PECO – Plan Estratégico de

Comunicaciones

Maryery Torres
Ana Mendez
Valentina Londoño
Andres Valencia
 Marca “Davivienda”

Davivienda es una de las marcas más queridas y recordadas por los

colombianos

“en estos momentos su dinero puede estar en el

lugar equivocado”

Agencia Leo Brunett

Davivienda hizo unos primeros avances en el marketing digital con

ocasión del Mundial de Fútbol de Sudáfrica, con la campaña del
corresponsal despistado.

Se planeó el ejercicio de crear una estrategia digital con dicha campaña:

"Tuvimos 22 mil visitas al blog, 200 mil entradas a Facebook y 20
millones de clics, a los 27 comerciales que, además de televisión, se
colgaron en la red".
Ubicación de la oficina de comunicaciones
Davivienda

Oficina de
relaciones
publicas
 Funciones principales de la oficina de
comunicaciones Davivienda
•Diseñar, validar e implementar la estrategia de
comunicación interna orientada a potencializar
la cultura organizacional, lograr que la marca
cobre vida entre los empleados, asegurando el
vínculo con la imagen externa del Banco.

•Dar a los colaboradores participación y

protagonismo en las comunicaciones de tal
forma que se estimule la comunicación en redes

•Manejar las comunicaciones de manera

segmentada buscando siempre la relevancia y
conexión de los mensajes con los funcionarios.
 Funciones principales de la oficina de
comunicaciones Davivienda

•Fomentar e implementar campañas orientadas

a la divulgación y uso de redes sociales internas
y la creación de comunidades virtuales,
ofreciéndoles información rápida, contenido de
calidad y respuestas inmediatas.

•Ofrecer asesoría, acompañamiento y soporte a

las distintas áreas del Banco y Filiales que
requieran impulsar sus estrategias a través de
campañas, comunicados y piezas de
divulgación especializadas.
 Comunicación Estratégica Davivienda
Los comerciales alegres y descomplicados son un
referente de la publicidad en el país logrando que la
imagen se asocie con atributos como amabilidad,
dinamismo y profesionalismo.

Desde 1973 adoptan la casita roja como

símbolo de Davivienda,

“Eso es lo que le hemos mostrado a la gente en

estos 15 años, no sólo a través de la publicidad,
sino de los servicios y de nuestros productos.
Además, si nuestra gente no respalda esa
alegría que mostramos en la comunicación,
estamos muertos". Es por esto que dentro de
las características que la entidad tiene en
cuenta a la hora de contratar a sus empleados,
están que sean alegres y carismáticos” Afirma
Carlos Torres – Vicepresidente de marcadeo.
 Comunicación Estratégica Davivienda

Comunicación Interna Comunicación Externa

(Funcionarios) (Público general)
• Departamento de comunicaciones y • Departamento de mercadeo y
de bienestar. publicidad.
• Definen las políticas, estrategias y • Estructura y define las estrategias de
medios a utilizar para garantizar el publicidad, canales de
flujo de información hacia y desde los comunicaciones tras el análisis de lo
funcionarios. diferentes estudios de mercado.
Los medios son: Los medios son:
• Señal roja (Magazzin mensual) • Brochure
• Informador express (periódico virtual • Medios audiovisuales (radio,
todos los martes). televisión y vayas).
• Link (reuniones virtuales). • Página Web.
Comunicación Estratégica Davivienda

Comunicación Externa
(Clientes)

• Departamento de comunicaciones
con el cliente.
• Ejecuta la operación que permite
mantener a los clientes informados
de los diferentes productos y
servicios sobre los cuales tiene
acceso a :
Extractos.
SMS.
Correo electrónico.
Página Web.
 Comunicación Estratégica Davivienda

Modificando y adaptando la página web una vez

tengan clara la estrategia a generar y los
contenidos que quieren dar a conocer.

Crear contenidos en dicha página web que

incentiven la interacción de los propios
usuarios de los servicios de manera que se
genere nuevo conocimiento.

Generar publicidad masiva en medios de

comunicación, periódicos y otros apuntando a
incentivar la utilización medios web 2.o
Comunicación integral del Marketing
 Servicio actual:

Es la forma fácil, rápida y segura de pasar plata

de celular a celular desde cualquier lugar en
Colombia.
BENEFICIOS DAVIPLATA:

• Sin cobro del 4X1.000

• Sin cuenta de banco o tarjeta débito
• Activación inmediata sin presentar documentos
• Monto máximo de 3 SMMLV.
• Sin cuotas de manejo
 Análisis de mercado de la comunicación

Es evidente que a través de los años la entidad ha procurado la adaptación a

los cambios sociales que se han venido presentando y a pesar de manejar un
público que aún carece de una cultura apta para estos nuevos modelos, son
ellos mismos los que se han encargado de educar y brindar esa confianza
que se necesita para avanzar hacia ese futuro virtual.

DAVIPLATA
Seguimos contribuyendo a la bancarización a través de
DaviPlata
DaviPlata se sigue consolidando como un producto que
contribuye a la inclusión financiera de Colombia donde cerca
del 21% de la población carece de acceso a un producto
financiero. Al cierre de 2017 alcanzamos los 4 millones de
clientes, de los cuales, un poco más de 785 mil ya estaban
usando DaviPlata desde la aplicación móvil para teléfonos
inteligentes.
 Objetivos de la comunicación

Dar a conocer el servicio de DAVIPLATA para aportar a la bancarización de

la población colombiana, aprovechar la masificación de programas
gubernamentales para vincular a más personas con la marca Davivienda.
Obtener reconocimiento y vincular clientes con productos que generen
rentabilidad para el Banco, dar a conocer los medios transaccionales del
Banco para que el portafolio de productos sea más atractivo y se logre
vincular efectivamente.
 Crear el presupuesto de comunicación

En la actualidad Grupo Spira es el socio estratégico de Davivienda para la

creación de contenido y manejo de redes sociales, tiene participación
prácticamente en todas las plataformas, canales de televisión y espacios
publicitarios a nivel nacional.
Grupo Spira se encarga de Generar estrategias, Administrar el proceso de
comunicación, Crear contenido, Ejecutar programas e Implementar
herramientas tecnológicas, por ende que el presupuesto contemple de manera
conjunta las necesidades del proyecto.

Estimar el presupuesto para el servicio

DAVIPLATA tendría que tener en cuenta la
producción de contenido, rotación, diferentes
canales, televisión, redes sociales, publicidad
etc. Por ende estimamos un presupuesto de
comunicación para este proyecto de
$250’000.000.
 Preparar las estrategias promocionales -
Establecer correspondencia entre táctica y
estrategia

Hacer uso de herramientas audiovisuales que a pesar de no estar

relacionados directamente con los productos que la organización ofrece, le
ayudan a fortalecer su eslogan “lugar equivocado” e indirectamente
aumentar el reconocimiento de marca, que a largo o corto plazo, se ve
reflejado en ventas por preferencia y recordación de marca generada en los
clientes.

Lo anterior, se observa en los dos

hashtags que son utilizados en redes
sociales #LugarEquivocado #Daviplata
 Preparar las estrategias promocionales -
Establecer correspondencia entre táctica y
estrategia

Desde el 2014 el servicio de Daviplata ha sido expuesto en todos los medios

descritos anteriormente con el fin de dar a conocer de qué trata, vídeos en
Youtube, publicación en Facebook, Twitter, Instagram, comerciales en
televisión y cuñas publicitarias en estacionales radiales han sido los medios
por los que se ha tratado de llegar al público.
Administración de la publicidad - BRIEF

https://youtu.be/escNCi71DR4
 Publico Objetivo:

Perfil Demográfico: Los servicios que ofrece

Davivienda van dirigido para los estratos 1,2,3,4,5,6

Estudiantes
Empresarios
Empleados
Independientes
Tipo de Consumidores:

Consumidor Heavy: Son las personas que mensualmente

tienen 10 salarios mínimos, pueden adquirir tarjetas Premium
y varias, al tiempo pueden con créditos Bancarios para casa

Consumidor Medium: Son las personas

que mensualmente tienen 5 salarios mínimos, pueden contar
con tarjeta de crédito y crédito para casa según el valor de sus
ingresos mensuales

Consumidores Light: Son las personas que ganan un

salario mínimo y que tienes Tarjeta Débito por la identidad
donde trabajan
El tema del mensaje

Hacer uso de herramientas audiovisuales que a pesar de no estar relacionados

directamente con los productos que la organización ofrece, le ayudan a fortalecer su
eslogan “lugar equivocado” e indirectamente aumentar el reconocimiento de marca.

El soporte

Grupo Spira es el canal encargado de acuerdo a los estándares de Davivienda para

la divulgación de esta campaña, su equipo creativo y community managers brindarán
soporte al proyecto.

Limitaciones

• El servicio DAVIPLATA se brinda a través de smarthphones, lo que es muy

común en la actualidad en todo tipo de público, sin embargo una limitación sería
personas que no cuenten con un dispositivo apto para la app.
• Menores de edad, personas con discapacidad visual.
 Planteamiento de estrategia para canales de Medios
tradicionales
Publicidad en establecimientos afiliados
Visita de asesores a centros educativos, establecimientos comerciales, entre otros, a fin de
promocionar

Publicidad mediante los estados de cuentas y revistas exclusivas

Colocar publicidad en los estados de cuentas de los clientes del Banco Davivienda

• VALLAS PUBLICITARIAS
Colocar vallas publicitarias en lugares de mayor tránsito para los establecimientos asociados
con las siguientes características:

Dimensión: 3 x 220 mts_

Tipo: Lona reforzada con ojal
Pantalla: Full color con resolución de hasta 370 DPI para gráficos.
Empresa: La empresa que elaborará la valla publicitaria será Letra Sigma, la misma que
deberá firmar un contrato de confidencialidad
Responsable: Departamento de mercadeo
Tiempo: Se mantendrá por un periodo de un año
Presupuesto:

Cantidad Descripción Precio + Iva Total

15 Publicidad móvil 180.000 2.700.00

3 x 2.20
• Medios de comunicación radial y televisiva

Realizar promociones e intensificar su difusión a través de medios de comunicación masiva

La cuña radial será trasmitida las siguientes radios:

Caracol Radio con una excelente frecuencias 100.9 FMW Radio 99.9 FM, La FM 94.4 Fm basado
a la investigación de mercado nos proporcionará información local, nacional e internacional de
diversas categorías: política, economía y por supuesto deportes. Serán

trasmitidas de acuerdo a los niveles de audiencia

Responsable: Departamento de mercadeo

Tiempo: La publicidad será transmitida durante un año

Días Horario Cuña Por Cuña Por Coste de Valor
día Mes Cuña mes

Martes a 06h30 a 3 36 383.000 13.800.00

Jueves 09h00 0

Miércoles 12h00 a 1 8 383.000 3.064.00

y viernes 13h00
• Medio televisivo

Empresa: los canales de televisión deberían firmar un convenio de confiabilidad

Responsable: Departamento de mercadeo

Tiempo: La publicidad será transmitida durante 3 meses, Enero, Julio,

Noviembre

Presupuesto:

Canal de Hora 30 Segundos

Televisión Cuña

RCN 20h30 a 23h00 14.500.000

Caracol 20h30 a 23h00 12.100.00

 Planteamiento de estrategia para canales de Medios
virtuales/Redes Sociales

Banco Davivienda a partir de su presencia en las redes sociales como Facebook,

Twitter y YouTube. Es importante resaltar que en cada una de las redes sociales

1.) Imagen y diseño: en este criterio se evidenciara que tipo de imágenes presenta la
compañía en sus fotos de presentación como la de perfil o portada.

2. Público: Los usuarios serán analizados por sexo, edad (aproximada), países y
estratos pues de esta manera se obtendrá un perfil de los visitantes activos en las
diferentes redes sociales. Así mismo, se tendrán en cuenta el número de seguidores
(Twitter), fans o personas que les gusta la página (Facebook) y finalmente suscriptores
(YouTube) de esta manera conoceremos la presencia y alcance del banco en las redes
sociales
3) Contenido: Además de la intencionalidad que se tenga con las publicaciones en cuanto
ser informacional, promocional, preventivo, de entretenimiento y demás se observará el
formato que las compañías utilizan para las mismas. Estas se pueden dividir en
contenidos visuales, textuales, audiovisuales, link o URL, y acústicos.

4,Feedback: Aquí se observó la retroalimentación tanto de los usuarios como de la

compañía a través de las redes sociales. Lo anterior se evidenciará, teniendo en cuenta
las diferentes redes sociales y las formas de hacerlo en cada una de ellas: Facebook:
Comentarios, post, likes y compartidos. Twitter: Tweets, re tweet, favorito y respuesta.
YouTube: Reproducciones, me gusta, y comentarios.
 Manejo de las Relaciones Publicas

Para mantener un buen clima organizacional dentro de la compañía se da a conocer un

código disciplinario en el que se exponen en un primer capítulo los once artículos de los
principios rectores, seguidos en un segundo capítulo por las disposiciones generales, en
un tercero, el procedimiento disciplinario al cometer una falta disciplinaria, la cual se
expone en un cuarto capítulo junto con las sanciones. Y finalmente en un quinto capítulo
se encuentra el régimen probatorio y disposiciones finales4 .