Gestión de

Marketing
 Marketing

Objeto de estudio de Mkt Relación de intercambio

RELACIÓN DE INTERCAMBIO
“Acto de comunicación entre dos o más partes, en las
que éstas se entregan mutuamente algo valioso y útil
para ambos”

MARKETING COMO MARKETING COMO

FILOSOFÍA EMPRESA TÉCNICA
“Postura mental”, forma de Modo específico de
concebir la relación de ejecutar la relación de
intercambio intercambio

ENTRE DOS O MÁS PARTES

 ¿Qué es Marketing?
Mkt es el arte de hacer
preguntas….
MARKETING
Conjunto de estrategias ¿Quién es mi cliente?
y actividades que ponen
en marcha una empresa
para que mucha gente
quiera su producto. ¿Qué le aporto?

¿Cómo se lo cuento?
PRODUCTO
CANAL DE VENTAS Es algo tangible o
intangible para
¿Cuándo lo hago?
Es la forma (física u satisfacer la
online) para ofertar necesidad del
en el mercado. consumidor.
¿Cuánto gasto?
¿Cuánto consigo?
Marketing - Definiciones
 Es la planeación, ejecución, así como la
conceptualización de precios, promoción y
distribución de ideas, mercancías y términos para
crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales

Misión Objetivos

Satisfacer las necesidades, Ganar mercado

deseos y expectativas de
los consumidores Generar riqueza
 ¿Qué es Marketing?

Necesidad Deseo Demanda

Valor /
Producto
Satisfacción

Intercambio
(Transacción) Mercado
 Necesidades, deseos y demandas

Se transforman Estimulan

Necesidades Deseos Demandas

Identificar Generar Vender de forma

Oportunidades Estímulos rentable

Estado de carencia Forma que adopta una

necesidad humana Deseos humanos
percibida. respaldados por el
moldeada por la cultura y la
1.Hambre personalidad individual. poder de compra.
2.Reconocimiento social 1.Restaurante/tienda
3.Desplazarse. 1.Comer
2.Símbolo de distinción 2. Joya/Coche de lujo
3.Desplazarse. 3.Autobús/coche
 Producto, Servicios y Experiencias

Es todo aquello que se ofrece en el mercado para

Producto satisfacer un deseo o una necesidad. (Tangibles)

Bienes
Cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra y que es básicamente
Servicio intangible y no tiene como resultado la propiedad de
algo. (Intangibles)

Representan lo que la compra del producto o servicio

Experiencias hará por el consumidor.
 Valor, satisfacción y calidad

Valor para el cliente Satisfacción Calidad

Características de un
Es la medida
producto o servicio
Diferencia entre los en que el
que afectan su
valores que el cliente desempeño
capacidad para
obtiene al poseer y percibido de un
satisfacer las
usar un producto y producto
necesidades
los costes de obtener concuerda con las
expresas o
el producto expectativas del
implícitas de los
comprador.
clientes.
 Funciones del Marketing
Investigación
de Mercado Promoción

Decisiones del Decisiones sobre el

Precio producto

Venta Distribución
o Plaza

Posventa
Funciones del Marketing
 Funciones del Marketing
Mk Operativo Mk Estratégico

Conquistar Detectar
CORTO - MEDIO

mercados existentes necesidades

MEDIO - LARGO
Alcanzar cuotas de Identificar nuevos
mercado mercados

Identificar ventajas
Gestionar 4P´s
competitivas

Definir presupuesto

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing

estratégico deba:
• Buscar estrategias sólidas
• Crear un sistema de vigilancia del entorno
• Buscar la capacidad de adaptación al cambio
• Renovar los productos-mercados
 Enfoque del Marketing
Productos y servicios Canales
Dirección
Dpto. de Otros
Comunicación Precios
marketing departamentos

Marketing Marketing
interno operativo

Marketing

Marketing de Marketing de
responsabilidad social
relaciones

Ética Sociedad Canal

Consumidor
Medioambiente
Colaboradores
 Marketing en la empresa
El Mk es EXPERTO:
• Segmentación del mercado
• Posicionamiento
• Orientación a la empresa hacia el
• Definición del producto
mercado MERCADO

• Planteamiento del
El Mk se INTEGRA con otras áreas: POSICIONAMIENTO a LP
• Desarrollo de nuevos productos
• Relaciones con los miembros • Establecimiento y desarrollo de
del canal de distribución ESTRATEGIAS
• Aportación a la estrategia de
diferenciación
• Análisis del valor para el cliente
• INTEGRACIÓN del cliente en el
diseño, desarrollo, fabricación y
venta de producto.
El Mk APOYA:
• Análisis de grupos estratégicos • Ofrece VALOR AL CLIENTE
• Cambio organizativo
• Asignación de recursos
• Evaluación financiera
 Gestión de Marketing
PLANIFICAR Y EJECUTAR
(4P´S)

MKT ESTRATÉGICO MKT OPERATIVO

Análisis sistemático y
Estrategia de Mkt Mix
permanente

Posicionamiento Producto

Segmentación Precio

Plaza

Promoción
 Proceso de Marketing
Ámbito demográfico- Ámbito
económico tecnológico-cultural
Canales de Mercadotecnia

Análisis Planeación

Producto

Posición CONSUMIDORES Precio

Suministros METAS
Públicos

Promoción

Control Aplicación

Ámbito Competidores Ámbito

político-jurídico social-cultural
Evolución de Marketing
 Enfoque de marketing
_
Baja competencia. D > O.
Suficiente producto al menor coste posible.
C 1) Enfoque producción:
O Incremento de la competencia. D = O.
M 2) Enfoque producto: Preocupación por la calidad (atributo esencial).
“Miopía del marketing”
P
E Situación competitiva intensa: Si O > D
T
Políticas agresivas de venta y comunicación.
E 3) El enfoque ventas: Primero: producir, después: vender lo producido.
N Enfoque a corto plazo.

C
I
4) El enfoque marketing: Identificar necesidades del mercado.
Producir lo que el mercado necesita y demanda.
A
5) El enfoque social Identificar necesidades de los públicos objetivo.
del marketing: Suministrar los productos de forma eficiente.
+ Busca bienestar a LP de consumidores y sociedad.
 Factores de evolución

Proceso Internacionalización
Saturación del Mr
Tecnológico Mr

Estrategias de Disminución de barreras de

Sectores
Segmentación mercado

Diferenciación de
Empresas Comercio mundial
productos

Adaptación a las necesidad

Países Competencia global
(grupo específico)
 Proceso Tecnológico MKt

Es un sistema para la administración de las relaciones de

una empresa con sus clientes, tanto actuales como
futuros.
Incrementar beneficios
de la empresa
Marketing Ventas
y Optimización y
personalización

Servicio
Relación con el cliente

• CRM no es una solución tecnológica

• CRM no es habilitar un espacio en la Web
CRM (CUSTOMER RELATIONSHP
MANAGEMENT )

• Incrementar ventas

• Incrementar ganancias

• Incrementar márgenes

• Incrementar la
satisfacción del cliente

• Reducir los costos de

ventas y de marketing.
 Ejemplo

Supongamos que estamos en el mercado de los automóviles.

Bien!!! …. pero … de que CLASE de auto?
 Segmentos
El mercado de los (compradores de) autos es
muy amplio …. Por Estilo de Vida

 Analicemos los diferentes tipos de clientes que

hay
 Gente joven, los hay casados con hijos, los hay
mayores
 Hay de estilo deportista, de lujo, otros con
requerimientos de economía y practicidad Por Sexo
 Los hay con más dinero y los hay con menos
 Etc, etc

 Análisis de los diferentes tipos de potenciales

clientes que hay, se llama descubrir los
SEGMENTOS del mercado automotor Por Poder Adquisitivo
 Como lo hacemos?
 Investigación de Mercado
 Análisis del comportamiento del consumidor
 Posicionamiento

 Una vez elegido el Target al que vamos a apuntar, debemos

POSICIONARNOS ante este blanco.

Esto significa que idea se hace el potencial cliente de mi

producto (DESEO DEL CLIENTE)
 Ferrari = Velocidad
 Rolls & Royce = Lujo
 Toyota = Fortaleza
 KIA VAN = Familia
 Producto
 Una vez definido como quiero que el mercado me
perciba, desarrollaremos el producto que mejor satisfaga
ese posicionamiento
 Qué ATRIBUTOS querría una persona que compra un auto con fin
de usarlo de modo familiar?
 Que sea SEGURO!
 Deberá llevar mucha carga
 Deberá ser económico
Producto
Actividades del Departamento de Producto
• Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.
• Observar y analizar el comportamiento del
consumidor
• Realización de test de mercado
• Evaluación de las posibilidades de un mercado

Políticas de Producto
• Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos
productos
• Modificar o eliminar productos
• Creación de nombres y marcas comerciales
• Planear envases, diseños, formas, colores y diseños
 Promoción
 Como daremos a conocer nuestro auto en el
segmento elegido(target)?
 Publicidad, en los medios que suele
acceder nuestro target
 Promociones (acciones de interés)
 Fuerza de Ventas (modelos,
concesionarios, etc,)
 Relaciones Públicas
 Muchas, muchas cosas más
 Distribución

 Cómo llegaremos a los posibles

clientes con nuestro producto?
 Agencias
 ¿Dónde? En que barrios?
 ¿Cuántas?
 Cobertura en el interior?
En que ciudades?
 Se va a vender por la web?
 Cómo?
Precio
 Qué precio pagará el potencial
cliente por mi producto?
 El posicionamiento ya me indicaba
algo
 No será el auto más barato del
mercado, pero tampoco será lujoso
Ejecución
 Hasta acá “solo” hemos hecho el PLAN DE MARKETING
 Ahora hay que EJECUTAR!
 Producción debe desarrollar el auto como se definió
 El departamento de marketing debe hacer las campañas
de promoción correspondientes, en los lugares adecuados,
comunicando lo que se debe comunicar
 “Ventas” (el departamento de ventas) debe generar
ventas, apoyándose en las campañas de promoción
 Logística debe satisfacer los requerimientos de producción
(la fábrica)
 Administración deber coordinar el flujo de dinero y pago a
proveedores, etc.
Control de Gestión
 Los planes se han hecho en base a ciertos
estimados de ventas (cuantas unidades por mes)
 Se debe ir controlando esos supuestos y corregir
los desvíos
 si se vende menos, que debemos hacer para
mejorar?
 Si se vende más, como aprovecharlo mejor?