PERSONALIDAD EN EL CONSUMIDOR

Prof. Carlos Palomino Pareja

Principio
 La personalidad se define como el patrón de
rasgos de un individuo que dependen de las
respuestas conductuales. Sabemos que la
personalidad de una persona se refleja a
menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo
de automóvil que conduce, los restaurantes
donde come, etc.
 La personalidad no es mas que el patrón de
pensamientos, sentimientos y conducta de
presenta una persona .
Rasgos de la personalidad
 No son más que las disposiciones persistentes
e internas que hacen que el individuo piense,
sienta y actué, de manera característica.
 Señalan que la gente difiere en varias
características o rasgos, tales como,
dependencia, ansiedad, agresividad y
sociabilidad. Todos poseemos estos rasgos
pero unos en mayor o menor grado que otros.
Los rasgos pueden calificarse en:
 Cardinales.- Son relativamente poco
frecuentes, son tan generales que influyen en
todos los actos de una persona. Un ejemplo
de ello podría ser una persona tan egoísta que
prácticamente todos sus gestos lo revelan.
 Rasgos Centrales.- Son más comunes, y
aunque no siempre, a menudo son
observables en el comportamiento. Ejemplo,
una persona agresiva tal ves no manifieste
este rasgo en todas las situaciones.
 Rasgos secundarios.- Son atributos que no
constituyen una parte vital de la persona pero
que intervienen en ciertas situaciones. Un
ejemplo de ello puede ser, una persona
sumisa que se moleste y pierda los estribos
Las cinco grandes categorías de la
personalidad
 Extroversión: Locuaz, atrevido, activo,
bullicioso, vigoroso, positivo, espontáneo,
efusivo, enérgico, entusiasta, aventurero,
comunicativo, franco, llamativo, ruidoso,
dominante, sociable.
 Afabilidad: Cálido, amable, cooperativo,
desprendido, flexible, justo, cortés, confiado,
indulgente, servicial, agradable, afectuoso,
tierno, bondadoso, compasivo, considerado,
conforme.
 Dependencia: Organizado, dependiente,
escrupuloso, responsable, trabajador,
eficiente, planeador, capaz, deliberado,
esmerado, preciso, practico, concienzudo,
serio, ahorrativo, confiable.
 Estabilidad emocional: Impasible, no
envidioso, relajado, objetivo, tranquilo,
calmado, sereno, bondadoso, estable,
satisfecho, seguro, imperturbable, poco
exigente, constante, placido, pacifico.
 Cultura o inteligencia: Inteligente, perceptivo,
curioso, imaginativo, analítico, reflexivo,
artístico, perspicaz, sagaz, ingenioso,
refinado, creativo, sofisticado, bien informado,
intelectual, hábil, versátil, original, profundo,
culto.
Evaluación de la personalidad
 Al evaluar la personalidad, no nos interesa la
mejor conducta, lo que queremos averiguar es
la conducta típica del sujeto, es decir, como
suele comportarse en situaciones ordinarias.
 En la tarea de medir la personalidad los
psicólogos recurren a cuatro instrumentos
básicos: la entrevista personal, la observación
directa del comportamiento, los test objetivos
y los test proyectivos.
¿Por que es importante conocer sobre la
personalidad en marketing?
 El conocimiento de la personalidad de los
individuos es una herramienta muy útil para el
marketing, se emplea para el estudio de las
pautas de compra y la realización de
segmentaciones, posicionamiento de
productos, técnicas de venta personal y
mediante publicidad.
 Segmentación.- Distintos aspectos de la
personalidad se han mostrado muy útiles para
realizar segmentaciones eficaces.
1. Racionales
2. Ostentosos
3. Emotivos
4. Impulsivos
5. Innovadores
6. Aventureros
7. Tradicionales
Bases psicográficas de segmentación.
1. Impulsividad
2. Independencia
3. Introvertido , extrovertido
4. Autoritario, democrático
5. Audaz, conservador
6. Activo, pasivo
7. Emprendedor, conformista
8. Innovador, tradicional
Los patrones de compra
 se diferencia la compra planificada y la
impulsiva. La compra planificada es la que el
consumidor decide antes de ir al
establecimiento detallista. Las compras no
planificadas se les denomina compras por
impulso
Dentro de las compra por impulso
diferenciamos:
 Impulso puro. situación en la que el individuo
realiza una compra novedosa, que no forma
parte de sus hábitos normales.
 Impulso estimulante. Situación en la que un
consumidor visualiza un producto no conocido
que se convierte en un estímulo físico de una
necesidad que en este momento se
reconoce.
 Impulso de recuerdo. Situación en la que un
individuo ve un determinado producto en un
establecimiento y esa visión le hace recordar
conocimientos aprendidos como pueden ser
una despensa vacía.
 Impulso previsto. Situación habitual de
muchos consumidores que acuden a un
establecimiento pensando que encontrarán
algo interesante, rebajas o promociones.