Marketing de servicios

Capítulo 12:
Administración
de las relaciones y
creación de lealtad

Capítulo 12 – Página 1
Panorama general del capítulo 12
Marketing de servicios

 Búsqueda de la lealtad del cliente

 Comprensión de la relación entre cliente y empresa

 El círculo de la lealtad

 Estrategias para desarrollar vínculos de lealtad con los clientes

y disminuir su deserción

 CRM: Administración de la relación con el cliente

Capítulo 12 – Página 2
 Marketing de servicios

Búsqueda de la lealtad
del cliente

Capítulo 12 – Página 3
Conoce un nuevo medio de pago: POS Móvil _ VisaNet

Marketing de servicios

https://www.youtube.com/watch?v=y1R52mIgB1c

Capítulo 12 – Página 4
Las ganancias que genera un cliente
al paso del tiempo
Marketing de servicios

Capítulo 12 – Página 5
Por qué los clientes son más
redituables con el paso del tiempo
Marketing de servicios

Capítulo 12 – Página 6
¿Por qué la lealtad de los clientes es
importante para la rentabilidad de una
empresa? Marketing de servicios
 Los clientes se vuelven más redituables
conforme permanecen más tiempo con una
empresa:
 Mayor número de compras/o saldos de cuenta
más altos
- Los clientes/familias compran más a medida
que crecen

 Reducción de costos de operación

- Conforme el cliente gana experiencia, hace
menos demandas al proveedor

 Recomendaciones de otros clientes

- Los comentarios positivos son ventas y
publicidad gratuita

 Sobreprecios
- Los clientes de largo plazo están dispuestos a
pagar precios regulares
- Están dispuestos a pagar precios más altos en
periodos pico

Capítulo 12 – Página 7
Estimación del valor de un
cliente leal
Marketing de servicios

 Es un error suponer que los clientes leales siempre son más redituables que
quienes sólo hacen una compra.
 Costos
- No todos los tipos de servicios requieren de fuertes gastos promocionales para atraer a nuevos
clientes. Ej. Seguros.
- En ocasiones es más importante atraer a los transeúntes. Ej. Comida al paso.

 Utilidades
- Los clientes grandes podrían esperar descuentos en los precios a cambio de su lealtad. Ej.
Productos de consumo masivo.
- Las utilidades no necesariamente aumentan con el tiempo en todos los tipos de clientes. Ej.
Planes en telefonía móvil.

Capítulo 12 – Página 8
Estimación del valor de un
cliente leal
Marketing de servicios
 Las utilidades generadas por un cliente
suelen variar dependiendo de la etapa del
ciclo de vida de los productos de servicio.
 Por ejemplo, las recomendaciones y
la comunicación negativa de boca en
boca tiene un efecto mayor en las
etapas iniciales.

 Tareas
 Determinar los costos y las
utilidades relacionados con
diferentes segmentos de mercado y
en distintos momentos del ciclo de
vida de sus clientes.
 Predecir las ganancias futuras.

Capítulo 12 – Página 9
Cálculo del valor de un cliente:
Valor vitalicio de cada cliente Marketing de servicios

 Ingresos adquiridos menos los costos

 Ingresos (tarifa de solicitud + primera compra)
 Costos (marketing + investigación crediticia + creación de la
cuenta)

 Proyección de utilidades y costos anuales

 Ingresos (tarifa anual + ventas + tarifas de servicio + valor de las
recomendaciones)
 Costos (administración de cuenta + costo de ventas +
anulaciones)

Capítulo 12 – Página 10
Cálculo del valor de un cliente:
Valor vitalicio de cada cliente
Marketing de servicios

 Valor de las recomendaciones

 Porcentaje de clientes influidos por otros consumidores
 Otras actividades de marketing que atren la atención de un
individuo hacia la empresa

 Valor presente neto

 Suma de ingresos anuales anticipados (utilidades futuras)
 Descuento razonable de cada año del futuro

Capítulo 12 – Página 11
Brecha entre el valor real y el valor
potencial del cliente
Marketing de servicios

 ¿Cuál es el actual comportamiento de compra de los clientes en

cada segmento meta?

 ¿Cuál sería el efecto en las ventas y en las utilidades, si ellos:

 adquirieran todos los servicios que ofrece la empresa?
 los usaran sin comprar productos a los competidores?
 pagaran el precio completo?

 ¿Cuánto tiempo, en promedio, permanecen los clientes con la

empresa?

 ¿Qué efecto habría si se convirtieran en clientes de por vida?

Capítulo 12 – Página 12
 Marketing de servicios

Comprensión de la relación
entre cliente y empresa

Capítulo 12 – Página 13
Marketing transaccional
Marketing de servicios
 Marketing transaccional
 Una transacción o una serie de transacciones no necesariamente
constituyen una relación.
 Requiere del reconocimiento y conocimiento mutuos entre las partes.

Capítulo 12 – Página 14
Marketing transaccional
Marketing de servicios

Colas largas en
Tienda Física

Tienda Virtual

Capítulo 12 – Página 15
Marketing de relación
Marketing de servicios

 Actividades de marketing que establecen relaciones

extensas con los clientes.

 Marketing de base de datos:

 Incluye transacciones de mercado e intercambio de información
 La tecnología se usa para
(1) Identificar y construir una base de datos de los clientes actuales y
potenciales
(2) Enviar mensajes diferenciados a partir de las características de los
consumidores
(3) Hacer un seguimiento de cada relación para supervisar el costo de
adquirir al cliente y el valor vitalicio de las comrpas resultantes

Capítulo 12 – Página 16
Marketing de relación
Marketing de servicios

 Marketing de interacción:
 Interacción cara a cara entre los clientes y los representantes del
proveedor
 Se agrega valor por medio de las personas y de los procesos sociales
 El creciente uso de las tecnologías hace que el mantenimiento de
relaciones con los clientes se convierta en un desafío
por ejemplo, tecnologías de autoservicio, sitios web interactivos, centros
de atención telefónica

 Marketing de redes:
 Es común en un contexto entre negocios (B2B) y también B2C.
 Las compañías comprometen recursos para desarrollar
posicionamientos en una red

Capítulo 12 – Página 17
Relaciones con los clientes
Marketing de servicios

Tipo de relación entre la empresa de servicio

y sus clientes

Naturaleza de la Relación de Sin relación

prestación del membresía formal
servicio
Continua • TV por cable • Estación de radio
• Seguros • Policía
• Matriculación • Faro
universitaria
Transacciones • Teléfono con suscripción • Teléfono público
discontinuas • Suscripción para • Sala de cine
temporada de teatro • Transporte público
• Reparación por garantía

Capítulo 12 – Página 18
 Marketing de servicios

El círculo de la lealtad

Capítulo 12 – Página 19
El círculo de la lealtad
Marketing de servicios

Capítulo 12 – Página 20
Jerarquización efectiva de los
servicios
La pirámide de los clientes Marketing de servicios

Capítulo 12 – Página 21
La satisfacción del cliente y la
relación de lealtad
Marketing de servicios

Capítulo 12 – Página 22
 Marketing de servicios

Estrategias para desarrollar

vínculos de lealtad con los clientes

Capítulo 12 – Página 23
Estrategias para desarrollar
vínculos de lealtad con los clientes
Marketing de servicios

 Intensificación de la relación
 Los paquetes y servicios
complementarios hacen que el
cambio de proveedor se
convierta en un esfuerzo que los
clientes no están dispuestos a
realizer.
 Los clientes se benefician al
consolidar las compras de varios
servicios con el mismo
proveedor.

Capítulo 12 – Página 24
Estrategias para desarrollar
vínculos de lealtad con los clientes
Marketing de servicios
 Vínculos basados en recompensas: Incentivos que ofrecen
recompensas con base en la frecuencia de compra, en el valor de la
compra o una combinación de ambos
 Recompensas económicas
- Descuentos en las compras, recompensas de los programas de lealtad (como
las millas para el viajero frecuente), programas de devolución de efectivo.
 Recompensas no económicas
- Atención prioritaria a miembros de programas de lealtad en listas de
espera y centros de atención; mayor peso de equipaje, mejora del servicio.
 Recompensas intangibles
- Reconocimiento especial y agradecimiento, programas de lealtad
jerarquizados.

Capítulo 12 – Página 25
Estrategias para desarrollar
vínculos de lealtad con los clientes
Marketing de servicios

 Vínculos sociales
 Se basan en relaciones personales entre los proveedores y los
consumidores
 Son más difíciles de establecer y de imitar, por lo que la empresa
tiene más probabilidades de retener al cliente a largo plazo

 Vínculos de personalización
 Servicio a la medida a los clientes leales
por ejemplo, Starbucks
 A los clientes les resulta difícil adaptarse a otro proveedor que no
logre personalizar el servicio

Capítulo 12 – Página 26
Estrategias para desarrollar
vínculos de lealtad con los clientes
Marketing de servicios

 Vínculos estructurales
 Principalmente en ambientes entre negocios (B2B).
 Los clientes integran su manera de hacer las cosas con los
procesos del proveedor.
- Inversiones conjuntas en proyectos e intercambio de información,
procesos y equipo.
 También se observan en el ambiente de negocios entre una
empresa y un cliente.
- Aerolíneas – registro por mensaje corto, alertas por correo
electrónico sobre la hora de salida y llega de vuelos

Capítulo 12 – Página 27
 Marketing de servicios

Estrategias para reducer

la deserción de los clientes

Capítulo 12 – Página 28
Análisis de la deserción de los clientes y
supervisión de la cuentas en
disminución Marketing de servicios
 Entender las razones por las que los clientes cambian de proveedor

 Diagnóstico de deserción
 Análisis de datos sobre clientes que han desertado o reducido sus
compras
 Entrevistas de salida:
- Hacer unas cuantas preguntas cuando un cliente cancela una cuenta;
hacer entrevistas exhaustivas de antiguos clientes por medio de agencias
externas
 Sistema de alerta de deserción:
- Supervisar la actividad de las cuentas individuales para predecir un
cambio inminente de proveedor
- Esfuerzos para retener al cliente – envío de un cupón o de un
representante de servicio para que visite al cliente

Capítulo 12 – Página 29
¿Qué motiva a los clientes a
cambiar de proveedor?
Marketing de servicios

Capítulo 12 – Página 30
Solución de los impulsores de la
deserción
Marketing de servicios

 Impulsores específicos en las industrias

 Industria de telefonía celular: la sustitución del equipo es una razón por
la cual los suscriptores cancelan un servicio – ofrecer programas de
sustitución de equipo.

Capítulo 12 – Página 31
 Marketing de servicios

CRM: Administración
de la relación con el cliente

Capítulo 12 – Página 32
Historias de éxito:
Gian Luis Pereyra - Kikaboni
Marketing de servicios

https://www.youtube.com/watch?v=mtmOIWkxFl8

Capítulo 12 – Página 33
Objetivos de los sistemas CRM
Marketing de servicios
 Recolección de datos
 Datos del los clientes, como detalles del contacto, características
demográficas, historial de compras, preferencias de servicio.

 Análisis de datos
 Los datos capturados se analizan y clasifican.
 Se usan para jerarquizar la base de clientes y personalizar la entrega del
servicio.

 Automatización de la fuerza de ventas

 Las ventas potenciales, complementarias y de servicios más costosos se
pueden identificar y procesar de manera efectiva.
 Establecer y facilitar el ciclo completo de ventas.

Capítulo 12 – Página 34
Objetivos de los sistemas CRM
Marketing de servicios

 Automatización de marketing
 El análisis de los datos de los clientes permite que la empresa se dirija a
su Mercado.
 Se busca lograr marketing individualizado y ahorrar costos.
 Aumenta el rendimiento sobre la inversión de sus gastos de marketing.
 Permiten valorar la eficacia de las campañas de marketing a través del
análisis de las respuestas.

 Automatización del centro de atención telefónica

 El personal del centro tiene información a la mano sobre los clientes y
puede mejorar los niveles de servicio que les ofrece.
 Con los números de identificación y de cuenta, los centros pueden
conocer la jerarquía del cliente y personalizar el servicio en concordancia.

Capítulo 12 – Página 35
 Esquema integrado para la
estrategia de CRM
Marketing de servicios

Proceso de Proceso de Proceso de

Proceso de
desarrollo de la integración evaluación del
creación de
estrategia multicanal desempeño
valor

Proceso de administración de la información

Fuente: Adaptado de: Adrian Payne y Pennie Frow, “A Strategic Framework for Customer Relationship Management,” Journal of Marketing 69 (octubre de 2005): 167-
176.

Capítulo 12 – Página 36
CRM: Desarrollo de la
estrategia
Marketing de servicios

Proceso de Proceso de Proceso de

Proceso de
desarrollo integración evaluación
de la creación del
multicanal desempeño
estrategia de valor

Proceso de administración de la información

 Desarrollo de la estrategia
 Responsibilidad de la alta gerencia
 Se usa para guiar el desarrollo de la
estrategia del cliente
 Evaluación de la estrategia de negocios

Capítulo 12 – Página 37
CRM: Creación de valor
Marketing de servicios
Proceso de Proceso de Proceso de
Proceso de
desarrollo integración evaluación
de la creación del
multicanal desempeño
estrategia de valor

Proceso de administración de la información

 Creación de valor
 Traduce las estrategias de negocios y del cliente en propuestas
de valor específicas para los clientes y la empresa

- Los clientes se benefician de los servicios jerarquizados

prioritarios, recompensas por lealtad y la personalización
- La empresa se beneficia con un menor costo por
adquisición y retención de clientes, y un mayor nivel de gastos
por parte de los consumidores
 Doble creación de valor: los clientes necesitan participar en la
CRM para obtener valor de las iniciativas de CRM de la empresa

Capítulo 12 – Página 38
CRM: Integración multicanal
Marketing de servicios

 Integración multicanal
 Atender bien a los clientes a través de
muchas interfases potenciales
 Ofrecer una interfase unificada que
brinde servicios individualizados y
personalizados

Capítulo 12 – Página 39
CRM: Evaluación del desempeño
Marketing de servicios

Evaluación del desempeño

 ¿El sistema de CRM está creando valor para sus
principales asociados?
 ¿Se están logrando los objetivos de marketing y de
desempeño?
 ¿El sistema de CRM se está desempeñando de
acuerdo con las expectativas?

Capítulo 12 – Página 40
CRM: Administración de la
información
Marketing de servicios

 Administración de la información
 Reunir información del cliente en todos los canales
 Integrarla con otra información relevante
 Poner esa información a la disposición del
personal de contacto
 Crear y administrar un archivo de datos, sistemas
de TI, herramientas de análisis, aplicaciones
específicas

Capítulo 12 – Página 41
Esquema integrado para la
estrategia de CRM
Marketing de servicios

Capítulo 12 – Página 42
Fallas comunes en la
implementación de la CRM
Marketing de servicios

 A menudo las empresas consideran que la instalación de

sistemas de CRM equivale a una estrategia de relación con
el cliente

 Razones comunes de las fallas

 Considerar la CRM como una iniciativa de tecnología
 Falta de enfoque en el cliente
 Reconocimiento insuficiente del valor vitalicio (VV) del cliente
 Apoyo inadecuado de la alta gerencia
 Imposibilidad de remodelar los procesos de negocios
 Subestimación de los retos de la integración de los datos

Capítulo 12 – Página 43
Resumen
Marketing de servicios

 La lealtad del cliente es un impulso importante para la

rentabilidad, y las empresas deben calcular el valor vitalicio del
cliente y reducir la brecha entre el valor real y el valor potencial

 Para establecer las bases de la lealtad las empresas necesitan

 Un buen ajuste entre las capacidades y las necesidades del cliente
 Jerarquizar los servicios de manera efectiva
 Lograr la satisfacción del cliente mediante la calidad del servicio

 Los vínculos de lealtad con el cliente incluyen

 Vínculos basados en recompensas, sociales, personalizados y
estructurales
 Se crean mediante programas de membresía y de lealtad

Capítulo 12 – Página 44
Resumen
Marketing de servicios
 Algunas estrategias para reducir la deserción del cliente:
 Analizar las deserciones y supervisar la reducción de compras del cliente
 Reducir los impulsores de la deserción, aumentar los costos de cambio
de proveedor
 Implementar procedimientos efectivos para el manejo de quejas y de
recuperación del servicio

 Para que un programa de CRM sea exitoso, es necesario

entender las fallas comunes e incluir los siguientes procesos
 Desarrollo de estrategias
 La creación de valor
 La integración multicanal
 La evaluación del desempeño

Capítulo 12 – Página 45