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MERCADOTECNIA II

Análisis del producto

MAE José David Arzabe Armijo


2008
“La mejor forma de mantener la
clientela es buscar
continuamente el modo de
mejorar la fórmula “dar más a
cambio de menos”
Philip Kotler
Es “algo” que puede ser ofrecido en un
PRODUCTO mercado para satisfacer una necesidad, deseo
o demanda.

Características y
calidad del producto

PRODUCTO
Elemento
clave de la
oferta de
mercado
Servicios que Precio basado
proporciona en el valor
ESCALA de los PRODUCTOS

PRODUCTO POTENCIAL:
Aumentos que el producto
PRODUCTO
debería incorporar (Ej. Suites, 5
INCREMENTADO: Sobrepasa
SPA, restaurant, WiFi) 4
las expectativas (Ej. TV,
PRODUCTO ESPERADO: piscina)
3
Atributos y condiciones
esperados (Ej. Cama, baño) 2 PRODUCTO GENÉRICO:
(Ej. Hospedaje)
BENEFICIO BÁSICO: es lo que 1
le interesa adquirir al cliente
(Ej. Descanso)
JERARQUÍA DE PRODUCTOS

NECESIDAD: Representada por la necesidad de seguridad.

FAMILIA DE PRODUCTO: Todas las clases de productos que satisfacen esa


necesidad con un grado razonable. Ej. Servicios previsionales.

CLASE DE PRODUCTO: Conjunto de productos que pertenecen a una misma


familia y tienen cierta coherencia funcional. Ej. Seguros.

LINEA DE PRODUCTOS: Productos que pertenecen a una misma clase y


desempeñan una función parecida. Ej. Seguros de vida.

TIPO DE PRODUCTO: Dentro de una línea comparten una o varias formas


del producto. Ej. Seguros de accidentes.
MARCA: Nombre asociado con uno o más elementos de la línea de
productos que se utilizan para identificar origen y características del
producto. Ej. Zurich, Seguros BISA)

PRODUCTO CONCRETO: Unidad que se distingue dentro de una marca


por su calidad, precio y otras características. Ej. Seguro de Vida BISA.
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

BIENES DE BIENES
CONSUMO INDUSTRIALES

POR SU DURACIÓN POR HABITOS


Y TANGIBILIDAD DECOMPRA
Se adquieren frecuentemente, de
Tangibles y pueden
forma inmediata y con mínimo
usarse muchas DURADEROS CONVENIENCIA esfuerzo (Rutinarios, impulsivos
veces.
o de emergencia)
Son tangibles pero
se consumen Se adquieren en un proceso de
NO DURADEROS COMPRA
rápidamente. selección, basándose en calidad,
precio y estilo.
Son intangibles, Se adquieren con un esfuerzo
inseparables, SERVICIOS ESPECIALIDAD especial, son productos que
variables y tienen características únicas.
perecederos.
No se desean adquirir, exigen un
NO BUSCADOS
esfuerzo en publicidad y ventas.
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES
POR SU INCORPORACIÓN AL PROCESO PRODUCTIVO
Y SU COSTO RELATIVO

•Productos agrícolas
•Materias Primas
•Productos naturales
MATERIALES Y
CONJUNTOS
•Componentes materiales
INCORPORABLES •Productos
manufacturados •Conjuntos incorporables

BIENES DE •Instalaciones
CAPITAL •Accesorios de equipamiento

SUMINISTROS •Suministros Operativos


Y SERVICIOS •Productos de mantenimiento y reparaciones
CARACTERÍSTICAS COMERCIALES DEL PRODUCTO

Conjunto de características de un producto que


CALIDAD guardan relación con su capacidad para
satisfacer las necesidades expresadas o latentes.

• Envase primario
Contenedor o
ENVASE envoltura del • Envase secundario
producto • Embalaje

SIGNIFICADOS
• Atributos
Nombre, término, símbolo, señal que identifica • Beneficios
MARCA y diferencia productos, vendedores y
• Valor
competidores.
• Cultura
• Personalidad del
consumidor
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Booz, Allen y Hamilton distinguen 6 categorías de productos nuevos

2. NUEVAS LINEAS DE 3. INCORPORACIONES DE


1. PRODUCTOS NUEVOS
PRODUCTOS PRODUCTOS A LAS
PARA EL MUNDO
LINEAS
Crean un mercado Productos nuevos que
permiten a la empresa Productos nuevos que
totalmente nuevo.
incorporarse por primera completan las líneas ya
Ej. Google, Yahoo. vez a un mercado ya existentes.
existente. Ej. Tamaños, sabores, etc.
Ej. Detergentes, jabones.
4. MEJORAS O
REVISIONES DE
PRODUCTOS YA 5. REPOSICIONAMIENTOS 6. REDUCCIONES DE
EXISTENTES COSTO
Productos ya existentes
Productos nuevos que que se acercan a nuevos Productos que
proporcionan mejor mercados o segmentos. proporcionan las
rendimiento, que se mismas prestaciones
Ej. Servicios de
perciben como más pero con costos mas
comunicación rural.
valiosos por el mercado bajos.
Ej. Celulares. Ej. Servicios de telefonía
movil.
PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
1. Generación de si si si 4. Desarrollo de la si
2. Tamizado de 3. Desarrollo y test
ideas ideas del concepto estrategia de
marketing
¿Merecen la pena ¿Es la idea ¿Se puede
considerarlas? compatible con encontrar un ¿Se puede llevar a
los objetivos, buen concepto cabo una
estrategias y de producto tal estrategia
recursos? que los específica de
consumidores marketing a un
tengan la costo asumible?
intención de
probarlo? 8.
si si si Comercialización si
5. Análisis del 6. Desarrollo del 7. Test de
marketing ¿Las ventas del
negocio producto
producto
¿Permitirá este ¿Se ha ¿Ha satisfecho el satisfacen las
producto cumplir desarrollado un producto las expectativas de
los objetivos de producto técnica expectativas de la empresa?
beneficio? y comercialmente ventas? si
bueno?
¿Serviría modificar
¿Se debería el producto o el
reelaborar el programa de
producto? marketing?
PROCESO DE INNOVACIÓN - ADOPCIÓN

Decisión de convertirse en un usuario


Adopción habitual de un producto determinado.

FASES DEL PROCESO DE ADOPCIÓN


1. CONCIENCIA
2. INTERÉS
El consumidor 3. EVALUACIÓN
conoce de la El consumidor 4. PRUEBA
siente interés y El consumidor
existencia del El consumidor 5. ADOPCIÓN
busca considera si
nuevo producto prueba el
información merece la pena El consumidor
pero le falta nuevo
del nuevo o no probar el decide hacer
información producto para
producto. producto nuevo. uso del nuevo
sobre el mismo. estimar su producto en
valor. forma regular.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

CRECEN MÁXIMO DE
VENTAS BAJAS RAPIDAMENTE VENTAS EN DESCENSO

ALTO POR MEDIO POR BAJO POR BAJO POR


COSTO CLIENTE CLIENTE CLIENTE CLIENTE

CLIENTES INNOVADORES ADOPTADORES MAYORÍA MEDIA REZAGADOS


INICIALES

BENEFICIOS NEGATIVOS CRECIENTES ALTOS EN DESCENSO

ESTABLE CON
COMPETENCIA POCA CRECIENTE TENDENCIA A DISMINUYE
SUBIR
“Lo oí y lo olvidé,
lo vi y lo entendí,
lo hice y lo aprendí”.
CONFUCIO Siglo IV a.d.c.