ADMINISTRACION DE CANALES DE

MARKETING

Los canales se deben escoger con base en su eficiencia,

controlabilidad y adaptabilidad

1
CANALES DE DISTRIBUCION
Los canales de distribución son conjuntos de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo

 Un sistema de distribución es un recurso externo clave

 Se requieren años para construirlo y no es fácil modificarlo
 Representa un compromiso corporativo importante con un gran número de empresas
independientes cuyo negocio es la distribución
 Además representa un compromiso con un conjunto de políticas y prácticas que constituyen
la base sobre la que se teje un extenso conjunto de relaciones a largo plazo.
 Muchos productores carecen de recursos financieros necesarios para realizar Marketing
directo.

Los canales de distribución tienen los siguientes flujos de movimientos:

 Flujo hacia delante: de actividad de la empresa al cliente (promoción)

 Flujo hacia atrás: de los clientes a la empresa (pagos)
 Flujo en ambas direcciones : negociación, financiamiento y asumir riesgos.

2
FUNCIONES DEL CANAL
Un canal de marketing realiza la labor de llevar los bienes de los productores a los consumidores.
Realizan varias funciones clave:

 Reúnen información sobre los clientes y competidores potenciales y leales.

 Desarrollan comunicaciones convincentes para estimular la compra.
 Llegan a acuerdos de precio y otros para que pueda efectuarse la transferencia de propiedad.
 Hacen pedidos a los fabricantes.
 Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles del canal.
 Asumen riesgos relacionados con el trabajo del canal.
 Almacenamiento y movimiento de productos físicos.
 Tramitan el pago de las facturas de los compradores.

Todas las funciones del canal tienen 3 cosas en común:

 Consumen recursos escasos

 Pueden realizarse mejor mediante especialización
 Se pueden desplazar entre los miembros del canal.

En la medida en que el fabricante desplace algunas funciones hacia los intermediarios, sus costos y
precios serán más bajos, pero el intermediario deberá añadir un cargo para cubrir su trabajo. Si los
intermediarios son más eficientes que el fabricante, los precios para los consumidores deberían ser
más bajos. Ej: Ekono. 3
 NIVELES DE CANAL

Canales de marketing de consumo

 Canal de 0 niveles: (canal de marketing directo)

Fabricante → Consumidor

 Canal de 1 nivel: (1 intermediario)

Fabricante → Detallista → Consumidor

 Canal de 2 niveles: (2 intermediarios)

Fabricante → Mayorista → Detallista → Consumidor

Para el productor es cada vez más difícil obtener información acerca de los usuarios finales y
ejercer el control a medida que el canal se hace más largo.

4
NUMERO DE INTERMEDIARIOS
Hay 3 posibles estrategias:

 Distribución exclusiva: Limitar el n° de intermediarios.

Se usa cuando el productor quiere mantener el control en el nivel de servicio y de las
prestaciones de servicio que ofrecen los revendedores, y obtener revendedores más
delicados y con mayor conocimiento del producto.
Implica acuerdos de trato exclusivo (los revendedores se comprometen a no trabajar
marcas competidoras). Crea una sociedad estrecha entre el que vende y el que
revende.

 Distribución selectiva: usar más de unos cuantos pero menos de todos los
intermediarios que están dispuestos a trabajar un producto dado.
Sin disipar sus esfuerzos en demasiadas bocas, la empresa puede lograr una cobertura
adecuada del mercado, con más control y menos costo que en la distribución
intensiva.

 Distribución intensiva: el fabricante coloca los bienes o servicio en el mayor número

de expendios posible.
5
 DECISIONES DE ADMINISTRACIÓN DE CANALES

 Selección de los miembros del canal: Los productores varían en cuanto a su capacidad
para atraer intermediarios calificados. Al menos deben determinar qué características
distinguen a los mejores intermediarios.
Se debe evaluar los años que han estado en el negocio, otras líneas que han trabajado,
historial de crecimiento y utilidades, solvencia, reputación, calidad de la fuerza de
ventas, etc.

 Capacitación a los miembros del canal: Las empresas deben planear e implementar
programas de capacitación minuciosos para sus distribuidores y concesionarios,
porque los usuarios finales verán a éstos como si fueran la propia empresa.

 Motivación a los miembros del canal: La empresa debe ver a sus intermediarios como
a sus usuarios finales además:

 Determinar sus necesidades y establecer un posicionamiento de canal tal que adapte su

oferta de canal para proporcionarles un valor superior
 Ofrecer programas de desarrollo de capacidades (de capacitación, de investigación, etc.)
 Comunicar constantemente su convicción de que los intermediarios son socios en el esfuerzo
conjunto por satisfacer a los consumidores de uso final.

6
 DECISIONES DE ADMINISTRACIÓN DE CANALES

 Evaluación de los miembros del canal: El desempeño de los intermediarios debe

evaluarse periódicamente comparándolo con estándares como:
 Cuotas de ventas
 Niveles medios de inventario
 Tiempo de entrega a clientes
 Tratamiento de merc. dañada y perdida
 Cooperación en los programas promocionales y de capacitación

Los intermediarios que tengan bajo desempeño, deberán asesorarse, capacitarse,

motivarse o ser eliminados.

 Modificación de las disposiciones del canal: Las disposiciones del canal deben revisarse
periódicamente y modificarse cuando:
 El canal de distribución no está funcionando como se planeaba
 Cambian los patrones de compra de los consumidores
 El mercado se expande
 Surgen nuevos competidores
 Emergen canales de distribución innovadores
 El producto pasa a la siguiente etapa de su Ciclo de Vida.

7
ADMINISTRACIÓN DE
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE
MARKETING
Las comunicaciones integradas de marketing son una forma de
examinar todo el proceso de marketing desde el punto de vista del
receptor

8
SELECCIÓN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE
MARKETING

Las empresas deben comunicarse con los grupos de interés actuales y potenciales, y con el
público en general. La pregunta es qué decir, a quiénes y con qué frecuencia decirlo.

La mezcla de comunicación de marketing consiste en cinco instrumentos principales de

comunicación:

 Publicidad
 Promoción de Ventas
 Relaciones Públicas
 Ventas Personales
 Marketing directo

Las empresas deben repartir el presupuesto entre las 5 herramientas promocionales.

Las empresas siempre están buscando formas de mejorar su eficiencia sustituyendo una
herramienta por otra. Esta sustituibilidad explica por qué es preciso coordinar las actividades de
marketing. 9
 PUBLICIDAD
Cualidades de la Publicidad:

 Presentación pública: confiere “legitimidad” al producto y sugiere una oferta estandarizada.

Como muchas personas reciben el mismo mensaje, los compradores saben que los motivos para
comprar el producto se entenderán públicamente.
 Capacidad de penetración: permite al que vende repetir un mensaje y al comprador recibirlo
muchas veces, y comparar los mensajes de distintos competidores. La publicidad a gran escala
dice algo positivo sobre el tamaño, poder y éxito del anunciante.
 Expresividad amplificada: ofrece oportunidades de introducir escenificación de la empresa y sus
productos.
 Impersonalidad: el público no se siente obligado a prestar atención ni a responder. Es un
monólogo frente al público (no un diálogo).

La Publicidad:

 Puede servir para crear una imagen a largo plazo del producto o para generar ventas rápidas.
 Puede llegar de forma eficiente a compradores geográficamente dispersos.
 Puede afectar las ventas con su mera presencia.
 Hace que los consumidores crean que una marca que se anuncia mucho seguramente ofrece un
“buen valor”.
10
PROMOCION DE VENTAS
Cupones, concursos, premios, sorteos, regalos, regalos cofinanciados, 2 X 1, compre 4 pague 3, etc.
Ofrecen tres beneficios bien definidos:

 Comunicación: captan la atención, proporcionan la información que puede llevar al cliente al

producto.
 Incentivo: constituyen una atractivo o concesión que proporciona valor al consumidor.
 Invitación: a realizar la transacción en ese momento.

Se utilizan para generar una respuesta intensa y rápida entre los compradores. Puede usarse para
efectos a corto plazo.

RELACIONES PUBLICAS
 Alta credibilidad: los artículos y reportajes son para el público más creíbles que los anuncios.
 Capacidad para tomar desprevenidos a los compradores: pueden llegar a prospectos que evitan a los
vendedores y a los anuncios.
11
 Escenificación: potencial para representar con escenificación a una empresa o producto.
VENTAS PERSONALES
Son eficaces en las etapas posteriores del proceso de compra, para crear preferencia y convicción entre los
compradores e incitarlos a la acción. Se usan más cuando el producto es complejo, caro y riesgoso, y en los
mercados en los que hay competidores grandes y poco numerosos (de negocios).

 Confrontación personal: implican una relación inmediata e interactiva entre dos o más personas.
 Cultivo de relaciones: permiten el nacimiento de todo tipo de relaciones. Los representantes de ventas
suelen pensar en lo que más conviene a los clientes.
 Respuesta: hacen que el comprador se sienta “obligado” por haber escuchado el discurso de ventas.

MARKETING DIRECTO
Correo directo, telemarketing, marketing por Internet, etc. El marketing directo es:

 Privado: el mensaje se dirige a una persona específica.

 Personalizado: el mensaje puede ajustarse para que resulte atractivo para el individuo al que se dirige.
 Actualizado: el mensaje puede prepararse rápidamente.
 Interactivo: el mensaje puede modificarse según la respuesta. 12
FACTORES PARA ESTABLECER LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN
DE MARKETING
Tipo de Mercado del producto
Mercados de Consumo

RRPP

Ventas Personales

Publicidad

Promoción de Ventas
Mercados Industriales

RRPP

Ventas Personales

Publicidad

13
Promoción de Ventas
FACTORES PARA ESTABLECER LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN
DE MARKETING
Estrategia de Empujar o Jalar
 Empujar: el fabricante usa la Fuerza de Ventas y promoción comercial para inducir a los
intermediarios a que trabajen, promuevan y vendan el producto a los clientes.
Es útil cuando la lealtad de marca en la categoría es baja, si el producto se compra por
impulso, si los beneficios del producto se entienden bien, si la marca se escoge en la tienda.

 Jalar: el fabricante usa publicidad y promoción dirigidas a los consumidores para inducirlos a
que pidan el producto a los intermediarios, induciendo así a que éstos lo ordenen.
Es apropiada cuando la lealtad de marca es elevada y los consumidores tienen mucho
interés en la categoría, cuando la gente percibe diferencias entre las marcas y cuando se
escoge la marca antes de ir a la tienda.

Rango de la empresa en el Mercado

Los líderes de mercado obtienen más beneficios de la publicidad que de la promoción de
ventas.
Los competidores más pequeños ganan más, si usan la promoción de ventas.
14
FACTORES PARA ESTABLECER LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN
DE MARKETING
Etapa de Preparación del comprador
Creación de Comprensión de Convicción de los Pedido/Cerrar una Repetición de
Conciencia los clientes clientes venta Venta/Pedidos

Publicidad Publicidad Ventas Personales Ventas Personales Ventas Personales

RRPP Ventas Personales Promoción de Promoción de

Ventas Ventas

Publicidad

Etapa del ciclo de vida del producto

Introducción Crecimiento Madurez Decadencia
Publicidad Baja la intensidad de Promoción de Ventas Promoción de Ventas es
todas las herramientas lo más importante
Ventas Personales Publicidad
La Demanda aumenta Se reduce la Publicidad
Promoción de Ventas por la promoción de Ventas Personales
boca en boca

15