San Juan de Pasto, 22 de julio de 2019

GESTIÓN DE LA
PROPUESTA DE VALOR

Coordinación de la Propuesta de Valor

Vicepresidencia Comercial
Emssanar S.A.S.
El punto de partida…

Propuesta de Valor
Emssanar
• Mejorar la experiencia y la representación del usuario en todo el ciclo de
atención.

• Garantizar el acceso y el goce efectivo de los servicios de salud en

condiciones de pertinencia: clínica, nivel de complejidad, tiempo, y su perfil
de riesgo.
Desmitificando la
Propuesta de Valor
 ¿Qué no es una
Propuesta de Valor?

No es un eslogan o una consigna. Esto no son propuestas de valor:

1 L’Oréal. Porque yo lo valgo.

Apple. Think Different.
BMW. ¿Te gusta conducir?

No es un enunciado de posicionamiento (positioning statement o tagline):

2 Líderes en el sector desde 1990.

Ponte en manos de profesionales.
 Al encaje se llega cuando los clientes se ilusionan con tu
propuesta de valor, algo que ocurre cuando se aborda
trabajos importantes, se alivia frustraciones extremas y
se crea alegrías esenciales para ellos.

Crear Valor Observar a los Clientes

ENCAJE
El conjunto de El conjunto de
beneficios de la características del
propuesta de valor que cliente que se asumen,
se diseñan para atraer observan y verifican
a los clientes. en el mercado

PROPUESTA DE VALOR
Descripción de los beneficios que pueden esperar los
clientes de sus productos y servicios.

Alex Osterwalder, 2014

 La Propuesta de Valor…
Razones para que el cliente se quede con nosotros y valore el aspecto en el que somos su mejor
opción.

1. Relevancia
Explica como el producto o servicio resuelve los
problemas del cliente, o mejora su situación.

2. Valor
Especifica claramente un beneficio.

3. Diferenciación
Cuenta al cliente ideal porqué debe elegir su
empresa y no a la competencia.
 El Lienzo de la Propuesta de Valor

Propuesta de Valor Segmento de Mercado

Alegrías
Creadores de Alegrías

Trabajo(s)
Productos y Del Cliente
Servicios  ------
 ------
 ------
Aliviadores de Frustraciones Frustraciones

Alex Osterwalder, 2014

 El Lienzo de la Propuesta de Valor

Propuesta de Valor Segmento de Mercado

Creadores de Alegrías Alegrías

Trabajo(s)
Del Cliente
Productos y
Servicios  ------
 ------
 ------
Aliviadores de Frustraciones Frustraciones
 10 características de las grandes
Se afianza
1 en grandes negocios. Propuestas de Valor
Se centra Se centran Tienen como objetivo
2 en los trabajos,
frustraciones y alegrías
3 en trabajos no
solucionados,
4 pocos trabajos,
frustraciones y alegrías,
que más les importan a frustraciones no resueltas pero se centran en ellos
los clientes. y alegrías no obtenidas. extremadamente bien.

Van más allá Están en consonancia Se concentran

5 de los trabajos
funcionales y abordan
6 con el modo en que los
clientes miden el éxito.
7 en los trabajos,
frustraciones y alegrías que
los emocionales y tiene mucha gente o por los
sociales. que pagarán mucho dinero.

Se diferencian Superan Son difíciles

8 de la competencia en los
trabajos, frustraciones y
9 a la competencia de 10 de copiar
alegrías que les importan a
manera significativa por
los clientes. lo menos en un ámbito.
Alex Osterwalder, 2014
Ejemplos
 Propuestas de Valor de EPS…

SURA SANITAS FAMISANAR EMSSANAR

Comprometernos con la mejor
solución para nuestros afiliados y
aportantes, garantizándoles la
más adecuada prestación de los
servicios de salud, orientados
hacia el mejoramiento de su
calidad de vida. Adicionalmente,
brindando agilidad y fluidez en los
procesos operativos.
Somos gestores del riesgo en
salud de los colombianos
basados en la atención primaria
como el eje fundamental y
articulador de las atenciones en
salud, con enfoque preventivo, de
forma amable, confiable, eficiente
y rentable.
EPS FAMISANAR trabaja día a
día para mejorar continuamente
sus procesos buscando:
Satisfacer las necesidades y
expectativas de los usuarios.
Garantizar la eficiente prestación
de los servicios de salud.
Mejorar la experiencia y la
representación del usuario en
todo el ciclo de atención.
Garantizar el acceso y el goce
efectivo de los servicios de salud
en condiciones de pertinencia:
clínica, nivel de complejidad,
tiempo, y su perfil de riesgo.

Garantizar la eficiente prestación

de los servicios administrativos.
Contexto – Emssanar
 Punto de Referencia
Estándares Nacionales

CNC, Estudio de lealtad y satisfacción de los afiliados, 2018

 Trazabilidad Casos y Visualizaciones en Red Social Facebook
Enero a Julio de 2019

ANALÍTICA DE FACEBOOK - VÍDEOS MES CASOS VISUALIZACIONES

VISUALIZACIONES Enero 1 2601

120000 Febrero 9 104362

Marzo 1 1426
104362
100000 Abril 4 8310
Mayo 3 6585
80000 78600
Junio 5 78600
60000 Julio 3 1435
TOTAL 26 203319
40000
La tendencia viral que supone el uso de redes sociales
20000 tiene un impacto directamente proporcional entre el nivel
de exposición de la marca y el grado de afectación de la
8310 6585 reptación de la entidad.
0 2601 1426 1435
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO
¿Cuáles son las fortalezas de Emssanar?

CNC, Estudio de lealtad y satisfacción de los afiliados, 2018

Necesario resolver dos preguntas…
 ¿Cuáles son las características de
nuestro servicio que se ajustan mejor
a las necesidades de nuestros
usuarios?

Propuesta de Valor Segmento de Mercado

Creadores de Alegrías Alegrías

Trabajo(s)
¿Cuál es la brecha entre el Productos y
Servicios
del Cliente
 ------

modelo de negocio de la Frustraciones



------
------

EPS y su Propuesta de Aliviadores de Frustraciones

Valor?
 Estrategias
Coordinacion de Propuesta de Valor
 Coordinación de la Propuesta de Valor
Objetivo: Aportar al cumplimiento de la propuesta de valor de Emssanar EPS, a través de la gestión de comunicación de sus atributos hacia
los grupos de interés de la organización y la gestión del riesgo reputacional.

Garantizar 4 evaluaciones anuales del servicio.

Comunicación de la Propuesta de Valor

Garantizar el despliegue del Garantizar el 90% de
• Comunicación de la propuesta de valor a 100% de las estrategias Comunicación de la Propuesta
grupos de interés. definidas para la disminución de Valor a nivel interno y
del riesgo reputacional. externo al 2023.

Gestión del Plan Estratégico de Reputación

Corporativa (PERCO)

• Gestión de la Reputación.
• Plan de Manejo de Crisis.
• Plan de Continuidad de Negocio.

Evaluación del Servicio

• Impacto de la propuesta de valor en la maxi

mización de la demanda.
 Grupos de Interés
(Stakeholders)
Red de IPS´s

Afiliados Colaboradores

Entidades de IVC Líderes de Opinión

 Ejes Estratégicos
Gestión de la Propuesta de Valor

Gestión de la Reputación - Enfoque de Riesgo

Manejo de la crisis.
Conocimiento del Afiliado
Continuidad del negocio.
Comunicación de la Propuesta de Valor
para la experiencia del usuario
RSE – Valor Compartido

Humanización.
Sostenibilidad.

Evaluación de la Propuesta de Valor

Comunicación Comunicación
Comercial Institucional Evaluación de la experiencia.
Percepción de los grupos de interés.
 COMUNICACIÓN COMERCIAL COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Lenguaje La organización se presenta básicamente como un sujeto La organización se presenta como un sujeto social, que forma parte de
/ Discurso económico, que se encuentra en un determinado entorno una sociedad, de un tejido social con el que se relaciona.
competitivo.

• Lograr que los Públicos conozcan los productos y/o servicios de • Lograr que los Públicos conozcan la organización, que sepan sus
la organización, sus características, aspectos distintivos y sus valores, sus principios, su forma de actuar y las aportaciones que
beneficios. realiza a la comunidad.

• Generar credibilidad y confianza hacia los productos/servicios • Generar credibilidad y confianza hacia la organización, obteniendo
de la organización, obteniendo una reputación favorable para una reputación de fiabilidad y respetabilidad de la organización en
Objetivos los mismos. cuanto tal.

• Obtener el uso o consumo de los productos y/o servicios de la • Obtener la aceptación e integración social de la compañía, que los
entidad, y el mantenimiento en el tiempo de dicha relación o Públicos la consideren un miembro “útil” para la sociedad y la
intercambio (la fidelización) integren como un individuo más.

Grupos implicados en el proceso de elección y/o compra o Grupos que pueden afectar el funcionamiento y el logro de los objetivos
consumo de productos o servicios: a nivel corporativo:

• Consumidores • Empleados
Públicos • Prescriptores • La Comunidad Local
• Compradores • Medios de Comunicación
• Influenciadores • Entidades Gubernamentales
• Distribuidores y Proveedores • Inversores y Accionistas
• Etc. • Etc.

Capriotti, P. (2009): Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa, Andros Impresores, Santiago.
Grupos de Interés de
EMSSANAR EPS
 Lealtad y Fidelización
Comunicación de la
Identidad Corporativa
Propuesta de Valor RSE
Grupos de Interés
Afiliados

Propuesta de Valor

Enfoque de Riesgo
Evaluación de la

Comunicación
Colaboradores Red de IPS´s

Satisfacción Propuesta Experiencia

de Valor del Usuario

Entidades IVC Líderes de Opinión

Gestión de la
Reputación
Reputación
 GRUPO PUNTAJE INTERÉS HACIA EMSSANAR INTERÉS DE EMSSANAR

IPS 5 Prestar servicios de salud accesibles, para su crecimiento reduciendoAlianza estratégica para la prestación de los servicios de salud con
riesgos financieros. criterios de calidad a precio justo.

Afiliados 4,7 Resolución de la enfermedad - Recibir servicios - población enfermedades

crónicas o catastróficas. Prestar servicios de salud en condiciones de cuidado y protección.

Colaboradores 4,7 Garantías laborales legales y organizacionales, estabilidad laboral, lugarServicios acordes a la necesidad y pertinentes con alta calidad,
de trabajo. liderazgo, solidaridad y responsabilidad social

Líderes de opinión Mecanismo de presión para generar la prestación de servicios. Mitigar la capacidad de influenciar a la opinión publica en referencia a
exposición negativa de la EPS (riesgo reputacional).

Competidores 4,3

Proveedores ByS 4,3 Prestar servicios para su crecimiento reduciendo riesgos financieros.Servicios e insumos de calidad en los tiempos a costos razonables.
Competir con sus productos de manera transparente.

Gremios 4

Entes de 3,7 Garantías de prestación de servicios de salud, resultados en salud y

Control cumplimiento normativo. Eficiencia: innovación, propuesta de gestión, cultura del servicio.

Asociaciones de 3 Veeduría y control social y visibilización de sus acciones. Aporte en la gestión del riesgo, vinculación comunitaria, control social,
Usuarios gestión de mejora del servicio.

Vecinos – Comunidad 3 Crecimiento sostenible, sustentable, visión de futuro.

 Análisis de Materialidad
Temas de Responsabilidad Social
 IMPORTANCIA NIVEL DE
GRUPO DE INTERÉS ASUNTO IMPORTANCIA GI PUNTAJE TIPO DE GESTIÓN
ESTRATÉGICA PRIORIDAD

Afiliados - Responsabilidad
Colaboradores Social Empresarial - Gestión de humanización servicios
3,44 4,78 4,11 2
Derechos con IPS y gestión interna para el
Humanos respeto de la diferencia.

Responsabilidad Gestión de relaciones de

Afiliados - IPS 3,89 3,67 3,78 3
Social Empresarial - confianza (personal de contacto).
Desarrollo Sostenible Reporte de sostenibilidad de la
EPS.

IPS – Colaboradores Responsabilidad

Difusión de buenas prácticas para
Social Empresarial - 4,11 3,22 3,665 4
el ahorro de recursos (austeridad).
Gestión Ambiental.

Responsabilidad
Afiliados – Buenas prácticas de cumplimiento
Social Empresarial - 5 4,11 4,555 1
Colaboradores normativo y gestión de clima
Gestión Laboral.
laboral.

Responsabilidad
Afiliados - Difusión de la gestión de gobierno
Social Empresarial -
colaboradores, IPS 4,33 3,89 4,11 2 corporativo y rendición de cuentas.
Gobernanza con
Comunicación institucional.
transparencia.
Interfaces
 Vicepresidencia de Servicios
Comunicación de los atributos - Conocimiento del afiliado - Evaluación de
percepción del servicio - Aporte gestión de casos de reputación (redes sociales) -
Plan de manejo de crisis - Plan de continuidad de negocio.

Vicepresidencia de Salud
Propuesta de valor atrayente para el intermediario (RED) - Comunicación
del riesgo en salud - Aporte gestión de casos de reputación (redes
sociales) - Plan de manejo de crisis - Plan de continuidad de negocio.

Ejes Integradores Vicepresidencia Financiera S.A.S.

para la gestión de la Adecuación de la oficina ideal de atención al público - Plan de
Propuesta de Valor manejo de crisis - Plan de continuidad de negocio.

Vicepresidencia de Auditoría
Aporte gestión de casos de reputación (redes sociales) - Plan de manejo
de crisis - Plan de continuidad de negocio.

Control Interno
Actualización de matriz de riesgo de Emssanar – Eventos
de continuidad del negocio – Continuidad del negocio –
Crisis Impact Value.
Servicios Compartidos
Armonizar propuesta de mercadeo y PV - Conocimiento del afiliado - Despliegue de PV
al cliente interno - Humanización en salud (diseño) - Rendición de cuentas (diseño
micrositios) - Informe de sostenibilidad (diseño y publicación) - Estudio de lealtad y
satisfacción/valor/reputación – Comunicación de Riesgo en Salud - Diagramación de
Carta DyD - Imagen y atributos de marca - Adecuación de oficina de atención al público
- Política de manejo de redes sociales – Continuidad del negocio – Aporte al manejo de
las crisis.
 ¿Cuál es la ecuación de la propuesta de valor?

Satifacción = Experiencia + Reputación + Lealtad

Mejorar el viaje del usuario Ganar – ganar - ganar Conocer al cliente

Grupos de interes

“Mientras que no probemos de alguna manera nuestras propuestas, lo más probable es que la gente no
nos crea.”
¡Gracias!