Faculdade CESUSC

Curso de Tecnologia em Marketing– MKT 41

Turno: Noturno

Prof. Me. Carlos Alberto de Andrade Jr

E-mail: carlosalbertoadm@hotmail.com
 Uma dos principais objetivos do marketing de
relacionamento é manter os clientes de maior valor
para a empresa.

Para que isso aconteça, o profissional de marketing além de

desenvolver ações que visem ao entendimento e à satisfação
das necessidades dos clientes, ele também deverá ser capaz de
identificar quais são os clientes com maior probabilidade
de se desligar da empresa.

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 Conhecendo a possibilidade do desligamento do cliente
da empresa, o profissional de marketing poderá agir e
realizar as modificações necessárias, evitando a perda
desses clientes.
A partir desta constatação surge então a necessidade de
se colocar em prática o Gerenciamento de Churn.

O Churn significa a interrupção do contrato de um cliente com

uma empresa, em geral com troca para uma empresa
concorrente.

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 O Churn está vinculado a rotatividade de clientes, e o
seu gerenciamento, consiste na evolução de técnicas
que permitem a empresa manter seus clientes mais
lucrativos.
Por que a maior preocupação com o Gerenciamento
do Churn atualmente?
 Desenvolvimento do comércio eletrônico;
 Intensificação da concorrência;
 Aumento da quantidade de informações (web);
 Facilidade da troca de fornecedores.

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 Em geral, os motivos que levam um cliente a
interromper seu relacionamento com um dado
fornecedor, podem ser reunidos em três grupos:

(1) Desligamento involuntário: quando o cliente é

obrigado a se desligar (Ex: Clientes inadimplentes)

(2) Desligamento involuntário acidental: quando

o cliente, por motivos que fogem ao seu controle, ou
da empresa, é forçado a trocar de fornecedor (Ex:
Mudança do cliente para outro Estado)

(3) Desligamento voluntário: quando o cliente opta

por trocar de fornecedor.

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 Devem ser alvos de ações de Gerenciamento de
Churn os clientes que apresentem grande chance de
desligamento voluntário.

È possível identificar esses clientes por meio da

análise de suas características no banco de dados
interno da empresa.

Vamos a um case que ilustra esta análise....

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 Case: Emailmanager

Características do negócio: disparador de e-mail marketing;

Dados de análise de possível Churn:

 Redução dos disparos de e-mail marketing;
 Redução da atualização do banco de dados (e-mails);
 Redução da interatividade c/ funcionalidades do software
(Teste A/B; Geo Target; etc...)

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 Agora vamos praticar de forma simples o Gerenciamento de
Churn nas empresas dos acadêmicos em sala.

Características do negócio: informar as características do

negócio.

Dados de análise de possível Churn:

 Dado 1;
 Dado 2;
 Dado 3.

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 A previsão dos clientes que apresentam maior
probabilidade de romper voluntariamente o
relacionamento com a empresa é feita por meio da
análise de banco de dados (CRM – data mining)

Esta análise pode trazer á tona padrões de

comportamento comum aos clientes prestes a trocar de
fornecedor.

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 1ª Passo para a Análise de Churn:

Construa a classificação dos clientes.

O profissional de marketing deve criar um método

capaz de indicar quais clientes abandonaram a
empresa para, então, tentar desenvolver algum tipo de
modelo ou apontar algum comportamento comum.

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 Atenção:

Identificar quais clientes ainda estão ativos e quais já

abandonaram o relacionamento com a empresa pode
parecer uma tarefa fácil, mas não é!

Ocorre que quando um cliente se desliga de uma

empresa, ele não necessariamente a informa sobre seu
desligamento (Exceção aos clientes contratuais)

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 Tecnólogos em Marketing em Ação:

Vamos imaginar que os nossos futuros tecnólogos tenham o

costume de comprar roupas de uma determinada marca.
Por algum motivo, a marca deixa de satisfazê-los (necessidades),
e então vocês decidem não mais comprar roupas lá.

Pergunto: Como a marca poderia

perceber que vocês encerraram o
relacionamento com ela?

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 Duas abordagens simples podem ser usadas para
identificar clientes ativos e inativos:

 RFV (recente, frequente e valor);

 VAL (valor, atividade e lealdade).

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 RFV (Recente, Frequente e Valor):

São analisados neste método:

 Recente: quando ocorreu a última compra;

 Frequente: quão frequentes são as compras;
 Valor: qual o valor médio das compras.

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 RFV (Recente, Frequente e Valor):

Trata-se de uma visão simplista, pois ignora as

diferenças de comportamento entre os indivíduos.

Clientes ativos e fiéis podem ter frequências de

compras muito díspares, de modo que um cliente,
apesar de ativo e fiel, pode ter feito sua última compra
há mais de um ano.

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 VAL (Valor, Atividade e Lealdade):

Neste método, se traça um modelo para cada cliente de

acordo com seu histórico de compras e relacionamento,
definindo critérios para indicar um cliente como ativo
ou inativo.
A partir do Método VAL a identificação é feita caso a
caso, e a possibilidade de erros é menor.

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 2ª Passo para a Análise de Churn:

Construa Modelos de Previsão.

O Modelo de Previsão tem como intuito antecipar a

probabilidade de um cliente de alto valor abandonar o
relacionamento com a empresa (descobrir
comportamentos comuns aos clientes que se
desligaram da base)
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 Exemplo: Modelo de Previsão

Em um modelo de negócio o gestor de Relacionamento com o

Cliente pode perceber que muitos dos clientes que se
desligaram da base, realizaram duas a três ligações de
reclamação nos três meses anteriores ao rompimento.
A partir desta constatação o gestor saberá que todo o cliente
que vier a realizar duas ligações de reclamação pode ser
classificado como àquele com alto potencial de
desligamento, e desta forma a empresa deverá realizar
ações específicas com o cliente, a fim de evitar a sua
saída.

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Os acadêmicos deverão:
1) Pesquisar 1 (um) modelo de negócio;
2) Demonstrar quais indícios os clientes deste modelo de
negócio dariam, para sinalizar uma possível saída da base
(possível churn).

Obs: Exposição individual.

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