Recolección de la

Información
Métodos y Técnicas

hsanin@gerencial.org

Héctor Sanín Angel Gerencial Ltda.

 Claridad de la salida

“Si no sabes para dónde vas,

cualquier camino te sirve”

El gato.
Alicia en el País de las Maravillas

Héctor Sanín Angel

 Primero saber…
…qué es lo que necesitamos saber
Objetivo Recolección
Del
Estudio

Procesamiento

Información
disponible Diseño del
Información
Estudio de
requerida
Mercado
Análisis
Información
de campo requerida

Resultados
Exploración del
de Estudio
Información

Articularlo
con los otros
Componentes
de la Formulación
Héctor Sanín Angel
Dos tipos de información

Secundaria

Información

Primaria

Héctor Sanín Angel

Información Secundaria
Bases de datos

Informes
Interna

Estudios

Publicaciones
Guías

Páginas web
Directorios

Censos
Externa Estudios
Información
DANE
Bases de datos estadística

Información IGAC
Publicaciones Georreferenciada

Héctor Sanín Angel

 Clasificación de la Información

•Lista
Según grado de elaboración
•Para procesar

Agencias de
•Comerciales Información
Según fuentes •Académicas Secundaria
•Gubernamentales
•Internacionales (DB)
Magnética
Según medios •On line
•Off line
Impresa •Bibliográficas
•Numéricas
Tipos de Bases de Datos •Texto
•Directorios
•Específicas
Héctor Sanín Angel
 Información Secundaria
Taller

Para cada Equipo de EM

• Identificar Fuentes Secundarias

Héctor Sanín Angel

 Información Primaria
CUALITATIVA Explorar
(Preliminar)

Complementar
Enriquecer

Confirmar
Validar

Sustituir

Información CUANTITATIVA
Primaria

Medir
Realidades
Comportamientos

Estadística
Héctor Sanín Angel
 Información Cualitativa
Métodos
Entrevistas
Técnicas de
Asociación

Técnicas de
Complementación
Directos
Técnicas de
Expresión

Técnicas
Grupos de Enfoque
(Focus Group)
Métodos Proyectivas

Técnicas de
Variantes: Construcción
•Método DELPHI Indirectos
•Panel de Expertos

Héctor Sanín Angel

 Focus Group
Tamaño
– 8 a 12
Composición
– Homogéneo (roles, estatus, formación, edades)
Ambiente
– Relajado, informal, confortable
Duración
– 1 a 3 horas
Grabación
– Audio y video
Competencias del Moderador
– Observación
– Relaciones
– Comunicación
Preparación
– Guía de desarrollo
– Logística
Héctor Sanín Angel
Focus Group
Ejemplo de Guía de la Reunión
Bloque 1: Presentación
• De la reunión
• De los participantes
– Nombre (sin apellido)
– Lo mejor de tener…
– Lo peor de poseer…
Bloque 2: Marcas recordadas
Bloque 3: Uso
• De manera general, ¿cómo lo usa?
• Preguntas específicas (Ej celular)
– ¿Cuántas llamadas hace? ¿Recibe?
– Tipos de llamadas más comunes:
• Que hace.
• Que recibe
– ¿Lo lleva en viajes?
– ¿Cómo sería su vida sin el producto?
Héctor Sanín Angel
Focus Group
Ejemplo de Guía de la Reunión
Bloque 4: Adquisición
– Quién participó en la decisión
– Pasos seguidos para la adquisición
– Del anterior
– Del actual
– Razones para haber cambiado
– Características deseadas
Bloque 5: Otros usos
– Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y
recibir
– Qué le gustaría que tuviera que no tiene
Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto
– Qué lo motivaría a cambiar
– Existe alguna característica en especial, que lo hiciera
cambiar ya?
– Para cuando piensa que puede ser
– Qué buscaría realmente en su próximo producto
Bloque 7: Cierre: Apelación a la creatividad, sobre sugerencias
– Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: ¿Qué
podría hacer convencerlo?
Héctor Sanín Angel
Focus Group

Taller

Héctor Sanín Angel

La Entrevista
• Objetivos similares al Focus Group
• Individual
• Cuando hay restricciones para entrevista de grupo
– Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva
– Dificultades de horarios o de desplazamientos
• Permite sondear con > profundidad las motivaciones personales
• El entrevistador
– Generador de confianza
– Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el desarrollo
• Duración: de media a una hora
• Guión: Entrevista semidirigida, diferente de formulario-encuesta
(grabación de audio)
• Entrevistados principales
– Consumidores
– Vendedores
– Especialistas

Héctor Sanín Angel

 Técnicas Proyectivas

• Cuando es difícil hacer explícitos ciertos

conceptos, deseos o preferencias, o cuando
las barreras psicológicas o socioculturales
pueden crear bloqueo en los participantes.
• Las TP son un conjunto de métodos que
buscan llevar a los participantes a
proyectar sus creencias, necesidades,
aptitudes y motivaciones por medio de
diferentes estímulos.
Héctor Sanín Angel
 Técnicas Proyectivas
Completar una situación
De estímulo inconcluso
•Oraciones
•Historias Estímulo-respuesta:
Lo primero que se le venga a la mente:
Técnicas de Técnicas de •De palabras
Complementación Asociación •De imágenes

Construir una respuesta a un estímulo

•Historia
Técnicas de
•Diálogo
Construcción
•Narrativa
•Imagen

Técnicas Relacionar sentimientos

Proyectivas Técnicas de y actitudes de otros
Expresión •Juego de roles
•De tercera persona

Héctor Sanín Angel

 Información Cuantitativa
3 Métodos

ENCUESTA

EXPERIMENTACIÓN

OBSERVACIÓN

Héctor Sanín Angel

 La Encuesta

El instrumento más utilizado en EM

Cuestionario estructurado, dirigido a
personas, para obtener información
específica determinante para el EM
• Dos cuerpos principales:
– Conducta, intenciones, necesidades,
motivaciones
– Características socio-demográficas, estilo de
vida.
• Generalmente se aplica a una muestra
• Análisis apoyado en técnicas estadísticas
Héctor Sanín Angel
 Modalidades de Encuesta

• Personal
– Hogares
– Centros de concurrencia colectiva
• Telefónica
• Correo
• Electrónica
• Encuestas asistidas por computador
Discutir ventajas y desventajas
Héctor Sanín Angel
 Modalidades de contacto

CORREO

TELÉFONO

PERSONAL
INTERNET •Correo electrónico
•Hogares •Página web
•Puntos de concurrencia

Discutir
Encuestas asistidas ventajas y desventajas
por computador Héctor Sanín Angel
 La Observación
Método valioso de investigación descriptiva, que consiste en registrar patrones
de conducta de forma sistemática para analizar aspectos e interés en el EM.
Método simple y de bajo costo
Lo observado
– Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones.
Modalidades
• Personal (de comportamientos)
– Observación con plantilla estructurada
– Observación abierta
– Participante (inteligencia)
• Mecánica
– Video
– Lectores ópticos
– Audímetros
• De objetos y situaciones (indirecta)
– Inventarios
– Basura
– Puntos de venta
• Otros
– Estructurada o abierta
– Análisis de contenidos

Héctor Sanín Angel

 La Experimentación
Método utilizado especialmente para verificar y medir
relaciones de causalidad entre variables incidentes en los
comportamiento de consumo (u otros fenómenos).
Ejemplos:
• Los gastos en promoción aumentan las ventas
• Ventas de cierta marca de ropa en función del ingreso.
Fin de prueba: “X causa Y”
Métodos estadísticos
Conceptos básicos
• Experimento
• Unidades de prueba (experimentación)
• Variables o factores
• Diseño experimental
• Grupo de Control o testigo

Héctor Sanín Angel