LABORATORIO DE SIMULADORES EN

ADMINISTRACION Y GERENCIA

MARKLOG Michelsen
Consulting
 MARKLOG
Marketing Negocio a Negocio B2B,
Logística empresarial
 Contenido del simulador
• Simula la función de distribución física de una empresa cliente
de una empresa manufacturera, desde el punto de vista de la
concepción logística moderna.
• Participantes: Directores de Marketing Internacional y Logística
con una gran responsabilidad por el servicio.
•Consideran el impacto de diversas estrategias logísticas sobre la
empresa como un todo.
• Toma de decisiones tomando en cuenta los factores
tradicionales tales como el costo y velocidad de entrega de varios
tipos y modos de transporte, así como la política de rotación del
inventario, pero considerando igualmente el impacto sobre las
utilidades totales de la empresa.
 Puesta en Escena
•MARKLOG simula el mercado de de negocio a negocio.
• Específicamente: el mercado de Tintes Textiles donde un tinte
orgánico y natural, producido en un país montañoso (México,
Ecuador, Colombia, Perú, Chile, Argentina, España) compite con
tintes químicos.
• Una de las mayores demandas de tintes proviene de la industria
mexicana. Los símiles más próximos son el carmín y la anilina.
•Las decisiones se toman para cubrir embarques semanales
durante las 4 semanas siguientes, forzando a los participantes a
planear a corto plazo.
MARKLOG
MEXICO

BOLIVIA
PERU

CHILE BRASIL
BOLIVIA
COLOMBIA
ECUADOR
MEXICO
PERU
Carmín, tinte
producido por la
cochinilla
 °EL POLVO DEL CARMIN
TIENDE A ADQUIRIR
HUMEDAD

°PRODUCTOS QUIMICOS:
* ANILINA
S.I.G. SISTEMA DE INFORMACION
GERENCIAL.- maneja datos de:
° ORDENES
°SITUACION DE INVENTARIOS

°DATOS DE EMBARQUES PROGRAMADOS ( de

las 4 sgtes semanas)
 °NO EXISTE DATOS
HISTORICOS SUFICIENTES

°EXISTEN PRONOSTICOS DEL

INDICE DE PRODUCCION
TEXTIL Y CRECIMIENTO
ECONOMICO

°DESARROLLAR
PRONOSTICOS PROPIOS
 MEXICO

FLETE AEREO
BRASIL

FLETE BOLIVIA

TERRESTRE

AGENTE DE CARGA FERROVIARIA

FLETE
FERROCARIL MARITIMO
PROYECCION DE LA DEMANDA
– Depende de la producción textil, los
embarques de anilina y del índice de
crecimiento económico.
– Base proyección demanda Semana 1 =
100
– Escenario elegido : El optimista, tomando
los índices de producción textil y
crecimiento económico más altos.
 Escenificación Organizacional
•Los participantes reciben responsabilidad sobre utilidades pues
se les carga el costo de capital de los productos que quedan en
inventario o están en tránsito.
•Serán evaluados, al final de la simulación, en función de su
contribución a las utilidades semana a semana durante 40 o más
semanas.
•Deben controlar los niveles de inventario en almacenes de
recepción así como comprar en unidades, o en bloques, espacio
en medios de transporte.
• Toma de decisiones sesgada a los costos implícitos y explícitos
de la logística moderna:
• Ocurren situaciones del mundo de los negocios tales como variaciones en
los tiempos de tránsito
• Pérdidas en los embarques (camiones que llegan tarde o containers que
caen al mar durante mar gruesa).
•Aleatoriedad en las ventas.
•Los participantes determinan la cantidad de productos que se embarcan, en
qué modo o modos de transporte se transportarán. Pueden agregar espacio de
EL MUNDO LOGISTO ES MUY IMPERFECTO
JUST-IN-TIME PUEDE QUE NO FUNCIONE EN UN MUNDO
IMPERFECTO
 El Mundo MARKLOG en
síntesis
• Miembro del comité de Marketing Internacional y Logística de una
empresa exportadora.
• Producto: colorante orgánico natural que compite con un colorante
químico.Costo de producción $ 0.60, precio de venta uniforme $ 1.00
• Demanda principal en el enorme mercado textil mexicano.
• Transporte internacional: aéreo, carretera, ferrocarril, marítimo,
cooperativo.
• Calidad del servicio afecta directamente la porción de mercado.
• Almacenaje privado y público disponible en Veracruz .
• Riesgos de llegada y de demanda.
•Primera decisión para las semanas 1 a 4 en base a los resultados de las
semanas 49 a 52 del año anterior.
 Decisiones cubiertas
1. Evaluación de diversas estrategias posibles de
distribución.
2. Desarrollo de una política óptima de inventarios en
planta y en el punto de venta incluyendo niveles máximos,
mínimos, y de seguridad bajo condiciones de incertidumbre.
3. Utilización de pronósticos económicos e industriales y
su relación con las decisiones de inventario.
4. Evaluación de los costos logísticos implícitos y explícitos,
especialmente el costo de oportunidad del capital de trabajo
inmovilizado en los inventarios en almacenes y en tránsito, y
su impacto en utilidades y calidad del servicio.
5. Adquisición de modos de transporte spot o bloqueados.
6. Política de embarques tomando en cuenta velocidad y
costo de transporte.
 Tiempos de llegada programados (normales) y amplitud de
tiempos de llegada para cada modo de transporte en semanas

Modo Semana Llegada Programada Semanas en las

de despacho: para: que podrían llegar:

Aéreo 1 1 1, 2
Camión 1 2 1, 2, 3
Ferrocarril 1 3 2, 3, 4, 5
Agente 1 3 2, 3, 4, 5
Cooperativa 1 4 3, 4, 5, 6
Marítimo 1 5 3, 4, 5, 6, 7

El modo aéreo es el más rápido pero aún así puede tener hasta una semana de
variación por trasbordos, conecciones y fallas mecánicas en vuelos de carga. El
modo marítimo es el más lento, aunque ocasionalmente con la ayuda de las
corientes los buques llegan antes; el modo marítimo también es el que más
variación de llegada podría tener,...¿cuál usar? ¿qué mezcla de modos sería la
mejor?
 Tarifas de fletes para los modos de transporte
(centavos de $ por kilo)

Aire Camión Ferroc. Agente Coop. Mar

Tarifa básica 20 11 8 7 7 2
Tarifa de incentivo 18 8 5 6 4 1.5
Mínimo para incentivo (k) 1000 30000 40000 40000 40000 100000
Punto de quiebre (k) 900 21818 25000 34286 22857 75000
Embarque mínimo (k) 10 100 100 100 100 500
Costos embalaje y empaque 0.5 1 1.5 1.5 1.5 2

Las tarifas indican que el modo más rápido es el más caro, y el más lento el más
barato. Las tarifas son además muy complejas.
.....Si despacha 950 kilos por carga aérea, se le cobrará por 1,000 kilos a la
tarifa de incentivo de 18 centavos, es decir $ 180, y no por los 950 kilos a 20
centavos que hubieran sido $ 190
 Tarifa de contratos para carga aérea

Cantidad bloqueada Tarifa por kilo Tarifa fija semanal

10,000 $ 0.15 $ 1,500
20,000 0.14 2,800
30,000 0.13 3,900
40,000 0.12 4,800
50,000 0.11 5,500
60,000 0.10 6,000
70,000 0.09 6,300
80,000 y más 0.08 6,400
AEROFLETES LATINOS, la línea aérea especializada en carga también ofrece contratos de espacio "en
bloque". Mediante estos contratos su empresa se compromete a usar una cierta cantidad de espacio todas las
semanas. La tarifa de los contratos en bloque varía con la cantidad de espacio que una empresa se
compromete a usar cada semana según lo indica en la Tabla.
1 2 3 4
 1 2 3 4
130001 25003

30004

•Ultimo dígito tiene que representar

la semana como B/L

Click sobre “Enviar”

al terminar
EJEMPLO
Deben definirse objetivos, estrategias y asignación
áreas de responsabilidad a los integrantes, los que
deben reunirse para analizar la información y proceder
a la toma y registro de decisiones.

ESTRATEGIAS

OBJETIVOS RESPONSABILIDADES
 OBJETIVOS POSIBLES

CALIDAD INVENTARIO
DE SERVICIOS CONTROLADO

CUSTOMER
SATISFACTION

MAXIMIZAR MINIMIZAR
INGRESOS COSTOS
 Customer satisfaction
Lasatisfacción del cliente es de vital
importancia:

Producto con elasticidad precio de la

demanda elástica.

Sustitutos perfectos con la Anilina.

El quiebre de stock afecta las demandas

futuras.
 I OBJETIVOS PRINCIPALES
 Controlar el costo total (y reducirlo lo más posible).

 Analizar la demanda presente para el producto

“CARMIN” y el pronóstico futuro de ella.

 Impedir que la Anilina sustituya al Carmin.

 EJEMPLO DE OBJETIVOS

 Brindar siempre lo que necesiten los clientes,

teniendo los productos las 24 horas del día los 365
días del año.

 Mejorar la rentabilidad sobre ventas en 10% anual

 Ser los numero 1 en ventas del mercado del Carmín.

 OBJETIVOS II

 Dados los altos costos adquiridos de Reserva Aérea y

de Almacén Alquilado, nuestro objetivo es el de
reducir al máximo los costos totales para poder
revertir los montos negativos y tener utilidades a fin
de año.
 EJEMPLO

Ejemplo de Objetivo General

Manejar correctamente las variables de
distribución para establecer una
acertada estrategia que nos lleve a una
mayor rentabilidad en el negocio.
 Ejemplo de Objetivos Específicos

• Lograr la mayor rentabilidad posible

• Calcular la demanda considerando mantener un margen de

seguridad que pueda cubrir pedidos ocasionales (20%), no
excediendo los 80,000 kg.de capacidad de almacenamiento

• Contar con el producto oportunamente y al costo más bajo

• Brindar un servicio de calidad, consolidando la imagen de la

compañía
 Ejemplo de Políticas

• Minimizar riesgos diversificando los medios de

transporte

• Reducir costos en fletes

POSIBLE CURVA DE APRENDIZAJE
 Posible Evolución de los Procesos Utilizados

D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7

Estimación de la demanda 1 2 2 2 2 2 2

Busqueda del Mix adecuado de transporte 4 4 4 4 4 4

Costeo de los Medios Utilizados 4 3 3 3 3 3 3

Medición de la eficiencia de los transportes 5 5 5 5

Comparación de gastos de semanas
anteriores 3 5 5 6 6 6 6
Calcular no exceder la capacidad de
almacenaje 7 8 8 8 8
Medir la aproximación de tiempos de
llegada 2 6 6 7 7 7 7

Evaluar el inventario Inicial 1 1 1 1 1 1

 Estimación de la Demanda
 Datos Históricos de la producción textil
Ejemplo de Proyección de la demanda

100000

80000

60000

40000

20000

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

Proy ect
ada
Real
USO INTENSO
DE EXCELL
 Ejemplo de Análisis de Costos
Sem 1-4 Sem. 5-8 Sem. 9-12 Sem. 13-16 Sem. 17-20 Sem. 21-24 Sem. 25-28 Total %

Costos de Producción 110,081 81,563 118,925 124,866 180,605 178,270 107,718 902,028 81.82
Costos Flete 49,131 9,781 9,995 14,002 24,805 19,237 11,618 138,569 12.57
Costos Inventario normal 6,289 14,330 7,047 3,053 5,072 2,836 1,655 40,282 3.65
Costo Almacén Adicional 2,400 3,200 3,200 3,200 3,200 3,200 3,200 21,600 1.96
Costo Inventario Total 8,689 17,530 10,247 6,253 8,272 6,036 4,855 61,882 5.61
Costo Total 167,901 108,874 139,167 145,121 213,682 203,543 124,191 1,102,479 100.0
INFORMES DISPONIBLES
PARA LOS EJECUTIVOS
EN MARKLOG
EMBARQUES: SITUACION ACTUAL

SEMANA NUM. 49 50 51 52 1 2 3 4
AEROINCA
DESPACHADO 10049 0 Las0 4 últimas0 semanas del año anterior sirven de
LLEGADA PROGR. 10049 0 0 para planear
base 0 las primeras 4 del año: 15mil
LLEGADA REAL 10049 0 0 despachados
kilos 0 en la 52 deben llegar en la 1

AEROFLETES LATINOS
DESPACHADO 0 10050 20051 20052
LLEGADA PROGR. 0 10050 20051 20052
LLEGADA REAL 0 10050 20051 20052
20mil kilos
CAMIONES ZAS programados para la
DESPACHADO 0 0 20051 0 semana 52 realmente
LLEGADA PROGR. 20048 0 0 20051 llegaron en la 52
LLEGADA REAL 20048 0 0 20051

SUPERCARGAS
DESPACHADO 15049 0 0 0
LLEGADA PROGR. 0 15049 0 0
LLEGADA REAL 0 15049 0 0

CONFICARGAS
DESPACHADO 0 0 0 15052
LLEGADA PROGR. 0 0 0 0 15052
LLEGADA REAL 0 0 0 0

...SI SE PIERDE UN EMBARQUE AQUÍ SE LE NOTIFICARA

SEMANA NUM. 49 50 51 52 1 2 3 4
TRANSCARGAS
DESPACHADO 15049 0 0 0
LLEGADA PROGR. 0 15049 0 0
LLEGADA REAL 0 15049 0 0

FERROVIA AMAZONICA
DESPACHADO 15049 0 0 0
LLEGADA PROGR. 0 0 15049 0 Otros 15 mil
LLEGADA REAL 0 0 15049 0 despachados para
la sem. 3
AGENTE DE CARGA
DESPACHADO 0 0 0 15052
LLEGADA PROGR. 30047 0 0 0 0 15052
LLEGADA REAL 30047 0 0 0

COOP EMBARQUES
DESPACHADO 15049 0 0 0
LLEGADA PROGR. 0 10047 0 15049 0 0 0
LLEGADA REAL 0 10047 0 15049

VAPORES MAGALLANES
DESPACHADO 5049 0 0 0
LLEGADA PROGR. 0 15046 0 0 5049 0 0
LLEGADA REAL 0 15046 0 0
 INVENTARIO: POSICION

SEMANA NUM. 49 50 51 52
INVENTARIO INICIAL 39813 44591 56932 36094
TOTAL KILOS RECIBIDAS 60144 65421 35100 55152
TOTAL KILOS DISPONIBLES 99957 109832 92302 91246
DEMANDA TOTAL 55366 52900 55938 50847
MAYORISTAS 55366 52900 51511 50847
FABRICANTES 0 0 4427 0
INVENTARIO FINAL 44591 56932 36094 40399
INVENTARIO VALORIZADO $ 31947 39093 23489 27230
FALTANTES 0 0 0 0
SGTE.ORDEN DE FABRICANTE EN SEM. 3 POR 5040 KILOS

Inventario final se convierte en

inventario inicial de la siguiente
semana

Un fabricante textil grande ha

notificado que quiere 5040 kilos
en la semana 3
 Estos costos solo son cargados por el
ESTADO DE RESULTADOS Dpto de Contabilidad a su centro de
utilidad cuando ocurre una venta
SEMANA NUM. 49 50 51 52
INGRESO POR VENTAS $ 55366 52900 55938 50847
COSTO DE PRODS.VENDIDOS
COSTO DE PRODUCCION 33220 31740 33563 30508
COSTO FLETE 4767 5086 3706 2151
COSTO INVENT.NORMAL 2128 2230 2797 1854
COSTO INVENT. EXTRA 0 0 0 0
COSTO EMPAQUES 776 622 688 479
COSTO INTERESES 189 302 607 339
COSTO FIJO
COSTO RESERVA AEREA 0 1500 2800 2800
COSTO ALMACEN ALQUI. 0 0 800 800
OTROS COSTOS/INGRESOS 0 0 0 0
COSTO TOTAL $ 41097 41480 44961 38932
UTILIDAD $ 14287 11420 10977 11915

Después de la semana 49, las utilidades han descendido....¿era

necesario bloquear espacio?
 INFORMACIÓN ESTADÍSTICA Y ECONÓMICA

SEMANA NUM. 49 50 51 52
CIA. NUMERO 1
VENTAS TOTALES ACUM. 55366 108266 164204 215051
COSTOS TOTALES ACUM. 41079 82559 127520 166452
UTILIDS.TOTALES ACUM. 14287 25707 36684 48599
PROMEDIO UTILS./VTAS. 0.25845 0.237445 0.223405 0.22599

INDUSTRIA TOTAL

VENTAS SEMANALES
INVENTARIOS FINALES Disponible a partir de la primera semana
UTILS/VTAS SEMANALES

DATOS ECONOMICOS

INDICE CRECIM.ECONOM. 105 105 105 106

INDICE PRODUCC.TEXTIL Disponible a partir de la primera semana
EMBARQUES ANALINIA 7443658 7056286 6701215 6310882

El año anterior cerró con $ 48,599 de utilidad sobre $ 215.051 de ventas, un

margen promedio de 22.59 %. Entorno macro estable con ligero repunte en
la semana 52. Competidor genérico, analina, muestra tendencia a la baja.
 PRONOSTICO CRECIMIENTO ECONÓMICO

SEMANA UNO = 100

PERÍODO BAJO NORMAL ALTO
SEM. 4 100 101 103
SEM. 12 101 103 104

PRONOSTICO PRODUCCIÓN TEXTIL

SEMANA UNO = 100

PERÍODO BAJO NORMAL ALTO
SEM. 1 100 100 100
SEM. 2 92 96 99
SEM. 3 86 89 93
SEM. 4 81 85 89

Pronósticos internamente generados abarcan hasta la semana 12

en cuanto al Crecimiento económico y hasta la semana 4 en cuanto
al crecimiento de la producción textil....cuya tendencia no es
alagueña! (baja de 100 a 89 incluso en el pronóstico “alto”).
 MARKLOG
DEMO
RESULTADOS DE LA FIRMA 1
DESPUES DE ANALIZAR LOS
RESULTADOS PARA LAS
SEMANA 49 A 52 DESCRITOS
ANTERIORMENTE
En vez de concentrarse en un modo de transporte, los ejecutivos deciden usar una
mezcla de modos. Por Aerofletes mandan 4 embarques a lo largo de 4 semanas y por
Supercargas y tren dos embarques cada uno espaciados por una semana. Deciden
bloquear 10 mil kilos semanales en espacio aéreo, totalizando 40 mil en la semana 4.
 RESULTADOS EMBARQUES: SITUACION ACTUAL

SEMANA NUM. 1 2 3 4 5 6 7 8
AEROINCA
DESPACHADO 0 0 0 0
LLEGADA PROGR. 0 0 0 0
LLEGADA REAL 0 0 0 0

AEROFLETES LATINOS
DESPACHADO 20001 20002 20003 20004 Los embarques aéreos
LLEGADA PROGR. 20001 20002 20003 20004
LLEGADA REAL 20001 20002 20003 20004
todos llegan bien

CAMIONES ZAS
DESPACHADO 0 0 0 0
LLEGADA PROGR. 0 0 0 0 0
LLEGADA REAL 0 0 0 0

SUPERCARGAS
DESPACHADO 30001 0 30003 0 Pero un embarque se
LLEGADA PROGR. 0 30001 0 30003 0
retraza 1 semana y el
LLEGADA REAL 0 0 30001 0
otro aún no llega!
CONFICARGAS
DESPACHADO 0 0 0 15052 Conficargas también
LLEGADA PROGR. 0 0 0 0 15052
LLEGADA REAL 0 0 0 0
cumple a tiempo.
SEMANA NUM. 1 2 3 4 5 6 7 8
TRANSCARGAS
DESPACHADO 0 0 0 0
LLEGADA PROGR. 0 0 0 0 0
LLEGADA REAL 0 0 0 0

FERROVIA AMAZONICA
DESPACHADO 40001 0 40003 0
LLEGADA PROGR. 0 0 40001 0 40003 0
LLEGADA REAL 0 0 40001 0

AGENTE DE CARGA
DESPACHADO 0 0 0 0
LLEGADA PROGR. 0 15052 0 0 0 0
LLEGADA REAL 0 15052 0 0

COOP EMBARQUES
DESPACHADO 0 0 0 0
LLEGADA PROGR. 0 0 0 0 0 0 0
LLEGADA REAL 0 0 0 0

VAPORES MAGALLANES
DESPACHADO 0 0 0 0
LLEGADA PROGR. 5049 0 0 0 0 0 0 0
LLEGADA REAL 5049 0 0 0
 INVENTARIO: POSICION

SEMANA NUM. 1 2 3 4
INVENTARIO INICIAL 40399 29780 24465 68476
TOTAL KILOS RECIBIDAS 40102 35054 90005 20004
TOTAL KILOS DISPONIBLES 80501 64834 114470 88480
DEMANDA TOTAL 50721 40368 45994 39354
MAYORISTAS 45681 40368 45994 39354
FABRICANTES 5040 0 0 0
INVENTARIO FINAL 29780 24465 68476 49126
INVENTARIO VALORIZADO $ 20682 15752 45616 33084
FALTANTES 0 0 0 0
SGTE.ORDEN DE FABRICANTE EN SEM. 7 POR 3824 KILOS
Caen las utilidades a su nivel más bajo
después de subir en la semana 1¿será el
ESTADO DE RESULTADOS
uso aereo mas la reducción en ventas?
SEMANA NUM. 1 2 3 4
INGRESO POR VENTAS $ 50721 40368 45994 39354
COSTO DE PRODS.VENDIDOS
COSTO DE PRODUCCION 30433 24221 27597 23613
COSTO FLETE 3231 2737 1788 1924
COSTO INVENT.NORMAL 2020 1489 1223 1968
COSTO INVENT. EXTRA 0 0 0 0
COSTO EMPAQUES 476 359 467 437
COSTO INTERESES 368 265 305 347
COSTO FIJO
COSTO RESERVA AEREA 1500 2800 3900 4800
COSTO ALMACEN ALQUI. 0 0 0 0
OTROS COSTOS/INGRESOS 0 0 0 0
COSTO TOTAL $ 38028 31871 35279 33089
UTILIDAD $ 12694 8497 10715 6266
 INFORMACIÓN ESTADÍSTICA Y ECONÓMICA

SEMANA NUM. 1 2 3 4
CIA. NUMERO 1
VENTAS TOTALES ACUM. 50721 91090 137084 176438
COSTOS TOTALES ACUM. 38028 69899 105178 138267
UTILIDS.TOTALES ACUM. 12694 21191 31906 38171
PROMEDIO UTILS./VTAS. 0.25026 0.232636 0.232744 0.216343

INDUSTRIA TOTAL ...el margen se redujo 4 puntos!

VENTAS SEMANALES 101442 80737 91989 78709
INVENTARIOS FINALES 39559 38931 161954 103249
UTILS/VTAS SEMANALES 0.263822 0.226581 0.250853 0.197022

DATOS ECONOMICOS ..pero peor fue con los demás.

INDICE CRECIM.ECONOM. 100 100 101 101
INDICE PRODUCC.TEXTIL 100 85 78 75
EMBARQUES ANALINIA 5841306 5547216 5177442 4769989

...la demanda se contrajo sensiblemente!

PRONOSTICO CRECIMIENTO ECONÓMICO

SEMANA UNO = 100

PERÍODO BAJO NORMAL ALTO
SEM. 8 99 102 105
SEM. 16 100 103 105
...aunque parece que se ha toca fondo en la semana 16
 PRONOSTICO PRODUCCIÓN TEXTIL

SEMANA UNO = 100

PERÍODO BAJO NORMAL ALTO
SEM. 5 67 72 75
SEM. 6 62 65 67
SEM. 7 64 65 70
SEM. 8 67 72 74

..la contracción continuará las siguientes semanas

¿por qué nos llenamos de inventario pagado con flete
caro aéreo ?

RESULTADOS COMPARATIVOS

Utilidades acumuladas semana a semana

CIA.NUMERO ,1 12694 21191 31906 38171

CIA.NUMERO ,2 14069 23866 36226 45468

Para colmo...al competidor, la Cia 2, le vá mejor: ha tomado la

delantero con $7mil más de utilidad....!
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