CURSO: Propaganda e Marketing

2º Semestre
DISCIPLINA: Cibercultura

Cartografia do pensamento
tecnológico contemporâneo

Prof. Dr. Jorge Miklos

Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade Paulista
Grupo de Pesquisa Mídia e Estudos do Imaginário
Apoio: CAPES/UNIP
Os pensadores da técnica podem ser divididos
entre prometéicos e fáusticos
 Prometéicos

• Visão Prometeica • Atitude Tecnófila

• A técnica é uma força • Tecnologia como um fator de
progresso da humanidade.
criada pelo homem – é o
seu maior bem e sua • Promessa de um mundo de
abundância.
forma de salvação
 Populistas Tecnocráticos
• Representam a tendência tecnófila:
reunindo os advogados de defesa das
suas virtudes morais, políticas e
econômicas, formam um coletivo
composto, sobretudo, por profissionais
e pesquisadores ligados aos negócios
de informática e comunicação
 Origem
A UTOPIA DA COMUNICAÇÃO
A Utopia Cibernética de Norbert Wiener
 Populistas Tecnocráticos

“Vivemos em um período em que a utopia torna-se

realidade e podemos considerar a iminente sociedade
informática como uma utopia realizada”
 Alice Mary Hilton
• 1964 • A criação do termo cibercultura
– Logics, computer machines and (cyberculture)
automation • Fundadora do Institute for
• 1964 Cybercultural Research
– Signatária do memorando The
Triple Revolution.
• 1966
– The evolving society
 Alice Mary Hilton
• “A revolução que está em marcha
coloca à sociedade um desafio ético
de escala universal. A humanidade
está agora posta na situação de ter
que escolher entre a educação
emancipatória e o lazer criativos, de
um lado, e a adaptação mecânico e
a idiotia apática, de outro” (Hilton,
1964).
 Alice M Hilton
• “O progresso da tecnologia dará • THE TRIPLE REVOLUTION
origem a uma ‘cibernação’ de Cybernation - Weaponry - Human Rights
proporções planetárias e que, nela
uma situação espiritualmente
regressiva, só será evitada com a • The Ad Hoc Committee on the Triple
promoção da cibercultura.” (…). “Os Revolution
seres humanos que aprenderem a usar
a máquina com sabedoria serão por
ela liberados para alcançar a sua
excelência”
 Thomas Helvey
• Cibercultura= disciplina
• Estudar as configurações sociais do
ponto de vista da cibernética
• “definir e identificar os vários canais
de interação e sua densidade
informacional em relação aos
efeitos de feed-back e às
integrações cibernéticas resultantes
da conduta social humana”
Marshall W. Fishwick
• “Cibercutura é a falência das
tradições populares e a eventual
tomada de poderes do homem
por parte da máquina.”
 Arthur Escobar
Welcome to Cyberia In: David Bell & Barbara Kennedy (orgs.) The cybercultures reader.
Londres: Routledge, 2000.

• “Amplo processo de construção

sociocultural no rastro das novas
tecnologias..à tecnossocilidade
formada em um ambiente
indelevelmente estruturado por
novas formas de ciência e de
tecnologia”
 Progresso Expansão do
tecnológico e Campo da
a expansão Informática da
do Capital Comunicação
.

A colonização do Os aparatos
ciberespaço pelos Digitais
esquemas e interativos se
práticas de uma
Indústria Cultural convertem
– principio em bens de
sistêmico de consumo de
formação do
nosso mundo massas
social
Forças Políticas
e Econômicas

Controle
Social e
Ideológico

Discurso
 Marshall McLuhan
• Início dos anos 60 apontou o
surgimento de uma aldeia global,
interligada através da comunicação
eletrônica via computadores.
• Esse ambiente cria um cenário no qual
podemos agir e interagir de modo
totalmente novo, mais livre, igualitário
e expressivo
 Nicholas Negroponte
• Atravessamos da sociedade baseada
em átomos para a sociedade baseada
em bits.
• Era Digital- quatro qualidades
poderosas
– Descentralização
– Globalização
– Harmonização
– Capacitação (da humanidade)
 Georges Gilder
• A informática tem um sentido libertador para o
indivíduo.
• Uma era que liquida a tirania da comunicação
• Cada meio estimula uma forma de relação social
• Menos padronizada e mais democrática.
• Acesso das massas aos meios para elas mesmas a
processarem
• Abundância da informação
• Prevê não apena uma revolução técnica, mas uma
rebelião cultural. As novas tecnologias mudam
drasticamente a balança cultural do poder.
 Georges Gilder
• Prevê não apena uma revolução técnica, mas uma
rebelião cultural. As novas tecnologias mudam
drasticamente a balança cultural do poder. A
revolução informática liquidou a falta da
informação criando uma nova abundância.
 http://www.rushkoff.com/

Douglas Rushkoff
• Foca mais nas ideias e pessoas do que nos
fatos e processos
• Cyberia
• Comunidade formada por pesquisadores em
inteligência artificial, projetistas de realidade
virtual, propagandistas das novas tecnologias.
• Eles procuram usar as limitações de nossa
linguagem, corpos e emoções e realidades
sociais para encaminhar algo que pretende
estar livre dessas restrições.
 http://www.rheingold.com/howard/

Howard Rheingold
• Restaurar o espírito comunitário
e recolocar a cooperação no
centro da vida social
• As redes de computadores são
necessárias para recapturar o
espírito cooperativo que
perdemos
 Mentes Coletivas
• Ele criou a primeira iniciativa de
comunidades on line
• http://www.well.com/
• Whole Earth Lectronic Link
• Inteligência Coletiva
 Dan Gillmor
• Qualquer pessoa que possua
uma ligação à internet pode ser
proprietária de seu próprio órgão
de comunicação
• Ruptura do Monopólio das
empresas de comunicação
• Blogueiros
 Henry Jenkins
• A cibercultura pode ser veículo
formador de um processo que
lastreado na iniciativa das
massas, pode influenciar o
cotidiano das instituições
• O importante não é mais o
conteúdo, mas a participação.
 Pierre Lévy
• “Conjunto técnicas materiais
e intelectuais de práticas de
atitudes, de modos de
pensamento e de valores
que se desenvolvem
juntamente com o
crescimento do ciberespaço”
 Pierre Levy
• As tecnologias digitais de informação contém uma dimensão
subjetiva, profética e maravilhosa.
• Inaugura um espaço de comunicação inovador, inclusivo,
dinâmico, universal e transparente.
• Inteligência Coletiva
 Pierre Levy
• O que é inteligência coletiva?
• É uma inteligência distribuída por toda a parte, incessantemente valorizada,
coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização efetiva das
competências. Acrescentemos à nossa definição este complemento indispensável: a
base e o objetivo da inteligência coletiva são o reconhecimento e o enriquecimento
mútuos das pessoas, e não o culto de comunidades fetichizadas ou hipostasiadas.
• Uma inteligência distribuída por toda parte: tal é o nosso axioma inicial. Ninguém
sabe tudo, todos sabem alguma coisa, todo o saber está na humanidade.
 Inteligência coletiva
• É uma nova forma de pensamento por conexões através da utilização de redes
abertas na internet. É a produção de conteúdo aberto e coletivo através da internet,
onde o usuário tem permissão para retirar, acrescentar ou reescrever toda e
qualquer parte do conteúdo publicado. Segundo os autores o cidadão deve ter
responsabilidade para explorar todo o potencial da rede da melhor forma. Na
internet todo tipo de conteúdo é permitido, os bons e os ruins, em todos os
sentidos, porém cabe ao usuário escolher consumir o que deseja, assim como na
sua vida como um todo. Porém deve se confrontar de maneira livre e responsável as
informações e ideias disponíveis na internet, pois é deste confronto que a dinâmica
da produção de conhecimento sobrevive e não do cerceamento a palavra.
André Lemos
• Três princípios da cibercultura segundo Lemos
• Liberação da palavra – A liberação da emissão e produção,
além da distribuição livre através de recursos de multidimídia,
textos, imagens, etc. O receptor passa a produzir também e o
emissor recebe, ou seja, existe a troca de informações. A
audiência ganha voz.
André Lemos
• Três princípios da cibercultura segundo Lemos
• Conectividade – A conexão generalizada e planetária. Pessoas se interligam de
diversos lugares do mundo através da internet independente das diferenças
socioculturais e distâncias geográficas. Mas não é só isso, é produzir, emitir e
construir conteúdos de maneira livre, interligar os sistemas operacionais, pessoas,
empresas, contribuindo para o crescimento do consumo informacional, com a
circulação da informação através de processos livres. As redes sociais, as
plataformas wikis e os softwares livres cumprem bem estes papél na cibercultura,
criando vínculos sociais locais, comunitários e planetários. Criando uma conexão
generalizada de informações.
André Lemos
• Três princípios da cibercultura segundo Lemos
• Reconfiguração – Novas formas de produção. As novas formas de produção
reconfiguraram-se, além da emissão livre e da conexão, há novas práticas e instituições na
cultura da sociedade contemporânea. Os antigos modelos produtivos e econômicos da
indústria, apesar de permanecerem, cederam espaço às novas indústrias culturais, no
tocante à autoria e reprodução. O surgimento dos sistemas de código aberto, a licença
aberta (copyleft), como a creative commons, com a permissão de edição, cópia e
distribuição de cópias de forma legal. Os blogs que começaram como sendo apenas diários
online, hoje invadem o mundo corporativo, inclusive nos veículos de comunicação, onde
jornalistas já possuem o seu blog dentro do site do jornal online. As emissoras de rádio e de
tevê atualmente disponibilizam programas, entrevistas, e reportagens em portais e o ouvinte
ou o espectador, podem ver e/ ou ouvir o programa que perdeu ou que gostaria de ver ou
ouvir novamente, além de chats com apresentadores e convidados e imagens dos
bastidores. Ou seja, uma reconfiguração comunicacional dentro e fora do ciberespaço.
Lemos & Levy
• A nova paisagem midiática como “pós-massiva
• comunicação vem passando por diversas modificações ao
longo dos séculos, a chamada evolução tecnológica gerou
modificações profundas com a comunicação de massa a partir
dos meios eletrônicos, como o rádio e a televisão e mais
recentemente, nas últimas décadas com a informática.
Lemos & Levy
• A nova paisagem midiática como “pós-massiva
• Desde os anos 40 e 50 quando foram criados os primeiros computadores na Europa
e Estados Unidos, que estas máquinas vêm se tornando indispensáveis na
comunicação humana. Com o desenvolvimento e a proliferação das novas
tecnologias pelo mundo. Em meados da década de 80, passaram a ser incluídos o
comando de voz, multimídia, realidade virtual, além de mais possibilidades de
design de aplicações, oferecendo mais suportes aos usuários comuns. Isto pode ser
percebido também com a criação de ambientes de aprendizagem interativos,
softwares ligados à área de educação e simuladores para treinamentos.
Lemos & Levy
• A nova paisagem midiática como “pós-massiva
• A evolução tecnológica, mobilidade computacional e utilização de infravermelhos,
possibilitou a realização de aplicações para todos os tipos de usuários, em todos os
aspectos da vida, da rotina das pessoas passaram a ser vistos como mais
possibilidades de investimento nesta área, tanto no lazer, quanto na educação,
trabalho, enfim, do dia-a-dia das pessoas, que poderia ser melhorado com o uso da
tecnologia, criando novas formas de aprender, de se comunicar, também novas
formas de sociabilidade, lazer, trabalho. Cresce a presença das novas tecnologias em
tudo e os estudos sobre os seus impactos em diversos aspectos também.
 Em Resumo....
• Vivemos uma Revolução
Cultural com a Expansão das
Mídias Interativas
 Em Resumo....
• Redução do Poder da
empresas sobre o
Público
 Em Resumo....

• Declínio da
Autoridade dos
Especialistas
 Em Resumo....
• O público determina a
forma e conteúdo do
meio, estrutura e controla
a comunicação
 Em Resumo....
• A popularização dos
equipamentos está permitindo a
milhões de pessoas interagirem
livremente e se tornarem sujeitos
engajados ativamente no
processo da comunicação.
 Em Resumo....
• O conhecimento passou a
se disseminar
horizontalmente ,
conferindo maior poder
ao indivíduo
O cibercriticismo
 Cibercriticistas
• Interesse em refletir sobre as
conexões entre a cibercultura e
poder (político, social e
econômico), levando em conta os
problemas e desafios que isso
acarreta para o sujeito social.
 Fáusticos
• Visão Faústica • Atitude Tecnófoba
• A técnica é uma força • Tecnologia como uma
criada pelo homem e armadilha montada
tende a dele se para si mesma pela
emancipar e acarretar humanidade
sua destruição progressista.
 Andrew Keen
• “A democratização da informação pode,
rapidamente degenerar em igualitarismo radical e
corruptor da inteligência”
• “A multidão se tornou autoridade sobre o que é
verdade e o que não é”.
• “O ciberespaço se tornou um cenário dominado
por jovens sexualizados, ladrões, jogadores
compulsivos e outras criaturas viciosas. “
• “A web solapa a verdade, esvazia os discursos e
rebaixa os talentos.”
• A web tornou-se um espaço inconsequente e
narcisista
A tecnologia não pode ser compreendida
senão como parte integrante do contexto
que a criou e que se serve dela.
 Lee Siegel
• Salienta a dependência da cibercultura
à dinâmica do Capitalismo
• A cibercultura é uma resposta à
fragmentação da experiência do
homem moderno. Um processo que
provém da sociedade capitalista
avançada

Contra a Máquina: Sendo Humano na Era

da Ralé Eletrônica,
 Lee Siegel
• Todos querem ser estrelas • “Os blogs são como o espelho de
escrevendo para sites, entrando Narciso. Na tela do PC, as
em redes sociais para serem pessoas vêem o reflexo da
lidas, vistas e comentadas pelos própria perdição”
demais, para fazerem sucesso
como sujeitos narcísicos e
egoístas.
 Lee Siegel
• A cibercultura está criando a • “Apostamos em fórmulas
mais potente familiares e estilos consagrados
homogeinização. de auto-representação capazes
de nos trazer popularidade.”
• Estamos aprendendo a nos
representar para consumo.
 Lee Siegel
• A cultura digital está se
convertendo em processo de
massificação de abstração da
própria escolha individual
• “Na web o lazer se confunde com
negócio”
 Lee Siegel
• O encantamento da imaginação
cedeu lugar à gratificação do ego.
• A transposição vulgar do eu deu • “A promessa libertária da rede
lugar a você mesmo.... não se realizou”
 Lee Siegel
• Cibercultura é ideologia quanto • “A cibercultura se insere no
difunde a crença na participação processo de expansão da
e na interatividade racionalidade mercantil pelo
• A cibercultura consiste num campo da ação cotidiana
estágio mais avançado do orientada para a expressão da
processo de colonização da individualidade. “
consciência pelo mercado.
 Afinal....
• A cibercultura é um cenário mais avançado da cultura de
massas e da indústria cultural.
• As manifestações da IC foram transplantadas para a o
ciberespaço.
 Afinal....
• A cibercultura é paradoxal.
• O que falta a ela é a capacidade de cultivo do ser humano
• Na cibercultura as massas preenchem o vácuo de consciência
surgido com a falência das instituições tradicionais.