Luis Mariano González A.

Comunicador Social
Especialista en Gerencia de Información
Magister en Administración
 Gestión de las comunicaciones
 Planeación
 Organización
 Dirección
 Seguimiento y Evaluación
LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN

 La Comunicación Corporativa es una actividad que establece

procesos de adaptación intra y extra con los públicos de la
organización de una manera recíproca. Es decir, la organización
permanentemente debe conocer que le piden sus públicos, su
entorno más inmediato para ir adaptándose a esas demandas.

 Para ello, debe conocer a sus públicos e investigar sus necesidades

y consecuentemente, establecer los cambios necesarios para
lograr una mejora continua en las relaciones mutuas
 Plan de mejoramiento
o mantenimiento Definición de los
ítems de control y
verificación
Ajustar Definir las
metas PLANEAR
Corregir/
Actuar sobre Definir los
los métodos que
permitirán alcanzar
el proceso
A P las metas propuestas

Evaluación
de V H Educar y
los ítems de Verificar
entrenar
control los resultados
de la tarea Ejecutar
ejecutada la tarea y HACER
recoger
los datos
VERIFICAR Evaluación de
los ítems de
verificación
 CICLO DE GESTION PHVA
Planear
CICLO DE– GESTION
Hacer – Verificar
PHVA - Actuar
Planear – Hacer – Verificar - Actuar

DIAGNÓSTICO
 ¿QUÉ ESTÁ
CÍRCULO VIRTUOSO DE PASANDO?
CUTLIP Y S. CENTER

DIAGNÓSTICO DE
LA SITUACIÓN
¿QUÉ
PODEMOS
¿CÓMO HACER,
LO DECIR Y
HEMOS POR QUÉ?
HECHO?
PLAN DE PLANIFICACIÓN Y
EVALUACIÓN PROGRAMACIÓN
COMUNICACIÓN

ACCIÓN Y
COMUNICACIÓN

¿CÓMO, CUANDO
LO HACEMOS Y
DECIMOS?
 DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN

CARACTERIZACIÓN DE
LA
DIRCOM EMPRESA
 DIAGNÓTICO COMUNICACIONAL: FASE 1

•TIPOLOGÍA

HERRAMIENTAS CLAVES DE ÉXITO

CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA

ELEMENTOS DE ANÁLISIS
•ESTRUCTURA
•ANÁLISIS INTERNO •LINEAMIENTOS •CLASIFICACIÓN
•AFINIDAD •ESTRUCTURA
•LIDERAZGO •PLATAFORMA
•SUPRASISTEMA •CADENA DE VALOR
•MACRO ENTORNO •MATRIZ PESTAL
•ANÁLISIS EXTERNO LEJANO •CINCO FUERZAS DE
•MACRO ENTORNO PORTER
CERCANO •MATRIZ BCG
•PROCESOS Y
PRACTICAS DE
COMUNICACIÓN
El Diagnóstico:
 Búsqueda de indicios:
 Caracterización de la Organización
1. Tipología
2. Estructura
3. Lineamientos
4. Relaciones de los individuos con la organización en
cuanto a: participación, iniciativa, integración,
reivindicaciones, tipos de liderazgo y, niveles de
empoderamiento.

 Historia de la organización
 Análisis de la organización respecto a su
suprasistema.
AFINIDAD:
 Congruencia que el proyecto de
Comunicación tiene con las estrategias
Corporativas y de negocios.
 Es su alineamiento estratégico es decir: para
alcanzar los resultados esperados, es
preciso sincronizar y adecuar de un modo
efectivo las actividades y esfuerzos de las
diferentes unidades de negocio, procesos y
departamentos que conforman la
organización
 PLANTEAMIENTO: OBJETIVOS: ¿Dónde queremos
¿Dónde estamos? estar?

TÁCTICAS:
ESTRATEGIA: ¿Cómo llevar a la práctica la
¿Cómo ir de dónde estamos a estrategia para alcanzar los
dónde queremos estar? objetivos?

ALINEAMIENTO ESTRATÉGICO
ALINEAMIENTO
ESTRATÉGICO SUBSISTEMA DE
MARKETING

SUBSISTEMA DE
SUBSISTEMA DE
PLANEACIÓN
COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA

PTST
SUBSISTEMA DE SUBSISTEMA
PRODUCCIÓN FINANCIERO

SUBSISTEMA DE
TALENTO
HUMANO
ALINEACIÓN ESTRATÉGICA MISIÓN
VISIÓN
1
OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS
4
 ESTRUCTURA
 PUESTOS
 PERSONAL

3  CADENA DE
VALOR
 PROCESOS
 PROCEDIMIENTOS
 POLÍTICAS
 NORMAS

PLANES
PROGRAMAS
 Modos de aproximarse a la cultura de una
Organización, desde el punto de vista del tipo
de liderazgo que ejerce la Dirección.

CULTURA AUTOCRÁTICA

 Poder unipersonal-verticalista
 Normas no escritas e informales
 Entorno de conflicto y temor
 Información centralizada
CULTURA ADHOCRÁTICA

► Poder dividido en niveles

horizontales
► Normas enfocadas a resultados
► Entorno competitivo y dinámico
► Comunicación fluida y efectiva
 Modos de aproximarse a la cultura de una
organización, desde el punto de vista del tipo
de liderazgo que ejerce la Dirección.
CULTURA BUROCRÁTICA

 Poder dividido en niveles verticales

 Normas formales y detalladas
 Entorno burocrático y mediocre
 Comunicación escrita y archivada

CULTURA DEMOCRÁTICA

► Poder consensuado y compartido

► Normas orientadas al beneficio grupal
► Entorno democrático y participativo
► Comunicaciones informales y
dinámicas
HISTORIA DE LA COMPAÑÍA

NUEVOS PRODUCTOS

NACIMIENTO

ALIANZAS
CAMBIO INFRAESTRUCTURA

POSICIONAMIENTO

INTERNACIONALIZACIÓN
 ANÁLISIS PESTAL
POLÍTICO: ECONÓMICO:
-De gobierno -Tendencias
-Subvenciones -Crisis
-Política Fiscal -Ciclos Económicos
-Tratados Comerciales -Políticas de Innovación

SOCIO-CULTURAL:
TECNOLOGÍA:
-Demografía
-Infraestructura Física, tecnológica y emergente
-Estilos de vida
-TIC
-Actitudes y Opiniones
-I+D+i
-Imagen Corporativa
-Patentes
-Aspectos éticos
-Acceso tecnológico

AMBIENTAL/ECOLOGICO:
LEGISLACIÓN:
-Problemas medioambientales
-Leyes Antimonopolio
-Metodologías Gubernamentales -Procesos de Producción
-Derecho Internacional -Tipo de Consumo
-Reglamentación Nacional -Responsabilidad Medioambiental
-Decretos Municipales -Regulaciones
ANÁLISIS DE PORTER
Amenaza de
(Las Cinco Fuerzas) Nuevos
Competidores

RIVALIDAD
Poder de Poder de
Negociación ENTRE Negociación
de los COMPETIDORES de los
Proveedores Clientes
EXISTENTES

Amenaza de
Productos
sustitutos
 PORTAFOLIO
TASA DE
TASA DE CRECIMIENTO:
CRECIMIENTO: ALTA.
ALTA. PARTICIPACIÓN EN
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO:
EL MERCADO: DÉBIL.
FUERTE. RENTABILIDAD:
RENTABILIDAD: ESTRELLA INTERROGACIÓN NULA O NEGATIVA
ALTA INVERSIÓN : MUY
INVERSIÓN : ALTA ALTA

TASA DE TASA DE
CRECIMIENTO: CRECIMIENTO: ALTA.
BAJA PARTICIPACIÓN EN EL
VACAS DE
PARTICIPACIÓN EN PERROS-HUESOS MERCADO: DÉBIL.
EL MERCADO: EFECTIVO RENTABILIDAD: BAJA
FUERTE. Y NEGATIVA
RENTABILIDAD: INVERSIÓN:
ALTA DESINVERTIR
INVERSIÓN : BAJA

MATRIZ BCG
El Diagnóstico:
 Búsqueda de indicios:
 Procesos y Prácticas de Comunicación:
1. Administración de la Comunicación:
-Responsables
-Lineamientos
-Actividades
2. Caracterización de Stake Holders:
-Perfil de usuarios existentes o posibles con los
cuales la organización mantiene o desea mantener
comunicación.
 Definición de
objetivos

Apoyo de la
Presupuesto
Alta gerencia
Administración
de la
Comunicación

Conocimiento Disponibilidad
del Público de recursos
El Diagnóstico:
 Búsqueda de indicios:
 Procesos y Prácticas de Comunicación:
3. Manejo de la Identidad y de la Imagen Corporativa:
-Socialidades
-Ritualidades
-Héroes
-Presentación Gráfica
-Señalética
-Mitos
-Medios
-Símbolos
-Proxémicas
-Kinésicas
-Relaciones con Mass Media
 Estructura Los fundadores Estilos de dirección

Direccionamiento Talento humano

estratégico
Cultura corporativa
Conjunto de valores,
creencias, actitudes, reglas y
procedimientos compartidos
que reflejan la vida de una
organización

Autonomía individual
Sistemas de apoyo

Sistemas de Valores y Estímulo al riesgo

reconocimiento y creencias
recompensa compartidas
El Diagnóstico:
 Búsqueda de indicios:
 Procesos y Prácticas de Comunicación:
4. Formas y Procesos de Comunicación:
- Registro de las actividades
-Flujos y nodos de comunicación
-Relaciones Formales
-Relaciones Informales
 Flujos de Información
Generación
de
contenidos

Análisis de Recopilación
la de
información contenidos

Clasificación Monitoreo
de de la
contenidos información
Nodos y Cuellos de Botella

Cuello de
Botella/Fuentes
Coordinación y
de ruido Enlace
 Un MOMENTO DE VERDAD es cualquier contacto
del cliente/usuario (interno o externo) con su
proveedor (interno y externo) que causa una
reacción de confirmación, desconfirmación o
rechazo.
 Reacción de Confirmación: Estandarizar el
momento
 Reacción de Desconfirmación: Acción correctiva
si en proceso analógico. Si es proceso digital,
estandarizar.
 Reacción de Rechazo: Reproceso/Anomalía/ No
conformidad. Corrección
MOMENTOS DE Administración
VERDAD de Operaciones
comunicativas

Proveedor
Momento Reacción
de
de Verdad del Cliente
Información

Proceso anterior,
Confirmación ,
Línea de
desconfirmación
Servicio,
o rechazo
Interacciones
Organización/
Entorno
El Diagnóstico:
 Búsqueda de indicios:
 Procesos y Prácticas de Comunicación:
5. Programas específicos.
6. Conocimiento y formas de expresar el
Direccionamiento Estratégico
7. Procesos de Interacción comunicativa
8. Escenario actual de la cultura.
 Comunidad de personas,
instituciones, entidades,
organizaciones y medios
de comunicación

Monitoreo y Análisis de la
Conformación de redes Información
sociales Sujetos y Fuentes de la
Información
Nodos y vínculos
Clasificación de públicos,
formación de voceros

Creación de grupos de
interés
Flujo de información
Identificación de
atributos

Proceso de
comunicación e
interacción
 DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN

COMPETENCIA,MARCA,
REPUTACIÓN E
DIRCOM
IDENTIFICACIÓN DE LA
PROBLEMÁTICA
 DIAGNÓTICO COMUNICACIONAL: FASE 2

HERRAMIENTAS CLAVES DE ÉXITO

ELEMENTOS DE ANÁLISIS
COMPETENCIA,MARCA Y REPUTACIÓN

•MATRIZ DOFA
•ANÁLISIS DOFA •ANÁLISIS DOFA •MATRIZ DE CAMPO
•ESTUDIO DE LOS DE FUERZAS
SATKE HOLDERS •ANÁLISIS DOFA
•POSICIONAMIENTO •SEGMENTACIÓN •MATRIZ CAME
DE LA MARCA •POSICIONAMIENTO •DEFINICIÓN DE
•ANÁLISIS DE LA PÚBLICOS
REPUTACIÓN •SEGMENTACIÓN
CORPORATIVA DEL MERCADO

•REPUTACIÓN
CORPORATIVA
 DIAGNÓTICO COMUNICACIONAL: FASE 2
(SEGUNDA PARTE)

•MATRIZ DE ENFOQUE

ELEMENTOS DE ANÁLISIS

HERRAMIENTAS CLAVES DE ÉXITO

IDENTIFICACIÓN DE LA PROBLEMÁTICA

•DETERMINAR SI ES EPIDEMIOLÓGICO
•IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA, NECESIDAD •MATRIZ DE
PROBLEMA, NECESIDAD U OPORTUNIDAD PRIORIZACIÓN
U OPORTUNIDAD •POSIBLES OPERACIONES •DEFINICIÓN DEL
•PRIORIZACIÓN •IDENTIFICACIÓN DE PROPÓSITO, ALCANCE Y
•HIPÓTESIS DE SOLUCIÓN TENDENCIAS PERSEPECTIVA
•ANÁLISIS DE LA •IDENTIFICACIÓN DE
CULTURA ISSUES
•MAPA DE CALOR
•NÚCLEO DEL MENSAJE
•ANÁLIS DE CULTURA
•PROPUESTA DE VALOR
PÚBLICO
Grunig define el público como un grupo de personas que:

a) Se enfrenta a un problema similar,

b) Reconoce que el problema existe y
c) Se organiza para hacer algo al respecto.

A partir de esta definición, Grunig y Hunt diferencian cuatro colectivos:

 Los no-públicos, formados por individuos que no cumplen ninguna de estas tres
características;
 Los públicos latentes, integrados por individuos que se enfrentan a un problema similar
pero no lo detectan;
 Los públicos informados o conscientes, que están afectados por un problema similar y
reconocen su existencia (pero no hacen nada para enfrentarlo o resolverlo); y
 Los públicos activos, que además de estar afectados por el problema y reconocerlo
hacen algo al respecto.
STAKE HOLDERS
 IMPLICACIÓN Alta Baja No
Implicación Implicación Implicación
CONOCIMIENTO

Alto Públicos Públicos

Conocimiento Activos Informados

Bajo Públicos Públicos

Conocimiento Atentos Inactivos

No No
Conocimiento Públicos

CLASIFICACIÓN DE LOS PUBLICOS

CLIENTE VS. CONSUMIDOR
 La palabra cliente deriva del latín, cliens, y puede tener diferentes
significados. Así, se habla de cliente cuando una persona utiliza de
forma regular los servicios de una empresa o profesional. O bien,
cuando una persona adquiere regularmente productos en un
establecimiento comercial.

 En ambos casos, se excluyen las adquisiciones ocasionales.

 Esto supone que, desde un punto de vista comercial, el cliente no

solamente es la persona que adquiere productos o servicios con
independencia de que los consuma o no, sino que se que trata de
alguien fiel a la marca. Sin embargo, el consumidor, adquiere, en
su caso, para cubrir una necesidad, pero no tiene una verdadera
relación de fidelidad hacia la marca.
Conocimiento del cliente
Características de un Segmento
Segmentación
Segmentación Mercados Finales
Geográficas Demográficas
Edad
Sexo
País Tamaño Familia
Regiones Ciclo de Vida
Tamaño ciudad Ingreso
Densidad Ocupación
Clima Educación
Religión
Raza
Nacionalidad
Segmentación

Segmentación Mercados Finales

Psicográficas Conductuales

Clase Social Ocasiones

Estilo de vida Beneficios
Personalidad Tipo Uso
Actitudes Indice de Uso
Intereses Lealtad
Opiniones Actitud
Segmentación
Segmentación Mercados empresariales
Variables
Demográficas
operativas

Tecnología Sector

Frecuencia de uso
Tecnología Tamaño de la
empresa
Frecuencia de uso de los
Necesidad
consumidores
Necesidad de los consumidores Situación
Segmentación

Segmentación Mercados empresariales

Factores de Características
situación personales

Urgencia Similitud del comprador

Aplicación específica Similitud del vendedor

Tamaño del pedido Actitud al riesgo

Fidelidad
Segmentación
Segmentación Mercados internacionales
Geográficos Económicos

Situación Ingresos de la población

Situación Nivel de desarrollo
RegiónRegión económico
Segmentación

Segmentación Mercados internacionales

Factores
Culturales

Idioma
Religión
Valores
Actitudes
Costumbres
Patrones de comportamiento
 • RECORDACIÓN.
• CRECIMIENTO
• ADMIRACIÓN
ECONÓMICO
• SENTIMIENTOS
• SOLVENCIA
• IDENTIFICACIÓN
ECONÓMICA
• RECOMENDACIÓN
D1: D2:
Dimensión DESEMPEÑO
Emocional FINANCIERO

• CUIDADO
DEL MEDIO
CALIDAD AMBIENTE
INNOVACIÓN • RELACIÓN
ATENCIÓN CON LA
D6:
AL CLIENTE
MODELO COMUNIDAD
PRODUCTOS D3: RESPONSABILIDAD • INCLUSIÓN
CONFIANZA
Y
H+K DE
RESPETO SOCIAL
REPUTACION
SERVICIOS (HILL-KNOWLTON)

• VISIÓN DE
FUTURO
• CALIDAD DE
• CAPACIDAD
GESTIÓN D5: GESTIÓN D4: PARA
• EFICIENCIA Y AMBIENTE ATRAER Y
• LIDERAZGO EN EL CONSERVAR
SECTOR LIDERAZGO LABORAL TALENTOS.
• HONESTIDAD Y • RETRIBUCIÓN
TRANSPARENCIA
 FORTALEZAS
Factores internos de la empresa o
características del empresario que son
beneficiosos para lograr la competitividad
del negocio.
DOFA
OPORTUNIDADES
Factores externos que afectar
positivamente el desempeño de la
empresa.
DEBILIDADES
Características de la empresa o del
empresario que reducen la competitividad
de la empresa y en consecuencia se deben
tratar de eliminar o minimizar.
AMENAZAS
Factores externos que afectan
negativamente a la empresa y representan
una amenaza para su supervivencia.
MATRIZ DOFA
 Polos de Polos de
aceleración desacelera
ción

Fortalezas y Debilidades y
oportunidades amenazas
FUERZAS EN PRO FUERZAS EN CONTRA
 Análisis DOFA
MATRIZ DOFA PARA ELABORAR ESTRATEGIAS

Oportunidades Amenazas
O1: A1:
O2: A2:
O3:.
A3:..

Fortalezas Explotar F para Mantener F

F1:
aprovechar O afrontando A
F2:
F3: (E)
(M)
Debilidades Aprovechar O para Afrontar A para no
D1:
corregir D dejar crecer D
D2:
D3: (C) (A)

Fabio Rivera
ANÁLISIS CAME
Aprovechar oportunidades para CORREGIR

c debilidades
ESTRATEGIA DE REORIENTAC IÓN

AFRONTAR amenazas para no dejar crecer

a debilidades
ESTRATEGIA DE SUPERVIVENCIA

m
MANTENER fortalezas afrontando amenazas
ESTRATEGIA DEFENSIVA

EXPLOTAR fortalezas para aprovechar

e oportunidades
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
 Estrategias Defensivas (M): La empresa está preparada para
enfrentarse a las amenazas.

 Estrategias de Posicionamiento (E): Es la situación en la que toda

organización desearía estar. Por lo tanto debe generar estrategias
crecimiento.

 Estrategias de Supervivencia (A): La empresa se enfrenta a

situaciones externas amenazantes sin poseer las fortalezas internas
necesarias para luchar adecuadamente contra sus competidores

 Estrategias de Reorientación (C): A la organización se le presentan

oportunidades de mercado que puede aprovechar, sin embargo carece de la
preparación adecuada. Por lo tanto, debe establecer un plan de
mejoramiento para reorientar sus estrategias anteriores

ANÁLISIS CAME
 PROBLEMA:
 NECESIDAD:
 Efecto no deseado de un
proceso.  Situación de carencia o escasez de la
organización frente a su entorno, que en un
 Conjunto de hechos o proceso comunicacional impide obtener el efecto
circunstancias que dificultan la deseado
obtención del efecto
comunicacional deseado.
 OPORTUNIDAD:
 CONFICTO ESTRUCTURAL:  Circunstancia favorable en el entorno que de ser
aprovechada, permite obtener una situación
 Percepción por parte de los Stake privilegiada en el mercado
Holders de relaciones de
autoridad desigual, distribución
de recursos y socialidades.
Efecto Deseado
“Es todo comportamiento o acontecimiento del que puede
razonablemente decirse que ha sido influido por algún aspecto del
programa o proyecto” (Bond, 1985 en Cohen y Franco, 1992). Por
definición, dados sus objetivos de resultado, un proyecto debe
tener efectos buscados, previstos, positivos y relevantes.
Es pertinente diferenciar entre objetivos y efectos. Los objetivos,
constituyen la situación o el estado deseado que se pretende
alcanzar con la realización del proyecto. Vale decir, se ubican
temporalmente antes de la realización del proyecto y son fijados
según los valores sustentados por sus diseñadores. En cambio,
los efectos constituyen resultados de las acciones llevadas a
cabo por el proyecto y, por tanto, se verifican durante o después
del mismo.
 INDENTIFICACIÓN DE LA PROBLEMÁTICA

 Hipótesis: Es un resultado esperado que

pensamos puede provocar un nuevo
enfoque comunicacional a través de la
aplicación de una nueva operación, de la
que creemos tiene potencial de éxito.
 CONTROL NIVEL DE ENTROPÍA

CULTURA CULTURA CULTURA

DISFUNCIONAL/ DISFUNCIONAL/FUERTE FUNCIONAL/
DÉBIL FUNCIONAL /DÉBIL FUERTE

E
M
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN
P ORIENTADA A ORIENTADA A LA
COMUNICACIÓN
ORIENTADA A
LOS PROCESOS IMAGEN DE LA
R DE LA ORGANIZACIÓN Y DEL
LA GESTIÓN DEL
RIESGO
ORGANIZACIÓN PRODUCTO
E
S
A
ASUNTOS EXTERNOS Y
ASUNTOS GESTIÓN DE LA
COMUNICACIÓN DE
INTERNOS REPUTACIÓN
MARCA
COSTO
 FUNCIONAL/DÉBIL
FUNCIONAL/FUERTE

DISFUNCIONAL/DÉBIL DISFUNCIONAL/FUERTE
FUNCIONAL/DÉBIL
Consistencia relativa en resultados
Pocos significados compartidos
Reacciones como respuesta
Baja socialidad, alta solidaridad
Lo que funciona una vez es
estándar
Orientación al cumplimiento de la
meta
Prima el interés de subsistema
Altamente burocrática
DISFUNCIONAL/DÉBIL
Inconsistente en resultados
Incapacidad de respuestas
oportunas
Pocos significados compartidos
Relaciones pocas sinérgicas
Heterogeneidad de percepciones
Baja socialidad-baja solidaridad
Orientadas a la supervivencia
Altamente autocrática
FUNCIONAL/FUERTE
Consistencia en los resultados
Metas y métodos claramente
definidos
Significados Compartidos
Percepción homogénea de la
realidad
Análisis realista del entorno
Alta socialidad-alta solidaridad
Acciones concertadas
Altamente Democrática y
adhocrática
DISFUNCIONAL/FUERTE:
Inconsistente en resultados
Fuerte arraigo de la tradición
Reacciones como respuestas
Significados compartidos
Mucha desorientación
DISFUNCIONAL/DÉBIL
Lo que funciona una vez se aplica
como estándar
Orientada a la convivencia
Alta socialidad-baja solidaridad
Altamente burocrática