Digital en Latinoamérica,

El Presente y el Futuro
 ¿Qué ocurre en el internet cada 60 segundos?
2
 ¡Digital es una oportunidad real e inmediata!
¿Qué ocurrirá en 2017?
• La población con acceso a internet excederá
el 55%.
• US$ 8.5 mil millones dedicados a publicidad
digital, el 50% en Display.*
• Casi el 30% de la publicidad digital se
pautará en dispositivos móviles.

3
 Centroamérica
La población que tiene acceso
a internet es de 46.8% del
total.
Guatemala
31.5%
4.7m Honduras
27.4%
¿Cuál tiene más? 2.4m
¿Cuál tiene menos? Nicaragua

27.1%
El Salvador
1.6m
47.2%
2.9m
Costa Rica
Panamá
88.0% 52.0%
4
Fuente: Internetworldstats.com 4.2m 1.9m
Actualizado Noviembre 2015 J
Resumen general de aprendizajes digitales ….
La integración hábil es esencial
Alto
Display
(No incluye video ni rich media)

Búsqueda

Video Online

Alcance
Social
networking
Video viral
pages/feeds

Microsite/
website

Móvil Gaming

Bajo Alto

Impacto de marca x contacto

5
Debemos entender el mensaje y decidir cuál medio conviene mejor.

ABURRIDO RELAJADO I RELAJADO II ACTIVO

Sub- estimulado Gratificación Busca interés, Orientado a un objetivo
estimulación

EXTERIORES RADIO REVISTAS INTERNET

METRO CINE TABLET MÓVIL

BUSES TV PERIÓDICOS TV DIGITAL

El usuario en un estado orientado a los objetivos y tiene control sobre

detenerse a mirar el anuncio o ignorarlo en la página web
6
J
La publicidad online tiene sus retos específicos

Para acceder con éxito el espacio de

trabajo mental en línea necesitamos :
Entender que los consumidores están
orientados a un objetivo

Dar algo personalmente relevante,

emocional o distintivo

Conectar la asociación a nuestra marca

Y necesitamos lograr esto en

MENOS DE CINCO SEGUNDOS
- ya que el aprendizaje de eyetracking sugiere que
este es el tiempo que un consumidor típico verá en la
pantalla un anuncio en línea
Source: Dynamic Logic Eyetracking Norms, November 2012 and AdReaction Video 2015; Dwell Time Local = 3-5
7 seconds (Average time spent on the ad among those who saw the ad)
Consumo Digital Diferenciado

Generación Generación Z Generación Y Generación X Baby Boomers

Alfa (Teen Millenials) (Millenials) • Mayor variedad de • Mayor Uso de
(iGen) • Entretenimiento • Redes Sociales 24/7 sitios Correo Electrónico
• Internet = juegos (Música y Videos) • Video • Al pendiente de • Portales de Noticias
• On Demand AHORA • Constantes Noticias • Uso reducido de
• Chats, Videos y búsquedas de • Mensajería Facebook
• Generación Mobile
Redes Sociales información Instantánea
• Internet lo sabe todo • PC / Smartphone • Alto uso de email
• Smartphone impera impera • FB 1 vez al día
• TV impera

Edad 12 años o 13-17 años 18-34 años 35-49 años 50-65 años
menos

8
 A esto nos referimos por diferenciado

Media Integration Example

Swagger Wagon TV 30 Customized Digital Video

https://www.youtube.com/watch?v=hiLNG153aRI

https://www.youtube.com/watch?v=FTFmv7o0waY
https://www.youtube.com/watch?v=1G6W8oHCI9E
https://www.youtube.com/watch?v=igrNRMaNmnQ

9
Toyota Swagger Wagon TV 30

10
 VEAMOS UN EJEMPLO DE ESTUDIO DE MEDIOS DIGITALES

Reporte Global: https://www.millwardbrown.com/adreaction/2014/#/

Reporte Global: http://www.millwardbrown.com/adreaction/video/

11
 AdReaction 2014-2015

USO DIARIO DE
PANTALLA (MINUTOS)
50
102
En Centroamérica, tenemos más de 3 horas 150
113

adicionales de consumo entre las distintas

pantallas en comparación al promedio global. 108

Aunque los Computadores tenían menos 180

acceso o uso proporcional, logran mayor uso 198

147
que la Televisión.

A nivel de dispositivos móviles, se logra el 47%

TOTAL MINS: 630 TOTAL MINS: 418
de todo el tiempo dedicado a las distintas

pantallas.

Leyenda

TV Teléfono Computador Tableta

Inteligente Portátil /
Escritorio

12
P5abce. Indique cuánto tiempo dedicó ayer aproximadamente a ver/utilizar...
 AdReaction 2014-2015

USO DE PANTALLA 50%

DURANTE EL DÍA 40%

30%
Los países que continúan creciendo en

términos macroeconómicos (asiáticos y 20%

africanos) exhiben porcentajes altos en uso de

10%
teléfono inteligentes.
0%
Centroamérica mantiene un uso muy activo de 6am a 9am 9am a 12m 12m a 3pm 3pm a 6pm 6pm a 9pm 9pm a 12am 12am a 6am

los computadores, superando por casi media

hora a China.
50%
Reino Unido se asemejan mucho en la
40%
búsqueda continua de la Televisión.

30%
Leyenda
20%

10%
TV Teléfono Computador Tableta
Inteligente Portátil /
Escritorio
0%
6am a 9am 9am a 12m 12m a 3pm 3pm a 6pm 6pm a 9pm 9pm a 12am 12am a 6am 13
P5efgh. ¿En qué momento del día de ayer… (vio TV, utilizó Internet en Smartphone/PC/Laptop/Tablet
 AdReaction 2014-2015

MUY POSITIVA
RECEPTIVIDAD DE + ALGO
AL MENOS PRESTO
ALGO DE ATENCIÓN
ANUNCIOS POR
(FAVORABILIDAD Y ATENCIÓN)
POSITIVA

PANTALLA
44 89
Televisión se mantiene en Centroamérica como 41 72

la pantalla con mayor favorabilidad y atención

para los anuncios. Computadores le sigue y

36 70
25 52
sobrepasa mucho lo obtenido a nivel Global.

Todas las pantallas generan más atención en

Centroamérica que en los porcentajes de 30 24 68 51

Global.

21 23 63 52
Leyenda

BASE. Todos los respondientes BASE: poseen o tienen acceso a la pantalla

TV Teléfono Computador Tableta
Inteligente Portátil /
Escritorio

P11abcd. ¿Cómo describiría su actitud hacia los formatos de publicidad de… 14

P15abcd. Cada vez que ve una de las siguientes opciones, ¿qué tanta atención le suele poner a…
La receptividad a NEGATIVO POSITIVO NETO (+ve
menos –ve)
los anuncios en -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50

video en América LatAm -24 36

12

Latina es más alta

CAM 46
para la TV que TV en vivo
-10 56

para las pantallas LatAm -38 23 -15

digitales CAM -20 33 13

A muchas personas todavía no TV a la carta
les gustan los anuncios en LatAm -17
-39 22
video digitales, por lo tanto, la
industria tiene trabajo que CAM 8
-23 31
hacer. Computadora
LatAm -37 20 -17
En CAM la TV en vivo todavía
tiene espacio para continuar CAM -23 25 2
generando impacto en los TABLET
usuarios. LatAm
-44 21 -23
P: ¿Cómo usted caracterizaría su actitud
hacia los siguientes formatos de publicidad en CAM 2
video en línea? Smartphone -27 29

15
El controlar el NEGATIVO POSITIVO NETO (+ve
contenido que se -60 -40 -20 0 20 40 60
menos –ve)

consume es vital para LatAm

LatAm -21 51
30
Recompensa aplicación móvil
los usuarios. Con esto CAM
CAM -17 46
29

en mente, tiene Hacer clic para reproducir

social
LatAm
LatAm -28 33
5

sentido que los CAM

CAM

LatAm
-18 45
27

1
formatos de video que Hacer clic para reproducir LatAm -31 32
video integrado en banner CAM
CAM 29
-18 47
se pueden saltar sean Video de pre introducción que
LatAm
LatAm
-33 31 -2

los preferidos se puede saltar CAM

CAM
-26 41 15

LatAm -13
Más allá de los anuncios Pop-up móvil que se puede LatAm -39 26
saltar
basados en recompensas, las CAM
CAM -25 42 17

audiencias de América Latina Reproducción automática en

LatAm
LatAm -41 20 -21

prefieren formatos que les den medios sociales CAM

CAM -26 37 11
algún control de su LatAm
LatAm -48 17 -31
Reproducción automática de
visualización, como la opción video integrado en banner
CAM -3
CAM -35 32
saltar y hacer clic para
LatAm
LatAm -57 15 -42
reproducir. Video de pre introducción
CAM
CAM -44 27 -17

P: ¿Cómo caracterizaría usted su actitud LatAm

LatAm -57 15 -42
hacia los siguientes formatos de publicidad en Pop-up de aplicación móvil
video en línea?
CAM
CAM -44 22 -22

16
 CAM Global LatAm

Es para una categoría que me

interesa 73 30 31
La relevancia/interés/ es
crucial para que el Es para una marca en la cual
estoy interesado(a) 52 29 29
centroamericano vea la
publicidad. Algo intrigante ocurre en los
primeros segundos 51 28 33
Adicionalmente, la
intriga/suspenso debe Es divertido o cómico 42 37 36
ocurrir temprano. El
humor también funciona. Es algo que yo no había visto
42 19 22
antes

Un mundo con la opción Toca una música que es atractiva

32 24 27
para mí
de saltar anuncios trae
nuevos desafíos creativos, Es visualmente atractivo o tiene un
27 25 31
por lo que las marcas lindo diseño

tempranamente deben Me da algo a cambio (cupón,

24 29 32
considerar el aspecto puntos de recompensa)

digital en el proceso Tiene una persona o personaje

19 23 22
creativo que me interesa

P: A veces los anuncios en video se muestran en línea y usted tiene la opción de saltarlos.
¿Qué es lo que hace que sea menos probable que lo salte y más probable que le preste atención al anuncio?ˆ
17
 Consideraciones para los videos en línea

CREATIVOS INVOLUCRAN ADAPTADOS

Capten la imaginación Atraigan en los primeros Encajen la duración al
de la audiencia segundos contexto

18
IGA – skip resistant and early branding

19
Geico – communicates before the skip, entertains after

20
 MICRO VIDEO

Keeping it simple &

making the most of
what’s unique about
the format

Nissan GT-R Vine – 0-60 in 2.7s

#whoneeds6seconds

21 Source: Millward Brown Cannes, From 6 seconds to 6 minutes

On mobile, shorter ad lengths work best among Millennials

18-34 Smartphone (%) 18-34 Tablet (%)

63 68
61 59
54 55 52 51

Brand Appeal Persuasion Brand Appeal Persuasion

10-second (a)

30-second (b)

Source: Millward Brown Digital IAB Tremor Video Cross Screen Study
22 a/b indicates statistically higher performance at the 90% confidence level
Whereas longer ad lengths work best among those 35+
Among an audience that is less sensitive to mobile as clutter, 30-second videos can help communicate more information,
improve brand opinions and drive persuasion

35-54 Smartphone (%) 35-54 Tablet (%)

72
60 63 60 64
56
49
43

Brand Appeal Persuasion Brand Appeal Persuasion

10-second (a)

30-second (b)

Source: Millward Brown Digital IAB Tremor Video Cross Screen Study
23 a/b indicates statistically higher performance at the 90% confidence level
7. PROGRAMÁTICO CONTEMPLA CADA VEZ MÁS A LA MARCA
Los anunciantes se cuestionaran si la optimización
programática apoya la construcción de marca o la daña.
La campaña segmentó al target de Axe en 4
perfiles ofreciéndole 25,000+ permutaciones a
cada segmento.

Se basaron en factores como gustos musicales,

marcas con las que se identificaban y otras
respuestas actitudinales.

De las 11 escenas que se ven a lo largo del

video, 6 pueden cambiar dependiendo de los
factores de perfil.
10. LO ANALOGO SE CONVIERTE EN DIGITAL
Las marcas deben apalancarse en conectividad móvil de manera
coherente en todos los aspectos en el programa de mercadeo.
https://www.youtube.com/watch?v=CaBiaNREhIc
 1 2 3 4
Más allá de móviles y Marcas inteligentes Licitaciones por las TV Conectada no
estar en línea a pensaran de nuevo cabeceras digitales matará a la publicidad
mercadeo basado en el cómo crear anuncios impulsará un cambio en de TV lineal en 2016.
contexto. móviles efectivos. la compra programática.

5 6 7
Marcas gastarán miles Mercadeo de Contenido El mercadeo enfocado
de millones al fracasar alcanzará a los gerentes en el viaje del
en la adaptación de y directores de las consumidor unirá la
creatividad en video a empresas. planificación de ventas y
diferentes formatos. de medios.

http://www.millwardbrown.com/mb-global/our-thinking/insights-opinion/articles/digital-predictions/2016/2016-digital-and-media-predictions#introduction
Facial Coding with Affdex
What emotions does my stimuli elicit?
Face to face recruitment
Central location
75 interviewees per analysis cell
Length of advert (30s – 1m)

Tells you:
…does the target audience react positively towards the stimuli?
…what is the magnitude of those positive (or negative) emotions?
…which scenes are generating the positive (or negative) emotions?
…how can I optimize my advert?
EyeTracking
What draws users’ visual attention?
Microsite/
Face to face recruitment Display
website
Gaming

Central location Online

video
Mobile
30 interviewees per analysis cell
5-7 minute exercise guide

Tells you:
…which content do they see first? …second? …third?
…which content draws the most gazes?
…on which content do they gaze for the most amount of time?
…are consumers conscious of the content they decide to watch?
Implicit Associations
What is the underlying emotional response?
Microsite/
Face to face recruitment Display
website
Gaming

Central location Online

video
Mobile
75 interviewees per analysis cell
7-10 minute exercise

Tells you:
…is the emotional response to the brand positive or negative? … how
strong is that response?
…how easily respondents associate different concepts with the brand?
…how strong are the associations of specific attributes to the brand?
EyeTracker Móvil

El EyeTracker Móvil nos permite registrar visualmente todo el

recorrido del consumidor, desde que entra hasta que sale de la
tienda.

Visitar un punto de venta es una experiencia multisensorial

que propicia una amplia gama de interacciones para el
cliente, que van desde hablar con el personal hasta ver,
escuchar y tocar una cantidad exorbitante de estímulos
(productos y elementos de comunicación) en unos cuantos
minutos, tomando a lo largo de su recorrido decisiones a
cada momento.
 ¿Cómo funciona el EyeTracker Móvil?

Eye Tracker Móvil

¿Qué observan los compradores en el punto de venta?

La cámara detecta el punto en que fija la mirada el

consumidor.

El equipo utilizado en esta técnica es ligero y no intrusivo, por lo que el

respondente realiza su experiencia de visita de manera natural y realista.
 Eye Tracker Móvil

El consumidor se expone, entre otros elementos,

como:

o Materiales POP

o Productos en exhibición

o Interacciones con personal del Punto de Venta

o Anaqueles con productos

o Mensajes promocionales
¿Qué entregables obtenemos del Eye Tracker
Móvil?

Eye Tracker Móvil

Obtendremos un video con

el recorrido de cada respondiente,
con la serie de puntos rojos
indicándonos las zonas específicas
observadas.
(También se captura el audio de los recorridos).
EyeTracking utilizando la computadora

Los equipos de EyeTracking usan luz infrarroja para generar patrones de reflejo en las
corneas de los ojos de los usuarios.

Basados en esos patrones de reflejos, un punto fijo en la pantalla puede calcularse.

La dilatación de la pupila está asociada a la acción de los neurotransmisores sobre el sistema

nervioso.

El parpadeo y los movimientos oculares están asociados a la respuesta emocional del

individuo.

Pupila brillante Reflexión de cornea Enfocado a la parte inferior de la cámara. Enfocado a la cámara. Enfocado a la parte inferior y a la derecha
de la cámara.
Respuestas que obtenemos

¿Los elementos son vistos?

¿El consumidor tiene conciencia de ellos?
¿Captan la atención?

¿Cual es el patrón que sigue

Preguntas que responde la visión?

Estado de Procesamiento Cognitivo, conciencia de elementos

Si no hay atención visual, hay menores probabilidades

¿Por qué utilizarlo? que una marca, producto o mensaje alcance un mayor
conocimiento.
Tipos de Entregables

Secuencias de Fijación

Mapas de Calor

Estadísticas
Tiempo de fijación inicial Periodo de
observación
 FACIAL CODING
MEDICIÓN IMPLÍCITA
DE IDEAS
EMOCIONALES QUE NO
SON ACCESIBLES
CONSCIENTEMENTE
PERMITE CONOCER LA RUTA EMOCIONAL POR LA QUE
ATRAVIESA LA AUDENCIA AL VER LA PIEZA
39
39
Facial coding para profundizar el entendimiento de
emociones

Utilizando facial coding junto con Link™ proporciona un

profundo entendimiento de lo que impulsa el
involucramiento emocional y la atención, sin hacer
preguntas directas.

Facial coding proporciona métricas resumen, así como

diagnósticos momento a momento que nos ayudan
entender y optimizar el involucramiento emocional con
la publicidad.
El sistema funciona de forma sencilla y rápida
como parte de las encuestas de Link™…

El panelista Las facciones de La expresión facial Se muestra el Expresiones se

enciende la la cara son es reconocida video de conjugan para
webcam identificadas estimulo crear resultados
Valor Agregado

Diagnostico de cada momento del estimulo visual Entregado a través de un tablero

Hay rastros de diferentes emociones y estados emocionales
cuando se ve un anuncio de video.
de resultados interactivo. Este se
• Sonrisas (Gustó) puede integrar con métricas de
• Cejas Elevadas (sorpresa) otras metodologías tradicionales.
• Cejas Bajas (confusión/aversión)
• Atención
• Valorización (emociones positivas vs negativas en general)
Link™ y facial coding trabajan juntos para enriquecer el entendimiento
Link™
• Indicadores validados de la respuesta total y
potencial del efecto de marca.
• Destaca la ‘esencia’ del anuncio: aprendizajes
claves, fortalezas y desafíos de la creatividad
publicitaria.
• Capacidad para optimizar el anuncio a través
de la interpretación cuidadosa de los
diagnósticos.
Facial Coding
• Crea un diagnóstico escena por escena: las
respuestas emocionales particulares generadas por
las escenas específicas de interés
• Granularidad y sensibilidad de la respuesta– el
ritmo de involucramiento emocional es demasiado
rápido para que las personas se den cuenta y lo
articulen en tiempo real– facial coding soluciona este
problema
• Al igual que con todos los métodos de “neurociencia”,
los indicadores eluden la edición cognitiva y
revelan respuestas emocionales espontáneas sin
racionalizar el por qué
Así nos movemos estratégicamente dentro del
ecosistema digital…

…haciendo uso de sus herramientas e interactuando

con sus integrantes dentro y fuera
Digital en Latinoamérica,
El Presente y el Futuro