FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

DOCENTE: DR. JOSÉ ANTONIO CÁRDENAS SINCHE

jacardesi@gmail.com
ASIGNATUR Investigación de
A Mercado
UNIDAD I
SESIÓN: 1
El término Investigación de Mercados tiene un significado
amplio y se encuentra relacionado con todos los aspectos del
Marketing.

• Una aerolínea (Southwestern) utilizó la Investigación de

Mercados para medir como perciben los pasajeros
(consumidores) los servicios que presta.

•Los candidatos presidenciales utilizan las sesiones de grupo,

entrevistas telefónicas y encuestas personales, en donde los
contribuyentes son los “clientes”.

•LaCompañía Japonesa NEC se dirigió a los usuarios del área de

negocios antes que a los ingenieros al rediseñar su
computadora personal notebook.
• Ford llevó a cabo una clínica de Investigación de
Mercados para probar el diseño de sus nuevos modelos de
automóviles. Invitó a sus clientes a manejar un prototipo
con un observador junto a ellos quien tomó notas acerca
de las reacciones del conductor. Posteriormente se
proporcionó un cuestionario de seis páginas a cada
participante y se le pidió que evaluara cada aspecto del
automóvil.

•Un Hospital en Los Ángeles California abrió un pabellón

de lujo luego de una extensa Investigación de Mercados
que involucró el análisis de datos publicados y una extensa
encuesta.
Necesidad de Información

La satisfacción de los consumidores se logra mediante

ajustes simultáneos en los elementos de la mezcla de
marketing, pero los resultados de estos ajustes son
inciertos, debido a que la función de Marketing se
desarrolla en un medio no controlable.

• Por lo tanto, el Gerente de Marketing tiene una urgente

necesidad de información que es cubierta por la
Investigación de Mercados. Esta es el nexo formal de
comunicación entre el medio y la empresa.
Rol de la Investigación de Mercados

El propósito básico de la Investigación de Mercados, es

ayudar al Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones,
a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones.

•La Investigación de Mercados incluye no sólo la medición

de las necesidades y deseos del consumidor, sino también, la
determinación del efecto de ajustes pasados o previstos en
la mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la
empresa desarrolla sus actividades.

•La Investigación de Mercados se usa en planificación,

solución de problemas o control de las actividades de
marketing.
Definición de Investigación de Mercados

Es la función que relaciona al consumidor con la empresa a

través de la información, para identificar y definir
oportunidades y problemas de marketing, para generar,
refinar y evaluar las acciones de marketing, para
monitorear el rendimiento de marketing y para mejorar la
comprensión del proceso de marketing.

1.- “La investigación de mercados vincula a la organización

con su medio ambiente de mercado. Involucra el análisis y la
interpretación de la información para ayudar a la
administración a entender el medio ambiente, a identificar
problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos
de acción de marketing” (Aaker).
2.-“La investigación de mercados es la identificación,
recopilación, análisis y difusión de la información de manera
sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionada con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de marketing” (Mahotra).

3.- “La investigación de mercados es la función que vincula al

consumidor, al cliente y al público con el comerciante a través
de la información, ésta se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y
evaluar las acciones de marketing; vigilar su desarrollo y
mejorar su comprensión como proceso. La investigación de
mercados especifica que información se requiere para tratar
estos asuntos, diseña el método para recopilar la información,
administra e instrumenta el proceso de recolección de datos,
analiza los resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones”
(American Marketing Association).
 La investigación de mercados esta orientada hacia las
decisiones, en consecuencia hará una contribución cuando
sea:

 Relevante: debe anticipar los tipos de información que se

requerirán para la planeación estratégica y táctica.

 Oportuna: debe ser realizada a tiempo para influir sobre las

decisiones.

 Eficiente: calidad máxima de información con un gasto

mínimo de tiempo y dinero.

 Exacta: Ninguna de las características anteriores debe

comprometer la exactitud.
 El Proceso de Investigación
Etapas

1. FORMULACION DEL PROBLEMA 4. DISEÑO MUESTRAL Y RECOPILACION

DE DATOS.

5. ANALISIS E INTERPRETACION DE
2. DISEÑO DE LA INVESTIGACION
DATOS.

3. DISEÑO DE METODOS Y
6. PREPARACION DEL INFORME DE LA
FORMULARIOS PARA LA
INVESTIGACION
RECOPILACION DE DATOS
El Proceso de Investigación
Etapas
I. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
1. Definir el propósito de la investigación: lo que implica definir el
Problema y/o la Justificación del Estudio, determinación de las
decisiones que deben ser apoyadas, problemas u oportunidades
que deben estudiarse y determinación de los usuarios de la
investigación.
Conversar con las personas que toman las decisiones ¿Cuál es el
problema o la decisión que se necesita tomar? ¿Cuánta
información será necesaria y con qué nivel de detalle?

2. Convertir el propósito de la investigación en objetivos

específicos, plantear preguntas, hipótesis y alcances del estudio.
En definitiva implica definir los Objetivos de la Investigación y las
Necesidades de Información
II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

1. Decidir respecto del enfoque de la Investigación y Fuentes de

Datos
 Exploratoria
 Descriptiva
 Causal
 Combinación

2. Decidir respecto del método de recolección de datos

 Datos primarios
 Datos secundarios
III. DISEÑO DE METODOS Y FORMULARIOS

1.Decidir el diseño del instrumento y procedimiento de

recolección de datos primarios.

 Métodos cualitativos (entrevistas en profundidad, grupos

focales, técnicas proyectivas)

 Encuestas (personales, telefónicas, por correo,

auto administradas, Internet)

 Métodos de Observación y Experimentos (de campo y de

laboratorio).
IV. DISEÑO MUESTRAL Y RECOPILACIÓN DE DATOS

1. Diseño de la Muestra (seleccionar a quién)

• Selección de la población objetivo y marco muestral
• Procedimiento muestral (probabilístico o no probabilístico)
• Tamaño de la muestra

2. Implantación del enfoque seleccionado. Recolección de

Datos
• Interna o externa
• Selección de empresa de investigación
• Selección, capacitación y control de encuestadores
V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS

1. Procesamiento de Datos
 Edición de datos (legibilidad, consistencia y totalidad)
 Codificación de datos
 Tabulación de datos (categorizar respuestas)

2. Análisis de Datos
 Cualitativo-Interpretativo
 Cuantitativo-Estadístico
 Análisis univariado, bivariado y multivariado
VI. PREPARACIÓN DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN

1.Presentación de los Resultados

o Informe Escrito

o Presentación

o Recomendaciones
El Proceso de Investigación

Errores en la Investigación

Existen diversas fuentes potenciales de error que pueden

afectar el diseño de Investigación, en donde finalmente los
resultados obtenidos no son exactos, el error está
presente. En este sentido el error total esta compuesto por
dos tipos de error: Error muestral y error no muestral.

1. Errores Muestrales
• Muestra es usada para inferir valores de la población
•Características:
1. Es medible
2.Disminuye con el aumento del tamaño muestral
Errores en la Investigación
2. Errores No Muestrales

 Sesgan resultados en dirección y magnitud desconocida

 Error de no respuesta

 Error de respuesta

 Mala definición del problema, población y marco muestral

 Error de medición

 Mal diseño del cuestionario

 Respuesta socialmente aceptable

 Error de Procesamiento

 Error de Interpretación
El Proceso de Investigación

Errores en la Investigación

El error importante en la Investigación de Mercados es el

Error Total, y no el error de una etapa en particular.

Error Total = Error muestral + Error no muestral

Por ejemplo, un aumento en el tamaño de la muestra, con el

fin de reducir el error muestral puede conducir a un
incremento del error total de la investigación, debido a que
otros errores no muestrales pueden incrementarse más que
proporcionalmente con el tamaño muestral.
I. Formulación del Problema

La formulación del problema consiste en la definición del propósito de la

investigación y de los objetivos de esta, que también pueden ser
expresados en preguntas de investigación.

En la formulación del problema tiene dos subetapas, la definición del

propósito de la investigación (comprender lo que se desea resolver,
lo que implica tener claridad respecto de la decisión a ser evaluada,
problema u oportunidad, usuarios), y la definición de la Investigación
(definir la información que se necesita, lo que implica definir
objetivos, hipótesis y alcance) .

Para ello debemos transformar un problema de decisión de Marketing en

un problema de Investigación de Mercado, respondiendo las
siguientes preguntas:

¿Qué información necesitamos?

¿De quienes la necesitamos?
¿Para qué la necesitamos?
I. Formulación del Problema

Problema de decisión de marketing:

¿Debemos lanzar al mercado el producto A o B?

Problema de Investigación de Mercado:

¿Qué producto preferirán nuestros clientes?

La comunicación entre el decisor y el investigador es de

fundamental importancia en este proceso. El investigador debe
conocer al decisor y su medio, sus objetivos, los cursos de
acción alternativos y sus consecuencias. El decisor debe
conocer lo que la Investigación de Mercados puede y no puede
lograr.
La decisión de investigar dependerá de 4 factores:

Importancia de la decisión para la empresa

Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo)
Incertidumbre de la decisión

Recursos disponibles

Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el

beneficio esperado de la investigación, maximizando la
diferencia entre valor y costo de la investigación => minimizar el
Error Total de la investigación.

Las características del problema determinarán el diseño de

investigación a utilizar.
Propósito de la Investigación

El propósito de la investigación guiará el resto del proceso y comprende un

entendimiento compartido entre el que contrata la Investigación y el
investigador respecto de:

Alternativas de decisión a ser evaluadas. Para que la Investigación sea

efectiva debe asociarse con una decisión. Una forma útil de aclara la
decisión que motiva la Investigación consiste en preguntar: ¿Qué acciones
alternativas están siendo consideradas? Y ¿Qué acciones serían tomadas,
dados los diversos resultados posibles de la Investigación?.

Problemas u Oportunidades a ser estudiados. La Investigación esta

frecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad. Es
importante en este sentido pensar ampliamente acerca de las causas
posibles o las variables de influencia.

Usuarios de los resultados de la investigación: Conocer los objetivos

Definición de la Investigación

La Definición de la Investigación es una exposición en la terminología

más precisa posible de la información que se necesita. Tiene tres
componentes:

Objetivo de la Investigación: Especifica la información requerida por el

responsable de tomar las decisiones. Pregunta que información
específica se requiere para lograr el propósito. Es posible tener varios
objetivos para un propósito dado.

Desarrollo de Hipótesis: Son respuestas alternativas a los objetivos de la

Investigación y no siempre es posible desarrollarla. Se debe diseñar un
enfoque de Investigación que que proporcione información y que pueda
probar cada una de las hipótesis. Existen tres fuentes importantes que el
investigador puede usar para desarrollar hipótesis: investigaciones
anteriores, teorías existentes de distintas disciplinas y experiencia del
administrador.

Alcance o límites de la Investigación: ¿A quienes se refiere el estudio?,

¿a todas las personas?, ¿a los mayores de 18?,¿ solo mujeres?, etc.
II. Diseño de la Investigación

Enfoques

El diseño de la investigación es el plan de acción que guía la

recolección y análisis de los datos, para asegurarse que la
investigación sea atingente al problema y se utilicen
procedimientos económicos y eficientes.

Existen 3 tipos básicos de enfocar el diseño de investigación:

Investigación exploratoria o cualitativa

Investigación descriptiva o cuantitativa
Investigación causal o experimental

Estas categorías difieren en términos del propósito, objetivos,

precisión de las hipótesis y los métodos de recolección de datos.
1. Investigación Exploratoria: El mayor énfasis está en
descubrir ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema.
Se la denomina también investigación cualitativa.

2. Investigación Descriptiva: Se preocupa de determinar la

frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relación
entre dos variables. Normalmente una investigación descriptiva
es guiada por una o más hipótesis iniciales. Se la denomina
también investigación cuantitativa.

3. Investigación Causal: Se preocupa de establecer relaciones

de causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma
de experimentos y por ello se la denomina también,
investigación experimental.
 Ubicar y leer sobre el ejemplo
de investigación de mercado
consultado en esta dirección.
 https://www.gestiopolis.com/inv
estigacion-de-mercado-para-
montar-un-restaurante-bar-en-
cajamarca-peru/
¡Gracias!