la mercadotecnia: es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del

ser humano mediante procesos de intercambio.

Producto: Todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.
Tangible: Se lo produce, después se lo consume. Intangible: Se lo consume cuando se lo produce.

Miopía del marketing: concentrarse sólo en el producto y no en las necesidades que va a satisfacer.
Intercambio: Acto de obtener un objeto que pertenece a una persona ofreciéndole a esta algo a cambio.
Unidad de medida del intercambio: transacción, la transacción monetaria
Transacción: Intercambio de valores entre dos partes

Mercado: Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar
dispuestos a satisfacerlas a través del intercambio de otros elementos de valor.

SERVICIO:
"un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da
como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico."
"todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se
concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores."
organizaciones de servicios: son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos
tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del
marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.

CARACTERÍSTICA DE LOS SERVICIOS

Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver,
oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se deduce que la intangibilidad es la característica definitiva que
distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como mental. Estos dos
aspectos explican algunas de las características que separan el marketing de producto del de servicios.

Inseparabilidad: Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una
consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su
consumo, ya sea este parcial o total. Los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general
de manera simultánea.
Variabilidad o Heterogeneidad: Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los
servicios, debido a que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades".
Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad.
Perecibilidad: Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para
algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecibilidad del servicio. Las
decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente
a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios.
Propiedad: Un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el
uso, acceso o arriendo de determinados elementos.
CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS
A. ¿Están basados en las personas o en el equipo?
Si la misma persona es la que brinda el servicio o lo hace a través de equipos.
A través de la persona misma:
1 Profesionales: Médicos, ingenieros, auditores, etc.
2 Mano de obra calificada: Plomeros, técnicos, profesores, etc.
3 Mano de obra no calificada: de plomero a seguridad privada

A través de equipo:
1 Equipos automáticos: Lavado de autos.
2 Equipos vigilados por operadores no especializados o relativamente especializados
3 Equipos operados por mano de obra especializada: radiografías, piloto
C. ¿Qué pasa con el motivo que tiene el cliente para hacer la compra?
El servicio que se está realizando satisface la necesidad de una persona o de una organización, por esto se
debe hacer una diferencia de ofertas, precios, cantidad, etc.

D. ¿Qué pasa con el motivo del abastecedor del servicio? Razones de índole lucrativa o no
lucrativa, Privada o pública:
Los programas de mercadotecnia, son distintos en los distintos casos: Lucrativo, no lucrativo, privada o pública,
para poder trabajar sobre la organización.

EL SERVICIO COMO UNIDAD ESTRATÉGICA

Los negocios deben verse como un proceso de satisfacción de clientes, no como un proceso de producción de
bienes. Los productos perecen pero las necesidades básicas permanecen.
Una unidad estratégica de negocio (UEN) se puede definir sobre la base de tres dimensiones: el público objetivo
a quien se atenderá, las necesidades que se tratan de llenar y la tecnología que satisface dichas necesidades.

el proceso de la planeación estratégica empieza por el desarrollo de las declaraciones de la visión, la misión y
los valores de la empresa.
La visión indica hacia dónde se dirige una empresa o qué es aquello en lo que pretende convertirse en el largo
plazo. La visión responde a la pregunta: “¿qué queremos llegar a ser?”.
La misión indica el objeto, propósito o razón de ser una empresa. La misión responde a la pregunta: “¿cuál es
nuestra razón de ser?”. Un ejemplo sencillo de una declaración de misión es: “Deleitar a nuestros clientes”.
los valores son cualidades, principios o creencias que posee una empresa. Algunos ejemplos de valores que
las empresas suelen declarar como propios son: innovación, honestidad, desarrollo de los trabajadores,
responsabilidad social, y trabajo en equipo. FODA; es una de las herramientas esenciales que provee de los
insumos necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando la información necesaria para la
implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de mejora.

LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN EL SECTOR SERVICIOS

Las etapas de segmentación y posicionamiento (por sus beneficios) de la estrategia de marketing son
básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias
es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.

Producto: El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad
de los mismos y el nivel al que se entrega.

Precio: La influencia de las características de los servicios varía de acuerdo con el tipo de servicio y la
situación del mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se
examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.
Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las
fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene
consecuencia en los precios.

Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los
servicios personalmente. Estas características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de
servicio

La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener
gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo
percibido frente al servicio, mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a
basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares.

Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras más exclusivo sea un
servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio.

La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los
mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de
ciertas zonas geográficas o de tiempo.
Promoción: La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales, de tal
manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son:
• Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de
servicios a través de un individuo u organización determinados.
• Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o
más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.
• Relaciones Públicas: definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio
obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su
presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.
• Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones
públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

Plaza: La venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos, pero también hay mercados
que tienen muchos canales de servicios contienen uno o más intermediarios. Algunos de estos intermediarios
asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que
permiten el movimiento físico. Existen dos opciones de canales: directa, y a través de intermediarios.
Intermediarios: Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crédito y
servicios de empleo e industrias. Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y
con autorización para venderlo. Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios deben ser o
son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad.
Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios de lavandería para la
industria. Minorista: estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.
Personal: El personal del servicio está compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de una
organización a los clientes. El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, y es aún más
importante cuando, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la
empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Esta gente puede desempeñar un papel de
"producción" u "operativo", pero también puede tener una función de contacto con el cliente en las organizaciones
de servicios, su comportamiento puede ser tan importante como para influir en la calidad percibida de un servicio
como el comportamiento de un personal de ventas.

Evidencia Física: La evidencia física puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o
realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Los
clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a través de evidencias físicas
Proceso: ¿Cómo funciona el proceso de prestación de servicios? ¿Dónde se inicia, dónde termina? Lo esencial
para una empresa de servicios es que el proceso de prestación de servicios sea eficiente.
La finalidad básica del marketing es crear y ofrecer valor. El marketing es un proceso de construcción de
mercados y posiciones, no sólo de promoción o publicidad. la finalidad básica del marketing jurídico es crear y
conservar clientes. El ejercicio de la abogacía ha cambiado. La profesión se ha masificado, la práctica del
derecho se está internacionalizando, han surgido nuevos competidores de otras profesiones, las nuevas
tecnologías han acelerado los procesos de gestión en los despachos, hay un número creciente de fusiones y
alianzas entre bufetes, etc.
En un mercado jurídico altamente competitivo y con nuevos retos, el abogado necesita cada vez más conocer y
utilizar las técnicas de gestión empresarial, y, entre ellas, la disciplina clave, el marketing, como en cualquier
empresa de servicios profesionales. Y no hay ninguna duda de que a los ojos de los clientes -cuya percepción,
en definitiva, es lo que cuenta- un bufete de abogados es una empresa de servicios, aunque con unas
características específicas en la que la relación de confianza entre el abogado y el cliente es básica.
Producto: El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de
los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de
marcas, garantías y servicios post-venta.

Precio: La influencia de las características de los servicios varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del
mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas
tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.

Promoción: La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales, de tal
manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Publicidad, venta personal, relaciones
publicas, promoción de ventas.

Plaza: La venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos, pero también hay mercados
que tienen muchos canales de servicios contienen uno o más intermediarios.

LAS 4 P DE LA MERCADOTECNIA
Fortalezass de Coca-Cola
•Mayor cadena de distribución de bebidas
•Poder para negociar los precios con los proveedores
•Fuerte responsabilidad social de la empresa
Oportunidades de Coca-Cola
•Crecimiento en el consumo de agua embotellada
•Crecimiento de la demanda de alimentos y bebidas saludables
•Crecimiento en el consumo de bebidas no alcohólicas en los mercados emergentes
•Expansión a través de adquisiciones
Debilidades de Coca-Cola
•Concentración en la producción de bebidas carbonatadas
•Portafolio de productos poco diversificado
•Grandes deudas por adquisiciones
•El fracaso de la introducción de nuevas marcas
Amenazas de Coca-Cola
•Cambio en los hábitos de consumo
•La escasez de agua
•Dolar demasiado fuerte
•Disminución de la utilidad bruta y neta
Oportunidades: representan una ocasión de mejora de la empresa. Las oportunidades son factores
positivos y con posibilidad de ser explotados por parte de la empresa.

Amenazas: pueden poner en peligro la supervivencia de la empresa o en menor medida afectar a nuestra
cuota de mercado. Si identificamos una amenaza con suficiente antelación podremos evitarla o convertirla
en oportunidad.

Fortalezas: Son todas aquellas capacidades y recursos con los que cuenta la empresa para explotar
oportunidades y conseguir construir ventajas competitivas.

Debilidades: Son aquellos puntos de los que la empresa carece, de los que se es inferior a la competencia
o simplemente de aquellos en los que se puede mejorar.
La marca y empaque de los servicios.
Los productos presentan ciertas características que les permiten ser competitivo en el mercado.
Una labor fundamental a la hora de vender un producto es tratar de conseguir que los consumidores lo vean de
un modo diferente a los de su competencia, para lo que es recomendable seguir una serie de pautas:
 Ser el primero: una empresa que haya colocado el primer producto en el mercado muy probablemente
conservará esa posición preferente durante toda la vida del producto (La Casera, Colacao,…).
 Crear una categoría donde seas el primero, tratar de crear una nueva categoría para procurar ser visto como
innovador. (Teléfono con conexión a Internet).
 Ser el primero en la mente del consumidor, la empresa que consiga vencer en la carrera de ser el primer
producto en la mente del consumidor, mantendrá esa posición permanentemente. (Refrescos-Cocacola,
impresoras-Hewlett Packard, telefonía-Nokia, chocolate-Nestle, ordenadores-IBM, ,…).
Con respecto al tercer punto, las marcas, empaques y estrategias que utilizan los fabricantes e intermediarios,
constituyen puntos de importancia en la comercialización o promoción de un producto determinado.
Cada producto, de igual manera debe cumplir con una serie de requisitos que satisfagan las necesidades de los
consumidores, sean éstas: la calidad, el diseño, el color, su garantía y los servicios después de la venta.
La Marca.- es todo signo o medio que distinga o sirva para discriminar en el mercado productos de una
empresa de productos idénticos o similares de otra empresa.
Un nombre de marca está compuesto por palabra, letras o números que pueden ser vocalizadas. Un emblema o
logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos.
Una marca registrada es aquella ha sido adoptada por un vendedor y que goza de protección legal. Incluye no
sólo el emblema, como muchos creen, sino además el nombre de marca.
Un método de clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Tenemos así marcas de
fabricantes y marcas de intermediarios; estas últimas pertenecen a los mayoristas o detallistas.
El nombre debe resultar una palabra de sonido agradable, fácil de pronunciar y recordar.
El logotipo lo formarán símbolos y grafismos de colores y diseño distintivos.
Resumiendo la marca es lo que se utiliza para identificar un producto, si se consigue una imagen de marca
favorable, redundará de forma positiva en los sucesivos productos que lance la empresa. La marca suele estar
formada por dos elementos, un nombre y un logotipo o anagrama.
Razones por las cuales se utilizan las marcas
Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar más fácilmente los bienes y
servicios.
Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen fácilmente al ser
exhibidas en una tienda o incluidas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparación de precios,
porque son otro factor que ha de tenerse en cuente cuando se comparan productos diferentes.
EMPAQUE.- El envase es un envoltorio o recipiente que contiene productos temporalmente, sirve para
agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje.
El empaque está constituido por todas las actividades de diseño y elaboración del contenedor o envoltura. Un
paquete es el contenido o envoltura propiamente dichos.
El empaque y el paquete resultante tienen por objetivo cumplir algunas funciones de gran importancia:
 Proteger el producto en su camino hacia el consumidor
 Brinda protección después de comprara el producto
 Facilitar la manipulación
 Formar parte del programa de marketing industrial de la compañía,
 Formar parte del programa de marketing dirigido a los consumidores
Dentro del establecimiento comercial, el embalaje contribuye a vender el producto a través de su diseño gráfico y
estructural. Un envase bien diseñado, con forma y colores atractivos permite ser mejor identificado por los
consumidores y contribuye a incrementar las ventas.
Importancia del empaque en marketing
Tradicionalmente, con el empaque se buscaba ante todo brindar protección. Hoy, una vez que se le ha reconocido
plenamente su importancia mercadológica, constituye un factor central de la competencia por conseguir clientes.
En el empaque debe tenerse en cuenta el creciente interés del público por salvaguardar los productos hasta que
se compren.
Marca y empaque de los servicio
Una marca de servicio es cualquier palabra, nombre, símbolo, dispositivo, o cualquier combinación, utilizados o
destinados a ser utilizados, en el comercio, para identificar y distinguir los servicios de un proveedor de los
servicios prestados por otros, y para indicar la fuente de los servicios.
Si identificamos los productos fabricados por la empresa que los produce ejemplo: Coral Negro de la fábrica
SUCHEL nos encontramos ante una Marca de Fábrica y si identificamos los servicios de la empresa que los
brinda u oferta estamos ante una Marca de Servicio ejemplo: Enfrigo, Servi-Hogar, Photoservice.
Ahora bien ¿quién crea las marcas o la imagen de una marca?, El Público o Consumidor. La marca actúa como
una representación mental, afectiva y racional determinada por la experiencia, creencia, actitud, sentimientos e
informaciones. Cada persona tiene su propia imagen de una marca; por eso es importante el estudio de la
imagen de marcas que existe para poder dotar a la nueva marca que diseñamos de los atributos adecuados al
público en el que se desea situar.

La imagen de una marca se puede crear en el consumidor, espontánea por la acción en el mercado o el producto
y planificada por la empresa, lo que permite lograr resultados positivos ya que se pueden tomar medidas
productivas, comerciales y financieras adecuadas.

Podemos con esto llegar a un primer análisis, la marca es mucho más que el nombre de un producto o servicio
para el consumidor ¿por qué?, pues por el valor añadido que se le confiere a la misma, un producto o servicio
con marca frente a un producto o servicio sin marca es un concepto que depende del consumidor. Vale significar
que la marca para el consumidor establece una referencia de calidad, garantía y confianza en el producto,
permitiéndole seleccionar el de su preferencia.
¿Qué es lo que hace a un producto o servicio distintivo? El cliente no compra productos, compra beneficios. Un
producto está hecho de características cuyas ventajas se traducen en beneficios para el comprador. En términos
de producción, esto se traduce en especificaciones.

Las especificaciones definen qué es lo que espero que el producto haga: apariencia, sabor, color, resistencia,
consistencia, rapidez, dureza, etc. Desde el punto de vista de la mercadotecnia, las especificaciones deben
medirse en términos de la percepción o evaluación del cliente.

La apariencia de un producto puede afectar la percepción que el cliente tenga del producto.

Para poder mejorar nuestros productos es necesario que identifiquemos las características en las que el
producto debe ser mejor que la competencia.

La mejor marca y empaque en los servicios es la calidad. Según Kotler :

KOLER: VISION TRADICIONAL DE CALIDAD
Para la mayoría de los profesionales calidad quiere decir el suministro de servicios que se ajusten a las normas
técnicas de sus respectivas profesiones, esta visión es de naturaleza defensiva. Los controles de calidad técnica se
diseñan para prevenir los fallos, este es un concepto negativo de la calidad desarrollado para proteger al publico y
para proteger a los profesionales de esponsabilidades legales. Sus clientes no compran los servicios que usted
ofrecen. Las personas compran solo por dos motivos: para sentirse bien o para solucionar problemas.
TOM PETER HABLO DE DPD: síntomas del DPD
Hablar mal de los clientes, mostrar desprecio por el contacto personal con los clientes, mostrarse centrado en lo
técnico, considerar que acciones como la cortesía en el teléfono son obvias.
La visión tradicional de calidad que tienen los profesionales se acerca peligrosamente a una actitud DPD hacia los
clientes. Algunos profesionales perciben el concepto de calidad solo desde el punto de vista técnico es por que se
fascinan con el desafio intelectual que representa suministrar determinado servicio, en vez de actuar como una
respuesta a las necesidades de los clientes.
PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE SOBRE CALIDAD

PETER DRUKER observo que calidad no es lo que usted

pone dentro de un servicio es lo que el cliente obtiene de
el y por lo que esta dispuesto a pagar. Los clientes solo
pagan por las cosas que le son útiles y que les aporta
algún valor. La calidad centrada en el cliente es positiva y
no negativa, se orienta a la satisfacción del cliente y no
solo a protegerle de algún daño.