
• As etapas 3 e 4 são repetidas até que a uma solução consensual ao
problema seja alcançada

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