COMUNICACIÓN Y

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
La comunicación de marketing
de una compañía están
diseñadas para lograr que el
consumidor este consciente
de un producto o servicio
 EL EMISOR, COMO
INICIADOR DE LA
COMUNICACIÓN, PUEDE
SER UNA FUENTE FORMAL
O INFORMAL

fuente formal
representa a una una fuente informal
organización ya sea originalmente se
con fines de lucro definió como una
(comercial) o sin fines persona a quien el
de lucro; receptor conoce
personalmente

En marketing, las fuentes de
comunicación impersonales son
organizaciones (ya sea
lucrativas o sin fines de lucro)
que desarrollan y transmiten los
mensajes adecuados mediante
sus departamentos de
marketing
Los emisores de las
comunicaciones
interpersonales pueden ser
fuentes formales como un
vendedor en una tienda
física o virtual
 Las fuentes informales como
amigos, vecinos, familiares y otros consumidores
que una persona conoce
los mercadologías se
dieron cuenta del
poder de las
comunicaciones
interpersonales entre
los consumidores.
 están evidentemente enfocadas en las
ganancias, aquellos juzgan la credibilidad
de las fuentes comerciales basándose en
factores como desempeño
Los medios y los modelos de la comunicación que se
han utilizado durante décadas están sufriendo en la
actualidad cambios fundamentales
 Esta categoría consiste en herramientas promocionales
recientes, así como algunos medios más antiguos que
recibieron una actualización importante gracias a la nueva
tecnología.
 EL PATROCINADOR, DEBE ESTABLECER
PRIMERO LOS OBJETIVOS DEL MENSAJE, DE
FORMA APROPIADA PARA CADA MEDIO Y
PARA CADA AUDIENCIA.
 LOS OBJETIVOS DE UN MENSAJE
PERSUASIVO INCLUYE CREAR
CONSCIENCIA HACER DE UN SERVICIO,
PROMOVER LAS VENTAS DE UN
PRODUCTO, MOTIVAR (O DESMOTIVAR)
CIERTAS CONDUCTAS
LA RESONANCIA PUBLICITARIA SE DEFINE COMO UN JUEGO DE PALABRAS QUE A
MENUDO SE EMPLEA PARA SUGERIR UN DOBLE SENTIDO O UN SIGNIFICADO
HUMORÍSTICO, EN COMBINACIÓN CON UNA IMAGEN ADECUADA.

 A utilizar la resonancia en
anuncios, los
mercadólogos esperan
aumentar la probabilidad
de que los consumidores
notaran sus anuncios, los
recordaran y los verán de
manera favorable.
 La investigación
sugiere que la
decisión apropiada
sobre la
contextualización del
mensaje depende de
las actitudes y
características del
consumidor, así
como del producto
mismo.
 Algunos mercadólogos resaltan
únicamente los factores positivos
acerca de sus productos y hacen
como si la competencia no existiera.
Sin embargo, cuando la competencia
en verdad existe y cuando es
probable que sea ruidosa, dichos
anunciantes tienden a perder
credibilidad con el consumidor.
La decisión de emplear un
mensaje unilateral o
bilateral también depende de
la naturaleza tanto de la
audiencia como de la
competencia.
Los investigadores de la comunicación han
descubierto que el orden en que se
presenta un mensaje afecta la
receptividad de la audiencia. Algunos
investigadores han observado que el
material que se muestra primero genera
un efecto más intenso (efecto de
primacía); aunque otros han encontrado
que el material presentado al último
resulto más eficaz (efecto de lo reciente).
Los mercadólogos tienen
muchas opciones al seleccionar
la exhortación que se
transmitirá usando un mensaje
promocional.
 La publicidad comparativa es
una estrategia de marketing
que se utiliza con frecuencia y
donde un mercadólogo enuncia
la superioridad del producto de
su marca , a los cuales
identifica de manera explícita o
implícita, ya sea en termino
general o tan solo en algunos
de sus atributos específicos
  ALGUNOS INVESTIGADORES HAN

• encontrado una relación negativa entre la intensidad de las exhortaciones al temor y la capacidad
de estas para convencer ,

de tal manera que la

exhortaciones intensas al
miedo suelen ser menos
efectivas que las rotaciones
leves al miedo se han
propuesto diversa
explicaciones para este
fenómeno
 Muchos
mercadólogos
recurren a
exhortaciones
humorísticas porque
creen que el buen
humor aumentara la
aceptación de sus
comunicaciones
publicitarias y las
hará mas persuasivas

. Por lo tanto, la comicidades la

exhortación publicitaria más
comúnmente utilizada y también la
más utilizada.
 Todos alguna vez
hemos sentido rechazo
por lo que se conoce
como comerciales
“dolorosos” , que
describen con mucho
detalle los efectos
internos e intestinales
de la acidez, la
indigestión, el
congestionamiento de
las cavidades
nasales, el martilleo de
un dolor de cabeza, y
así por el estilo.
 Actualmente los niveles de tolerancia son relativamente
altos , la publicidad sensual parece infiltrarse en los medios
impresos. Cada día con mayor frecuencia , los publicistas
buscan llamar la atención del público con imágenes
sugestivas, lenguaje explícito y desnudez
  El uso de las
celebridades en la
publicidad se estudio
antes de este capítulo.
Una compañía que
contrata a una
celebridad para
promover su
mercadería puede
utilizarla en un
testimonio o un
aval, como actor en un
comercial o como
vocero de la compañía
Tabla Tipos de exhortaciones de celebridades

Tipos Definición

Testimonio Se basa en el uso personal, donde la celebridad acredita

la cantidad del producto o servicio.

Aval La celebridad presenta su nombre y aparece en

representación de un bien o servicio, del cual no es
necesario que sea un experto.

Actor La celebridad presenta un bien o servicio como parte del

aval de un personaje.

Portavoz La celebridad presenta la marca o compañía durante

cierto periodo de tiempo.
 La retroalimentación
de las comunicacione s
interpersonales es
inmediata y directa,
mientras que la
influencia de las
comunicaciones
impersonales es
diferida, indirecta y a
menudo tiene que
inferirse.
 El impacto de los
mensajes
promocionales incluye
los efectos de
exposición, de
persuasión y en las
ventas

 Las principales técnicas de

retroalimentación en las comunicaciones
son las mediciones de exposición a medios
y de audiencias