DIRECCIÓN COMERCIAL I

(C19)
 El concepto de marketing

1. ¿Qué es el marketing?
2. La gestión de marketing dentro de las
organizaciones
3. La evolución del concepto de marketing
4. Los retos de los directivos de marketing del
próximo milenio

Bibliografía básica:
Kotler et al (2000), cap. 1; Miquel et al (1994), cap. 1
 ¿Qué es el marketing?
Marketing es una función de la organización y un
conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y
distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones
con los clientes de forma que beneficie a la
organización y a sus públicos de interés (AMA, 2004)
 ¿Qué es el marketing?

El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas

1.- NECESIDADES
carencia genérica (carencia de un bien básico, tal como alimento, vestido, o necesidades más complejas, como la de
pertenecer a un grupo. Ej: necesito beber)

2.- DESEOS
algo específico que satisface la carencia (Ej: deseo una coca-cola)
3.- DEMANDAS
Deseo de algo específico que satisface la carencia más capacidad de

adquisición (Ej: tengo dinero para comprar un Mercedes)

Los deseos y necesidades se satisfacen con productos (todo aquello q puede ser ofrecido al
mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Ej: personas, lugares, activ. Organizaciones, ideas) y servicios. (cualquier actuación q
una persona o grupo puede ofrecer a otra, sin transmisión de propiedad. Ej: bancos, peluquerías, hoteles…)
 ¿Qué es el marketing?
¿Cómo eligen los consumidores entre las distintas alternativas de productos y
servicios?

1.- EXPECTATIVAS DE VALOR (EV):

diferencia entre valores positivos y valores negativos proporcionados x el producto o servicio

2.- NIVEL DE SATISFACCIÓN (NS):

Resultado de comparar su percepción de valor recibido(PV) con las expectativas de valor (EV)

PV<EV Cliente insatisfecho, no repetirá

PV>EV Cliente encantado, repetirá y recomendará

3.- CALIDAD TOTAL EN LA GESTIÓN (programas diseñados para mejorar permanentemente la

calidad de los productos, servicios y procesos)
 ¿Qué es el marketing?

¿Cómo obtienen los productos y servicios elegidos?

1.- INTERCAMBIO (acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio)
a.- Debe haber dos partes
b.- Cada parte tiene algo con valor para la otra
c.- Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar

2.- TRANSACCIONES: marketing de transacciones (intercambio de valores

entre 2 partes. Implica normalmente dinero y un acuerdo)

3.- RELACIONES: marketing de relaciones (construcción de relaciones a LP con

clientes, suministradores, mayoristas y comercios)
 Marketing Transaccional
•Centrado en las ventas individuales.
•Orientado a las características de los productos.
•Rentabilidad del producto.
•Óptica del intercambio como un proceso discreto.
•Óptica del marketing de bienes de consumo.
•Nivel moderado de contactos con los clientes.
•Política diferenciadora entre cliente y empresa.
•Política de comunicación basada en la publicidad
y las promociones.
•Calidad endógena.
•Ventaja competitiva de la empresa basada en los
aspectos tangibles.
•Estrategia de empresa seguidora.
•Objetivo de la empresa: incrementar la cuota
de mercado.
•Mercado con cambios lentos o estable.
•Marketing realizado sólo por el departamento
de marketing.
•Visión de la empresa a corto plazo.
Marketing Relacional
•Centrado en el mantenimiento de las relaciones.
•Orientado hacia los beneficios de los productos.
•Rentabilidad del cliente.
•Óptica del intercambio como proceso continuo.
•Óptica del marketing de servicios y del industrial.
•Alto nivel de compromiso y contacto con los clientes.
•Política integradora del cliente en la empresa.
•Política de comunicación basada en la
recomendación (boca-oreja) y el marketing directo.
•Calidad exógena.
•Ventaja competitiva basada en los aspectos
intangibles.
•Estrategia de empresa innovadora.
•Objetivo de la empresa: aumentar la fidelidad
del cliente.
•Mercado en constante y rápido cambio
•Marketing realizado por todos los empleados
de la empresa.
•Visión de la empresa a largo plazo.
 La gestión de marketing
 Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del
producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como de organizaciones, como de la
sociedad en general
 Es un esfuerzo consciente para alcanzar un determinado
nivel de intercambio con un público objetivo definido

 Es una gestión de demanda (actuar sobre el nivel de demanda aumentándolo, disminuyéndolo o

dism. su estacionalidad)

– Tipos de demanda
– Construcción de relaciones rentables con los clientes
 Tipos de demanda

Demanda negativa: el mercado desaprueba el producto

Demanda inexistente: no hay interés
Demanda latente: no hay producto
Demanda en declive: caída de la demanda
Demanda irregular: varía en función del tiempo
Demanda completa: demanda deseada por la empresa
Sobre-demanda: superior a la que se puede atender
Demanda indeseable: socialmente no deseable
 Construcción de relaciones rentables
con los clientes:
la importancia de mantener clientes

 Conseguir un nuevo cliente es 5 veces más caro que

mantener a uno actual

 Un incremento del 5% en el número de clientes fieles puede

producir un aumento de los beneficios entre el 25% y el
85%

 El 83% de los clientes que cambian, no protestan

 Un cliente satisfecho lo dice un promedio de 3 veces, un

cliente insatisfecho, 33 veces (regla 3/33)
 La evolución del concepto de
marketing

¿Qué filosofía utiliza la empresa en sus intercambios?

4 Enfoques en la gestión del intercambio:

1.- El enfoque producción (el usuario busca disponibilidad y bajo coste. La empresa cuida la

producción y la distribución)
Marketing pasivo
2.- El enfoque producto (el cliente busca calidad, result. y características innovadoras)
3.- El enfoque ventas (el cliente se fija en todo aquello q se anuncia y se promociona con agresividad)

4.- El enfoque marketing (la empresa se centra en las necesidades del publico objetivo y en
proporcionar su satisfacción competitiva y rentable)
Marketing activo
 El enfoque marketing (es un esfuerzo de
intercambio centrado en el mercado, orientado al consumidor y dirigido a través de la coordinación de marketing, a
generar satisfacción en los clientes, para satisfacer los objetivos de la organización)

1. Definición del público objetivo (ej. Un fabricante japonés, diseña

coches xa la mujer trabajadora, muchas caract. no los tienen los auto. xa hombres. Otra empresa, fabrica coches xa
hombres jóvenes, xa moverse rápido y aparcar fácil,…))

2. Orientación al consumidor: clientes nuevos y

habituales
3. Coordinación de marketing: funciones de
marketing coordinadas entre si y con las otras
funciones de la empresa Marketing interno
4. Rentabilidad: satisfacer las necesidades del
consumidor mejor que la competencia
5. Orientación a la sociedad (ej.la industria rápida de hamburguesas ofrece
alimentos de sabor agradable, xo pueden perjudicar la salud)
Enfoque producto-Enfoque
marketing
Enfoque ventas-Enfoque
marketing