BRANDING

1. EL PRODUCTO

 Definición
 CVP : ciclo de vida del producto

 El producto desde
la perspectiva del marketing
 Clasificación del producto.

 Decisiones en relación con la mezcla

de producto. (extensiones de línea)
 Dimensiones del producto
PRODUCTO: DEFINICIÓN

 Es todo bien tangible o intangible que

puesto en el mercado, satisface a un
determinado consumidor.

 Al bien material se le denomina producto y

al inmaterial servicio, de ahí que la principal
característica diferenciadora es la
tangibilidad del bien.
CVP CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO

 Características

 Etapas

 Estrategias
CVP: Características

• Los productos tienen una vida limitada.

• Las ventas del producto pasan por
distintas etapas, cada cual supone retos
diferentes para el vendedor.
• Las utilidades aumentan y disminuyen en
las diferentes etapas del ciclo de vida del
producto.
• Los productos requieren estrategias
diferentes de mercadotecnia, finanzas,
producción, compras y recursos humanos
en cada etapa de su ciclo de vida.
CVP: ETAPAS
Introducción Crecimiento Madurez Declive

• Introducción
(lanzamiento).
• Crecimiento
(desarrollo).
• Madurez
(estabilidad).
• Decadencia
(declinación).
CVP: ETAPAS
1. Introducción
Cuando el producto se lanza al mercado, con una
producción a gran escala, generalmente con
programa exhaustivo de mercadotecnia.

2. Crecimiento
Las ventas y los productos se elevan, a menudo a
una gran velocidad. Los competidores entran en el
mercado: en grandes cantidades si la perspectiva
de utilidad resultan sumamente atractivas. Las
empresas optan por una estrategia promocional
de “compre mi producto” más que por la de
“pruebe este producto”.
CVP: ETAPAS
3.Madurez
Las ventas se estabilizan o crecen con
moderación. Una parte importante de las ventas
son ventas de reposición. Es decir, una vez que
casi todos los hogares tienen televisión, la
mayor parte de las ventas proceden de la
sustitución de un aparato por otro nuevo o
mejor.

4.Declive (declinación)
Se produce una disminución drástica de las
ventas. Muchas veces el declive se produce por
la aparición de una nueva tecnología o producto
que realiza las mismas funciones mejor o a
menor coste.
Estrategias de
mercadotecnia en la etapa
de crecimiento:
 La empresa mejora el producto y le agrega
nuevas características que mejoran el
diseño.
 La compañía agrega nuevos modelos y
productos colaterales.
 Entra a nuevos segmentos de mercado.
 Aumenta la cobertura de distribución y entra
a nuevos canales de distribución.
 Cambia de una publicidad de conciencia a
una de preferencia del producto.
 Reduce los precios para atraer a la siguiente
capa de compradores sensibles al precio.
EL PRODUCTO DESDE
LA PERSPECTIVA DEL
MARKETING
 Para el marketing el producto es mucho más que el
producto físico. El especialista en marketing analiza
el producto desde la perspectiva del consumidor.

 Para el consumidor el producto además de una serie

de atributos o aspectos físicos, tiene muchos
atributos psicológicos.
CLASIFICACIÓN DEL
PRODUCTO
 De acuerdo a la durabilidad y tangibilidad:
– Bienes duraderos,
– Bienes no duraderos ; y,
– Servicios.
 Bienes de consumo:
– Bienes de conveniencia,
– Bienes de compra,
– Bienes especiales; y,
– Bienes no buscados.
 Bienes industriales:
– Materiales y partes:
* Materia prima: productos agrícolas y bienes naturales.
* Materiales y partes de manufactura.
– Bienes de capital:
* Instalaciones, y
* Equipo.
– Insumos y servicios:
* Insumos: operativos y artículos de reparación y mantenimiento.
* Servicios empresariales: asesoría y servicios de reparación y mantenimiento.
¿QUÉ ES EL MIX DE PRODUCTOS?

Es el conjunto de referencias que

ofrece un establecimiento comercial a
su clientela clave para satisfacerle una
determinada necesidad o deseo,
constituyendo un posicionamiento
estratégico en el mercado y
permitiendo al detallista obtener
beneficios que rentabilicen su
inversión

12
LA ESTRUCTURA DEL SURTIDO

SECCIONES
CATEGORIAS DE PRODUCTOS
FAMILIAS
SUBFAMILIAS

REFERENCIA

13
 LA ESTRUCTURA DEL SURTIDO
•Técnología comunicación
Secciones •En tiendas especializadas no se llega a conocer como sección

Categorías •Divisiones que agrupan familias

de productos

Familias •Conjunto de artículos

Subfamilias •subdivisiones vinculadas con la familia

Referencia •Unidades de venta

14
Secciones

Categoria
de
productos Familias

Subfamilias

Referencia

15
 LAS DIMENSIONES DEL SURTIDO

Amplitud del Anchura del

Profundidad
surtido surtido
• Número de • Número de • Número de
secciones categorías referencias
y familias por cada
por sección familia

16
LA COHERENCIA DEL SURTIDO

Significa que las secciones que

compones la estructura del surtido
de una tienda gozan de una
homogeneidad y
complementariedad con respecto
a las necesidades que satisfacen

17
LA GESTIÓN DEL SURTIDO

El surtido busca satisfacer lo mejor posible a la clientela clave

La notoriedad de las marcas juegan un papel importantísimo en la

determinación del surtido ideal

Marcas más conocidas tienen el poder suficiente para despertar el

interés y el deseo de los consumidores

18
LA GESTIÓN DEL SURTIDO

No se debe imponer un surtido con el fin de rentabilizar el comercio

El cliente objetivo es quien determina el surtido que debe tener la tienda

Se deben introducir aquellas referencias que resultan esenciales para un perfecto

equilibrio de las categorías, familias y subfamilias

El fin ofrecer la mejor rentabilidad posible

19
Decisiones sobre la línea de
producto.
 Análisis de la línea del
producto.
 Longitud de la línea de
producto.
 Decisión de modernización
de la línea.
 Decisión acerca de las
características de la línea.
 Decisión acerca de la
depuración de la línea.
Dimensiones del producto

 Dimensiones o elementos que lo

conforman, es decir la mezcla de
producto o product mix.

 La combinación de estas
dimensiones permite a la empresa
diferenciar sus productos de los de
la competencia, esta diferencia
beneficia tanto a productores como
a consumidores.
Dimensiones del
producto

Forma

Marca Color

PRODUCTO
Etiqueta Diseño

Envase Calidad
FORMA
 Laforma (apariencia y estilo), es el aspecto físico del
producto (la figura externa de las cosas) y
constituye uno de los elementos más importantes de la
configuración del producto, puesto que muchas veces
con la forma se asocia el valor de un producto.

 Con la forma se persiguen 2 objetivos:

Individualización del producto a fin de que se
pueda satisfacer el mayor número posible de
deseos del consumidor, y
Racionalización tanto en su uso, como en su
fabricación y venta

 Losfactores determinantes en la forma de un producto

son el material empleado, el procedimiento de
fabricación, el consumidor y la competencia
COLOR
 El color es un elemento
asociado a la forma del
producto y su principal
función es llamar la
atención de los
consumidores, ya que estos
suelen asociar un
determinado color a un
sentimiento o una ilusión, y
puede influir en la compra
de un determinado producto
(Color verde se asocia con
la naturaleza, la
independencia, la libertad)
ENVASE
Las funciones principales del envase son:
1. Protección.- Garantiza que el producto llegue en buen
estado sin deterioro y alteración de sus propiedades
2. Preservación.- Debe garantizar la preservación del
producto un cierto tiempo (de comprado). Debe estar
diseñado de tal forma que proteja al producto contra el
calor, el frío, el aire, la humedad.
3. Presentación/Promoción.- El envase debe favorecer la
venta del producto, forma parte del programa de
Marketing dirigido a los consumidores, es
especialmente importante en la estrategia de
comunicación; así es objeto de referencia en campañas
publicitarias (margarina, fideos)
4. Economicidad.- Un envase económico supone que
satisface completamente las funciones que se
esperaban de él a un coste mínimo (leche, aceite en
funda)
5. Facilidad de uso.- El envase debe facilitar el uso al
consumidor (Salsa de tomate, leche condensada)
6. Atender las necesidades de mayoristas y detallistas.-
En el sentido en que el tamaño y forma del empaque
deben ser apropiados para exhibir y apilar los
productos
TIPOS DE ENVASE
1. Envase de venta o primario.-
Contenedor inmediato del producto
(perfume)

2. Envase colectivo o envase

secundario.- Protege al envase
primario y se desecha cuando el
producto va a ser utilizado por el
consumidor; su fin es preservar el
producto y facilitar su entrega al
consumidor (envase del perfume)

3. Envase de transporte o envase

terciario.- Conjunto de elementos de
protección, necesarios para el
almacenamiento, identificación y
transporte que generalmente no llega
al consumidor (embalaje)
ETIQUETA
 Toda leyenda, marca, imagen u otro
elemento o signo descriptivo/gráfico,
escrito, impreso, estampado,
litografiado, marcado, grabado en
relieve, repujado, adherido o sujeto al
envase o sobre el propio producto.
 Es parte del producto que contiene
información sobre el artículo
(características y beneficios) y sobre el
vendedor.
 Debe cumplir normas (obligatorias y
diferentes en cada país) sobre
composición, instrucción de uso,
contenido neto, fecha de caducidad o
consumo referente (medicinas), código
de barras, identificación y nacionalidad
del fabricante. Productos industriales:
Manipulación, peligrosidad, condiciones
de seguridad.
CALIDAD
 Conjunto de aspectos y de características de un bien o servicio que
determinan la capacidad de satisfacer las necesidades.
 La calidad está sujeta cambios en el estilo de consumo que se produce a lo
largo del tiempo y varía según el producto (Calidad técnica), los
consumidores o usuarios (conceptos muy distintos de calidad del mismo
producto); por lo tanto no existe un concepto absoluto y firmemente
valido de calidad, ya que existe un problema de valoración muy subjetivo
(Calidad percibida).

 Los consumidores no podemos valorar muchas de las características de los

productos. No podemos medir mediante los sentidos ciertas
características físicas y técnicas de los productos.

 Por ejemplo Un cuarto de baño de un hotel que a simple vista parece

limpio.
DISEÑO
 Es una característica intrínseca del producto, que permite
al consumidor un uso cómodo y le confiere determinada
estética.

 Constituye una pieza fundamental en la comercialización

del producto. El consumidor compra además de un
productos que satisfaga su necesidad, un producto que
pueda utilizar cómodamente y que conlleve cierta estética.

 Las ventajas de actuar correctamente sobre la forma, color

o diseño de un producto son múltiples:
Atención.- Atraer y fomentar
Diferenciación.- De la competencia
Promoción.- Sirve de base para actuaciones
promocionales
Información.- Sobre el producto
2. LOS SERVICIOS

 Definición.
 Distinciones adicionales de los servicios
 Cadena de valor del servicio: ruta crítica y
“momento de la verdad” (efecto cascada)
 Triángulo del marketing de servicios
 Cadena de valor del servicio
 Servicio interno
 El compromiso ejecutivo hacia el servicio
 Construcción de una cultura de servicio
SERVICIOS: DEFINICIÓN.

“Un servicio es cualquier acto o

desempeño que una persona ofrece a
otra y que en principio es intangible y
no tiene básicamente como resultado la
transferencia de la propiedad de nada.
La producción del mismo podrá estar
enlazada o no a la de un bien físico”.
DISTINCIONES ADICIONALES
DE LOS SERVICIOS.
 Los servicios varían con respecto a base en
equipos o en personas.
 Algunos servicios requieren la presencia de las
personas.
 Los servicios difieren en el sentido de que si
cumplen una necesidad personal o de
negocios.
 Los proveedores de servicios difieren en sus
objetivos (lucrativos o no lucrativos) y
propiedad (privada o pública).
TRIÁNGULO DEL MARKETING
DE SERVICIOS

Compañía

Marketing interno: Comunicación del

marketing externo:
Comunicación vertical Publicidad
Comunicación horizontal Promoción de ventas
Relaciones públicas
Marketing directo

Empleados Clientes
Marketing interactivo:
Venta personal
Centros de servicio al cliente
Encuentros de servicio
Ambientes de servicio
CADENA DE VALOR DEL
SERVICIO

Retención Crecimiento
del de los
Calidad Satisfacción empleado Valor del Satisfacción Lealtad ingresos
en el del empleado servicio del cliente del cliente
Servicio externo
interno

Productividad Utilidades
del empleado
SERVICIO INTERNO
 Tipos de personal de servicio:
 Servicio de apoyo (back office)

 Servicio en línea de frente (front office)

“Si usted no puede servir al cliente, debe servir a

quién lo atiende”
“El servicio es asunto de todo el mundo o no lo
es de nadie, porque al final así lo percibirá el
cliente”
“Todo trabajo brinda un servicio”
“Toda la empresa debe trabajar en la línea de
frente” (cultura corporativa enfocada al
servicio al cliente)
EL COMPROMISO EJECUTIVO
HACIA EL SERVICIO

 La gerencia es un servicio:
(vendedor de ideas)
 Determina directrices
 Determina mecanismos de control
 Provee recursos para el
cumplimiento de los objetivos
EL COMPROMISO
EJECUTIVO HACIA EL
SERVICIO
ORGANIZACIÓN TRADICIONAL ORGANIZACIÓN DE SERVICIO

“Existe una organización para apoyar una línea de frente y

generar una cultura de servicio, para que se convierta
en una experiencia satisfactoria para el cliente”
3. LA MARCA
 Definición
 Segmentación de mercados,
mercados meta y el posicionamiento
para lograr la ventaja competitiva.
 Funciones de la marca
 Tipos de marcas
 Decisión del nombre de la marca
 Cualidades deseables para un nombre
de marca.
 Creación de marca como Estrategia
Generadora de Valor
 Creación y administración de marca
 Extensión de marca
 Evaluación del desempeño de la
marca
MARCA: DEFINICIÓN

“Es el nombre, término,

símbolo o diseño
distintivo o cualquier
combinación de ellos que
identifica a los productos
o servicios de una
empresa.
Las marcas existen o no,
en la mente y en el
“corazón” de los
clientes.”
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS, MERCADOS
META Y EL POSICIONAMIENTO PARA LOGRAR LA
VENTAJA COMPETITIVA.

 La segmentación de
mercados.
 Selección del
mercado meta.
 Posicionamiento en el
mercado para una
ventaja competitiva.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS, MERCADOS
META Y EL POSICIONAMIENTO PARA
LOGRAR LA VENTAJA COMPETITIVA.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO:
1. Identificar bases para segmentar el mercado
2. Determinar perfiles de los segmentos resultantes

SELECCIÓN DE MERCADO META:

3.- Desarrollar mediciones del atractivo del segmento
4.- Seleccionar los segmentos meta

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO:
5.- Desarrollar posicionamiento para cada segmento
meta
6.- Desarrollar la mezcla de mercadotecnia en cada
segmento meta
LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
 Segmentación geográfica

 Segmentación - Edad y ciclo de vida

demográfica - Sexo
- Ingresos
- Multivariables

 Segmentación - Clase social

sicográfica - Estilo de vida
- Personalidad

 Segmentación - Ocasional
por la conducta - Beneficios
- Status
- Tasa de uso
- Lealtad
- Disposición del comprador
- Actitud
SELECCIÓN DEL
MERCADO META:

Estrategias alternativas de cobertura de mercado:

A. MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA:

Marketing mix de la compañía Mercado

B. MERCADOTECNIA DIFERENCIADA:

M. Mix / cía 1 Segmento 1

M. Mix / cía 2 Segmento 2
M.Mix / cía 3 Segmento 3

C. MERCADOTECNIA CONCENTRADA:

Mezcla de Segmento 1
Mercadotecnia Segmento 2
de la cía. Segmento 3
POSICIONAMIENTO
 “Es cuando el producto está en la mente del
consumidor” - Al Ries –
 Cómo identificar las posibles ventajas competitivas:
– La diferenciación del producto.
– La diferenciación de los servicios.
– La diferenciación del personal.
– La diferenciación de la imagen.
 Cómo seleccionar las ventajas competitivas adecuadas:
– ¿Cuántas diferencias promover?
– ¿Qué diferencias promover?
 Cómo comunicar y ofrecer la posición elegida.
FUNCIONES DE LA
MARCA

 Le debe dar a los consumidores una idea de

los beneficios del producto/servicio
 Debe ser fácil de pronunciar y recordar
 Debe ser distintiva
 Debe ser lo bastante amplia para poder ser
aplicada a nuevos productos
 Debe estar expresada de forma que pueda
registrarse y protegerse legalmente
(copyright)
TIPOS DE MARCA
 Líderes (megamarcas)-
Estrategia indiferenciada
 Privadas o propias (submarcas):
relacionan precio con calidad –
Estrategias diferenciadas o
concentradas
 Segundas o terceras
(submarcas): Locales, nacionales
o regionales - Estrategias
diferenciadas o concentradas
 Sin marcas (genéricas)-
Estrategias diferenciadas o
concentradas
Decisión del nombre de la
marca

• Nombres Individuales
(Multimarcas)
• Nombres Genéricos
• Nombres de Familia
Separados para todos los
Productos
• Nombre Comercial de la
Empresa Combinado con
Nombres de Productos
Individuales
• Marca Privada (Marca Propia)
• Marca Combinada
• Marca Nueva
Cualidades deseables
para un nombre de marca.

1. Debe sugerir algo sobre los

beneficios del producto.
2. Debe sugerir cualidades del
producto, como acción y color.
3. Debe ser fácil de pronunciar,
reconocer y recordar.
4. Debe ser distintivo.
5. No debe significar algo malo en
otros países e idioma
CREACIÓN DE MARCA COMO
ESTRATEGIA GENERADORA
DE VALOR
 Si el sector en el que opera la empresa parece
condicionar el potencial de la marca como generadora de
valor no menos importante es el atractivo del propio
mercado.
 Dos de los factores más determinantes de dicho atractivo
son la intensidad competitiva, alimentada por el exceso
de capacidad productiva, el grado de estandarización del
producto, el nº de competidores y el crecimiento del
mercado, y la presión de los clientes, al cual contribuyen
su sensibilidad al precio y poder de negociación.
 Esto se explica porque los mercados de bienes de
consumo frecuentes en los que estas empresas operan
están caracterizados por una elevada intensidad
competitiva provocada por un exceso de capacidad
productiva, ratios de crecimiento bajos y la cada vez
mayor presencia de marcas de distribución.
 Al mismo tiempo se da una elevada presión por parte de
los grupos de distribución que tienen un inmenso poder
de negociación.
CREACIÓN DE MARCA COMO
ESTRATEGIA GENERADORA DE
VALOR
 El valor de una marca viene determinado por una
serie de procesos que:
 Aceleran la velocidad con la cual se generan los
flujos de caja (los más tardíos son menos
preferidos porque los ajustes de riesgo y tiempo
que llevan asociados reducen su valor).
 Incrementan el importe de los flujos de caja a
través de sus dos componentes (mayores
ingresos y menores costes).
 Reducen los riesgos asociados a la generación de
futuros flujos de caja, pues reducen su
volatilidad y vulnerabilidad.
 Incrementan el valor residual o a largo plazo del
negocio.
EXTENSIÓN DE
MARCA

 Brand Extensión significa extensión de la

marca, por lo que sus estrategias están
encaminadas a lograr una marca de
prestigio, capaz de introducir un producto
en el mercado, que no hubiese podido
penetrar sin tener esa calidad de marca
detrás. De esta forma, las empresas son
capaces de incorporar nuevos productos y,
al mismo tiempo, fortalecer la marca y la
propia organización, logrando un
importante reconocimiento de ambas.
EXTENSIÓN DE
MARCA

 Brand Extensión supone la creación,

por parte de una empresa, de una
línea de producto adicional que se
comercializa bajo un mismo nombre
de marca. Se trata de una estrategia
que emplean organizaciones y
expertos en branding para optimizar
las inversiones en comunicación y
distribución.
EXTENSIÓN DE
MARCA
 Cuatro procesos para la extensión de marca:
 Paso 1: Desarrolle una estrategia de extensión de
marca:
 Basado en las necesidades del consumidor: necesidades
insatisfechas, no atendidas y desconocidas.
 Tipo de Beneficio: esperado, hacer una diferencia y el
que rompe con lo establecido.
 Grado de riesgo y rendimiento: Reducciones de costo,
reposicionamiento, mejoras o extensiones de línea,
nuevo para la compañía y nuevo para el mundo.
 Paso 2: Explore las áreas problemáticas y las de
oportunidad.
 Paso 3: Genere nuevas ideas de producto basadas en
la marca.
 Paso 4: Desarrolle conceptos basados en la marca y
realice análisis de negocios.
EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO
DE LA MARCA

I-VALUACION DE MARCA II-FORTALEZA DEL NEGOCIO

1-Reconocimiento 6- Crecimiento en ventas
¿ Se conoce bien la marca en el ¿ La marca impulsa el crecimiento
mercado ? en ventas ?
2- Prestigio 7-Participación de mercado
¿ Posee alta calidad percibida ? ¿ La marca ocupa una posición de
3- Diferenciación liderazgo o dominante en el
¿Esta instalada y Posicionada la mercado
marca en la mente de los 8- Margen de beneficio
clientes ? ¿Genera la marca un margen
4- Relevancia favorable ?
¿ Para los clientes y demandas 9- Mercado creciente
actuales? ¿ Resulta muy probable que el
5- Fidelidad mercado donde opera la marca
¿ Es alto el grado de fidelidad de sea creciente ?
los clientes hacia la marca ?
EVALUACIÓN DEL
DESEMPEÑO DE LA MARCA
III-INTEGRACIÓN ESTRATÉGICA
10- Extensibilidad
¿ Es viable la extensión de la
marca hacía otros productos,
sin afectarla ?
11- Encaje en el negocio
¿ Está alineada a la visión de la
marca y apoya la estrategia
futura del negocio ?
IV-OPCIONES DE MARCA
12- Transferibilidad del valor de
marca
¿ Es transferible su valor a otra
marca, para agregarse a otras
marcas y formar una nueva o
bien una submarca ?
5. BRANDING

 Definición
 Gerencia de marca y producto
 Gerente de marca (Brand
Manager)
 Organización de la cartera de
marcas (Portafolio y
extensiones de línea)
 Organización de manejo de
productos o marcas:
organización funcional
 Las interacciones del gerente de
marca y producto (Branding)
 Desarrollo de una estrategia de
administración de activos de
marca
DEFINICIÓN

 Desde el punto de vista de los negocios: marcar en el

mercado
 El diseño de un programa de Branding debería tener
como objetivo diferenciar nuestro producto/servicio
de los demás
 Un buen programa de Branding se basa en el
concepto de “singularidad”. Debe crear en la mente
del cliente la percepción de que en el mercado no
existe ningún otro producto/servicio como el nuestro
 ¿Puede una marca de éxito atraer a todo el mundo?
No, el propio concepto de singularidad hace que
ninguna marca pueda tener un atractivo
universal………..Ese es el reto
 GERENCIA DE MARCA
Y PRODUCTO

 La Gerencia moderna de Marca y

Producto (Branding), está en
capacidad de generar, e inclusive
anticiparse a las cambiantes
expectativas de los clientes
sobre los productos y servicios
que consume, basados en el
análisis detallado de su
posicionamiento y percepción
GERENTE DE MARCA (BRAND
MANAGER)

 “Función que se crea en aquellas

organizaciones en las que el número
de productos, o la complejidad de los
mismos, o las peculiaridades del
mercado al que van dirigidos, hacen
aconsejable disponer de
profesionales que se dediquen
exclusivamente a un producto o
familia de productos”
ORGANIZACIÓN DE LA CARTERA
DE MARCAS (PORTAFOLIO Y
EXTENSIONES DE LÍNEA)
Plan de marketing corporativo

Mark estrat. Mark.estrat. Mark.Estrat.

Objetivos Objetivos Objetivos
Prod. O línea Prod. O línea Prod. O línea
De Prod. 1 de Prod. 2 de Prod. N

Mark. Mix. Mark, Mix Mark. Mix

Prod. 1 Prod. 2 Prod. N

Coord. Y Coord. Y Coord. Y

Control Control Control
Prod. 1 Prod. 2 Prod. N
ORGANIZACIÓN DE MANEJO DE
PRODUCTOS O MARCAS:
ORGANIZACIÓN FUNCIONAL

Vicepresidente
de marketing

Gerente Gerente Gerente Gerente Gerente Gerente

de de de ventas de de de
Administración CIM investigación nuevos servicios
de marketing de marketing productos al
cliente
LAS INTERACCIONES DEL
GERENTE DE MARCA Y
PRODUCTO (BRANDING)

Agencia
Fabricación publicitaria Medios
y distribución
I+D Servicios de
promoción

Legal Gerente de Envase

producto

Fiscal Compras

Investigación Publicidad
de mercados

Fuerza de ventas
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
DE ADMINISTRACIÓN DE ACTIVOS
DE MARCA

 Construir un
posicionamiento valorado
 Reflexiones sobre el
mercado, segmento o nicho
objetivo
 Reflexiones sobre el
enfoque del negocio
 Principios del
posicionamiento de marca
 El personal hace realidad el
posicionamiento
CONSTRUIR UN
POSICIONAMIENTO
VALORADO
REFLEXIONES SOBRE EL
MERCADO, SEGMENTO O NICHO
OBJETIVO

 ¿Lo hemos identificado

bien?.
 ¿Está interesado en
nuestra
diferenciación?.
 ¿Es alcanzable?.
 ¿Se alinea nuestra
proposición de valor
con lo requerido?.
REFLEXIONES SOBRE EL
ENFOQUE DEL NEGOCIO

 ¿En que negocio,

industria o categoría
competimos?.
 ¿Definimos y nos
apropiamos de un
concepto?.
 Tenemos claro los
sacrificios que implica
enfocarse?.
 ¿Qué debemos hacer
para enfocarnos?
PRINCIPIOS DEL
POSICIONAMIENTO DE
MARCA
EL PERSONAL HACE REALIDAD EL
POSICIONAMIENTO I
EL PERSONAL HACE REALIDAD EL
POSICIONAMIENTO II
6. CO-BRANDING Y
VISUAL BRANDING

 Cobranding:
 Definición
 Aplicación
 Recomendaciones para
realizar un co-branding
 Ventajas del co-branding
 Visual Branding:
 Definición
 El visual branding y el ruido
 Tipos y aplicaciones
Cobranding:
definición

 El co-branding consiste en compartir marcas

y, por lo tanto, gastos. Por eso, su principal
objetivo es lograr una mayor rentabilidad.
Para emplear esta herramienta es necesario
realizar un análisis previo en el que lo
trascendental es saber elegir bien a nuestro
socio.
 Se puede definir como “publicidad
compartida”, es decir, promocionar nuestro
negocio con otros, empleando el mismo
medio, distribución, mensaje y recursos. De
esta forma, nos unimos en una campaña
publicitaria a una o más empresas
Cobranding: aplicación

 El co-branding es una poderosa

herramienta para agregar valor a los
activos de nuestras marcas.
 Tom Blackett y Bob Boad, a través de su
libro “Co-Branding, la ciencia de la
alianza”, definen esta estrategia como
el medio más adecuado para aumentar
el alcance y la influencia de las marcas,
ingresar en nuevos mercados y reducir
costos.
cobranding: recomendaciones
para realizar un co-branding

 Buscar negocios parecidos al nuestro, pues lo

importante es que sea una empresa que tenga
algo que ver con lo que vendemos.
 Dirigirse al mismo mercado, por lo que todas las
marcas han de tener como meta el mismo
público.
 Emplear el mismo medio y espacio para
promocionar nuestros productos, así que
utilizaremos un mensaje con una campaña
común.
 Debemos tener objetivos similares. Es
trascendental que todos caminen hacia el
mismo rumbo.
Ventajas del co-branding

 Reducción de costos, esfuerzo y

tiempo, pues serán menores al
compartir gastos y responsabilidades
con otras empresas. Por ejemplo, si
queremos contratar un anuncio de
televisión de 20 segundos, hay que
dividir el coste proporcionalmente al
tiempo que aparece nuestra marca.
 Apoyo de imagen, ya que cuando
nuestra marca surge junto a otras, de
forma directa o indirectamente está
insertándose en los mercados en los
cuales las otras marcas tienen interés
o ya han penetrado.
Visual branding:
definición

 La creación de marca es, además

de una herramienta de
mercadotecnia, una forma de
visualización de información, si
bien aquí la información no yace
en bases de datos sino que tiene
que ver con las muchas facetas
de una compañía como el
prestigio o la excelencia, los
valores y el objetivo, que son a
veces de difícil objetivación.
El visual branding y el
ruido I

 En cuanto al transporte del significado, la

comprensión del mensaje, el concepto de ruido de
la teoría de la comunicación ofrece aspectos que
nos pueden ayudar en el diseño.
 El ruido es cualquier interferencia o distorsión que
disminuye la precisión con que se decodifica el
mensaje. Además del ruido técnico, el que
perturba el canal y degrada la señal, Shannon y
Weaver reconocen la existencia del ruido
semántico, que es la “perturbación o distorsión
del significado que no son deseados por el emisor
pero que inevitablemente afectan al destinatario”.
El visual branding y el
ruido II

 ¿Es la marca sensible al ruido técnico?. Por ejemplo, ¿es

demasiado similar al fondo contra el que se mostrará,
tiene tramas o colores que desvirtúan la forma o
distraen la atención hacia elementos que no han de
atraer tanto la atención como otros?
 ¿Es la marca muy sensible al ruido semántico?. Si la
marca se puede confundir con otras marcas o símbolos
con un significado muy distinto puede que el “ruido”
cultural o del contexto desvirtúe su significado.
 Contexto y cultura son una fuente habitual de ruido
semántico en la comunicación. Un interesante ejemplo
es la cruz roja, que utiliza el creciente rojo como
logotipo en distintos países de cultura islámica para
evitar la confusión de sus intereses humanitarios con
intereses religiosos ajenos a la cultura de la región.
VISUAL BRANDING:
TIPOS Y APLICACIONES

No gráficas
No figurativas
Figurativa Descriptiva
Figurativa Metafórica
Figurativa existente
Nombre propio
Nombre existente
Nombre metafórico
Nombre Artificial
Nombre descriptivo
Abreviación no inicial
Acrónimo
Abreviación no acrónimo
No gráficas y No
figurativas

 No gráficas : Son marcas que

no tienen un diseño gráfico,
como la forma de una botella
de Coca-cola o el tejado-
sombrero de algunos
establecimientos Pizza hut.
(Coca-Cola)
 No figurativas:
Imágenes que no
representan nada por si
mismos, Son una convención
arbitraria. (Renault)
Figurativa descriptiva y
Figurativa metafórica

 Figurativa Descriptiva:
Son imágenes o diagramas
que se refieren directamente
a su objeto, compañía o
producto. Por ejemplo una
empresa
conservera (Conservas de
Burela)
 Figurativa Metafórica:
refieren a su objeto a través
de una cualidad compartida,
en este caso la seguridad de
la llave en el logotipo de un
banco (Keybank)
Figurativa existente y
Nombre propio

 Figurativa existente:
Son marcas que refieren
directamente a su objeto
(en este caso una
concha, que no tienen
que ver nada con la
compañía o producto que
representan (Shell Oil)
 Nombre propio:
El nombre del propietario
o fundador. (Braun)
Nombre existente y
Nombre metafórico
 Nombre existente:
Un nombre que no tiene
ninguna relación con el Shell
producto o compañía. (Shell
Oil)
 Nombre metafórico:
refieren a su objeto a través
de una cualidad compartida.
Aquí la velocidad del galgo
para una empresa de
autobuses (Greyhound)
Nombre artificial y
Nombre descriptivo

 Nombre Artificial:
Nombres completamente
nuevos sin un significado
especial (elf fue escogido
entre miles de nombre de
tres letras generados por
ordenador)
 Nombre descriptivo:
Un nombre que describe
explícitamente la compañía
o producto a que se refiere.
(Diario de Noticias)
Abreviación no inicial,
Acrónimo y
Abreviación no acrónimo
 Abreviación no inicial
Abreviaciones que no están
compuestas por iniciales. En
este caso, Esselte es una
abreviatura fonética
(ESSELTE)
 Acrónimo
Son abreviaturas de iniciales
que forman una palabra
pronunciable (IKEA)
 Abreviación no acrónimo
Son abreviaturas de iniciales
que se pronuncian como la
suma de sus letras
individuales (IBM)
AL RIES Y LAURA
RIES
o Al Ries:
 Autor del best seller “Enfoque”
 Coautor junto a Jack Trout de los siguientes
best sellers:
• “Posicionamiento”
• “La Revolución del marketing: la táctica dicta
la estrategia”
• “La guerra de la mercadotecnia”
• “Las 22 leyes inmutables del marketing”
• “Intuiciones ganadoras”
 Lanza junto a su hija Laura:
 El best seller “Las 22 leyes inmutables de la
marca” considerado como un tratado de
Branding
 “Las 11 leyes inmutables de la creación de
marcas en Internet”
 Laura Ries:
 Graduada en la universidad de Northwestern y
socia junto a su padre de la empresa de
estrategia Ries & Ries
LAS 22 LEYES INMUTABLES
DE LA MARCA (I)
– AL Y LAURA RIES-
1. La ley de la expansión: El poder de una
marca es inversamente proporcional a su
amplitud
2. La ley de la concentración: una marca se
fortalece cuando concentra su enfoque
3. La ley de la comunicación: el nacimiento
de una marca se consigue con
comunicación y no con publicidad
4. La ley de la publicidad: una vez que ha
nacido, una marca necesita publicidad
para mantenerse en forma
5. La ley de la palabra: la marca debe
apropiarse de una palabra en la mente
del consumidor
6. La ley de las credenciales: el ingrediente
crucial para el éxito de cualquier marca
es su reivindicación de autenticidad
LAS 22 LEYES INMUTABLES
DE LA MARCA (II)
– AL Y LAURA RIES-
7. La ley de la calidad: la calidad es
importante, pero las marcas no se
construyen solamente con la calidad
8. La ley de la categoría: una marca líder
debe promover la categoría, no la marca
9. La ley del nombre: A largo plazo, una
marca no es más que un nombre
10. La ley de las extensiones : el modo más
fácil de destruir una marca es ponerle su
nombre a todo
11. La ley del compañerismo: Para
desarrollar la categoría, una marca debe
recibir la llegada de otras marcas
LAS 22 LEYES INMUTABLES
DE LA MARCA (III)
– AL Y LAURA RIES-
12. La ley del genérico: una de las vías más
rápidas es usar un nombre genérico para
una marca
13. La ley de la empresa: las marcas son
marcas. Las empresas son empresas. Hay
una diferencia
14. La ley de las submarcas: Lo que el
Branding construye lo puede destruir la
creación de submarcas
15. La ley de los hermanos: siempre hay un
momento y un lugar para lanzar una
segunda marca
16. La ley de la forma: un logotipo debería
diseñarse para ajustarse a los ojos.
Ambos ojos
LAS 22 LEYES INMUTABLES DE
LA MARCA (IV)
– AL Y LAURA RIES-
17. La ley del color: Una marca debe utilizar
el color opuesto al que use el competidor
principal
18. La ley de las fronteras: no hay barreras
que limiten el Branding global. Una
marca no debe conocer fronteras
19. La ley de la coherencia: la marca no se
crea en un día. El éxito se mide en
décadas y no en años
20. La ley del cambio: Las marcas se pueden
cambiar, pero con poca frecuencia y con
mucho cuidado
21. La ley de la mortalidad: Ninguna marca
vivirá por siempre. La eutanasia es a
menudo la mejor solución
22. La ley de la singularidad: el aspecto más
importante de una marca es su
concentración sobre una única idea
8. AVAL DE MARCA

 Definición de valor
o aval de marca
 El valor de la
marca
 Criterios de
evaluación de la
marca
DEFINICIÓN DE VALOR O
AVAL DE MARCA
 El valor de marca es el valor que ha
adquirido una marca a lo largo de su
vida. Puede ser calculado
comparando los ingresos futuros
esperados de un producto con
marca con los ingresos de uno
similar sin marca. Este cálculo es
como mucho aproximativo. Puede
comprender atributos tangibles,
funcionales
 Puede ser un valor positivo o
negativo.
 Positivo cuando tiene un historial
de publicidad eficaz que ha
conseguido satisfacer e incluso
superar las expectativas de
los clientes.
 El negativo suele ser el resultado de
una mala gestión de marca.
 El valor positivo de una marca puede
constituir una efectiva barrera de
entrada a potenciales competidores.
Cuanto mayor sea el valor de marca
de una compañía, mayores son las
posibilidades de que utilice una
estrategia de marca de familia más
que una estrategia de marca
individual. Esto es debido a que la
marca de familia permite aprovechar
el activo acumulado por la marca a lo
largo de su vida. Ello convierte los
nuevos lanzamientos de producto en
iniciativas con un menor riesgo y un
menor costo.
EL VALOR DE LA
MARCA
 Depende de su valor competitivo:
 Posicionamiento de la marca
 Identidad o grado de asociación con el
tipo de producto al que nombra
 Definición o grado de asociación con
indicadores tangibles del producto
 Pertenencia o grado de asociación con
usuarios del target buscado
 Personalidad o grado de
diferenciación con atributos
antropomórficos (buen gusto,
inteligencia)
 Extensión o grado en que la marca
pueda servir de paraguas
 Penetración del producto en el
mercado
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
DE LA MARCA I
1. Valoración de marca:
 Reconocimiento: ¿Se conoce
bien la marca en el
mercado?
 Prestigio: ¿Posee alta
calidad percibida?
 Diferenciación: ¿Está
instalada y Posicionada la
marca en la mente de los
clientes
 Relevancia: ¿Para los
clientes y demandas
actuales?
 Fidelidad: ¿Es alto el grado
de fidelidad de los clientes
hacia la marca
2. Fortaleza del negocio:
 Crecimiento en ventas: ¿ La
marca impulsa el crecimiento
en las ventas?
 Participación de mercado:
¿La marca ocupa una
posición de liderazgo o
dominante en el mercado?
 Margen de beneficio:
¿Genera la marca un margen
favorable?
 Mercado creciente: ¿El
mercado donde opera la
marca tiende al crecimiento?
CRITERIOS DE
EVALUACIÓN DE LA
MARCA II
3. Integración estratégica: 4. Opciones de marca:
 Extensibilidad: ¿Es viable la  Transferibilidad del valor de
extensión de marca hacia marca: ¿Es transferible su
otros productos sin valor a otra marca, para
afectarla? agregarse a otras marcas y
 Encaje en el negocio: ¿Está formar una nueva o bien una
alineada a la visión de submarca?
marca y apoya la estrategia
futura del negocio?
9. EQUIDAD DE MARCA

 Definición
 La equidad de
marca “Brand
Equity”:una
estrategia para
crear y agregar
valor
 Cualidades
DEFINICIÓN

 Equidad de marca: “Es

un conjunto de
cualidades vinculadas
con el nombre y los
símbolos de una marca
que se suman o restan
del valor proporcionado
por el producto o servicio
que compra el cliente”
LA EQUIDAD DE MARCA “BRAND
EQUITY”:UNA ESTRATEGIA PARA
CREAR Y AGREGAR VALOR

 La equidad de marca es el valor conferido por los

clientes, actuales y potenciales, al nombre, símbolos y
personalidad de una marca que se agrega al valor
proporcionado por los productos, servicios y/o empresa
que se identifican con esa marca.
 La equidad de marca se construye a partir de un
conjunto de variables que forman actitud positiva hacia
el nombre y los símbolos que distinguen la marca.
 Este conjunto de variables desarrolla la actitud
actuando sobre sus tres elementos constitutivos: El
conocimiento, el afecto y el comportamiento, para crear
y mantener una fuerte y permanente asociación entre
las necesidades y deseos de los consumidores y la marca
que los satisface.
CUALIDADES

 La conciencia del
nombre de marca
 Calidad percibida

 Lealtad de marca

 Asociaciones de
marca
10. IMAGEN E IDENTIDAD DE
MARCA

 Definición de imagen de marca

 Definición de identidad de marca
 Identidad Vs. Imagen de marca
 Pirámide de valor de marca
 Identidad de marca y
posicionamiento
 Las 6 Facetas de la Identidad de
marca
 Fuentes de la Identidad de marca
 Principios de la Identidad de
Marca
 Fundamentos de la Identidad de
Marca
DEFINICIÓN DE
IMAGEN DE MARCA

 La imagen de marca de una empresa, de un producto, de

un servicio, de una institución social o de una persona,
es el resultado cuantitativo y cualitativo de todas sus
comunicaciones.

Cada quien y cada audiencia con la que se establece

comunicación, consciente o inconscientemente, de
manera planificada o casual, se forma una imagen sobre
la marca con la cuál interactua.

La generación de una imagen de marca específica es un

proceso de gerencia de las percepciones, a través de
diferentes mensajes en diferentes medios.
DEFINICIÓN DE
IDENTIDAD DE MARCA I
Definir la Identidad de
marca es definir quienes
somos, para que estamos
y qué nos hace único
Es poder responder a:
 ¿Qué hace diferente a la
marca?
 ¿Qué necesidad satisface?

 ¿Cuál es la naturaleza de
la marca?
 ¿Cuáles son sus valores?
DEFINICIÓN DE
IDENTIDAD DE MARCA II
 Es un juego único de asociaciones
que los estrategas de marca buscan
crear o mantener
 Debe ayudar o establecer una
relación entre la marca y el cliente
generando una proposición de valor
que implique:
 Beneficios funcionales
 Beneficios emocionales
 Beneficios de expresión personal
 Perspectivas:
 La marca como producto
 La marca como organización
(holding)
 La marca como persona (imagen)
 La marca como símbolo (ícono)
IDENTIDAD DE MARCA Y
POSICIONAMIENTO

 El posicionamiento tiene
limitaciones:

• Se enfoca más en atributos

del producto.

• No expresa la riqueza del

significado.

• Solo controla palabras. No

expresa estilos, formas ni
espíritu de comunicación.
LAS 6 FACETAS DE LA
IDENTIDAD DE MARCA
FUENTES DE LA
IDENTIDAD DE MARCA

 Producto: Es la primer fuente de identidad. A

través de él la marca revela su posición.
 Nombre: Usualmente revela las intenciones de
la marca, siempre que se los elija
específicamente.
 Personaje: Son emblemas que ayudan a
identificar, reconocer, garantizar, distinguir y
personalizar una marca
 Símbolos: Son herramientas que ayudan a
entender la cultura y la personalidad.
 Raíces: En ocasiones se puede ayudar a
completar una identidad de marca al
asociársela con su país o región de origen.
 Creador: Las marcas no pueden ser disociadas
de la identidad de su creador.
 Publicidad: Es la herramienta de mayor peso a
la hora de escribir la historia de la marca.
PRINCIPIOS DE LA
IDENTIDAD DE MARCA I

 VISIÓN.- Una visión impuesta por un líder eficaz, elocuente y

apasionado es el fundamento y la inspiración para las mejores marcas.
Las nuevas ideas, las empresas, los productos y los servicios son
creados por individuos que tienen la habilidad de imaginar lo que otros
no pueden ver y la facilidad de transmitir lo que ellos creen posible.
 SIGNIFICADO.- Las mejores marcas soportan una gran idea, un puesto
estratégico, un juego definido de valores, una voz que está de pie
separada para algo. El significado motiva el proceso creativo, porque
es una idea la que es transportada a través de un símbolo, una
palabra, o un movimiento.
 AUTENTICIDAD.- La identidad de marca debe ser la expresión
auténtica de una organización, su visión única, objetivos, valores, voz
y personalidad. El diseño y los mensajes aparecen de quién es y
preveen qué se pondrá. El diseño debe ser apropiado para la
compañía, a su mercado de meta y al sector de la empresa en el que
opera.
PRINCIPIOS DE LA
IDENTIDAD DE
MARCA II
 DIFERENCIACIÓN.- Vivimos en un tiempo en donde somos
bombardeados por marcas. Se revelan en cada aspecto de personal y
espacio profesional. Su singularidad y diferenciación condicionan su
éxito. Las marcas siempre compiten entre sí dentro de su categoría y
en cierto nivel compiten con todas las marcas que quieren nuestra
atención, nuestra lealtad y nuestro dinero.
 SUSTENTABILIDAD.- En el siglo XXI, la única constante es el cambio
en curso. Nuestras instituciones, tecnología, ciencia, el estilo y el
vocabulario están en el cambio continuo ininterrumpido y el reto del
cambio se está acelerando. Y todos diseñadores, que son los árbitros
del estilo, tienen que diseñar identidades que tienen sostenibilidad. La
sostenibilidad es la habilidad inherente de una identidad de tener
longevidad en un ambiente que está en el cambio continuo,
caracterizado por las futuras permutaciones que nadie puede
pronosticar.
 COHERENCIA.- Siempre que un cliente experimente una marca, usando
un producto, hablando con un representante de servicio o haciendo
una compra en un sitio web, debe sentir y tener el mismo efecto
deseado. La coherencia es la calidad que insinúa que todos los
artículos se mantienen intactos en una manera que el consumidor
sienta lo mismo siempre.
PRINCIPIOS DE LA
IDENTIDAD DE
MARCA III
 FLEXIBILIDAD.- Un sistema de identidad debe demostrar una
flexibilidad inherente constantemente. Los programas sobresalientes
se adaptan al alcance del marketing y de las comunicaciones
aplicaciones que fácilmente durante el tiempo consiguen la
sostenibilidad. La flexibilidad asegura esa estancia de comunicaciones
fresca y relevante.
 Flexibilidad de mercadotecnia
 Flexibilidad de arquitectura de marca
 Flexibilidad de niveles
 Flexibilidad de rendimiento
 COMPROMISO.- Una buena identidad no garantiza el éxito. No es
suficiente crear un nombre de marca eficaz o desarrollar un
brandmark sostenible e inteligente. Las mejores compañías tienen un
compromiso para la calidad y para aprovechar cada oportunidad de
hacer crecer su marca. Una identidad de marca eficaz es
inseparablemente indexada a la administración del deseo de la
naturaleza de ella.
FUNDAMENTOS DE LA
IDENTIDAD DE MARCA

 Nombre
 Logotipo
 Isotipo
 Tipografía
Cromatismo
 Tamaño
 Taller No. 5

CREACIÓN DE
UNA MARCA
DIGITAL
 INTRODUCCIÓN
CAPITULO No. 1

• Al ingresar al siglo XXI (era de la

globalización) las diferentes
organizaciones están relacionadas bajo
una sola palabra conectividad,
empresas tuvieron que modificar la forma
de relacionarse con los ciudadanos.

• Marca = principal patrimonio

ENTONCES:
EMPRESA

ESTILO DE
PATRIMONIO
VIDA

MARCA

G
E
N
E
CALIDAD R
A CLIENTE

CONFIANZA
LAS MARCAS PARA MANTENER SU REPUTACION Y PRESERVAR LA
CONFIANZA DEBEN RESPONDER Y CONSOLIDARSE EN EL MERCADO
DIGITAL.
 EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN
DIGITAL
Fundamentos del E-Branding
CAPITULO No. 2

 Dentro de la evolución de la
comunicación digital existen cuatro
etapas muy marcadas que se han dado en
el transcurso del tiempo, y son:

 Concienciación
 Exploración
 Desarrollo
 Conectividad
 LA ERA DE LA CONCIENCIACIÓN
(1995-1999)

 En 1987 empezó la gran expansión, se establecieron

cinco centros de supercomputadoras es cuando se
incorporan a internet diversas redes en Europa. En
1995 es el año del gran “boom” de internet.

 Puede ser considerado como el nacimiento del Internet

comercial, desde ese momento el crecimiento de la red
a superado todas las expectativas.

 La www se transforma en el servicio mas popular de la

red.
 LA ERA DE LA EXPLORACIÓN Y DESARROLLO
1997-2003

• En esta era la tecnología es impresionante. Se desarrollan los

motores de búsqueda que rápidamente añaden
búsquedas inteligentes en varios idiomas.

• El lenguaje java empieza a consolidarse y desarrollan

tecnologías como:

 Entornos virtuales o el teléfono por Internet, que permite la

conexión con todo el mundo a precio de llamada local.
 Comercio electrónico, para comprar productos y servicios a
través del Internet.
 Se puede escuchar radios de todo en mundo en tiempo real.
 Realizar operaciones bancarias desde Internet confiando en
la seguridad que ofrecen los servidores.
 LA COMUNICACIÓN DIGITAL

• La comunicación digital empieza a profesionalizarse las agencias

de publicidad apuestan por el nuevo medio y se dotan de
estructura para dar servicio de comunicación online a sus
clientes.

• En el 2002 Coca Cola España con una excelente y agresiva

presencia en la red, www.cocacola.es, demuestra a todo el
sector interactivo como ser efectivos en la red. A los 2 meses del
lanzamiento del site de marca conseguía 500.000 usuarios
registrados y en medio año lograba un ahorro del 30% en su
marketing promocional.
www.cocacola.es, web site a la fecha 30 de octubre 2011
 LA ERA DE LA CONECTIVIDAD
2000 - 2011
La ultima fase, era de la interconectividad, esta integrada por
los multicanales (PC, Internet, el móvil, la PDA… etc. ) se
produce a causa de:

Limitado presupuesto de las empresas, y su

Infraestructura

durante la recesión económica protagonizada por cataclismos

bursátiles en las principales bolsas internacionales, hacen
experimentar en la economía digital.

A su vez está provocando cambio en el comportamiento de

compra de los consumidores emplean la red tanto para compras
on line como off-line.
La era de la
conectividad
2000 - 2011
LA COMUNICACIÓN DIGITAL EN LA ERA DE LA
CONECTIVIDAD.

 Estamos llegando a la era de digital lifestyle.

 Todo apunta que la comunicación digital en la era de la

conectividad se dirige hacia el eBranding, dado que quienes
lideran en el mercado online están adoptando:

 Mas análisis estratégicos para llevar sus marcas en la red.

 Uso de métricas avanzadas automatizadas de marketing online.
 Monetización del click, lo que impacta en el discurso creativo
de la comunicación digital.
 Mayor integración on y off-line media.
How Social Media Has Changed
Communication
 EL E-BRANDING, UN NUEVO BRANDING
 Qué es el Branding?

 El branding en todas sus formas proviene del como una

organización se presenta así misma y sus productos o
servicios y lo mas importante como sus públicos lo perciben

 Beneficio del Branding

 Permite a las compañías diferenciarse unas a otras y de sus

competidores y en dicho proceso de diferenciación vincularse
con sus clientes para crear la lealtad.
 EL BRANDING ES ESTRATÉGICO

 En un entorno tan altamente competitivo como el de la

economía global, el objetivo del branding es que el cliente
elija tu marca.

 Podríamos decir sobre el branding:

 La marca no es el logo
 Diferentes personas poseen diferentes percepciones
 El branding no es garante al 100% del éxito en el
posicionamiento de una marca en la economia global
 Por propia naturaleza el branding es estratégico
 El branding es imprescindible en la gestión de todos los
negocios
 ES EL E-BRANDING ¿UN NUEVO BRANDING?

 Branding, es branding , tanto si es online como si es

off line. Este trata de sobre ser capaz de establecer
unos valores y unos comportamientos que soportan tu
marca y saber que todo que todo el mundo
experimenta esto.
 La esencia del branding por si misma no cambia tanto.
 El e-branding, es sobre toda la experiencia del usuario,
es cada aspecto de la relación entre la compañía y el
usuario de la red.
 El e-branding culmina en un símbolo que la gente
asocia con el.
 El e-branding es el proceso de transformar un sitio web
en una experiencia única para el usuario.
 GRANDES DIFERENCIAS ENTRE EL
E- BRANDING Y EL BRANDING

 El éxito de la gestión de la marca on line se puede medir,

cuantificar por:
 Alcance y cobertura
 Cuantos usuarios vuelven
 Cuantos usuarios abandonan nuestro sitio web
 Cuanto tiempo están expuestos a nuestra marca
 Que contenido prefieren
 Que mensaje ha sido el que mas y mejor resultado nos da
 Somos las marcas mas buscada en los motores de búsqueda con
nuestra marca.
 EN QUE SE DIFERENCIAN DEL BRANDING

 Cuantificable vs cualificable
 E branding es cuantificable
 La red posee sofisticados sistemas de medición
automática del comportamiento on line del usuario, del
como y cuando interactúa con el mensaje de la marca
online
 Branding es cualificable
 La imagen de la marca tradicional emplea métodos de
investigación básicamente cualitativos ( focus group) y
los cuantitativos (encuestas por teléfono) no están 100%
automatizados, el resultado final de la investigación no
es instantánea
 INTERACTIVO VS PASIVO

 E Branding es interactivo

 Si no es interactivo, es que no ha entendido el lenguaje

del internet, no es E Branding

 Branding es pasivo

 La creación de marca off line se sirve de medios de

comunicación unidireccionales en el que la interacción,
la comunicación de dos direcciones cara a cara es casi
nula
 ACCESIBLE VS INACCESIBLE
 Accesible
 La marca en internet puede ser fiel a su mensaje de
responsabilidad social

 Inaccesible
 La marca en el off-line debe seguir estrategias complejas
de comunicación relacional para acercarse a públicos con
discapacidades físicas de algún tipo.
 ¿POR QUÉ E-BRANDING?

 Por que a medida que las compañías miran al canal digital

como medio para establecer relaciones con sus clientes,
INTERNET CRECE.

 Los usuarios necesitan un punto en el que confiar y ese es LA

MARCA, las marcas se crean.

 Hay que dimensionar las marca y sus atributos al canal

digital, lo que funciona en televisión, en radio o en
publicidad exterior no necesariamente funcionara en la red.
 ¿POR QUÉ INVERTIR O SEGUIR INVIRTIENDO
EN E-BRANDING ?

 Estar donde el cliente se informa de la marca y dónde

adquirirla

 Mas de la mitad de los usuarios deciden su compra a

través de informarse de la marca mediante el uso de
buscadores.

 “El 64% de usuarios confirma que internet ha cambiado

su comportamiento de compra”
 ¿POR QUÉ INVERTIR O SEGUIR INVIRTIENDO
EN E-BRANDING ?

 Lanzar y Testar

 Nuevas marcas o rediseños sin un alto riesgo, internet no

requiere de las millonarias inversiones que exige el canal
televisivo en el lanzamiento o relanzamiento de marcas.

 Un claro ejemplo de esto fue el lanzamiento del nuevo Mini

que básicamente se ha sustentado en una agresiva campaña
de relaciones publicas y de marketing relacional y un site de
última generación .
 ¿POR QUÉ INVERTIR O SEGUIR INVIRTIENDO
EN E-BRANDING ?

 Experimentar a bajo coste

 Mercados emergentes, gracias al alto poder de

segmentación y creación de comunidad.

 Nike desde su lanzamiento en la web fue incorporando

paulatinamente contenidos dirigidos a la mujer, hasta
llegar a la creación de un nuevo site nikewomen.com
 ¿POR QUÉ INVERTIR O SEGUIR INVIRTIENDO
EN E-BRANDING ?

 Desarrollar fidelidad de marca

 Los sitios web nos facilitan el diseñar incentivos a la medida

de los usuarios, impulsando visitas susceptibles de
transformarse en más ventas.

 Fanta en sus promociones a recalcado que el 60% de sus

participantes han concursado por medio de internet
ahorrando grandes cantidades en costos logísticos y material
grafico impreso.
POR QUÉ INVERTIR O SEGUIR INVIRTIENDO EN E-
BRANDING ?

 Probar una nueva aventura: co-branding

 Establecer joint-ventures a la escala de las necesidades de

la imagen de marca.

 Fanta estableció una alianza con viajes Halcon que le

permite ejecutar sus grandes promociones.
POR QUÉ INVERTIR O SEGUIR INVIRTIENDO EN E-
BRANDING ?

 Evitar la destrucción de la marca

 El modo mas fácil de destruir una marca es ponerle el

nombre a todo

 Aumentar nuestra capacidad de emocionar

 Haciéndonos mas memorables

POR QUÉ INVERTIR O SEGUIR INVIRTIENDO EN E-
BRANDING ?
 Sin tener que vender

 No hace falta vender en la red, a no ser que sea realmente

apropiado para la imagen de marca o para la estrategia de
la compañía.

 La gran mayoría de sities de diseñadores de moda emplean

la red como un bello escaparate, invitando a disfrutar
visualmente de sus diseños.
 POR QUÉ INVERTIR O SEGUIR INVIRTIENDO
EN E-BRANDING ?

 Hablar cara a cara con el cliente y crecer en credibilidad

 Ha llegado el momento de hablar de nosotros, de nuestras

identidad de marca con naturalidad, mirando a los ojos al
usuario, mostrando nuestra cara mas amable.

 La gente busca marcas que le miren a los ojos, que le

respeten como individuo.
 POR QUÉ INVERTIR O SEGUIR INVIRTIENDO
EN E-BRANDING ?

 Reflexionar constantemente sobre el poder de nuestra

marca

 Internet nos obliga a hacer una readaptación de los

atributos de marca, pensando no solo en los usuarios,
sino también en targets internos y externos actuales y
potenciales .
CREAR Y GESTIONAR LA MARCA DIGITAL EN
LA ERA DE LA CONECTIVIDAD
 Una planificación estratégica ha de
permitir establecer la estructura
organizacional y los procesos para la
construcción de la marca online como
son:

 Determinar la estrategia de marca, es

decir, marcas, submarcas, marcas
paraguas y los roles de cada una de
ellas.
 Establecer la identidad de marca
 Planificar las etapas de trabajo de los
profesionales responsables del
desarrollo de la identidad de marca
online
 Desarrollar métodos de control sobre
el porceso
CREAR Y GESTIONAR LA MARCA DIGITAL EN LA
ERA DE LA CONECTIVID
 Dada la relevancia del
internet, la planificación de la
marca digital cumple un rol
estratégico en el negocio, ya
que es responsable de la
creación holística y el
desarrollo de la marca en la
World Wide Web.
 Es también una metodología
para la creación y desarrollo
de la marca digital,
generando conceptos
estratégicos que permiten a la
marca crecer en la red y ser
rentable.
CREAR Y GESTIONAR LA MARCA DIGITAL EN
LA ERA DE LA CONECTIVID
 La personalidad de la marca,
en esencia debe mantenerse,
pero debe evolucionar al
ritmo del canal. Dentro de
este complejo y
contradictorio mantenerse
pero de forma cambiante,
donde más se requiere el
aplicar un pensamiento y
hacer estratégico para poseer
una visión global de todos los
factores que puedan afectar a
la esencia de la marca como
la credibilidad, confianza al
usuario.
ETAPAS DE LA PLANIFICACIÓN
 Las etapas de la planificación son las
siguientes:
 1.- Brand Strategy
 Se define cuales son los elementos
diferenciales para una marca en su entorno
competitivo. Este proceso parte del
mapping, fase que consiste en asimilar y
entender el contexto del que parte la
proposición de marca actual, su
posicionamiento actual, además de definir
en términos generales los objetivos para la
deseada proposición de marca online.
 2.- Análisis estratégico
 Incluye análisis de la identidad de marca
actual, de la competencia y la percepción
de la misma por parte de los usuarios.
ETAPAS DE LA PLANIFICACIÓN
 3.- Desarrollo de la estrategia de la marca
digital
 Desde el concepto creativo al look and feel de
la plataforma online

 4.-Implementación
 Principios para una correcta implementación
de la marca en todos los soportes digitales

 5.- Lanzamiento
 Cómo se comunicará la existencia de una
nueva identidad online

 6.- Control
 Sistemas de seguimiento sobre la correcta
implementación de los principios que rigen la
correcta construcción de la marca digital
 EBRAND STRATEGY
Estrategia de la marca digital, la
importancia de este branding
consiste
en como diferenciarse entre 70
billones de páginas que existen hoy
en
la red. El punto de partida del plan
estratégico es de tener una ventaja
diferenciadora como una identidad
sólida, fácilmente reconocida.
EBRAND STRATEGY
El eBrand Strategy nos proporciona una
terminología, unos valores
y un enfoque común en el desarrollo del Branding.
Facilita el flujo de
ideas e información entre ls distintas disciplinas.

La clave para todo este proceso es que el eBrand

Strategy esté bien
definida y sea plenamente comprendida por
aquellos que estén
involucrados en el marketing y en el desarrollo de
la marca.
LAS 11 LEYES INMUTABLES DE
LA CREACIÓN DE MARCAS EN
INTERNET (I)
– AL Y LAURA RIES-
1. La ley de uno u otro: La internet puede
ser un negocio o un medio de
comunicación, pero no ambas cosas
2. La ley de la interactividad: sin ella su sitio
web y su marca no irán a ninguna parte
3. La ley del nombre común: el beso de la
muerte para una marca de Internet es el
nombre común
4. La ley del nombre propio: su nombre está
solo en Internet, así que le conviene tener
un buen nombre
5. La ley de la singularidad: debe evitar a
toda costa ser el segundo de su categoría
6. La ley de la publicidad: la publicidad
fuera de la red será mucho mayor que la
publicidad en la red
LAS 11 LEYES INMUTABLES DE
LA CREACIÓN DE MARCAS EN
INTERNET (II)
– AL Y LAURA RIES-
7. La ley de la mundialización: Internet
derribará todas las barreras, todos los
límites, todas las fronteras
8. La ley del tiempo: Hágalo. Tiene que ser
rápido. Tiene que ser el primero. Tiene
que centrar su atención
9. La ley de la vanidad: el mayor error que se
puede cometer es creer que uno es capaz
de hacer de todo
10. La ley de la divergencia: todo el mundo
habla de convergencia, cuando lo que está
ocurriendo es precisamente lo contrario
11. La ley de la transformación: la revolución
de Internet transformará todos los
aspectos de nuestras vidas