ESCUELA PROFESIONAL DE

NEGOCIOS INTERNACIONALES

MARKETING
Docente: Mg. Emma Verónica Ramos Farroñán
 EL MARKETING
Y
EL VALOR
PARA EL CLIENTE
La función de las empresas es
ofrecer valor a sus clientes a
cambio de utilidades
 Selección de Valor: representa la tarea de Generación de Valor: El
marketing que se debe realizar antes de departamento de
que exista cualquier producto. El
departamento de Marketing debe
Marketing debe
segmentar el mercado, seleccionar el determinar las
publico meta más adecuado y desarrollar características del
el posicionamiento de la oferta de valor. producto, su precio y la
distribución idónea.

Comunicación de Valor: Se debe hacer uso de las fuerzas de ventas, de las

promociones de ventas, publicidad y de las demás herramientas de comunicación
para dar a conocer y promocionar el producto.
La CADENA DE VALOR

 MichaelPorter propuso la cadena de valor

como una herramienta de la que dispone
una empresa para identificar formas de
generar más valor para el consumidor.

 Todala empresa consiste en un conjunto

de actividades que se llevan a cabo para
diseñar, fabricar, comercializar y brindar
apoyo a sus productos.
 Lasactividades primarias representan la
secuencia de llevar materiales a la
empresa, operar con base en esos
materiales, comercializarlos y darles
servicio.
 Las actividades de apoyo tienen lugar al
mismo tiempo que se desarrollan estas
actividades primarias.
Ejemplos
 El Enfoque de Marketing
Holístico y el valor para el
Cliente
Integrar las actividades de búsqueda,
creación, entrega de valor, con el fin de
crear relaciones satisfactorias a largo
plazo y prosperidad para todas las partes
involucradas.
Los mercadólogos holísticos triunfan gracias a
que administran una cadena de valor superior
que proporciona un alto nivel de calidad,
servicio y rapidez.

Los profesionales del Marketing Holístico

obtienen un crecimiento rentable incrementando
su número de clientes, consiguiendo lealtad y
capturando su valor de vida.
Se examinan tres
cuestiones
principales:
Espacio Cognitivo del cliente: refleja necesidades reales y
potenciales de los consumidores.

Especial de Competencias de la empresa: se puede describir

en términos de amplitud (alcance amplio vs. alcance limitado
de negocio) y de profundidad (capacidades físicas vs.
capacidades basadas en el conocimiento).

Espacio de Recursos de los colaboradores: distingue entre la

asociación horizontal (empresas eligen socios con base en su
capacidad de explotar oportunidades de mercado
relacionadas) y la asociación vertical (empresas eligen socios
con base en su capacidad para servir a la creación de su
valor).
 BÚSQUEDA DE VALOR
¿Cómo puede identificar una empresa oportunidades para generar valor?

CREACIÓN DE VALOR
¿Cómo puede crear una empresa nuevas ofertas de valor más
prometedoras de forma eficaz?

ENTREGA DE VALOR
¿Cómo puede hacer uso una empresa de sus capacidades e infraestructura
para entregar la nueva oferta de valor de manera más eficaz?
El carácter fundamental de la
planeación estratégica
El Plan de Marketing es el
principal instrumento para
dirigir y coordinar los
esfuerzos de marketing.
Este plan opera 2 niveles:
Plan de Marketing
Estratégico: determina Plan de Marketing Táctico:
los mercados meta y la especifica las acciones de
proposición de valor que marketing concretas que
se van a ofrecer, en se van aponer en
función del análisis de práctica, canales de
oportunidades de distribución y servicios.
mercado.
 Una vez realizado en plan, los niveles correspondientes de la
organización se encargaran de ejecutarlo. Luego, se realiza un
seguimiento de los resultados y, cuando es necesario, se
aplicaran medidas correctivas.

Planeación Ejecución Control

• Medición de
• Planeación
• Planeación
empresarial • Organización Resultados
por división
• Planeación por negocio • Ejecución • Diagnóstico
• Planeación por producto • Medidas Correctivas
 La Planeación Estratégica Corporativa
y por División

 Todas las oficinas centrales corporativas

realizan cuatro actividades de
planeación:

• Definir la misión corporativa

• Establecer unidades estratégicas de
negocios (UEN)
• Asignar recursos a cada UEN
• Evaluar nuevas oportunidades de
crecimiento
 DEFINICIÓN DE LA MISIÓN CORPORATIVA

¿En qué
consiste
nuestro
negocio?

¿Cuál
debería
¿Quién es
ser
el cliente?
nuestro
negocio?

¿Cuál será ¿Qué

nuestro valora el
negocio? cliente?

 Las mejores declaraciones de misión se basan en una visión, un “sueño imposible”.

Para definir su misión, la empresa debe responder a las
clásicas preguntas de Peter Drucker:

¿Cuál es el
valor
¿Cuál
esperado
¿Cuál es ¿Quién es debería
por el
nuestro nuestro ser
cliente?
negocio? cliente? nuestro
¿Cuál será
negocio?
nuestro
negocio?

Estas preguntas, aparentemente sencillas, en realidad son

algunas de las preguntas más difíciles a las que tendrá que
responder la empresa.
Las buenas declaraciones de misión comparten tres características
principales.

En primer lugar: Se centran en un número limitado de objetivos.

La frase “queremos fabricar los productos de mejor calidad, ofrecer el

mayor número de servicios, conseguir la distribución más amplia y
vender al precio más bajo”, es pedir demasiado.

En segundo lugar, las declaraciones deben resaltar las políticas y los

valores principales de la empresa. Las declaraciones limitan la capacidad
de maniobra individual, de modo que todos los empleados actúan de
forma coherente con todos los aspectos importantes de la empresa.

En tercer lugar, las declaraciones definen los principales campos

competitivos en los que opera la empresa
DEFINICIÓN DE LA MISIÓN CORPORATIVA

La Industria. Hace
referencia a los
sectores en los que
operará la empresa. Productos y Competencias.
Algunas Se refiere a la
organizaciones
aplicaciones.
operan Hace referencia gama de
exclusivamente en a la gama de competencias
una industria, otras tecnológicas y
en una serie de productos y
otras
industrias aplicaciones que competencias
interrelacionadas,
otras se centran en ofrecerá la centrales que
bienes industriales, empresa. dominará la
bienes de consumo
o servicios, y otras empresa.
empresas operan La empresa japonesa NEC ha
en cualquier sector. desarrollado sus
Saint Jude Medical competencias centrales en la
Por ejemplo, DuPont aspira a atender a computación, las
prefiere operar en el “todos los médicos del comunicaciones y los
mercado industrial, componentes, con el fin de
mientras que Dow mundo con productos respaldar su producción de
opera tanto en el de atención computadoras portátiles,
mercado de consumo cardiovascular de la receptores de televisión y
como en el industrial. teléfonos inalámbricos.
Por su parte 3M mejor calidad”.
operará en cualquier
sector en el que pueda
obtener beneficios.
 Segmento del mercado
Se refiere al tipo de mercado o de consumidores que atenderá la
empresa. Por ejemplo, Porsche fabrica solo autos caros, y Gerber
atiende fundamentalmente el mercado infantil.

Integración vertical
Hace referencia al número de canales existentes en el proceso en el que participa la empresa,
que va desde las materias primas hasta el producto final y su distribución. En un extremo están
las empresas con una gran integración vertical, como Ford, que en otros tiempos poseía
plantaciones de caucho, granjas ovinas, fábricas de cristales y fundidoras de acero. En el
extremo contrario están las empresas “huecas” o “comercializadoras”, en las que una persona
con un teléfono, un fax, una computadora y un despacho, subcontrata todos los servicios, desde
el diseño, la fabricación y el marketing hasta la distribución física de los productos.

Área geográfica
Se refiere al conjunto de regiones, países o grupos de países en los que
operará la empresa. En un extremo están aquellas empresas que se limitan
a operar en un solo país o región, y en el extremo contrario están las
multinacionales como Unilever y Caterpillar, que prácticamente operan en
todos los países del mundo.
Definición del negocio
 
Las  empresas  a  menudo  definen  sus  negocios  en 
función de los productos que fabrican. 
Una  empresa  puede  estar  en  el  “negocio 
automovilístico” o en el “negocio textil”. 
Sin embargo, Levitt afirma que la definición del negocio 
de  la  empresa  debe  estar  por  encima  de  las 
definiciones por producto. 
Un  negocio  debe  entenderse  como  un  proceso  de 
satisfacción  de  las  necesidades  de  los  clientes,  y  no 
como  un  proceso  de  fabricación  de  productos.  Los 
productos son pasajeros, mientras que las necesidades 
básicas y los grupos de consumidores existen siempre. 
El  transporte  es  una  necesidad:  el  caballo,  los 
carruajes,  el  automóvil,  el  ferrocarril,  los  aviones  y  los 
camiones  son  productos  que  satisfacen  dicha 
necesidad.
3
Un  negocio  se  puede  definir  en  torno  a  tres  dimensiones:  grupos  de 
clientes, necesidades de los consumidores y tecnología.

Imaginemos,  por  ejemplo,  que  una  pequeña  empresa  define  su 

negocio como el diseño de sistemas de iluminación incandescente. 

Imaginemos  que  la  empresa  desea  expandir  su  negocio.  Podría 

ofrecer  servicios  de  iluminación  a  otros  grupos  de  clientes,  como 
hogares,  fábricas  y  oficinas;  o  podría  prestar  otros  servicios  a  los 
estudios de televisión, como por ejemplo calefacción, ventilación o aire 
acondicionado. 
Asimismo,  podría  diseñar  otras  tecnologías  de  iluminación,  como  por 
ejemplo, luz ultravioleta o infrarroja.
¿Qué es una
UEN?
Por  lo  general,  las  grandes  empresas  administran  negocios  muy 
diferentes,  y  cada  uno  de  ellos  requiere  su  propia  estrategia. 
General  Electric  dividió  su  empresa  en  49 unidades estratégicas
de negocio (UEN). 
Una unidad estratégica de negocio tiene tres características:
 
Se trata de un negocio o de un conjunto de negocios
relacionados que se pueden planear independientemente
del resto de negocios de la empresa.

Tiene su propia competencia.

Tiene su propio gerente que es responsable de la

planeación estratégica y de la consecución de utilidades, y
controla la mayoría de los factores que afectan a estas
últimas
VALORACIÓN DE OPORTUNIDADES
DE CRECIMIENTO
Para  valorar  las  oportunidades  de  crecimiento  es  necesario  planear 
nuevos  negocios,  reducir  otros,  e  incluso  acabar  con  negocios  antiguos. 
Los planes que desarrolla una empresa para cada negocio le sirven para 
proyectar  el  nivel  total  de  ventas  y  utilidades.  Si  existe  una  brecha 
considerable  entre  las  ventas  proyectadas,  la  empresa  tendrá  que 
desarrollar o adquirir nuevos negocios para reducirla.
CRECIMIENTO INTENSIVO
CRECIMIENTO INTEGRANTE
CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN
 CRECIMIENTO INTENSIVO
Rejilla de expansión producto-mercado
 CRECIMIENTO
En INTEGRADO
ocasiones la penetración de mercado se hace casi imposible o
muy limitada, las empresas deciden adquirir nuevas sociedades que
se dediquen o tengan relación directa con nuestros negocios
actuales.
Las estrategias posibles son las siguientes:

- Estrategia de Crecimiento Integrado Hacía Atrás: Supone la

adquisición de empresas proveedoras.

- Estrategia de Crecimiento Integrado Hacía Delante: Supone la

adquisición de empresas de clientes.

- Estrategia de Crecimiento Integrado Lineal: Consiste en adquirir

empresas de la competencia.
CRECIMIENTO DIVERSIFICADO:
Consiste en encontrar buenas
oportunidades fuera de los
productos actuales.

- Estrategia de Diversificación
Concéntrica: Consiste en buscar
productos diferentes pero que
mantengan sinergias tecnológicas
o de marketing con las líneas de
productos actuales.

- Estrategia de Diversificación
Horizontal: Consiste en crear
nuevos productos que contengan
ventajas que interesen a nuestra
competencia.

- Estrategia de Diversificación en
Conglomerado: Significa buscar
negocios totalmente diferentes.
 Planeación estratégica en las unidades
de negocios

Ambiente externo
(análisis de
oportunidades y
amenazas

Análisis swot
Misión de las Formulación Formulación Formulación Ejecución Retro-
unidades de de objetivos de estrategias de programas alimentación y
negocio control

Ambiente
interno
(análisis de
fortalezas/
debilidades)

FIG. 2.7 El proceso de planeación estratégica en las unidades de negocio.

ANÁLISIS FORD
FUERZA
OPORTUNIDADES
RIESGOS
DEBILIDADES
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS

Formulación
de metas

Formulación
de estratégica

Formulación
de programas

Implementación

Retroalimentación
y Control
FORMULACIÓN DE
METAS
UNA VEZ QUE LA EMPRESA HA EFECTUADO UN ANÁLISIS
FORD O FODA, ESTABLECE LA FORMULACIÓN DE METAS, Y
PARA SER EFICACES DEBEN SER:

• ORDENAR JERÁRQUICAMENTE
• PLANTEAR CUANTITATIVAMENTE
• SER REALISTAS
• SER CONGRUENTES
FORMULACIÓ
N
ESTRATÉGICA
ALIANZAS ESTRATÉGICAS
Numerosas  alianzas  estratégicas  adoptan  la  forma  de 
alianzas  de  marketing.  Éstas  se  dividen  en  cuatro 
categorías.

• Alianzas para fabricar productos o prestar servicios- Una empresa

concede una licencia a otra para fabricar su producto, o dos empresas se
asocian para comercializar conjuntamente productos complementarios o
un producto nuevo.
• Por ejemplo, H&R Block y Hyatt Legal Services (dos empresas de
servicios) se han unido en una alianza de marketing.
• Alianzas promocionales- Una empresa accede a promocionar los
productos y servicios de otra. McDonald´s, por ejemplo, ha establecido
una alianza con Disney para ofrecer productos relacionados con sus
películas como parte de sus menús Infantiles.
• Alianzas de logística- Una empresa ofrece servicios de logística para el
producto de otra empresa.
• Por ejemplo, Abbott Laboratories almacena y distribuye los productos
médicos y quirúrgicos de 3M a hospitales por todo el territorio de Estados
Unidos.
• Colaboraciones para ofrecer precios- Una o varias empresas se
asocian para ofrecer precios especiales. Los hoteles y las empresas de
alquiler de autos suelen brindar conjuntamente descuentos especiales
para sus clientes.
FORMULACIÓN DE
PROGRAMAS
 IMPLEMENTACIÓN
Una estrategia clara y programas bien pensados con
una mala implementación son inútiles.

• Estrategia
• Estructura Hardware
• Sistemas

• Estilo
• Habilidades Software
• Personal

• Valores compartidos
 RETROALIMENTACIÓN Y CONTROL

El mercado cambia:

• Constante por un tiempo

• Lentamente

• Bruscamente

Por lo tanto se deben examinar y modificar:

• Implementación
• Programas

• Estrategia

• O hasta…… los Objetivos