METODOLOGÍA DE

INTELIGENCIA DE MERCADOS

Análisis de Embudo:

"Partir de lo general
para llegar a lo más
específico”.
INTELIGENCIA DE MERCADOS

INTELIGENCIA DE MERCADOS
Grandes mercados

Mercados potenciales

Mercados
investigados

Conocimiento
de un Producto
 1.1 Marco País
Se trata de entender los factores que afectan a la actividad
económica del país elegido, y su influencia sobre las
condiciones de mercado.
 Factores Políticos
o Ficha País-ICEX: http://www.mcx.es/polco/Paises/paises.asp
o TheWorld Factbook: http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/
o Political Resources on net: http://www.politicalresources.net/
 Factores Económicos
o The Economist: http://www.economist.com/countries/
o IMF: http://www.imf.org/external/country/index.htm
o US Department of State: http://www.state.gov/countries/
 Factores Sociales y Demográficos
o Nationmaster: http://www.nationmaster.com/
o Naciones Unidas: http://www.un.org/esa/population/
 1.2 Marco Sector
Necesitamos comprender cómo funciona el sector económico de
nuestra actividad en el país concreto elegido. Para ello es
conveniente la realización de diferentes pasos:
 Delimitación arancelaria o clasificación de la actividad
o TARIC: http://www.taric.es
o USITC: http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm
 Estadísticas de sector y/o del producto
o FAOSTAT: http://faostat.fao.org/
o UNCTAD TRAINS: http://r0.unctad.org/trains/
o EUROSTAT: http://fd.comext.eurostat.cec.eu.int/xtweb/

 Situación del sector. Estudios sector país

o ICEX: http://www.icex.es
o CBI: http://www.cbi.nl/
o PROEXPORT: http://www.proexport.com.co
 ANÁLISIS SECTORIAL
Entorno Demográfico:

Tendencias de crecimiento de la población.

Cambios de la estructura de edades de una población.
Cambios de la familia.
Aumento del número de personas con estudios.
Mayor diversidad.

Entorno Económico:

Distribución de la renta y cambios en el poder adquisitivo.

Cambios de las pautas de gasto de los consumidores.
 ANÁLISIS SECTORIAL
Entorno Natural:

 Escasez de materia prima.

 Aumento de los costes de energía.
 Aumento de los niveles de contaminación.
 Intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales.
 Tendencias ambientalistas.

Entorno Tecnológico:

 Ritmo acelerado de cambios tecnológicos.

 Altos presupuestos en I+D.
 Concentración en pequeñas mejoras.
 Aumento de regulaciones gubernamentales.
 ANÁLISIS SECTORIAL
Entorno Político:

• La legislación que regula la empresa.

• Crecimiento de los grupos de interés público.
• Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente
responsables.

Entorno Cultural:

• Persistencia de los valores culturales.

• Cambio de los valores culturales secundarios.
 ANÁLISIS SECTORIAL
Caso Skudmart
Muertes en Colombia últimos años
Año 1 Año 2 Año 3
Antioquia 30708 31539 31424
La Costa 28383 23406 26460
Bogotá 24886 25117 29087
Cundinamarca 8936 9178 7961
Santander 15.490 15638 16.525
Valle 22811 23959 24172
Otros 52528 52315 52314
Sin información 3494
TOTAL 187236 181152 187943
FUENTE: www.dane.gov.co, Decipoll, cálculos Skudmart
 ANÁLISIS SECTORIAL
PAISES
Argentina (395 funerarias en las principales
ciudades)
Venezuela (102 empresas fúnebres en los
principales estados)
Perú (65 compañías de servicios exequiales)
Ecuador ( 39 centros fúnebres)
Bolivia (27 centros cementerios y funerarios)
Fuente: Base de datos SKUDMART
FUNERARIAS
Bonacorsi Hermanos, Cocheria Bariloche,
Empresa Cueto y Cía, Franco Hermanos,
Lampertti y cia, Cocheria Italiana, Cocherias
Paraná.
Cristo rey (Acarigua, valencia , puerto la cruz,
puerto cabello), Central Cooperativa
Guayanesa, la Virgen de Lourdes, Funeraria
Monumental, Organización de Servicios Laya,
Bayest.
Agencia Funeraria Acuña, Agencia Funeraria
Hermanos Pinos, Los Olivos, Pimentel, Empresa
de Exequias Perú, Funeraria Pablo Mota.
Funeraria Nacional, La Paz, Probide, Mendoza,
Eternal 2 y San Vicente de Paúl.
Funeraria Santa Cruz , San Martín, Valdivia, y
Las Misiones.
 Paso 2º Comprender la Industria
Industria:
Encuentro entre diferentes ofertas competidoras respecto a un público
objetivo que se organiza por segmentos de mercado a través de una
serie de canales de distribución, mas o menos escasos, y con una serie
de barreras técnicas y comerciales para operar en el mismo.
 ¿Qué necesitamos saber de la
Industria?
Tamaño de la industria
Descripción de los principales demandantes
de dicha industria
Análisis del proceso de distribución
Público objetivo
Canales de distribución
Barreras al comercio
 2.1 Tamaño de la Industria
Se entiende como producción nacional más
importaciones menos exportaciones.

Trade Data Online: http://www.strategis.gc.ca

TPO Net: http://www.tpo-net.com/fmains.htm
Cámaras de Comercio: https://www.camaras.org
FAOSTAT: http://faostat.fao.org/faostat/collections
Heritage Foundation: http://www.heritage.org
 2.2 Demandantes del Mercado
Interdata: http://www.export-leads.com/
Kompass: http://www.kompass.es/
Intracen:
http://www.intracen.org/tradinst/welcome.htm
I.U.C.A.B.: http://www.iucab.nl/index.html
Europages: http://www.europages.com/
World Yellows Pages:
http://www.worldyellowpages.com/
Email Directory: http://www.worldtrade-
sites.com/index.htm
 2.3 Proceso de Distribución
Descripción del proceso entre la producción y el consumidor o
usuario final de forma que se establezcan claramente los clientes
intermedios y los clientes finales. Esto no supone un análisis
detenido de los canales de distribución que deben ser
desarrollados posteriormente.
 2.4 Público Objetivo
Descripción de los públicos objetivos, utilizando datos de
segmentación que pudieran obtenerse. Es preciso distinguir
entre públicos finales y públicos intermediarios.
Es muy importante poder establecer las características y las
razones de compra de los segmentos e incluso la percepción
previa a los productos colombianos en el sector de análisis.
 Fuentes de información:

AC Nielsen: http://www2.acnielsen.com/site/index.shtml
Euromonitor: http://www.euromonitor.com/
Datamonitor: http://www.datamonitor.com
Keynote: http://www.keynote.co.uk/
 2.5 Canales de distribución

Una vez definidos los públicos objetivos para nuestra empresa

nos conviene tener la información disponible sobre los canales de
distribución alternativos que existen en el mercado así como el
grado de dependencia y ocupación que otros competidores
tuviesen en dichos canales.
 2.6 Barreras al comercio
Una comprensión general de las barreras que el país elegido pueda
estar utilizando al libre comercio del sector nos puede ayudar a
comprender bien la industria. No se trata aquí de las barreras
técnicas o arancelarias, que serian objeto del paso posterior
(preparar la actuación en el mercado) si no de aquellas que
supongan barreras genéricas a nuestra actuación bien por las
relaciones estado a estado o bien por ser barreras especificas del
país o del sector.

Trade Compliance Center: http://www.tcc.mac.doc.gov

Trade Information Center: http://www.trade.gov/
HS Codes (Canada): http://www.redbusqueda.com
 Paso 3º Preparar la Actuación en el
Mercado
Realizados los pasos anteriores, es ya el momento de preparar
nuestra actuación en el mercado, lo que supone en definitiva
conseguir dos objetivos:
1. Adaptar nuestras políticas de mercado a las necesidades del
mercado elegido
2. Posicionarnos en el mercado respecto a la competencia
 3.1 Adaptación del producto y de la oferta
Tenemos que adaptar nuestro producto a los requisitos de mercado, y ello
no solo a nivel del producto físico, sino a nivel del producto ampliado
(oferta total = producto básico + envase + añadidos + servicios
adicionales).

Establecer un procedimiento de recomendaciones de modificación de

características para enlazar mejor con las necesidades percibidas en el
mercado. Para ello y de forma ordenada tendremos que localizar:
Barreras arancelarias, en términos de aduanas, contingentes, impuestos
adicionales, etc.
Barreras técnicas, certificaciones, homologaciones, inspecciones que sean
pertinentes.
Barreras comerciales, a veces muy sutiles que pueden afectar a nuestro
producto. Ej. modificaciones sorpresivas y no publicitadas en el etiquetado,
colorantes, conservantes, etc..
3.2 Adaptación y construcción del precio
Se trata en definitiva de construir la política de precios que podría
aplicarse en el mercado destino. Para ello tendremos que seguir
una serie de etapas sucesivas:

Localización de precios de referencia en el mercado final

Costumbres comerciales
Relación calidad precio
Imposición indirecta
Construcción de la cadena de precios
Distribución y logística
Comunicación y promoción
Directorios disponibles
 Paso 4º Actuar en el Mercado

Viaje de prospección
Misión técnica
Misión comercial
Ferias multisectoriales
Ferias especializadas
METODOLOGÍA – INTELIGENCIA
PARA NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Industria
Nivel Macro

Atractividad del Atractividad de la

Mercado Industria
Nivel Micro

Beneficios para Ventaja competitiva

mercado objetivo sostenible
DIFERENCIA DE MERCADO Y
INDUSTRIA
Mercado Industria
Grupo de clientes
Vendedores que
actuales o potenciales
ofrecen productos
con poder de compra,
similares o sustitutos.
que buscan satisfacer
sus necesidades.
Es decir:
Es decir:
Competidores,
Consumidores,
normalmente
sean personas u
organizaciones
organizaciones
METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA
NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Industria
Nivel Macro
Atractividad del Atractividad de la
Mercado Industria
Nivel Micro

Ventaja
Beneficios para
competitiva
mercado objetivo
sostenible
ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA
Qué necesitamos saber?
Barreras de • Quién nos ve ganando plata en ese negocio
Entrada puede entrar fácilmente?

Poder de los • Existen pocos consumidores que pueden

tener gran poder de negociación
consumidores (descuentos)?

Poder de los • Existen pocos proveedores que crean

Proveedores dependencia debido a su nivel de costos?

Posibilidad de • Los clientes pueden buscar otros productos

para satisfacer su necesidades de la misma
Sustitutos forma?
 EJEMPLO – SECTOR CALZADO
Barreras de • Muy bajas, debido a la técnica y al
conocimiento.
Entrada

Poder de los • Muy alto, debido a la oferta actual

• El poder de negociación de las cadenas
consumidores comerciales es muy alto.

Poder de los • Depende del tipo de insumo (cuero)

éste puede ser alto, medio o bajo
Proveedores
• Muchos, debido a la variedad en el
Posibilidad de calzado (tenis, sandalias, tacones,
Sustitutos balletas, etc.) y a la variedad en la
oferta.
ENTENDER LA INDUSTRIA
PRINCIPALES OPERACIÓN DE
JUGADORES LA INDUSTRIA
• Ebel. • 150 empresas produciendo
• Yanbal. en diferentes esquemas.
• Amway. • El 80% del mercado lo tienen
• Colgate-Palmolive. 20 empresas.
• Procter & Gamble o • El 65% de la producción la
Unilever. hacen multinacionales.
• Jolie de Vogue. • Es un sector con nivel alto de
innovación.
• La Riviera.
• Laboratorios.
METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA
NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Industria
Nivel Macro

Atractividad del Atractividad de la

Mercado Industria
Nivel Micro

Ventaja
Beneficios para
competitiva
mercado objetivo
sostenible
 ANÁLISIS DEL MERCADO

Componentes básicos del análisis de

mercado:
Análisis sectorial.
Análisis del mercado como tal.
Plan de mercadeo.
 ATRACTIVIDAD DEL MERCADO
Qué necesitamos saber?

• Número de consumidores
Tamaño del • Número de unidades consumidas
mercado • Valor total gasto

Crecimiento del • Consumo en los años anteriores

mercado • Prospectivas de consumo futuro

Tendencias del • Demográficas, sociocultural, económicas

mercado • Tecnológicas, regulación y medio ambiente
 MERCADO COSMÉTICO
Mercado interno viene creciendo.
Exportaciones superaron los US $86
millones(2002).
Mueve 1.2 billones de pesos.
Su posición geográfica (comunidad
andina y Centroamérica).
Crecimiento de la venta directa y
multinivel, pasaron del 15% de
participación al 40%.
Especialización de las plantas:
(Colombia, Ecuador, Perú y Estados
Unidos).
Mayor agresividad en canales y
potenciación de varios segmentos de
mercado:
(juvenil e infantil, muertos).
Nuevos mercados y productos:
(cosméticos naturales o cosméticos
verdes).
 ATRACTIVIDAD DEL MERCADO
Dónde encuentro información al respecto?

• Fuentes secundarias:
Publicaciones
Periódicos
Bases de datos
Agremiaciones
Cámaras de Comercio
Organismos Gubernamentales
METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA
NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Industria

Nivel Macro
Atractividad del Atractividad de la
Mercado Industria
Nivel Micro

Ventaja
Beneficios para
competitiva
mercado objetivo
sostenible
BENEFICIOS PARA EL MERCADO OBJETIVO

Qué debemos identificar en el mercado objetivo?

Identificar
Mercado • Cuáles serán los primeros clientes?
Objetivo
• Cuáles son los beneficios claros que
Beneficio para el brindamos al cliente?
consumidor • El cliente pagará realmente por tal
beneficio?

• Es nuestro producto superior o diferente

Diferenciación de los otros EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR?
 BENEFICIOS PARA EL MERCADO
Dónde encuentro información?
Fuentes primarias:
Llame a un contacto suyo que pueda ser
un posible cliente
Encuesta para un pequeño número de
clientes
Eventos sectoriales de sus clientes
Contactos en ferias
EJEMPLO

Identificar
• Yo! Corredor de largas
Mercado distancias!
Objetivo

• Mejores tiempos, ya que los

Beneficio tenis son más livianos
• Menos lesiones, gracias a su
para el sistema de amortiguamiento
consumidor • Menos torceduras por una
mayor estabilidad lateral .

• Los tenis para

Diferenciación corredores!
EJEMPLO
Identificar
Mercado • Gays y metrosexuales
Objetivo

• Productos adecuados al tipo

Beneficio de piel
• Productos pensados desde
para el las actividades del usuario
consumidor • Canales de distribución
especializados para ellos

• Cosméticos para
Diferenciación hombres gays y metro
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
CANAL BÁSICO.
Supermercados grandes superficies, tiendas y droguerías,
participan en un 40% del mercado.

CANAL ESPECIALIZADO.
Los profesionales, los peluqueros, esteticistas, médicos
dermatólogos, tienen el 10% del mercado.

VENTA DIRECTA Y MULTINIVEL

Tiene más de 400.000 distribuidores.
Ebel tiene más de 130.000 consultoras de belleza (600
municipios).
Yanbal cuenta con 60.000.
OTRAS ALTERNATIVAS DE CANALES
Empresas multicanales, retail + catálogo

Comercializadoras internacionales
“marcas selectivas” Lancôme o Christian
Dior.

Canales propios cadena de tiendas la

RIVIERA posee 25 tiendas y 6 almacenes.
METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA
NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Industria
Nivel Macro

Atractividad del Atractividad de la

Mercado Industria
Nivel Micro

Ventaja
Beneficios para
competitiva
mercado objetivo
sostenible
VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE
Qué nos brinda una ventaja competitiva sostenible?
Elementos • Patentes, secretos industriales,
conocimiento, que impida que los posibles
Propietarios competidores nos copien.

Capacidad • Mejor organización de procesos, capacidades

empresarial específicas de la empresa que sean difíciles
de imitar.
superior

Modelo • Que el negocio no va a quedarse sin

combustible ($$$) en medio del camino
Económicamente • Analizar: Ingresos, márgenes, capital de
viable trabajo, tiempo para la primera venta
 EJEMPLO

Elementos • Patente del sistema Windows y de

Propietarios sus aplicaciones.

Capacidad • El contrato con IBM para el sistema

operativo del IBM PC. Con eso gano
empresarial el monopolio de los SO, siendo éste
superior el más reconocido por los clientes.

• Compró el DOS ya desarrollado y

Modelo posteriormente lo vendió.
Económicam • Una vez se desarrolla el sistema de
ente viable licencia, los costos casi siempre caen
y las ventas crecen.
 DEFINICIÓN DE
ESTRATEGIAS
• Establezca mercados potenciales y 41 39
objetivos
20

• Identifique los segmentos de

mercado

• Determine el modelo de negocio

• Conozca su competencia y defina

sus estrategias
 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Caso Skudmart
COMPETIDORES FORTALEZAS DEBILIDADES BARRERAS DE ENTRADA

LA FRIGID FLUID Trayectoria en el sector Productos costosos, no Son productos químicos, y

COMPANY mundial de funerarias poseen red de distribución por sus componentes tienen
en Colombia restricción en el medio
colombiano
HEPBURN SUPERIOR US Apoyo de una universidad Además de los anteriores, Con sus plantas en EEUU, los
CHEMICAL norte americana en los productos traen costos de producción serán
investigación instrucciones en inglés siempre altos
FUNERARIAS Ellos son sus propios clientes Una funeraria no le compra Las exigencias de las ARPS, y
a otra la mezcla que ellos el control de los entes de
pueden realizar vigilancia ambiental
COREMANSO Y Poseen una gran red de No están en capacidad de Se salen de su negocio
REMANSO funerarias producir químicos central, les resulta mejor
distribuir
DISANCHEZ Y BEDOYA Llegan a muchos puntos en el No son productores Su negocio es distribuir, son
país, venden productos más dados a realizar alianzas
complementarios
 EVALUACIÓN
Estrategias didácticas para favorecer el
Competencia
desarrollo de la competencia
Pensamiento
sistémico Elaboración de cuadro de necesidades de información.
Desarrollo de estrategias de las 4 P.
Análisis de las variables que afectan el emprendimiento
Análisis del caso de Neroli, en cuanto a mercados y
segmentos.
Análisis de las ventajas competitivas de un negocio (la
propia iniciativa), en términos de mercados, tecnologías, y los factores claves de decisión de cliente o de canal, y
entre otros.
Identificación de la mezcla de mercadeo de un
Amplitud
competidor.
perceptual
Investigar sobre potenciales competidores.
Sondeo de publicaciones y artículos sobre la industria
relacionada con su iniciativa.
Elaborar y aplicar una encuesta de mercado.
Listado de las grandes actividades que debe hacer el
emprendedor e ilustración del modelo de negocio.
Análisis del caso Skudmart y variables (geográficas,
institucionales, sociales y económicas).
Evidencias desempeño , producto o
conocimiento de la aplicación de la
estrategia didáctica
Producto: Listado de las necesidades de información de
características y lo específico de los clientes.
Producto: Presentar las estrategia del producto, precio, plaza y
promoción y la de un competidor.
Producto: Presentar un cuadro con las variables y el efecto
sobre el emprendimiento.
Desempeño: Trabajo en equipos para identificar los segmentos
presentación del análisis del caso Neroli.
Producto: Presentar un informe donde se indique método de
ventas, tamaño de operación y las percepciones que tiene el
emprendedor sobre las competencias del competidor.
Producto: Presentar la encuesta propiamente para el
emprendimiento.
Producto: Mostrar una gráfica que represente el modelo de
negocio, articulado con potenciales aliados.
Producto: El diagrama de prestación de servicio de consultoría.
Desempeño: Conversatorio en grupos de las variables
geográficas, institucionales, sociales y económicas para ubicar
el emprendimiento.
 EJERCICIO PRÁCTICO
¿En qué segmentos puede dividirse su público objetivo?
Segmento Segmento Segmento
Tamaño del
segmento

Tomadores de
decisión

Factores clave
para la toma de
decisión

Características del
proceso de
decisión
 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Ejemplo de Aplicación
TAMAÑO DEL TOMADORES FACTORES CLAVES PARA LA TOMA
PRODUCTO SEGMENTO
SEGMENTO DE DECISIÓN DE DECISIONES

Calidad y certificación de los metales.

Oro y platino Artistas y joyeros en Posibilidad de ser conocido por
46.998 joyeros El mismo
verde semi- EEUU. Artistas y joyeros utilizar productos justos y verdes.
4.392 joyeros usuario
transformado. en Alemania. Precio adecuado en relación a la
prima.

63.800 tiendas y
Tiendas justas y verdes Souvenirs novedosos y diferenciados.
Souvenir organizaciones Cliente final
en EEUU y Alemania. Precio razonable.
justas y verdes

Certificación de los metales. Precio,

Joyería en oro y
Joyerías en EEUU 966 joyerías Cliente final servicio, y reputación de la joyería.
platino verde.
Honestidad y visibilidad del vendedor.

Joyerías en Alemania y Calidad.

528 joyerías con
Joyería en Oro y EEUU. Certificación de los metales.
15.000 puntos de Cliente final
Platino verde. Segmento de precio Marca reconocida.
venta.
alto. Diseño de joyas.