Presentación Dirección Estategica de Marketing

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
DE MARKETING
Edwin Alberto Almendárez Cáceres
UNIDAD I
Conceptos introductorios de
Planeación Estratégica
Dirección Estratégica
de Marketing
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Clasificar los elementos que componen una

estrategia de Marketing.
2. Explicar el papel del Marketing en la planeación

estratégica, para crear y entregar valor al cliente.
3. Interpretar la administración de las relaciones

con los clientes con el fin de atraer el mayor valor
de ellos.
Agregar un pie de página 3
de Marketing
CONTENIDO
• Calidad y satisfacción
del cliente
• Conceptos de
planeación estratégica.
de Marketing
Gerencia de Marketing:
Estrategias y Programas
Sexta Edición
Joseph P. Guiltinan, Gordon W. Paul, Thomas J. Madden,
McGraw Hill, 1998
(Entre otras fuentes)
de Marketing
¿Puede el Marketing crear
necesidades en un cliente?
de Marketing
de Marketing
“El Marketing
no es vender,
sino que
te vuelvan
a comprar”
de Marketing
ORIENTACIÓN HACIA
EL MERCADO
ADMINISTRACIÓN
DE MARKETING Y EL
PROCESO DE
PLANEACIÓN
de Marketing
MERCADOTECNIA
“NO SE DEBE ENTENDER EN EL SENTIDO ANTIGUO DE “VENDER”

O REALIZAR UNA VENTA, SINO EN EL SENTIDO MODERNO DE
SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES”.
Es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e

individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar
bienes y servicios»
Philip Kotler (Padre del Marketing moderno)
10
de Marketing
¿CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?
El grado de satisfacción del comprador con un producto es la

consecuencia de la comparación que ese comprador hace entre
el nivel de beneficios percibidos después de consumir o utilizar
un producto, con los beneficios esperados antes de la compra.
Si después de la compra y de utilizar ese producto un cliente cree

que ha llenado sus expectativas el resultado es la satisfacción. Se
debe buscar sobrepasar esas expectativas.
11
de Marketing
¿CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?
Satisfacción
Aumento de lealtad del Comunicación verbal

consumidor positiva del consumidor
Más compras repetidas Más clientes nuevos
12
de Marketing
OCHO DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE GARVIN
Desempeño Características adicionales
Confiabilidad Conformidad
Durabilidad Capacidad de servicio

David A. Garvin, profesor de
Administración en la Universidad
de Harvard, amplió la perspectiva Estética Calidad percibida
del concepto de calidad al sugerir 8
dimensiones sobre esta
13
de Marketing
Que el producto Desempeño/
realice las funciones
operativas que se Rendimiento
esperan de él. Al comprar un coche, lo
mínimo que se espera de él es
que nos transporte, le sirvan
los frenos y pueda acelerar.
14
de Marketing
Complementos que Características
un producto tiene y
que no tiene la especiales
competencia. Las camas Sleep Number
permiten que los consumidores
determinen el nivel de firmeza y
la forma del colchón para
obtener un confort óptimo
usando un sencillo índice
numérico.
15
de Marketing
Frecuencia con que
falla un producto y
Confiabilidad
necesita reparación.
16
de Marketing
Que el producto sea hecho
conforme las normas que
fue diseñado. Si algún Conformidad
componente no se ajusta
adecuadamente, puede
causar problemas de ¿Qué pasa si los asientos son 5
funcionamiento.
cms. más anchos que en el
diseño?
17
de Marketing
Se refiere a la vida Durabilidad
útil de un producto.
¿Qué automóviles llegan a

viejos con mejor estado
mecánico?
18
de Marketing
La rapidez, cortesía y
conocimientos del Capacidad de
personal de la empresa
(durante y posterior a la
servicio
venta)
19
de Marketing
Apariencia del producto
(color, forma, envoltura, Estética
tacto, olor, etc.)
20
de Marketing
Reputación que
tiene la Calidad
compañía. percibida
21
de Marketing
Calidad y productividad calidad satisfacción y desempeño
La competitividad es la La productividad es el indicador
capacidad de mantener que relaciona la cantidad de
sistemáticamente producto utilizado con la cantidad
ventajas comparativas de producción obtenida
de una organización (eficiencia y eficacia).
con respecto a otra,
que le permita sostener Eficacia: Capacidad de lograr un efecto
una posición en el deseado
Eficiencia: Capacidad de lograr el efecto
entorno en cuestión con el mínimo de recursos
socioeconómico. posibles viable.
Ejemplo: cambiar un foco con 20
personas es eficaz (conseguimos el
objetivo) pero poco eficiente (se gastan
recursos desmesurados para la meta
buscada).
22
de Marketing
Satisfacción y Calidad
23
de Marketing
CALIDAD SATISFACCIÓN Y DESEMPEÑO
En definitiva, la alta cualidad y un buen servicio termina por llevar a un
desempeño y mayor rentabilidad (Tasa interna de retorno)
La calidad mantiene un grado de satisfacción
La mejora de la calidad de
servicio se puede obtener
La respuesta elaborada por la actuando tanto sobre el
empresa para atender las desempeño del servicio como
necesidades de los clientes sobre las expectativas del
sólo debe contener aquello cliente.
que éstos perciban como
valioso.
24
de Marketing
Cumple con el Circulo Virtuoso de la satisfacción del cliente
o Disney: “Nuestros clientes son nuestros invitados”.
o “El producto no se crea para uno mismo. Hay que saber lo
que quieren los demás y crearlo para ellos”. Walt Disney
o Conozca a sus invitados, tráteles con honestidad y respeto, y
continuarán viniendo: de este modo podría resumirse lo que
Walt Disney.
o Disney: “Nuestros clientes son nuestros invitados”
o En Disney estamos ante un ejemplo de atención en
mayúsculas.
o Esto se debe a una fuerte política de la empresa: “Si un
empleado recibe un reclamo o una queja , sin importar que
no sea en su departamento, división o que no forme parte de
su jurisdicción, este mismo debe asegurarse de la solución de
esta queja”.
25
de Marketing
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
“La planeación estratégica es una herramienta de gestión
que permite establecer el quehacer y el camino que
deben de recorrer las organizaciones para alcanzar las
metas previstas, teniendo en cuenta los cambios y
demandas que impone su entorno. Es una herramienta
fundamental para la toma de decisiones al interior de
cualquier organización”.
«La planeación estratégica es un ejercicio de

formulación y establecimiento de objetivos y
especialmente, de los planes de acción que
conducirán a alcanzar esos objetivos».
26
de Marketing
UNIDAD I
Conceptos introductorios de
Planeación Estratégica
de Marketing
1. Resumir los conceptos básicos relacionados
con la planeación.
2. Analizar el diseño de cartera de negocios y

la creación de estrategias de crecimiento.
3. Interpretar el proceso de Dirección del

Marketing, incluyendo los elementos de un
Plan de Marketing.
de Marketing
CONTENIDO
• Conceptos de
planeación estratégica.
• Unidad estratégica de
negocio.
• Proceso de planeación
de Marketing.
• Misión, visión,
propósitos y filosofía
de la empresa.
de Marketing
c “Citas notables”
Si
30
de Marketing
CONCEPTOS DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA
La planeación estratégica se define como el arte y la ciencia de formular,

implementar y evaluar decisiones multifuncionales que le permitan a una
organización lograr sus objetivos.
El término planeación estratégica se acuñó en la década de 1950 y fue de uso

común desde mediados de la década de 1960 hasta mediados de la siguiente.
En aquella época, se creía que la planeación estratégica era la respuesta a
todos los problemas. En ese entonces, la mayor parte del mundo corporativo
de Estados Unidos estaba “obsesionado” con la planeación estratégica. Sin
embargo, después de ese auge, durante la década de 1980 el concepto dejó
de usarse luego de que diversos modelos de planeación no reportaron los
altos rendimientos que se esperaba.
31
de Marketing
CONCEPTOS DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA
Planeación Estratégica: Es el proceso administrativo de desarrollar

y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la
organización y las cambiantes oportunidades del mercado. El
objetivo de la planeación estratégica es modelar y remodelar los
negocios y productos de la empresa, de manera que se combinen
para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios.
(Philip Kotler)
32
de Marketing
TERMINOS CLAVE DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA
o Ventaja competitiva: Todo lo que una empresa hace especialmente bien
en comparación con empresas rivales.
o Estrategas: Son las personas en las que recae la mayor responsabilidad
por el éxito o fracaso de una organización. Los puestos que ocupan los
estrategas reciben varios nombres, como director general, presidente,
dueño, presidente de la junta directiva, director ejecutivo, canciller,
decano o empresario.
o Declaración de la visión y la misión: Una declaración de la visión
responde a la pregunta “¿en qué nos queremos convertir?”. Elaborar la
declaración de la visión a menudo se considera como el primer paso en la
planeación estratégica. Muchas declaraciones de la visión constan de un
solo enunciado.
33
de Marketing
oDeclaración de la visión y la misión: Las declaraciones de la
misión son “declaraciones perdurables del propósito que
distingue a una compañía de otras similares. Una declaración de
la misión identifica el alcance que tienen las operaciones de una
empresa en términos del producto y del mercado”. Debe
responder la pregunta básica que enfrentan todos los estrategas:
“¿cuál es nuestro negocio? "Una declaración clara de la misión
describe los valores y las prioridades de la organización.
34
de Marketing
MISIÓN DE MICROSOFT
Crear software para computadoras personales que dé poder a las personas
y enriquezca su vida en el lugar de trabajo, la escuela y el hogar. La visión
que Microsoft tuvo en un principio de que en cada escritorio y en cada
hogar hubiera una computadora se vincula hoy con un fuerte compromiso
hacia las tecnologías relacionadas con Internet que expanden el poder y
alcance de las PC y sus usuarios. Como proveedor de software líder en el
mundo, Microsoft pretende elaborar productos innovadores que satisfagan
las cambiantes necesidades de nuestros clientes. Al mismo tiempo,
entendemos que el éxito a largo plazo es mucho más que sólo crear
grandes productos. Descubra a qué nos referimos cuando hablamos de
“vivir nuestros valores”.
35
de Marketing
oOportunidades y amenazas externas: Las oportunidades y amenazas
externas se refieren a las tendencias y acontecimientos económicos,
sociales, culturales, demográficos, ambientales, políticos, legales,
gubernamentales, tecnológicos y competitivos que podrían beneficiar
o perjudicar significativamente a una organización en el futuro. Las
oportunidades y amenazas se encuentran más allá del control de una
sola organización, de ahí el calificativo de externas.
oUn principio básico de la administración estratégica es que las
empresas necesitan formular estrategias para sacar ventaja de las
oportunidades externas y para evitar o reducir el efecto de las
amenazas externas.
36
de Marketing
o Fortalezas y debilidades internas: son las actividades que una organización sí
puede controlar y que desempeña especialmente bien o con deficiencias,
respectivamente. Surgen a partir de otras actividades empresariales, como la
administración, el marketing, las finanzas y la contabilidad, la producción y las
operaciones, la investigación y el desarrollo y los sistemas de información
gerencial. Identificar y evaluar las fortalezas y debilidades de la organización en
las áreas funcionales de una empresa es una actividad esencial de la
administración estratégica. Las organizaciones destinan grandes esfuerzos a
encontrar estrategias que capitalicen las fortalezas internas y eliminen las
debilidades internas.
Las fortalezas y debilidades se determinan en relación con los
competidores. La deficiencia o superioridad relativa es una información
importante.
37
de Marketing
o Objetivos a largo plazo: Resultados específicos que una organización
busca alcanzar al perseguir su misión básica. A largo plazo implica un
periodo de más de un año. Los objetivos deben ser desafiantes,
mensurables, consistentes, razonables y claros.
o Estrategias: Son los medios por los cuales se logran los objetivos a largo
plazo. Las estrategias empresariales incluyen la expansión geográfica, la
diversificación, la adquisición, el desarrollo de productos, la penetración
de mercado, la reducción de gastos, el retiro de inversiones, la
liquidación y las empresas conjuntas. Son acciones potenciales que
requieren de decisiones por parte de los altos directivos y de grandes
cantidades de recursos.
38
de Marketing
o Objetivos anuales: Los objetivos anuales son logros a corto plazo que las
organizaciones deben alcanzar para poder cumplir con sus objetivos a
largo plazo. Al igual que los objetivos a largo plazo, los objetivos anuales
deben ser mensurables, cuantitativos, desafiantes, realistas, consistentes
y deben integrarse dentro de un orden de prioridades, así como
establecerse al nivel corporativo, divisional y funcional en una gran
organización.
39
de Marketing
• Políticas: Son los medios que permiten alcanzar los objetivos
anuales. Las políticas incluyen directrices, reglas y
procedimientos establecidos para apoyar los esfuerzos dirigidos
al logro de los objetivos enunciados. Las políticas son guías para
la toma de decisiones y para manejar situaciones repetitivas o
recurrentes.
Las políticas pueden establecerse a nivel corporativo para
aplicarse en toda la organización a nivel divisional y destinarse a
una sola división, o bien, a nivel funcional y aplicarse a
actividades operativas o de departamentos en particular.
40
de Marketing
oUnidades estratégicas de negocio (UEN) Negocio o conjunto de
negocios relacionados que pueden planificarse aparte del resto
de la empresa, con su propio conjunto de competidores y un
gerente responsable de la planificación estratégica y de la
obtención de beneficios.
41
de Marketing
Criterios para la creación de planes de marketing
Preguntas que deben ser formuladas al evaluar un plan de marketing
1. ¿El plan es simple? ¿Es fácil de entender y de implementar?

¿Comunica el contenido de manera clara y práctica?
2. ¿El plan es específico? ¿Sus metas son concretas y se

pueden medir? ¿Incluye acciones y actividades particulares,
cada una con fechas de terminación específicas, personas
responsables específicas y presupuestos específicos?
42
de Marketing
Criterios para la creación de planes de marketing
Preguntas que deben ser formuladas al evaluar un plan de marketing
3. ¿El plan es realista? ¿Son realistas las metas de ventas, los

presupuestos de gastos y las fechas de cumplimiento? ¿Se ha
llevado a cabo una autocrítica honesta y franca que saque a la
luz las preocupaciones y objeciones posibles?
4. ¿El plan está completo? ¿Incluye todos los elementos

necesarios?
¿Tiene la amplitud y profundidad correctas?
43
de Marketing
Contenido de un PLAN DE MARKETING
Por lo general el plan de marketing contiene las siguientes secciones:
o Resumen ejecutivo y tabla de contenido. El plan de marketing debe
comenzar con una tabla de contenido y un breve resumen para que la
alta dirección tenga acceso rápido a una descripción de las metas y
recomendaciones principales.
o Análisis de la situación. Esta sección presenta los antecedentes
relevantes sobre ventas, costos, mercado, competencia y las diversas
fuerzas del macroentorno. ¿Cómo definimos el mercado, de qué
tamaño es, y qué tan rápido está creciendo? ¿Cuáles son las
tendencias de importancia y los asuntos críticos? Las empresas
utilizan toda esta información para realizar un análisis FODA.
44
de Marketing
o Estrategia de marketing. El gerente de marketing define en esta

sección la misión, las metas de marketing y financieras, y las
necesidades que la oferta pretende
``
satisfacer, así como el
posicionamiento competitivo de la empresa, producto o servicio.
Todo esto requiere aportaciones de las demás áreas, compras,
producción, ventas, finanzas y recursos humanos, entre otras.
45
de Marketing
o Proyecciones financieras. Las proyecciones financieras incluyen los

pronósticos de ventas y de gastos, junto con un análisis de punto de
equilibrio. Del lado de los ingresos se pronostican el volumen de
ventas por mes y la categoría de productos, y del lado de los gastos
los costos esperados de marketing, desglosados en categorías más
específicas. El análisis de punto de equilibrio estima cuántas
unidades debe vender la empresa al mes para compensar sus
costos fijos mensuales y los costos unitarios variables promedio.
46
de Marketing
o Controles de la implementación. En la última sección se hace un

esbozo de los controles para supervisar y ajustar la implementación
del plan. Típicamente, desglosa las metas y el presupuesto mensual
o trimestral, para que la dirección pueda revisar los resultados de
cada periodo y tomar medidas correctivas conforme sean
necesarias. Algunas organizaciones incluyen también planes de
contingencia.
47
de Marketing
SEMANA No.3
UNIDAD II
P l a n e st raté g i c o d e M a r ket i n g y
l a o p t i m i za c i ó n d e re c u rs o s
de Marketing
1. Emplear la planeación estratégica
corporativa y sus cuatro pasos.
2. Aplicar los conceptos de misión, visión,
propósitos y filosofía empresarial.
3. Analizar la importancia del uso
adecuado de la mezcla de los productos
en la mezcla de mercadotecnia.
de Marketing
CONTENIDO
• Planeación del marketing
corporativo.
• Estrategia corporativa,
oportunidades y amenazas
del entorno.
• Fortalezas y debilidades,
misión y objetivos
corporativos.
• Estrategia de crecimiento
para mercados actuales,
estrategia de
consolidación y
estrategia de mezcla de
productos.
50
de Marketing
Una empresa no se
Donde no hay visión, el
define por su nombre,
pueblo se extravía…
sus estatutos o su acta
Proverbios 29:18
constitutiva. Se define
por su misión. Sólo una
Quizá la causa más
definición clara de la
importante del fracaso
misión y del propósito
de una empresa sea la
de la organización hace
escasa atención que por
posible tener objetivos
lo regular se presta a la
de negocio claros y
misión del negocio.
realistas.
Peter Drucker
Peter Drucker
51
de Marketing
de Marketing
de Marketing
Misión
La Misión Describe el rol que desempeña actualmente la organización para
el logro de su visión, es la razón de ser de la empresa.
Responde a la pregunta central “¿cuál es nuestro negocio?”
A lo largo del tiempo, la misión puede cambiar para aprovechar nuevas
oportunidades o para responder a nuevas condiciones del mercado.
Amazon.com cambió su misión original, ser la librería online más grande
del mundo, por la de ser la mayor tienda online; eBay cambió de ser un
sitio de subastas online para coleccionistas, a ser un sitio de subastas de
todo tipo de bienes, y Dunkin’ Donuts
cambió su énfasis sobre las rosquillas al café.
54
de Marketing
Componentes de la declaración de la misión
Como la declaración de la misión es a menudo la parte más visible y
pública del proceso estratégico administrativo, es importante que
incluya todos estos componentes esenciales:
1. Clientes ¿Quiénes son los clientes de la empresa?

2. Productos y servicios ¿Cuáles son los productos y servicios más
importantes de la empresa?
3. Mercados ¿En dónde compite la empresa geográficamente?
4. Tecnología ¿La empresa está actualizada tecnológicamente?
55
de Marketing
Componentes de la declaración de la misión
5. Preocupación por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad
¿La empresa está comprometida con el crecimiento y la solidez
financiera?
6. Filosofía ¿Cuáles son las creencias básicas, los valores, las
aspiraciones y las prioridades éticas de la empresa?
7. Concepto que tiene la empresa de sí misma ¿Cuál es su cualidad
distintiva o su mayor ventaja competitiva?
8. Preocupación por su imagen pública ¿La empresa sabe responder a
las preocupaciones sociales, comunitarias y ambientales?
9. Preocupación por los empleados ¿Los empleados son valiosos para
la empresa?
56
de Marketing
Oportunidades y amenazas del entorno
Una oportunidad de marketing es un área de necesidad e interés del

comprador, que una empresa tiene alta probabilidad de satisfacer de
manera rentable.
Una amenaza del entorno es un desafío que representa una

tendencia o desarrollo desfavorable que, sin una acción defensiva de
marketing, puede conducir hacia menores ventas o ganancias.
57
de Marketing
Fuentes de oportunidades de marketing
Hay tres situaciones que originan oportunidades de mercado:

1. Ofrecer algo que escasea
2. Ofrecer en forma novedosa o superior un producto o servicio que
ya existe
3. Ofrecer un producto o servicio totalmente nuevo.
58
de Marketing
Análisis de oportunidades de mercado (AOM)
Para evaluar las oportunidades, las empresas pueden responder preguntas como:
1. ¿Podemos expresar los beneficios de manera convincente a un(os)
mercado(s) meta definido(s)?
2. ¿Podemos localizar el mercado meta y llegar a él con medios eficientes en
cuanto a costos y canales comerciales?
3. ¿Nuestra empresa posee o tiene acceso a capacidades y recursos críticos que
son necesarios para entregar los beneficios al cliente?
4. ¿Podemos entregar los beneficios mejor que cualquier competidor real o
potencial?
5. ¿La tasa de rendimiento financiero será igual o mayor a nuestro umbral de
inversión?
59
de Marketing
Fortalezas y debilidades
Una fortaleza interna es el recurso que posee la empresa, que la

coloca en mejores condiciones frente a su competencia y la hace
tener ventajas; ésta es parte fundamental para que la empresa pueda
lograr sus objetivos y ser competitiva.
Una debilidad interna es aquella situación inconsistente que limita a

la empresa, forma un obstáculo para la realización y logro de las
metas. Las debilidades pueden estar formadas por los recursos
internos que poseen las empresas.
60
de Marketing
61
de Marketing
Objetivos corporativos
Una vez que la empresa ha realizado el análisis FODA puede proceder

a formular objetivos, desarrollando objetivos específicos para el
periodo de planificación. Los objetivos son los fines o propósitos
específicos que la empresa pretende alcanzar.
Todo negocio persiguen una mezcla de objetivos, entre ellos la

rentabilidad, el incremento de las ventas, la mejora de la
participación de mercado, la contención de riesgos, la innovación
y la creación de reputación.
62
de Marketing
Objetivos corporativos
Los objetivos deben cumplir cuatro criterios:

1. Deben acomodarse por jerarquía en orden descendente, de
acuerdo con su importancia.
2. Los objetivos deberán ser cuantitativas siempre que sea posible..
3. Los objetivos deben ser realistas.
4. Los objetivos deben ser consistentes.
63
de Marketing
TIPOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
Las organizaciones tienen dos direcciones hacia las cuales

encaminarse cuando seleccionan una estrategia corporativa:
o Crecimiento
El crecimiento de las ventas (usualmente a partir de nuevos
productos y mercados) se convierte en un vehículo para
alcanzar estabilidad o el aumento de la rentabilidad.
o Consolidación
Se busca alcanzar metas corrientes (especialmente aumento en
las utilidades) a través de mecanismos de no crecimiento.
64
de Marketing
TIPOS BÁSICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Para mercados actuales:

o Penetración del mercado
o Desarrollo del producto
o Integración vertical
65
de Marketing

o Penetración del mercado
o Desarrollo del producto
o Integración vertical
66
de Marketing

Penetración del mercado
Está dirigida a aumentar las ventas de productos existentes en los
mercados actuales. Se logra mediante el incremento del nivel del
esfuerzo de marketing (a través del aumento en publicidad o
distribución) o con la reducción de precios.
67
de Marketing

Desarrollo del producto
Implica la creación de nuevos productos para los mercados existentes
con el fin de: satisfacer las cambiantes necesidades y deseos del
cliente, o compensar nuevas ofertas competitivas, o tomar ventaja de
la nueva tecnología, o satisfacer las necesidades de segmentos de
mercado específicos.
68
de Marketing

Desarrollo del producto
Implica reemplazar o reformular productos existentes y expandir la
línea de productos. El desarrollo de productos es apropiado cuando
los cambios en gustos y necesidades conducen al surgimiento de
nuevos segmentos o cuando los cambios competitivos y tecnológicos
motivan a las compañías a modificar sus líneas de productos.
69
de Marketing

Integración vertical
Se logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor
(integración hacia atrás) o en intermediario (integración hacia
adelante)
70
de Marketing
Para mercados nuevos:

Desarrollo de mercado
Representa un esfuerzo para llevar productos actuales a nuevos
mercados. Se emplea cuando los mercados existentes están
estancados o cuando el aumento de la participación de mercado sea
difícil de lograr debido a que es muy alta o porque los competidores
son muy poderosos.
71
de Marketing

Expansión de mercado
Implica dirigirse hacia una nueva área geográfica de mercado.
Muchas firmas surgen como competidores regionales y más adelante
se desplazan hacia otras áreas del país.
La expansión hacia el mercado internacional se puede alcanzar en 3
niveles: estrategia regional, estrategia multinacional o estrategia
global.
72
de Marketing

Expansión de mercado
Una estrategia regional implica que una compañía concentrará sus
recursos y esfuerzos en una o dos áreas. Una estrategia multinacional
implica un compromiso con un amplio mercado rango de mercados
que incluyen Europa, Asia y América. Una estrategia global se emplea
cuando una organización opera en un amplio conjunto de mercados,
pero con un grupo común de principios estratégicos.
73
de Marketing
Diversificación
Involucra nuevos productos y nuevos mercados. Se puede escogerla
cuando existan una o más de las siguientes condiciones:
• No se puede establecer ninguna otra oportunidad de crecimiento
con los productos o mercados existentes.
• La firma tiene ventas o utilidades inestables debido a que opera en
mercados que se caracterizan por entornos inestables.
• La firma desea capitalizar en una competencia distintiva.
74
de Marketing
ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN
o Atrincheramiento
o Eliminación de productos
o Retirarse del negocio
75
de Marketing
Atrincheramiento
Limita su compromiso a sus productos existentes retirándose de los
mercados más débiles. Se utiliza cuando una empresa ha
experimentado un desempeño desigual en diferentes mercados.
76
de Marketing
Eliminación de productos
Se presenta cunado la firma reduce el número de productos que ha
estado ofreciendo en un mercado. La firma decide que algunos
segmentos de mercado son demasiado pequeños o demasiado
costosos para seguir en ellos.
77
de Marketing
Retirarse del negocio
Se presenta cunado un firma vende parte de su negocio a otra
organización. Sucede cuando la estrategia de diversificación ha
fallado. Se opone a la diversificación.
78
de Marketing
SEMANA No.4
UNIDAD II
P l a n e st raté g i c o d e M a r ket i n g y
l a o p t i m i za c i ó n d e re c u rs o s
de Marketing
1. Analizar el comportamiento del
consumidor en relación a los hábitos
de consumo.
2. Determinar el incremento de las
ventas en relación a la demanda de
los productos en el mercado.
3. Aplicar la demanda del mercado
actual y potencial.
80
de Marketing
CONTENIDO
• La voz del
consumidor
• Definir el mercado
relevante, análisis
de la demanda
primaria
• Análisis de la
demanda selectiva
81
de Marketing
Si usted no es más veloz que su Las oportunidades y amenazas que
competidor, su situación es difícil de existen en cualquier situación
sostener, pero si apenas es la mitad de siempre sobrepasan los recursos
rápido, está acabado. necesarios para aprovechar las
George Salk oportunidades o evitar las
La idea es concentrar nuestra fortaleza amenazas. Por eso, la estrategia es,
contra la debilidad relativa de nuestro en esencia, un problema de
competidor. asignación de recursos. Para que la
Bruce Henderson estrategia tenga éxito, hay que
Si todos piensan de manera similar, asignar la mayor cantidad de
entonces alguien no está pensando. recursos a una oportunidad decisiva.
George Patton William Cohen
82
de Marketing
de Marketing
de Marketing
de Marketing
de Marketing
de Marketing
de Marketing
PLANEACIÓN DEL MARKETING CORPORATIVO
Amenazas y oportunidades
Objetivos corporativos Fortalezas y debilidades
del entorno
Estrategia corporativa
`reeerrrrrrr
• Mercados para servir
• Productos para ofrecer
Relación entre la
planeación del
Análisis del portafolio Estrategia de mezcla de producto Marketing corporativo y
del producto • Asignación de recursos las actividades de la
• Objetivos del producto gerencia media
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS

Análisis detallado de: DE MARKETING
• Comportamiento del consumidor y de los segmentos
• Competencia
• Tamaño y crecimiento del mercado
• Factibilidad de lograr el objetivo
• Rentabilidad del producto del producto
• Productividad en ventas de los gastos de marketing
89
de Marketing
PASOS EN EL ANÁLISIS DEL MERCADO
1. Definir el mercado relevante
2. Analizar la demanda primaria
3. Analizar la demanda
DE selectiva
4. Definir los segmentos del mercado
5. Evaluar la competencia
6. Identificar mercados objetivo potenciales
90
de Marketing
LA VOZ DEL CONSUMIDOR
o La investigación de mercado se utiliza para entrevistar a los

clientes con el fin de determinar que es lo que quieren y esperan
de los productos. Una técnica muy popular para identificar los
requerimientos del cliente es a través de un grupo focal.
La gerencia puede ver y escuchar, sin ser vista por los

participantes del grupo focal. EL análisis que hacen los gerentes
sobre lo que esperan de un producto y lo que les agradaría a
los clientes, en ocasiones es llamado la “voz de consumidor”.
91
de Marketing
DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE
Descripción de la estructura del mercado del producto
o Un mercado puede existir solo cuando están presentes vendedores y
compradores. Para definir un mercado, los gerentes deben identificar
tanto las necesidades de los compradores como los bienes y servicios
que ofrecen los vendedores para satisfacer esas necesidades.
o Una estructura del mercado de un producto es una

representación de los niveles de sustitución que
existen entre un conjunto de productos y/o servicios
que pueden satisfacer necesidades similares.
92
de Marketing
Mediante la descripción de la estructura del mercado del producto,

los gerentes pueden identificar con mas rapidez y de manera
especifica, los tipos de productos y servicios con los cuales ellos
tendrían que competir en diferentes situaciones de satisfacción de
necesidades.
93
de Marketing
Los gerentes pueden clasificar las alternativas de competencia en tres
niveles:
1. Marcas en competencia (o sustitutos) dentro de una forma de
producto.
2. Formas del producto en competencia dentro de una clase de
producto.
3. Clases de producto en competencia que sirven a una necesidad
genérica..
94
de Marketing
o Un mercado del producto se puede definir por la semejanza o

diferencia de las características o funciones de los productos
que pueden satisfacer la necesidad.
o Se cuenta con varios métodos para identificar y

clasificar las formas y las clases de producto
alternativas. Uno de ellos es el análisis de la
estructura del mercado.
95
de Marketing
Definir el mercado relevante
o “Mercado relevante” es el conjunto de productos y/o servicios

(dentro de la estructura total del mercado del producto) que la
gerencia considera estratégicamente importante.
o Una estrategia de mezcla de producto puede

cambiar de manera sustancial dependiendo de
cómo esté definido el mercado relevante.
96
de Marketing
o La definición del mercado relevante suele incluir dos pasos. En el

primero, la gerencia intentará describir la estructura de mercado
relevante; posteriormente se establecerán los límites dentro de
ese mercado.
o La manera de cómo se defina el mercado
relevante determinará el volumen total o el
denominador en el cálculo de la participación de
mercado.
97
de Marketing
o Por consiguiente, la definición del mercado relevante

afectará el cálculo de la participación de mercado de la
firma.
98
de Marketing
Análisis de la demanda primaria
o La demanda primaria es la demanda por la forma o la

clase del producto que se ha definido como el mercado
relevante. Al analizar la demanda primaria, los gerentes
pueden analizar por qué y cómo compran los clientes una
forma o clase de producto y quienes son los compradores
en el mercado relevante.
99
de Marketing
o La razón mas importante para analizar la demanda

primaria es poder identificar las oportunidades de
crecimiento para la forma o la clase de producto. Sin
embargo es importante que los gerentes de productos
en mercados de bajo crecimiento puedan identificar posibles
mecanismos para impulsar o revitalizar las
ventas.
100
de Marketing
Para esto es necesario realizar dos tipos de preguntas:

• Preguntas de identificación del comprador
• Preguntas sobre disposición y capacidad de compra
101
de Marketing
Identificación del comprador:

Mediante la identificación de los compradores de una
forma o clase de producto, los gerentes pueden hacerse
una idea sobre las oportunidades potenciales de
crecimiento en un mercado y acerca de los mecanismos
apropiados para comunicarse con el mercado.
102
de Marketing
Disposición y capacidad de compra:

Los clientes para una compañía no se pueden crear a
menos que los compradores potenciales tengan primero
la disposición y la capacidad para comprar esa forma o
clase del producto
103
de Marketing
SEMANA No.5
UNIDAD III
Establecimiento de los
objetivos de Marketing.
Análisis FODA de la empresa
de Marketing
1. Analizar el crecimiento del mercado en
relación a la extensión de línea de
producto.
2. Encontrar las estrategias de mercado de
acuerdo a la diferenciación beneficios
atributo.
3. Comparar las fortalezas, debilidades,
oportunidades, amenazas de la empresa
de acuerdo a la evaluación del negocio.
105
de Marketing
CONTENIDO
• Análisis de la demanda
selectiva. Evaluación de
los segmentos de mercado
• Selección de la estrategia
• Examen de las fuerzas
competitivas del mercado
• Identificación de los
mercados potenciales
• Análisis FODA de la
empresa. Análisis-interno,
análisis-externo.
106
de Marketing
Análisis de la demanda selectiva
Mientras que la demanda primaria es la demanda de una
forma o clase del producto (como el té corriente, el té de
hiervas o el té instantáneo) la demanda selectiva es la
que se dirige hacia una marca o un sustituto especifico
dentro del mercado relevante.
Si el té instantáneo se elige como el mercado relevante, la
demanda selectiva es por el té Lipton, Nestea o cualquier
otra marca particular.
107
de Marketing
Análisis de la demanda selectiva
En el análisis de la demanda selectiva, los gerentes se

interesan en primer lugar, por comprender como
eligen los compradores a partir de las marcas o los
sustitutos alternativos dentro del mercado relevante.
108
de Marketing
Evaluación de los segmentos de mercado
o La segmentación de mercado capitaliza las
diferencias en el gusto y las preferencias de los
clientes tomando segmentos objetivos con un
producto y una estrategia de marketing
consistentes con sus requerimientos particulares.
o ``El objetivo de la segmentación de mercado es
alcanzar poder competitivo. ``
109
de Marketing
Criterios de evaluación
Unicidad
o La unicidad se refiere a la existencia de grandes
diferencias entre los grupos en los segmentos. Las
diferencias mas grandes en los beneficios deseados por
un grupo, llevan a segmentos que son únicos.
``Entre mas singulares sean los segmentos, mas
fácil es traducir la segmentación resultante en
acciones estratégicas y tácticas integradas. ``
110
de Marketing
Sensibilidad
o Al diseñar acciones estratégicas y tácticas especificas para
un segmento en particular, entonces se podría esperar
que ese segmento sea mas sensible a las acciones tácticas
que otro.
111
de Marketing
Posibilidad de llegar a la acción

o La posibilidad de llegar a la acción es el nivel en el cual el
gerente de marketing, puede emprender una acción con
base en los resultados del análisis de la segmentación.
112
de Marketing
Estabilidad
o Los gerentes esperan que los segmentos formados sean
estables con el paso del tiempo, con respecto a los
beneficios finales deseados y los factores de clasificación.
113
de Marketing
Rentabilidad
o Los procedimientos para analizar la rentabilidad aplicados
a los segmentos, deben ser consistentes con la misión y
los objetivos de la empresa.
114
de Marketing
Selección de la estrategia
El último paso es seleccionar la estrategia de segmentación:

la gerencia debe de decidir si tomar un enfoque de
marketing masivo o si desea un enfoque segmentado.
115
de Marketing
I. Forma y perfil de los segmentos
Necesidades/ Valores/
beneficios finales estilos de vida
SEGMENTOS
Comportamiento Características
de compra de clasificación
II. Evaluar segmentos o ¿únicos?
o ¿sensibles?
Son segmentos: o ¿que se pueden llevara a la acción?
o ¿estables?
o ¿rentables?
II. Estrategia o Marketing masivo
Segmentación o Segmento único
del mercado
o Segmento múltiple
116
de Marketing
Examen de las fuerzas competitivas del mercado
El análisis competitivo se enfoca en cinco preguntas
fundamentales, con énfasis en las tres primeras:
1. ¿Cuáles son las características fundamentales de mi
industria?
2. ¿Quiénes son mis competidores?
3. ¿Cuáles son las posiciones actuales de mis competidores?
4. ¿Cuáles son los movimientos mas probables de mis
competidores?
5. ¿Qué movimientos podemos hacer para lograr una ventaja
competitiva sostenible?
117
de Marketing
Creación de un perfil del mercado
Un perfil del mercado deberá incluir secciones que traten sobre las
características de la industria y los perfiles de los competidores.
118
de Marketing
Creación de un perfil del mercado
Características de la industria
• Tamaño y tasa de crecimiento de la industria
• Productos sustitutos
• Proveedores de la industria
• Clientes principales
• Fabricación y distribución
• Condiciones sociales y económicas que afecten la
industria
• Barreras para ingresar
119
de Marketing
Identificación de mercados objetivo potenciales
o El proceso del análisis de mercado es el primer paso en el

diseño de una estrategia de marketing para un producto o
una línea de productos relacionados.
o Un análisis de mercado capacita a los gerentes para

identificar mercados objetivo potenciales, hacia los cuales
se podría dirigir el esfuerzo de marketing.
120
de Marketing
El proceso de identificación
de mercados objetivo
Analizar la demanda primaria para Analizar la demanda selectiva por

la clase/forma del producto segmentos dentro de los mercados
*¿Podemos influir en la disposición de compra? *¿Podemos ofrecer los beneficios deseados?
*¿Podemos influir en la capacidad de compra? *¿Podemos dirigir la oferta de manera efectiva?
Medición del Mercados Análisis

mercado objetivo potenciales competitivo
Oportunidades y
requerimientos
del mercado
Análisis de rentabilidad y Objetivos del
productividad producto
Estrategias de
Dirección Estratégica marketing 121
de Marketing
Matriz FODA
Campbell Soup
Company
122
de Marketing
SEMANA No.6
UNIDAD IV
Definición del
mercado meta
de Marketing
1. Analizar los tres pasos en la
segmentación, determinación de
mercados meta y posicionamiento en el
mercado.
2. Comparar las principales variables de
segmentación de mercados.
3. Estructurar la demanda de los productos
en el mercado, en relación a
proyecciones futuras en el mercado.
124
de Marketing
CONTENIDO
• Medición del mercado

meta.
• Tipos básicos de
mediciones y potencial
del mercado total.
• Potencial del mercado
relativo y pronósticos
de ventas.
125
de Marketing
La
compania
126
Meta: Convertirse
en la compañía total de
bebidas, para ofrecer una
opción para cada momento
del día y estilo de vida.
127
128
“
o En 2006, Coca-Cola lanzó Coca-Cola Blak, una versión con sabor

a café de su producto característico.
o A la gente no le gustó y la bebida fracasó. La empresa dejó de
vender el producto en 2008, dos años después de su lanzamiento.
o El momento inoportuno causó el fracaso. “Esa era una tendencia
antes de tiempo”. “No creo que la gente estuviera lista”. (Nancy
Quan, Directora Técnica Ejecutiva de Coca-Cola).
o Ahora, dada la evolución de las tendencias y los paladares, Coca-
Cola cree que el público está listo.
129
“
o Coca-Cola evalúa los mercados geográficos por separado.

o Coca-Cola necesita seguir innovando para que su producto estrella
tenga éxito.
o Los gustos de los consumidores se están fragmentando. Coca-Cola,
que apunta a ser una “compañía total de bebidas”, invierte en una
amplia gama de productos para atraer a esos clientes.
o Al lanzar nuevas bebidas bajo la marca registrada de Coca-Cola, está
“aprovechando el poder de la marca Coca-Cola”.
Javier Meza, Director de Marketing Global
Coca-Cola
130
“
o También está tratando de evitar que las personas se alejen de sus

refrescos de cola ofreciendo diferentes variaciones del producto de la
firma. Y con el café, Coca-Cola espera capitalizar una tendencia
poderosa.
o El panorama de las bebidas ha evolucionado desde que Coca-Cola
intentó vender Blak. Las personas están más acostumbradas a las
categorías desdibujadas, o productos que no entran estrictamente en
una categoría. Y el café en sí es más popular.
Javier Meza, Director de Marketing Global
Coca-Cola
131
“
o Existe una nueva tendencia de consumo hacia bebidas que

tienen que ver con el café que se incrementa año tras año.”
o “Estamos en una escucha constante del consumidor, al que
siempre colocamos en el centro de todo lo que hacemos, de
modo que, cuando identificamos una necesidad, tratamos de
ser lo más ágiles posible para ponerla en el mercado y dar
respuesta a esas demandas”.
`
Carolina Aransay, Directora de marketing

Coca-Cola en Iberia
132
Refresco sin azucar
Coca-Cola con extracto de
cafe
con cafe Descripcion:
Sabor de Coca-Cola con un toque de sabor a café
espresso.
Coca-Cola con Café es para todos, pero en especial
para los que estudian o trabajan y necesitan una
pausa para despejarse, y para todo aquel que
simplemente busca algo delicioso para disfrutar en
su break.
“Combina el refrescante,
inconfundible e Ingredientes:
irresistible sabor Agua carbonatada, concentrado Coca-Cola
de Coca-Cola con un Espresso, extracto de café (0.11%), mezcla de
sucralosa y acesulfame potásico (28 mg / 100 g).
toque de delicioso café" 133
Coca-Cola con Café no contiene azúcares; por lo
134
135
MEDICIÓN DEL MERCADO
o Las mediciones del mercado tienen una importancia fundamental
para muchas decisiones de la gerencia. La alta gerencia debe de
estar consciente del tamaño y tasa de crecimiento de los
mercados para dar forma a las estrategias corporativas.
o Las decisiones que toma la gerencia media en relación con las

estrategias, los programas y los presupuestos de marketing para
productos individuales, no pueden ser efectivas sin algún
estimado de los niveles esperados en las ventas de la industria y la
empresa.
136
de Marketing
MEDICIÓN DEL MERCADO
o Para evaluar el desempeño de una empresa, un producto,
un territorio de ventas o un distribuidor, se debe de
establecer un benchmark o un punto de referencia (como
una meta o una cuota de ventas).
o Tanto la alta gerencia como los gerentes de nivel medio,

utilizaran puntos de referencia con base en algún
estimado del potencial del mercado.
137
de Marketing
Tipos básicos de mediciones del mercado
Las mediciones del mercado que los gerentes solicitan con
mas frecuencia incluyen:
1. Ventas actuales (demanda de la empresa y
ventas de la industria)
2. Pronósticos de ventas (de la industria)
3. Potencial del mercado (limite máximo
para la demanda de un producto dentro
de un periodo determinado)
138
de Marketing
Tipos básicos de mediciones del mercado
Las ventas de la industria pueden cambiar con el paso del
tiempo, por múltiples razones:
1. Los precios pueden disminuir, mejorando la capacidad de
compra de los clientes potenciales
2. Los esfuerzos de marketing de la industria pueden ser mas
extensivos, de modo que todos los clientes potenciales
perciban u obtengan los beneficios del producto.
3. Factores del entorno pueden estimular la disposición o la
capacidad para comprar el producto.
139
de Marketing
POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL
o El potencial del mercado total es un estimado de la
demanda potencial máxima, que suele basarse en dos
factores: el número de usuarios potenciales y la tasa de
compra.
o Para un mercado determinado, el potencial del mercado

total indica el total en dinero o en volumen de unidades
que se podría vender.
140
de Marketing
POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL
Existen tres clases de decisiones que por lo general, se
basan en estimados del potencial del mercado total:
1. Evaluación de las oportunidades del
mercado
2. Determinar cuotas y objetivos de venta
3. Determinar el número de puntos de venta
al detal
141
de Marketing
Medición del mercado total
El mercado total cuenta con dos componentes:
1. El número de posibles usuarios
2. La tasa máxima de compra
En nuestro medio (Honduras), es casi imposible obtener
estimados del potencial del mercado total por área
geográfica, tipo de industria, tipo de hogar, suministrados
por asociaciones comerciales, publicaciones comerciales o
firmas de investigación de mercados (AC Nielsen).
142
de Marketing
ESTIMACIÓN DEL POTENCIAL EN LOS
MERCADOS DEL CONSUMIDOR
o Cuando las características de todos los compradores
potenciales se conocen y se pueden medir con rapidez, la
manera mas fácil de estimar el número de compradores es
utilizando los datos publicados (datos secundarios).
o Si los compradores potenciales de bienes de consumo se
pueden describir en términos de factores básicos de ubicación
o demográficos (edad, ciudad, vivienda propia o ingresos), se
pueden emplear las fuentes de datos del gobierno y de la
industria privada.
143
de Marketing
ESTIMAR EL POTENCIAL EN LOS
MERCADOS DEL INDUSTRIALES
o Las fuentes de datos secundarios como las bases de

datos vendidas por las cámaras de comercio locales
(CCIC) o las vendidas por la Asociación Hondureña
de Maquiladores, son útiles para identificar el
número de organizaciones potencialmente
compradoras.
144
de Marketing
POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO
o El potencial del mercado relativo es simplemente la

distribución porcentual del mercado potencial entre las
diferentes partes de un mercado (tales como áreas
geográficas o grupos de clientes).
o Las medidas del potencial relativo se emplean para
ayudar a la gerencia a distribuir ciertos recursos de
manera eficiente.
145
de Marketing
En particular, existen tres aplicaciones importantes

del potencial del mercado relativo:
1. Asignación de los gastos de promoción
2. Asignación de vendedores entre territorios
3. Ubicación de las instalaciones
146
de Marketing
En particular, existen tres aplicaciones importantes

del potencial del mercado relativo:
1. Asignación de los gastos de promoción
2. Asignación de vendedores entre territorios
3. Ubicación de las instalaciones
147
de Marketing
Bases de datos internas
o En muchas industrias, especialmente aquellas que se
caracterizan por la competencia intensiva, con frecuencia
o lideres del mercado se interesan más en determinar las
oportunidades de alto potencial dentro de la base de
clientes existentes.
o Las empresas se concentran en enfocar los esfuerzos de
marketing en aquellos clientes que tienen probabilidad de
comprar volúmenes mas grandes o en quienes pueden
comprar productos adicionales de la empresa.
148
de Marketing
PRONÓSTICOS DE VENTAS
o Los pronósticos de venta son estimados de los niveles de

venta futuros.
o Los pronósticos de venta pueden tener un tremendo

impacto sobre todas las áreas funcionales de una
organización, porque se utilizan para tomar diferentes
decisiones.
149
de Marketing
Enfoques básicos de los pronósticos
Existe un amplia gama de enfoques de pronósticos,

pero tres tipos son los básicos:
1. Modelos de series de tiempo
2. Modelos descriptivos
3. Enfoques de juicio.
150
de Marketing
Métodos con base en series de tiempo
o El supuesto subyacente básico en los modelos de
series de tiempo es que las ventas se pueden
pronosticar con precisión aceptable mediante el
examen de los patrones de ventas históricos.
o Estos modelos se pueden implementar por medio
de programas de computador ya existentes, fáciles
de conseguir.
151
de Marketing
o Otra ventaja adicional es que el rango probable de la
desviación, a partir del pronostico de ventas (llamado
error de pronostico), se puede estimar estadísticamente.
o Por regla general, éstos modelos son mas útiles cuando
las fuerzas del mercado son relativamente estables. Es
decir, que si las tendencias de ventas no tienen
probabilidad de variación debido a cambios económicos,
acciones de marketing o tecnología.
152
de Marketing
Los tres modelos de series de tiempo más empleados

son:
o Promedios móviles
o Suavización exponencial
o Proyecciones lineales de tendencia.
153
de Marketing
PROMEDIOS MÓVILES
Este método se basa en el promedio de algún
promedio histórico específico para pronosticar el
valor de un periodo futuro.
154
de Marketing
EJEMPLO
PROMEDIOS MÓVILES
155
de Marketing
PROMEDIOS MOVILES
Pronóstico a tres años
Valor
Año Real Valor Error
1984 93,00
1985 106,00
1986 111,00
1987 114,00 103,33 10,67
1988 128,00 110,33 17,67
1989 179,00 117,67 61,33
1990 194,00 140,33 53,67
1991 207,00 167,00 40,00
1992 245,00 193,33 51,67
1993 259,00 215,33 43,67
1994 237,00
156
de Marketing
SUAVIZACIÓN EXPONENCIAL
Una limitante de los promedios móviles es que todos los
años que se utilizan tienen la misma importancia. En
algunos casos, se desea dar un mayor valor a los años
recientes. La suavización exponencial permite dar un
valor diferencial a los años; la fórmula para aplicarla es:
157
de Marketing
158
de Marketing
EJEMPLO
SUAVIZACIÓN EXPONENCIAL
159
de Marketing
El pronóstico de ventas, con una constante de
suavización de .5 para 1990 es:
148.91 = (.5) 179.00 + (1 - .5) 118.81
160
de Marketing
SUAVIZACION EXPONENCIAL (CONSTANTE DE
SUAVIZACION = .5)
Valor Valor del Error de
Año Real Pronóstico Pronóstico
1984 93,00
1985 106,00 93,00 13,00
1986 111,00 99,50 11,50
1987 114,00 105,25 8,75
1988 128,00 109,62 18,38
1989 179,00 118,81 60,19
1990 194,00 148,91 45,09
1991 207,00 171,45 35,55
1992 245,00 189,23 55,77
1993 259,00 217,11 41,89
1994 238,06
161
de Marketing
PROYECCIONES LINEALES
En los casos en donde existen proyecciones
pronunciadas, las fluctuaciones aleatorias no son severas
y los gerentes desean pronosticar varios periodos hacia el
futuro, los enfoques de ajuste de línea se emplean, con
frecuencia, para identificar las series de tiempo de las
ventas.
162
de Marketing
En este enfoque se utiliza un programa de computadora para
determinar la ecuación de la línea que tenga “mejor ajuste”: la
línea o curva que se aproxima más estrechamente a la
tendencia histórica. Esta ecuación se utiliza para pronosticar
ventas futuras mediante la proyección de la misma línea o
curva hacia el futuro. La línea de tendencia para los datos es:
Pronóstico = 55.67 + 19.62 (periodo)
163
de Marketing
EJEMPLO
164
de Marketing
Línea de Valor Valor del Error de
tendencia Real Pronóstico Pronóstico
1984 93,00 75,29 17,71
1985 106,00 94,92 11,08
1986 111,00 114,54 -3,54
1987 114,00 134,16 -20,16
1988 128,00 153,79 -25,79
1989 179,00 173,41 5,59
1990 194,00 193,04 0,96
1991 207,00 212,66 -5,66
1992 245,00 232,28 12,72
1993 259,00 251,91 7,09
1994 271,53
165
de Marketing
Métodos con base en modelos descriptivos
o Cuando se puede esperar que los cambios del entorno
produzcan un giro en el patrón histórico de las ventas,
los modelos de series de tiempo pueden ser
insatisfactorios.
o Los modelos descriptivos como lo de regresión
múltiple, se utilizan cuando varios factores ejercen un
impacto en las ventas.
166
de Marketing
o Los pronósticos de regresión múltiple permiten a
los gerentes incorporar los efectos esperados de
cualquier variable de marketing que sea
controlable y que posiblemente sea significativa
cuando se hacen los pronósticos de ventas de la
empresa.
167
de Marketing
o La meta es evaluar la relación entre estas variables
controlables y las ventas.
o ¿Puede explicarse la relación en ventas para diferentes
periodos a través de los niveles de precios, promoción,
distribución. Etc., en esos periodos?
o Un modelo de regresión múltiple con ventas como la variable
dependiente y los factores controlables como predictores o
variables independientes, orientará la respuesta a esta
pregunta.
168
de Marketing
Enfoques de juicio
o Con frecuencia no es posible basarse en enfoques
estadísticos para hacer los pronósticos. Los métodos de
series de tiempo pueden ser inapropiados debido a las
amplias fluctuaciones en ventas o por cambios
anticipados en las tendencias. Los métodos de regresión
pueden no ser factibles debido a la falta de datos
históricos o por la incapacidad de la gerencia para
determinar las causales.
169
de Marketing
Enfoques de juicio
o El enfoque de juicio puede ser la única posibilidad de
la gerencia para hacer pronósticos bajo cierto tipo de
situaciones.
o Dos técnicas de juicio que prevalecen son:
1. El jurado de opinión ejecutiva y la
2. Técnica Delphi
170
de Marketing
SEMANA No.7
UNIDAD IV
Definición del
mercado meta
de Marketing
1. Evaluar las necesidades de los
consumidores en el mercado.
2. Revisar las principales tendencias de
mercado, en relación al costo,
volumen y utilidad del producto.
3. Detectar las estrategias de los
productos en relación a los precios
en el mercado.
172
de Marketing
CONTENIDO
• Análisis de rentabilidad y
productividad.
• Medición de la rentabilidad
del producto y las
implicaciones de su
análisis.
• Determinación del mercado
meta, segmentación del
mercado y variación de
segmentación.
• El mercado y las
estrategias de precio, el
mercado meta y sus
estrategias de publicidad
173
de Marketing
Análisis de rentabilidad y de productividad
o El análisis de productividad es la evaluación de las
consecuencias en las ventas o en la participación de mercado de
una estrategia de marketing.
o Un análisis de productividad implica la estimación de las
relaciones entre precio y uno o más gastos de marketing (tales
como presupuestos de publicidad) y el volumen de ventas o la
participación de mercados de un producto o la línea de
producto en particular.
o Estos estimados se desarrollan con base en estimados que se
obtienen a partir de los análisis de competitividad del mercado
y de las mediciones del mercado.
174
de Marketing
Análisis de rentabilidad y de productividad
o El análisis de rentabilidad es la evaluación del impacto de
diferentes estrategias o programas marketing sobre la
contribución en utilidades que se puede esperar de un
producto o línea de producto.
o Al considerar el papel que desempaña el análisis de
rentabilidad, los gerentes deberán de ser consientes que
este análisis es importante en relación con el de tipo de
objetivo de producto que se ha establecido.
175
de Marketing
Impacto
Productividad
sobre la
esperada en
estructura de
términos
rentabilidad
de ventas
Decisión
Objetivos Pronóstico de ventas

del producto de la industria
Factores que se deben de considerar
en la toma de decisiones sobre
Dirección Estratégica gastos de marketing 176
de Marketing
Medición de la rentabilidad del producto
o El análisis de rentabilidad es la evaluación del impacto de
diferentes estrategias o programas marketing sobre la
contribución en utilidades que se puede esperar de un
producto o línea de producto.
o Al considerar el papel que desempaña el análisis de
rentabilidad, los gerentes deberán de ser consientes que
este análisis es importante en relación con el de tipo de
objetivo de producto que se ha establecido.
177
de Marketing
LINKSTER INK.: ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS
EN MILES DE DOLARES
Ventas $4.640,00
Menos los costos de los bienes vendidos 2300,00
Margen de utilidad bruta $2.340,00
Gastos operacionales
Publicidad $600,00
Salarios de ventas 500,00
Comisiones sobre ventas 220,00
Salarios de los diseñadores 400,00
Otros (costos generales y administrativos) 600,00
Gastos operacionales totales 2.320,00
Utilidad operacional neta (perdida antes de impuestos) $20,00
178
de Marketing
Costos fijos frente a costos variables
En los tipos de costos, se necesita hacer dos clases de distinciones:
1. Diferenciar entre costos fijos y variables
2. Los costos deben separarse en directos o asignables para
productos individuales y los indirectos o no asignables.
o Los costos variables son los que cambian con el volumen de
ventas (comisiones de venta, materiales, mano de obra y el
empaque). Su aumento es directamente proporcional a las
ventas, cada uno de estos costos se incurre cada vez que se
produce y vende un tipo de producto específico.
179
de Marketing
o Los costos fijos, en esencia se mantienen igual con respecto a los
volúmenes de ventas, por los menos mientras no se necesite un
aumento en el tamaño de la planta de producción o no se requiera
de personal administrativo o de oficina.
o Para un fabricante, el costo de los bienes vendidos suele incluir
elementos fijos y variables; es decir, cada unidad vendida se
asigna a una parte de los costos para añadirla a su costo variable.
o Los costos fijos de producción (como los salarios de supervisión)
se considera parte del costo de los bienes vendidos, pero no del
costo variable de los mismos.
180
de Marketing
LINKSTER INK.: ESTADO DE MARGEN DE CONTRIBUCION (EN (ENMILES
MILESDE
DEDOLARES)
DOLARES)
Ventas 4640,00
Menos los costos de los bienes vendidos (mano de obra, materiales, empaque)
paque) 1620,00
Menos otros costos variables de ventas (comisiones por venta) 220,00
Margen de contribución variable $2.800,00
Costos fijos
Publicidad $600,00
Salarios de ventas 500,00
Costos fijos de producción 680,00
Salarios de los diseñadores 400,00
Gastos generales y administrativos 600,00
Gastos operacionales totales 2780,00
Utilidad operacional neta antes de impuestos $20,00
181
de Marketing
o Al separar los costos, los gerentes pueden calcular una medida
muy útil: el Margen de Contribución Variable en Porcentaje
(MCVP). Esta medida indica el porcentaje de cada dólar de venta
adicional que estará disponible para ayudar a la firma a cubrir sus
costos fijos y a incrementar sus utilidades.
o El margen de contribución variable en porcentaje se puede
calcular de dos formas:
MCVP = margen de contribución variable
ventas en dólares
MCVP = precio unitario – costo variable unitario
precio unitario
182
de Marketing
o Cuando los costos fijos se presentan en una firma que ofrece
múltiples productos, se adjudican al negocio como un todo o
a uno o más productos específicos. Por ejemplo, las
organizaciones pueden diseñar anuncios de publicidad para
comunicar un mensaje acerca de un producto o una línea de
producto en particular, o pueden utilizar publicidad
institucional, la cual presenta un mensaje acerca de la
empresa en su conjunto e incluso, pueden no mencionar los
productos o servicios que vende.
183
de Marketing
o Los costos, como la publicidad en que se incurren para un
producto o servicio especifico, se denominan costos fijos directos.
o Los costos como la publicidad institucional en que se incurren para
respaldar el negocio total, son costos fijos indirectos.
o Existen dos categorías de costos indirectos: asignables y no
asignables.
o Los costos asignables, son costos indirectos que se pueden
distribuir entre varios productos sobre una base establecida. Por
ejemplo: una fuerza de ventas común para vender dos o más
productos.
184
de Marketing
LINKSTER INK.: CONTRIBUCION POR LINEA DE PRODUCTO (EN MILES DE DOLARES)
TOTAL DE
LA COMPAÑIA SOMBRILLAS SUETERES CHAQUETAS GORRAS
Ventas $4.640,00 $840,00 $2.400,00 $1.200,00 $200,00
Costos variables de los bienes vendidos 1620,00 400,00 800,00 380,00 40,00
$3.020,00 $440,00 $1.600,00 $820,00 $160,00
Margen de utilidad bruta 220,00 40,00 120,00 60,00 0,00
Otros costos variables $2.800,00 $400,00 $1.480,00 $760,00 $160,00
Costos fijos directos, asignables:

Salarios de ventas $500,00 20,00 360,00 120,00 0,00
Salarios de los diseñadores 400,00 0,00 300,00 100,00 0,00
Costos fijos de producción 680,00 100,00 340,00 230,00 10,00
Publicidad de líneas de
producto específicas 300,00 40,00 $200,00 60,00 $0,00
Total $1.880,00 $160,00 $1.200,00 $510,00 $10,00
Contribución total $920,00 $240,00 $280,00 $250,00 $150,00
Costos fijos indirectos, no asignables:

Publicidad institucional $300,00
Gastos generales y administrativos 600,00
Total 900,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Utilidad operacional neta 20,00
185
de Marketing
LINKSTER INK.: MARGEN DE CONTRIBUCION VARIABLE EN PORCENTAJE
SOMBRILLAS SUETERES CHAQUETAS GORRAS

Número de clientes 2800 40000 20000 50000
Precio promedio pagado $30,00 $60,00 $60,00 $4,00
Costo variable por unidad $15,71 $23,00 $22,00 $0,80
Margen de contribucón variable por
unidad (Precio promedio - costo
variable por unidad) $14,29 $37,00 $38,00 $3,20
MCVP (Precio -CV) 47,63% 61,67% 63,33% 80,00%

Precio
186
de Marketing
ECONOMIAS DE ESCALA PARA SUETERES
VOLUMEN ANUAL DE VENTAS
40,000 UNIDADES 80,000 UNIDADES
Costo variable por unidad $23,00 $23,00
Multiplicado por el volumen $40.000,00 $80.000,00
Total costo variable $920.000,00 $1.840.000,00

Más costo directo total o
Total costo directo $1.200.000,00 $1.200.000,00
Dividido por el volumen $2.120.000,00 $3.040.000,00
Costo unitario promedio 40.000 80.000
$53,00 $38,00
187
de Marketing
IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD
o Al identificar los componentes fijos y variables de los
costos y distinguir entre costos directos e indirectos, los
gerentes podrán examinar algunas de las implicaciones de
rentabilidad en las decisiones de precios y de gastos en
marketing.
o Al entender la estructura de rentabilidad de un producto,
los gerentes pueden identificar las relaciones existentes
entre costo-volumen-utilidad y las implicaciones para los
presupuestos de marketing.
188
de Marketing
Relaciones costo-volumen-utilidad
o En muchas organizaciones, una gran parte del costo
operacional total es, esencialmente, fijo. En estas situaciones,
por lo general, los gerentes seguirán políticas que obtengan
ventaja de las economías de escala.
o Estas economías existirán cuando un gran aumento en el
volumen conduce a una reducción significativa en el costo
promedio de un producto.
o Las ventajas de utilizar economías de escala para ser
competitivo a nivel de precios, son fundamentales para las
estrategias de los costos bajos
189
de Marketing
Identificación de segmentos de mercado y mercados meta
o En los mercados grandes, amplios o muy diversificados, es
imposible que las empresas entren en contacto con todos los
clientes. Lo que sí pueden hacer es dividir esos mercados en
grupos de consumidores homogéneos, o segmentos con distintas
necesidades y deseos.
o La empresa necesita identificar qué segmentos de mercado
puede atender con eficacia. Esta decisión requiere un
entendimiento muy agudo del comportamiento del
consumidor y un cuidadoso pensamiento estratégico de
marketing.
190
de Marketing
o Para desarrollar los mejores planes de marketing,

los gerentes deben entender qué hace único y
diferente a cada segmento. La identificación y
satisfacción de los segmentos adecuados del
mercado suele ser clave para el éxito de la
estrategia de marketing.
191
de Marketing
o Para competir con mayor eficacia, muchas empresas

están adoptando actualmente el marketing dirigido. En
otras palabras, en vez de dispersar sus esfuerzos de
marketing, se enfocan en aquellos consumidores a los que
tienen mayor posibilidad de satisfacer.
192
de Marketing
Para ser efectivo, el marketing dirigido exige que los especialistas

en marketing:
1. Identifiquen y perfilen distintos grupos de compradores, cuyas
necesidades y deseos difieren (segmentación del mercado).
2. Seleccionen uno o más segmentos de mercado en los que
entrar (definición de segmentos meta o segmentos objetivo)
3. Establezcan y comuniquen los beneficios diferenciales de la
oferta de la empresa para cada segmento meta (posicionamiento
de mercado).
193
de Marketing
Bases para segmentar los mercados de consumo
o La segmentación de mercado consiste en dividir el

mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y
necesidades.
o Un segmento de mercado consiste de un grupo de
clientes que comparten un conjunto similar
de necesidades y deseos.
o La tarea del especialista en marketing consiste en
identificar el número y naturaleza de los segmentos que
conforman el mercado, y en decidir a cuáles se dirigirá.
194
de Marketing
Segmentación geográfica
o Unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, provincias,
ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores. La empresa
debe poner atención a las variaciones locales. De esa manera es capaz
de ajustar los programas de marketing a las necesidades y deseos de
los grupos locales de clientes en las áreas comerciales, los vecindarios e
incluso en tiendas individuales.
o En una tendencia cada vez más presente, llamada grassroots marketing
(que se podría traducir como un marketing pegado al suelo, básico pero
efectivo), tales actividades se concentran en acercarse tanto como sea
posible, y de manera tan personalmente relevante como se pueda, a los
clientes individuales.
195
de Marketing
Segmentación geográfica
o Unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, provincias,
ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores. La empresa
debe poner atención a las variaciones locales. De esa manera es capaz
de ajustar los programas de marketing a las necesidades y deseos de
los grupos locales de clientes en las áreas comerciales, los vecindarios e
incluso en tiendas individuales.
o En una tendencia cada vez más presente, llamada grassroots marketing
(que se podría traducir como un marketing pegado al suelo, básico pero
efectivo), tales actividades se concentran en acercarse tanto como sea
posible, y de manera tan personalmente relevante como se pueda, a los
clientes individuales.
196
de Marketing
Segmentación demográfica
En la segmentación demográfica, el mercado se divide por variables
como edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, género,
ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación,
nacionalidad y clase social.
Segmentación psicográfica
La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía
para entender mejor a los consumidores. En la segmentación
psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos con
base en sus características psicológicas/de personalidad, su estilo de
vida o sus valores.
197
de Marketing
Segmentación conductual
En la segmentación conductual los especialistas en
marketing dividen a los compradores en grupos con
base en sus conocimientos de, su actitud hacia, su uso de, y
su respuesta a un producto..
198
de Marketing
Definición del segmento meta
Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades que le
ofrecen los segmentos de un mercado, debe decidir a cuántos y a
cuáles dirigirse. Es cada vez más frecuente que los especialistas en
marketing combinen diferentes variables en un esfuerzo por
identificar grupos meta cada vez más pequeños y mejor definidos.
Esto ha llevado a que algunos investigadores de mercado aboguen

por la utilización de un enfoque de segmentación de mercado
basado en necesidades, como se comentó antes. Roger Best
propuso el enfoque de siete pasos como se muestra a
continuación.
199
de Marketing
Pasos del proceso de segmentación
1. Segmentación basada en necesidades: Agrupar a los clientes en
segmentos con base en las necesidades y beneficios similares que
busquen para resolver un problema particular de consumo.
2. Identificación del segmento: Para cada segmento basado en
necesidades, determinar su demografía, estilo de vida y los
comportamientos de uso que lo distinguen y lo hacen identificable.
3. Atractivo del segmento: Utilizar criterios preestablecidos para
evaluar el grado de atractivo de cada segmento (crecimiento de
mercado, intensidad competitiva y acceso al mercado).
200
de Marketing
4. Rentabilidad del segmento: Determinar la rentabilidad del
segmento.
5. Posicionamiento del segmento: Para cada segmento, crear una
“propuesta de valor” y una estrategia de posicionamiento de
producto-precio basada en las necesidades y características únicas de
los clientes de ese segmento.
6. “Prueba ácida” del segmento: Crear un “guión del segmento” para
poner a prueba el atractivo de la estrategia de posicionamiento
para cada segmento.
201
de Marketing
7. Estrategia de marketing mix Ampliar la estrategia de
posicionamiento de segmento para incluir todos los aspectos del
marketing mix: producto, precio, promoción y distribución.
202
de Marketing
Niveles de posicionamiento
o Los mercadólogos tienen que decidir a qué niveles situar los
factores de diferenciación de la marca:
• En el nivel inferior se encuentran los atributos de la marca
• En el siguiente nivel están los beneficios de la marca
• En el nivel superior, los valores de la marca.
o De este modo, los responsables del marketing del jabón Dove
pueden destacar su atributo de contenido de crema
hidratante, o su beneficio de una piel más suave, o su valor de
ganar en atractivo.
203
de Marketing
Niveles de posicionamiento
o Los atributos suelen ser el nivel de posicionamiento menos
adecuado. En primer lugar, porque a los consumidores les
interesan más los beneficios. En segundo lugar, porque los
competidores pueden copiar los atributos.
o En ocasiones, es posible diferenciar con éxito las marcas con
base en atributos aparentemente irrelevantes si los
consumidores infieren el beneficio adecuado. Procter &
Gamble diferencia su café instantáneo Folger con sus “láminas
cristalinas de café” creadas mediante un “proceso exclusivo y
patentado”.
204
de Marketing
AGRADECIMIENTOS
205
PERSONALIZAR ESTA PLANTILLA
Comentarios e instrucciones
de edición de plantilla
206
206
207
de Marketing
Evalúe las siguientes declaraciones de misión
En base a los nueve criterios esenciales.
a) Misión de Microsoft Corp. (En cuadro adjunto)
¿Cuál fue el resultado de la evaluación de la misión de Microsoft Corp.,
excelente, buena o pobre?
b) Misión de Honda Corporate (En cuadro adjunto)
¿Cuál fue el resultado de la evaluación de la misión de Honda Corporate,
excelente, buena o pobre?
Nota: Las respuestas para evaluar la Misión de la Organización deben ser
Si/No. La evaluación de la misión se basa en la siguiente escala:
7 a 9 respuestas positivas: Excelente / Rango Alto
4 a 6 respuestas positivas: Buena / Rango Medio
0 a 3 respuestas positivas: Pobre / Rango Bajo
208
de Marketing

Presentación Dirección Estategica de Marketing

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DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1. Clasificar los elementos que componen una

2. Explicar el papel del Marketing en la planeación

3. Interpretar la administración de las relaciones

“NO SE DEBE ENTENDER EN EL SENTIDO ANTIGUO DE “VENDER”

Es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e

El grado de satisfacción del comprador con un producto es la

Si después de la compra y de utilizar ese producto un cliente cree

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3. Interpretar el proceso de Dirección del

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1. ¿El plan es simple? ¿Es fácil de entender y de implementar?

2. ¿El plan es específico? ¿Sus metas son concretas y se

3. ¿El plan es realista? ¿Son realistas las metas de ventas, los

4. ¿El plan está completo? ¿Incluye todos los elementos

o Estrategia de marketing. El gerente de marketing define en esta

o Proyecciones financieras. Las proyecciones financieras incluyen los

o Controles de la implementación. En la última sección se hace un

1. Clientes ¿Quiénes son los clientes de la empresa?

Una oportunidad de marketing es un área de necesidad e interés del

Una amenaza del entorno es un desafío que representa una

Hay tres situaciones que originan oportunidades de mercado:

Una fortaleza interna es el recurso que posee la empresa, que la

Una debilidad interna es aquella situación inconsistente que limita a

Una vez que la empresa ha realizado el análisis FODA puede proceder

Todo negocio persiguen una mezcla de objetivos, entre ellos la

Los objetivos deben cumplir cuatro criterios:

Las organizaciones tienen dos direcciones hacia las cuales

Para mercados actuales:

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Para mercados actuales:

Para mercados actuales:

Para mercados actuales:

Para mercados nuevos:

Para mercados nuevos:

Para mercados nuevos:

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS

1. Definir el mercado relevante

2. Analizar la demanda primaria

4. Definir los segmentos del mercado

6. Identificar mercados objetivo potenciales

o La investigación de mercado se utiliza para entrevistar a los

La gerencia puede ver y escuchar, sin ser vista por los

o Una estructura del mercado de un producto es una

Mediante la descripción de la estructura del mercado del producto,

o Un mercado del producto se puede definir por la semejanza o

o Se cuenta con varios métodos para identificar y

Definir el mercado relevante

o “Mercado relevante” es el conjunto de productos y/o servicios

o Una estrategia de mezcla de producto puede

Definir el mercado relevante

o La definición del mercado relevante suele incluir dos pasos. En el

Definir el mercado relevante

o Por consiguiente, la definición del mercado relevante

o La demanda primaria es la demanda por la forma o la