HARD SELL X SOFT SELL

HARD SELL X SOFT SELL

• De modo geral, campanhas publicitárias apresentam

abordagens distintas ao target

• Alguns anúncios são mais explícitos em suas intenções

persuasivas, indo “direto ao ponto”

• Outros adotam mecanismos mais sofisticados,

enaltecendo o produto/marca contextualmente, por meio
de associações, analogias, emoções
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• Na tradição de pesquisa norte-americana, esses “estilos” se

tornaram conhecidos como hard sell e soft sell

• Ambas as tradições buscavam soluções para a descoberta da

eficácia dos anúncios em geral e, com o advento da televisão,
dos filmes publicitários

• Grosso modo, hard sell privilegia O QUE DIZER

• Por sua vez, soft sell valoriza o COMO DIZER

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• HARD SELL
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• SOFT SELL
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• Historicamente, as correntes se mostraram prevalentes em

determinados períodos nos EUA:
- 1890 – 1919: Hard - Albert Lasker e Claude Hopkins
- 1920 – 1929: Equilíbrio - Thompson
- 1930 – 1945: Soft - Raymond Rubican
- 1946 – 1959: Hard – Rosser Reeves
- 1960 – 1973: Soft – Ogilvy, Burnett
- 1974 – 1983: Hard – concentração e fusões
- 1984 – 1990: Soft – butiques criativas fora da Madison Avenue
- 1991 – 2000: Hard e Soft
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• 1890 – 1919: Hard - Albert Lasker e Claude Hopkins

- Privilégio do estilo direto na redação dos textos

- Uso de linguagem coloquial, com frases curtas e ordem direta
- Passagem da ênfase na escolha da mídia para a ênfase no
anúncio propriamente dito
- Lasker: propaganda são “vendas no papel”; assim, o conteúdo
deve determinar a forma
- Hopkins: clássico do hard sell – propaganda não é arte, é para
vender, daí a relevância da “argumentação” explícita
- Hopkins é autor de Ciência da Propaganda
- Hopkins: defensor da frequência – repetição do mesmo anúncio
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• 1920 – 1929: Equilíbrio – Thompson

- J. W. Thompson como principal agência

- Agências começam a equilibrar eficiência administrativa e

valorização do trabalho criativo

- Thompson inicia, pioneiramente, um programa de trainee

- Agências começam a incorporar acadêmicos e profissionais de

pesquisa em seus quadros
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• 1930 – 1945: Soft - Raymond Rubican

- Mercado esfria devido à crise de 1929, mergulhando as
produções num período hard

- Porém, as contribuições de Rubican foram decisivas para a

primazia do soft sell no período

- Valorização do humor, do uso de ilustrações e de campanhas

com anúncios diferenciados (contraponto a Hopkins)

- Rubican contrata pesquisador Gallup – hábitos de leitura,

importância das histórias em quadrinho (gerando anúncios)
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• 1946 – 1959: Hard – Rosser Reeves

- Período de bonança nos EUA (pós-guerra)
- Valorização mais intensa das pesquisas
- Fortalecimento da relevância da TELEVISÃO na cultura norte-
americana
- Não havia necessidade de “floreios”: se há imagem, basta
mostrar o produto – frieza objetiva característica do hard sell
- Reeves: redator-ícone do hard sell - o humor e outros apelos
“distraem”
- USP (proposição única de venda) – ao se descobrir o USP, o
aspecto mais importante do produto, bastava descrevê-lo e
demonstrá-lo (grande afinidade com a televisão)
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• 1960 – 1973: Soft – Ogilvy, Burnett

- Período de ruptura cultural, contracultura e continuação da
prosperidade econômica dos EUA

- “Escola de Chicago” – Leo Burnett – arquétipos da cultura dos

EUA (ex.:cowboy de Malboro), prevalência da imagem sobre a
palavra

- Ogilvy – começou soft, passou a hard

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• 1971 – 1980 – hard

- Crises do petróleo, recessão dos anos 1970

- Uma “década de 1930 sem Rubican”

- Agências voltadas para a criação perdem contas importantes

- Conceito de posicionamento centraliza atenções

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• 1981 – 1990 – soft

- Diretores de cinema produzindo comerciais

- Volta à valorização do humor

- Pesquisas começam a ser usadas para auxiliar o processo

criativo

- Valorização do profissional de formação mais equilibrada –

habilidades artísticas articuladas a conhecimento científico da
publicidade
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• 1991 – 2000 – hard e soft

- Década começa com retrocesso na criatividade: exageros
non-sense comprometeram a confiança de anunciantes
- Produções muito intelectualizadas às vezes nem sequer
mostravam o produto
- Pêndulo oscilou para o hard, mas logo foram surgindo
agências que voltaram a obter resultados com a criatividade
- Jon Steel, criador de campanhas memoráveis, lança Truth,
lies and advertising – bíblia do soft sell
- Finalmente surge contraponto teórico à escola do hard sell,
que sempre gostou de publicar regras, estilo “receita de
bolo”
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• OK, ENTÃO HARD OU SOFT?

- A abordagem DIRETA vem sendo mais utilizada no varejo,
particularmente quando o varejista conhece muito sobre o
produto e pouco sobre o comprador (shopper)
- São produtos de alta circulação e baixo valor agregado,
frequentemente disponíveis ao público em lojas de
autosserviço
- Também muito comum é que atendam a compras por impulso
ou baixo nível de reflexão, eventualmente passando, no
processo de decisão, do reconhecimento da necessidade para a
compra – pulando a busca de informações e a avaliação de
alternativas
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• OK, ENTÃO HARD OU SOFT?

- Abordagem indireta: privilegia NICHOS e CONTEXTOS INICIAIS
- Trabalha-se a marca mais do que o produto
- A orientação para a qualidade é bem mais realçada do que para a
quantidade
- A empresa dispõe de grande conhecimento do target, de seus valores,
necessidades e desejos, direta ou indiretamente relacionados ao
produto/serviço anunciado
- Por serem produtos de alto valor agregado, também são de custo elevado –
resultando em processo mais complexo de busca por opções. Daí a
necessidade de sofisticação dos anúncios
- “Quando os argumentos de venda são sempre os mesmos, a solução é a
venda indireta” (ARMANDO SANT’ANNA)
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• Frequentemente, as abordagens indiretas precedem as diretas

• Marketing em IES: primeiro constrói marca, depois vende o

serviço

• Produtos/serviços de nichos específicos na internet (cauda

longa) – comum recorrerem a marketing de conteúdo para
atrair o público

• Marketing eleitoral: mesma lógica (seduz – construindo imagem

e propostas – para, então, pedir o voto)
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• Mas há casos em que as propostas mais agressivas

ocorrem antes ou simultaneamente às indiretas

• Lançamentos de produtos/serviços oferecem

descontos e outras vantagens promocionais, inclusive
para difundir a marca (e só então esta é trabalhada)