Estrategias de

Plataformas: 8 formas de
lanzar tu start-up
exitosamente
18-10-2017
Emilio Herrera Aqueveque

eherreraa@fen.uchile.cl
eherrer4@bancoestado.cl
https://www.linkedin.com/in/emilioherreraaqueveque
Porqué plataformas?

De las marcas más valoradas del mundo.......

...la mayoría de ellas son plataformas
Las plataformas son cada vez más
importantes para la economía global
Plataformas Dominantes: Actividad en Internet
En cuanto a capitalización bursátil...

Plataformas Dominantes por Capitalización de Mercado*

dogsofthedow.com

6 de las 10 mayores compañías son Plataformas!

* Capitalización de Mercado en Billones de Dólares

Pero qué significa Plataforma?
Definiciones de Plataforma

“Un nuevo modelo de negocio que usa la tecnología para conectar

gente, organizaciones y recursos en un ecosistema interactivo en el
cual extraordinarias cantidades de valor pueden ser creadas e
intercambiadas”, Choudary, Van Alstyne and Parker 2016.

Es la forma en que emprendedores profesionales pueden crear valor

y competir en una industria, facilitando los intercambios de valor
entre productores y consumidores mediante el uso de la tecnología
disponible, minimizando las inversiones de capital al aprovechar los
recursos de ambas partes.
Definiciones de Plataforma

Una plataforma incluye:

- Una capa de tecnología. Usuarios crean e

intercambiar valor.

- Un modelo de gobierno, que especifica y

permite controlar los tipos de
comportamiento permitidos en la plataforma.

Objetivo:
Consumar la mayor cantidad de coincidencias entre
proveedores y consumidores.

Sub-Objetivo:
Alentar la creación y consumo de objetos/servicios de
valor.
Cómo el modelo de negocio basado en
producto sucumbe al de plataformas?

El crecimiento de dos plataformas abiertas AppStore y Google Play store,

destruyó al modelo de negocio basado en Producto de Blackberry
La estrategia de innovación abierta de Microsoft le
permitió ganar la batalla del Desktop PC

Luego Apple aprendió, y abrió su plataforma a innovación

con terceros. Ahora domina el mercado del Mobile.
Una Capa de Datos ayuda a negocios basados
en Producto a transformarse en Plataformas
Creación de Plataformas: Caso Nike
Zapatillas
con Chip

Dispositivos Móviles Analítica hosteada

Conectados en la Nube
 Al agregar la capa de datos.....

Nike crea un ecosistema y una comunidad.

Puedes compartir tus corridas, formar equipos, suscribir
desafíos, y crear mucho más valor en torno al producto
Lanzamiento de Start-up:
Huevo o Gallina?, 8 formas de lanzar tu plataforma
exitosamente

Choudary, Van Alstyne and Parker 2016

Tres elementos clave al lanzar mi
emprendimiento de plataforma

1. Estrategias Pull en mercados de 2 puntas.

2. Analizar y responder a los diseños de negocio de los

rivales.

3. Resolver el dilema del Huevo o la Gallina

1. Estrategia “Seguir al Conejo”

• Se lanzó como un negocio tradicional de e-commerce

(Pipeline), pero más eficiente.
• Se transformó al negocio de Plataforma, cuando lanzó
Amazon Marketplace y se abrió a miles de productores
que ahora pueden vender a millones de clientes.

• Nadie quería un laptop Wireless si nadie ofrecía

routers wireless.
• Se asoció con NTT para difundir la tecnología Wireless.
• Muchos lo siguieron después de observar el éxito de
NTT.
Y si estoy partiendo mi start-up de cero?
• Debo enfrentar el problema del Huevo o la Gallina

NO HAY PRODUCTORES NO HAY CONSUMIDORES

• Puedo aprovechar la potencia de las Plataformas:

Los efectos Network o de red.

MÁS USUARIOS MÁS VALOR

3 Técnicas para resolver el Huevo o la Gallina
1. Moviliza primero al consumidor: Creación de valor escalonado.
Sembrar Actividad Inicial

Atraer a otros Ganar tracción con Consumidores

productores

2. Moviliza primero al Productor: Diseña para atraer a quien crea

valor.

Atraer a otros Consumidores vienen

productores

Ofrece herramientas, productos

o servicios
3 Técnicas para resolver el Huevo o la Gallina
3. Incorporación Simultanea.
Sembrar Actividad Inicial

Atraer a otros
productores Ganar tracción con Consumidores

Ofrece herramientas, productos

o servicios
2. Estrategia “Piggyback”
• Se montó sobre MySpace. Foco en productores,
creando carga de videos flash a un click. Hoy es líder
en ingresos y los comparte con productores top.

• Se montó sobre Craigslist, alentando a los anfitriones a

que publiquen en Craigslist. 2016 ya duplicaba las
habitaciones de Marriot la segunda Cadena (MM 2,3).

• Se montó sobre la red de Tarjetas de crédito. Cualquier

móvil Iphone o Android puede usarlo.
• Baja comisión, acceso mobile, boleta digital.
3. Estrategia de Siembra
• Competencia de Apps. USD $ 5 MM en premios, para “sembrar”
contenido de calidad en 10 categorías.

• Perfiles Fake para obtener actividad en la plataforma.

• Suministra contenido Fake pero de buena calidad para generar

una cultura de contenidos único

• Inscribió a IRS para hospedar documentos de impuestos, ahorró

tiempo a consumidores y bajó costos de impresión y de franqueo
al gobierno.
4. Estrategia de Marquesina
Provee incentivos para atraer miembros de un grupo de usuarios
clave a la plataforma.

• Las plataformas de juegos necesitan a los grandes juegos.

Acuerdos especiales con productores clave, como Electronic Arts.

• Microsoft compró Bungie para Halo. Resultado: Cientos de miles de

Xbox vendidos y una franquicia exclusiva de USD $1 Billón.

• Pagó incentivos de 10 USD a los primeros clientes, por adoptar su

mecanismo de pago on-line.
5. Estrategia de un solo lado

• Entrega un sistema de reservas a los restaurants. Se abrió a los

clientes una vez que los restaurants estaban abordo.

• Primero tomó inventarios y vendió en línea, antes de ofrecer su

plataforma a productores para vender en ella.

• Estuvo 2 años ofreciendo búsquedas antes de agregar publicidad.

• Ofreció networking social 35 meses, antes de comenzar a vender.

6. Evangelización del productor

• Registrar a profesores influyentes, facilitar acceso a

cursos on-line.

• Se focaliza en los fundadores y creadores,

brindándoles infraestructura para hacer Crowdfunding.

• Banca Social: Inversionista aumenta su retorno, PYME se

endeuda a tasas más bajas.
7.Estrategia Big Bang
• Una o más estrategias tradicionales: Marketing push.
• Concentración de actividad en tiempo y espacio.
• Gatilla incorporación simultánea, masa crítica y efecto
de red instantáneamente.
• Debe ser oportuno. No funciona para todos los casos.

USD $11.000 para instalar un par de

pantallas gigantes en festival SXSW 2007.
Triplicó los tweets diarios a 60.000.

Replicó éxito de Twitter en Festival SXSW

2009.
Fiesta de fraternidades en U. South
California
8. Estrategia de Micromercado

• Concentración de interacciones en Harvard: Masa crítica, 5.000 usr.

• Participantes ya interactuaban como comunidad.

• Información para sugerir “Match” de forma efectiva.

• Existía Friendster (MM 3 usr.), MySpace crecía rápido y RRSS tienen

fuerte efecto de red.

• Crecimiento: Apertura a nuevos campus y interconección entre

campus.
Siento que estoy más cerca
de emprender?
Club Emprende UChile agradece especialmente a:

• Alejandra Haddad

• Yanira Gatica

• Fernando Amaya

• Ramón Heredia

• Gonzalo Kirberg
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eherrer4@bancoestado.cl
linkedin: emilioherreraaqueveque