Parte I. Tema 1.

Marketing y comportamiento del consumidor

Objetivos de conocimiento.

• Recordar algunos conceptos de marketing.

• Situar al consumidor en el proceso de marketing.
• Comprender y asumir el interés por el estudio del
Comportamiento del Consumidor.
• Configurar el escenario en que debe desarrollarse el estudio.
• Identificar las dificultades y los principales beneficios de su
estudio.
• Realizar una breve aproximación a la evolución y situación
actual de la disciplina.
• Plantear el esquema de trabajo a seguir.

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6ª Edición. Esic Editorial
La actividad empresarial y el intercambio

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6ª Edición. Esic Editorial
 El papel del marketing

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6ª Edición. Esic Editorial
 El proceso de marketing

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 El estudio del comportamiento del consumidor
es complejo e interdisciplinar
Por ejemplo, la compra de una lavadora admite explicaciones…

• Económicas: satisfacción de necesidades;

necesito lavar ropa sucia.
• Sociológicas: contagios o influencias de
otras personas; mis vecinos también
tienen ese modelo.
• Psicológicas: predisposiciones, actitudes;
me gustan las lavadoras alemanas.
• Antropológicas: modelos de conducta
social; en mi Sociedad todo el mundo
tiene lavadora-secadora cuando se
alcanza mi estatus.
• Marketing: influencia de los vendedores;
el precio del producto es muy atractivo y
la publicidad, muy convincente.

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Enfoque integrador del comportamiento del consumidor

Psicología Economía

Comportamiento
del consumidor

Marketing
Sociología

Antropología

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 Qué estudia el comportamiento del consumidor

• El comportamiento del consumidor estudia las

conductas de la personas que se relacionan
con la obtención, uso y consumo de bienes y
servicios.

• Estudia el porqué, dónde, con qué frecuencia y

en qué condiciones.

• Trata de comprender, explicar y predecir las

acciones humanas relacionadas con el
consumo.

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 Beneficios esperados del conocimiento.
Perspectiva empresarial

• Un mejor conocimiento de la necesidades de los

consumidores e identificación de oportunidades
de mercado.
• Conocer la estructura del consumo y las
características de los consumidores para el
diseño de estrategias segmentación y
posicionamiento.
• Diseñar estrategias de mix de marketing.
• Evaluar la efectividad de las decisiones tomadas.

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 Beneficios esperados del conocimiento.
Perspectiva macroeconómica.

• Comprensión de cómo una

sociedad satisface las necesidades
de sus miembros.
• Tomar decisiones de política
económica una vez conocido el
comportamiento de los
consumidores en materia de gasto
y ahorro.

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 Pasado, presente y futuro
del comportamiento del consumidor.

• Fase empírico inductiva: entre 1930 y 1950.

• Fase formativa: años 50.
• Fase de teorización parcial: años 60.
• Fase integradora: años 70 y posteriores.

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 Fase empírico inductiva 1930-1950

Se realizan estudios empíricos para,

Conocer resultados de decisiones de marketing, y

• Son estudios descriptivos.

• Son estudios macro, miden respuestas colectivas.
• Se aplican técnicas de investigación motivacional.

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 Fase formativa 1950 -1960

Avances …

• Verdadera fase de formación.

• Enfoque interdisciplinario.
• Enfoque microeconómico, se centra en la persona.
• Se estudian los problemas de elección, se modelizan.
• Se tienen en cuenta las influencias del entorno; estratificación
social y grupos.
• Se construyen los primeros modelos de respuesta.
• Se realizan estudios empíricos.

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 Fase de teorización parcial: 1960 - 1970

Avances …

• La disciplina se identifica.

• Surgen explicaciones de comportamientos basadas en

aprendizaje, personalidad, riesgo percibido, percepciones,
grupos referenciales y estilos de vida.

• Se construyen modelos globales de comportamiento;

complejos, formales, realistas e inductivos.

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 Enfoque integrador: 1970 …

Psicología
Economía

Comportamiento Medicina
Sociología del consumidor

Antropología
Estadística, econometría, investigación
operativa, informática …

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 Una propuesta de trabajo y estudio

• Aprender conceptos básicos y

proposiciones.
• Desarrollar un análisis crítico de lo
aprendido.
• Integrar todos los conceptos
aprendidos.
• Interpretar las realidades y abrir
nuevas rutas de estudio e
investigación.

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