RUTA CONCEPTUAL

Título
Tema 1

Tema 2

Tema 3
 MERCADEO
Según Philip Kotler, el mercadeo consiste en un
proceso administrativo y social gracias al cual
determinados grupos o individuos obtienen lo que
necesitan o desean a través del intercambio de
productos o servicios.

Para Jerome McCarthy es la realización de las

actividades que pueden ayudar a que una empresa
consiga las metas que se ha propuesto,
anticipándose a los deseos de los consumidores y a
desarrollar productos o servicios aptos para el
mercado.
Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia,
asegura que está convencido de que el marketing consiste en un proceso en el
que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar
qué puede producir la empresa para satisfacerlas. Y Al Ries y Jack Trout, opinan
que marketing es sinónimo de “guerra” donde cada competidor debe analizar a
cada “participante” del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y
trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.

Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma

de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto
“para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones” y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los
clientes.
SEGMENTACION DE MERCADOS
Un segmento de mercado está formado por un
grupo de consumidores que van a compartir
una serie de necesidades comunes que los van
a diferenciar de otros segmentos.
Es decir, que van a responder del mismo modo
o de una forma muy similar a las acciones de
marketing que hagamos.
El objetivo por lo tanto será identificar esos
segmentos y tratar de ofrecerles una propuesta
adaptada a sus necesidades.
https://www.youtube.com/watch?v=d
ViW3iyoq0M

https://www.youtube.com/watch?v
=DPm7Zk3ZDM8
MERCADO META
El mercado meta también recibe otras
denominaciones como mercado objetivo o target.
Este concepto resulta de gran trascendencia en el
ámbito empresarial ya que las organizaciones no
dispondrían de la suficiente capacidad para atender la
demanda de todo el público. Por eso, en vez de tratar
de competir en un mercado completo, lo adecuado
será centrarse en un sector concreto que le permita
obtener unos mejores resultados.
Por lo tanto, los mercados metas se referirán a un
grupo de personas u organizaciones a las que una
empresa dirige su plan de marketing y toda la
actividad con el objetivo que elijan nuestros servicios
y productos.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es el comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, comprar, usan evaluar y
disponer de los productos, servicios e ideas
que esperan que satisfagan sus necesidades.
O bien: Es el conjunto de actividades que lleva
a cabo una persona o una organización desde
que se desencadena una necesidad, hasta el
momento en que efectúa la compra y usa
posteriormente el producto.
 ASPECTOS CONSIDERADOS EN EL ESTUDIO
DEL CONSUMIDOR

QUÉ?
QUIÉN? CUÁNTO?

COMPRA DÓNDE?

POR QUÉ?

CUÁNDO? CÓMO?
 ANALISIS SITUACIONAL
Se refiere a una colección de métodos que los
gerentes utilizan para analizar el entorno
interno y externo de una organización para
comprender las capacidades, los clientes y el
ambiente de negocios de la empresa.

No importa si se planea introducir un nuevo

producto en el mercado, o si se necesita
encontrar cuáles son las fortalezas y
debilidades de la empresa, un análisis de
factores micro y macro ambientales puede
indicar las estrategias que se deben seguir. Este
es el propósito del análisis situacional.
¿En qué consiste?

El análisis situacional analiza tanto los factores del

macroentorno, que afectan a muchas empresas, como los
factores del microentorno, que afectan específicamente a una
empresa.

El propósito es indicarle a una empresa sobre su posición

organizacional y del producto, así como la supervivencia
general de la empresa dentro del entorno.
También significa pronosticar los resultados si se toma una
decisión en cualquier dirección.
Es importante realizar un análisis situacional antes de
desarrollar cualquier estrategia de mercadeo.
Importancia

Es un componente fundamental de cualquier plan de negocios y

periódicamente debe verificarse para certificar que se mantenga
actualizado.

Un análisis situacional delimita tanto los factores externos como

internos de una empresa, identificando su entorno empresarial, sus
capacidades, clientes actuales y potenciales, y el impacto que pueden
causar en la organización.

Ayuda a identificar fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas

para la organización. Es un tipo de análisis muy complejo y, en general,
todo plan de negocios incluirá el concepto del análisis situacional.
¿Cómo se hace?
El análisis situacional consta de varios
métodos: análisis 5C, análisis FODA y análisis
de las cinco fuerzas de Porter.
 PLAN DE ACCION
Un plan de acción es el momento clave donde se elabora la
estrategia de tu negocio, es decir, se definen las metas que se
quieren conseguir, se fijan los plazos y se calculan los
recursos que se tienen, por lo tanto estos son los tres conceptos que
tienes que tener en cuenta a partir de ahora.

Es importante que esto se defina bien ya que de esta forma puedes

valorar si estas cumpliendo con tus objetivos y tus tiempos para llegar
a tu meta y lo más importante que tienes que tener en tu cabeza es no
rendirte.
 CARACTERÍSTICAS DE UN PLAN DE ACCIÓN

Todo plan de acción debe contener descritos y especificados los siguientes

aspectos:

•Análisis: incluye un análisis de la situación y de las necesidades sobre las que se va

a intervenir.
•Objetivos: define cuáles son las metas específicas que pretende alcanzar.
•Actividades: describe las acciones, tareas y estrategias que deben ser ejecutadas.
•Responsabilidades: asigna y distribuye tareas y responsabilidades.
•Recursos: determina los recursos que serán necesarios para su implementación, así
como su distribución.
•Plazos: tiene una duración definida, es decir, un comienzo y un término.
•Indicadores: determina los indicadores de gestión que se usarán para el
seguimiento y evaluación del proceso, así como para la toma de decisiones.
•Ajustes: debido a que es un trabajo que está en constante desarrollo y evolución,
sobre la marcha del proceso se introducirán los cambios o correcciones que fuesen
necesarios.
OBJETIVOS
 OBJETIVOS DE MARKETING
Los objetivos del marketing son resultados concretos que nos fijamos como
empresa para alcanzar en un plazo relativamente fijo. Para ello se necesitan
diferentes recursos de personal, presupuesto y herramientas dentro de la
disponibilidad de nuestra empresa. Sin objetivos es imposible llegar a la meta que
nos planteamos y trabajar de forma satisfactoria, por lo que debemos alcanzarlos
tras seguir un plan de marketing estratégico.

La mayoría de los objetivos de marketing de las compañías se centran en

ventas, rentabilidad o posicionamiento. Podemos tener varias objetivos como
pueden ser captar nuevos clientes, conseguir más tráfico a nuestra web,
incrementar las ventas de un nuevo producto, aumentar el número de personas
que acude a nuestro evento… todo dependerá del sector en el que trabajemos y el
punto económico en el que nos encontremos.
ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
GC-F-004 V.01
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Son aquellas en la cual el crecimiento de las ventas se convierte en un

vehículo para alcanzar estabilidad o el aumento de la rentabilidad. Este tipo
de estrategias están definidas para mercados actuales y para nuevos
mercados.
Se trata de crecer con los productos actuales en los
mercados actuales, aumentando la participación al
profundizar la estrategia. Esto es posible a través de
publicidad, promociones, acciones especiales o baja de
precios.
Una casa de ropa,
por ejemplo, puede vender más a sus clientes
ofreciendo la segunda prenda al 50% o realizando
acuerdos con tarjetas para que en ciertos días se
aumenten las ventas gracias a promociones conjuntas..
• Consiste en ofrecer nuevos productos a los clientes
actuales, aumentando de esta forma el volumen
total de ventas.
Por ejemplo, una panadería puede agregar a su cartera
de productos pizzas, empanadas y postres para llevar,
o agregar mesas en su local y ofrecer servicio de
cafetería. De esta forma, se busca que los clientes que
ya conocen el negocio le dediquen un mayor
presupuesto.
 INTEGRACION VERTICAL
• Consiste en que una misma empresa se puede
convertir en su propio proveedor (integración hacia
atrás), o en su propio intermediario o distribuidor
(integración hacia adelante). Esta estrategia se
justifica si una empresa puede mejorar su
rentabilidad mediante el control de ciertas
actividades estratégicamente importantes para ella
y deberá ser implementada si el potencial de
crecimiento de los mercados finales es alto, debido
a la gran implicación de recursos que conlleva.
El objetivo de este tipo de integración es alcanzar un mayor grado de
eficiencia y un mayor control.
Hace que una empresa adquiera más canales de distribución, es decir, sus
propios centros de distribución (almacenes) y tiendas al detalle. También
puede significar que la empresa irá aún más lejos, pues adquiere sus propios
clientes

Ejemplos
Homecenter Sodimac antes solo vendía los materiales ahora también
presta servicios de construcción a sus clientes.
Editorial Andrés Bello edita sus propios libros y el mismo tiene sus canales
de distribución a lo largo del país, también vende los libros de la
competencia pero siempre haciendo mas atractivos los libros que el mismo
edita.(descuento, vitrina, promociones, etc.)
Es adquirir o incorporar a la empresa de mis proveedores, Consiste en que
es la empresa que integra en su organización actividades de fabricación.
Este tipo de integración se puede plantear para asegurar la continuidad del
suministro y la calidad de los productos comprados, para coordinar más
efectiva y eficientemente las funciones de distribución. Por esta estrategia
lograr ser nuestros propios proveedores no depender de estos y disminuir su
poder negociador.

Ejemplos
Lincosur crea su propia bencinera para reducir costos.
supermercados líder tiene su propia panadería y no tiene un proveedor de
pan ellos mismos lo fabrican y lo distribuyen.
Colun tienen sus propias vacas para la fabricación de sus productos así
Como el quesillo, yogurt, leche etc...
• El foco de esta estrategia es alcanzar a segmentos
que no son clientes de la empresa, manteniendo los
productos actuales. Puede ser llegar a un nuevo
tipo de consumidores a través de acciones de
marketing (por ejemplo, el caso del fernet que en
pocos años se reposicionó como una bebida para
jóvenes) o bien por la expansión geográfica, dada
por la exportación o la apertura de nuevas
sucursales, según el caso. Las franquicias permiten
un crecimiento rápido en esta última dirección.
• Esta estrategia tiene por objeto llevar productos
actuales a nuevas áreas geográficas. Ello implica un
esfuerzo grande en distribución y en el marketing
propio de la empresa.
• Mientras que en las estrategias anteriores se opera sobre el
mismo ámbito producto-mercado o se modifica uno solo de
los elementos, este camino de crecimiento implica modificar
tanto los productos como los mercados. Se trata de una
expansión de riesgo ya que implica moverse en simultáneo
en dos direcciones nuevas. Claro que, por lo general, en los
casos exitosos hay puntos de contacto o sinergias entre los
viejos y nuevos negocios. Un hotel consolidado, por
ejemplo, podría diversificarse hacia la construcción de
viviendas o una fábrica de alimentos invertir en una cadena
de restaurantes.
 ESTRATEGIAS DE
CONSOLIDACION
Cuando no se desea optar por el crecimiento, o cuando este se ha convertido
en un problema para la empresa debido a su aleatoriedad o a su desenfreno,
las empresas pueden optar por el tipo de estrategias de consolidación,
buscando beneficios alternos sin necesidad de crecer.
• Mediante el atrincheramiento, la empresa limita su compromiso a sus
productos existentes, optando por retirarse de los mercados más
débiles. De hecho, esta estrategia se opone al desarrollo de mercado.
Ejemplo de esto es la salida de la cadena Hoteles Intercontinental de la
ciudad de Cartagena por considerar que los costos de operación y la baja
ocupación hotelera no hacían rentable la operación en ella, pero
manteniendo actividades en las ciudades de Bogotá, Medellín y Cali.
• Obliga a la empresa a mirar y analizar detenidamente una serie
de indicadores financieros, cuyas cifras le darán a la
alta dirección lineamientos a seguir y a detectar posibles fallas que
puedan ser corregidas.
• Es importante anotar que una empresa debe tener bien definido su VaR
(valor en riesgo), es decir, la cantidad de dinero que esta dispuesta a
perder, en un determinado tiempo, antes de cerrar una operación en
especial.
• Cuando una empresa decide reducir el número de productos que se están
ofreciendo en el mercado, debido a que considera que algunos segmentos
de mercado son demasiado pequeños o demasiado costosos para seguir con
ellos. Se opone a la estrategia de desarrollo del producto. Como ejemplo
cabe mencionar a Novartis en Colombia, quien decidió sacar del mercado el
Snip, producto utilizado para controlar las moscas, por considerar que,
después de unos años, era poco atractivo para el negocio. Sin embargo, al
cabo de un tiempo, desarrollaron y lanzaron al mercado uno nuevo que lo
llamaron Agita.
• Sin duda alguna, para una empresa seria más fácil, más eficiente en costos y
más deseable producir un producto en un solo tamaño, con iguales
especificaciones, de un solo color, etc.. Sin embargo el mercado no es así y
las exigencias obligan a las empresas a tener un sólido departamento de I&D
en donde se puedan desarrollar constantemente nuevos y variados
productos. Es claro que de esta manera resulta mayor la inversión pero es la
manera más viable para poder mantenerse en un ambiente caracterizado
por la amplia competitividad.
• Es salir de uno o varios productos y de un mercado en particular. Desde
hace unos pocos años, el Grupo Valores Bavaria ha optado por cerrar
(vender) los negocios que no eran comunes al negocio de la cerveza, por
cuanto no generaban valor al grupo mismo. Al salir de esta manera, es
posible que se le este dando una nueva oportunidad en el mercado a
productos que, por falta de recursos en general, no han logrado
posicionarse de una manera efectiva. Es el caso de Frito Lay en
Colombia, cuando se apoderó del producto Maní Moto, que antes era
manejado por Jack´s Snacks. Este tipo de estrategia se opone a la
Diversificación.
• Se trata de una estrategia consistente fundamentalmente en la venta de
una parte de la empresa o del cese de una serie de actividades de la
misma, reducción de inversiones o retirada de un mercado concreto. La
finalidad que persigue la estrategia de desinversión es la de conseguir
más recursos. Estos nuevos recursos que se obtienen mediante la
desinversión, estarán destinados a actividades económicas con una
mayor expectativa de negocio.
Un ejemplo clásico de desinversión es cuando una parte o filial de la empresa
no se adapta a los estándares del resto de la organización, esto puede
deberse a acción u omisión de empleados, gerentes o sencillamente
cuestiones de mercado.
En la práctica la estrategia de desinversión supone reducir las dimensiones
de una determinada organización empresarial a fin de posibilitar un
relanzamiento con mayor fuerza. Supone una clara restructuración de la
misma.
• Supone clara y llanamente el cese de la actividad de la empresa debido a
que no es posible realizar la actividad económica. En este sentido, se
plantea la inviabilidad de la empresa, y por ende, se requiere que se
cierre la misma, ya que de continuar operando, las pérdidas
experimentadas serían mayores.
Es una decisión complicada desde el punto de vista de la gestión, en primer
lugar por todo el proceso que se abre a continuación en el cual se dirime la
posesión de todos los activos de la empresa y su futuro destino tras el cese
de la misma. Pero también es complicada en el aspecto de las relaciones
laborales que la empresa tenga con sus trabajadores, las cuales habrán de
ser extinguidas.
 MARKETING MIX
El Marketing Mix se trata de poner el producto adecuado, en el lugar
apropiado, en el momento indicado y al precio justo. La parte difícil es
hacerlo bien, ya que se necesita conocer todos los aspectos de tu plan de
negocios.

Por su parte, la mezcla de marketing está predominantemente asociada

con las 4P’s de marketing, las 7P’s de marketing de servicios y las 4 Cs
desarrolladas en los años noventa.
Así que el Marketing Mix se compone, básicamente, de cuatro piezas
principales que crean la imagen de un negocio exitoso.
El precio, la plaza o lugar, la promoción y el producto, conocidos como “4
Ps”, constituyen la base de lo que tu empresa se trata. Después de todo,
vender el producto adecuado al precio adecuado es cómo se hace en los
buenos negocios.
En el desarrollo del producto adecuado, tendrás que responder
a las siguientes preguntas:

¿Qué quiere el cliente del servicio o producto?

¿Cómo lo usará el cliente?
¿Dónde lo usará el cliente?
¿Qué características debe tener el producto para satisfacer
las necesidades del cliente?
¿Hay alguna característica necesaria que te perdiste?
¿Estás creando características que el cliente no necesita?
¿Cuál es el nombre del producto?
¿Tiene un nombre pegadizo?
¿Cuáles son los tamaños o colores disponibles?
¿Cómo es el producto diferente de los productos de tus
competidores?
¿Cómo se ve el producto?
Aquí están algunas de las preguntas importantes que deberías hacerte cuando
estás fijando el precio del producto:

¿Cuánto te costó producir el producto?

¿Cuál es el valor del producto percibido por los clientes?
¿Crees que la ligera disminución de los precios podría aumentar
significativamente tu cuota de mercado?
¿Puede el precio actual del producto mantenerse al día con el precio de
los competidores del producto?
Estas son algunas de las preguntas que debes responder al
desarrollar tu estrategia de distribución:

¿Dónde buscan tus clientes tu servicio o producto?

¿A qué tipo de tiendas se dirigen los clientes potenciales?
¿Compran en un centro comercial, en una tienda regular, en
el supermercado, o en línea?
¿Cómo se accede a los diferentes canales de distribución?
¿Cómo difiere tu estrategia de distribución de tus
competidores?
¿Necesitas una fuerte fuerza de ventas?
¿Necesitas asistir a ferias?
¿Necesitas vender en una tienda en línea?
Al crear una estrategia efectiva de promoción de productos, debes
responder a las siguientes preguntas:

¿Cómo puedes enviar mensajes de marketing a tus compradores

potenciales?
¿Cuándo es el mejor momento para promocionar tu producto?
¿Alcanzarás tu público potencial y compradores a través de
anuncios de televisión?
¿Es mejor usar los medios sociales para promover el producto?
¿Cuál es la estrategia de promoción de tus competidores?
 MATRIZ DOFA
Se puede definir como el enfrentamiento
de factores internos y externos, con el
propósito de generar estrategias
alternativas.

La matriz D.O.F.A. es una importante

herramienta de formulación de estrategias
que conduce al desarrollo de cuatro tipos
de estrategias: FO, DO, FA y DA. Las
letras F, O, D y A representan fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas.
 INDICADORES DE MERCADEO
Son aquellos que permiten evaluar de forma objetiva y continua cada una de las
actividades ejecutadas por el departamento de marketing de una empresa, con la
finalidad de comprobar si dichas actividades se encuentran en camino a cumplir los
objetivos que han sido trazados desde un principio.

Cuando se aplican correctamente los KPI de marketing la empresa puede analizar

los datos conseguidos para poder:

•Asignar de forma eficiente los recursos destinados al marketing.

•Reconfigurar la estrategia de marketing en busca de enmendar
posibles errores.
•Evaluar la estrategia de marketing por etapas.
•Conocer si el plan de marketing es rentable.
•Saber las fortalezas y las debilidades de cada acción
de marketing. https://www.marketing-branding.com/los-
kpi-o-indicadores-de-gestion-en-marketing/
DEXY JANETH SALINAS CARVAJAL
Instructora SENA- CATA
GESTION EMPRESARIAL