Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e

interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es

recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y
precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la
planeación, ejecución y control
PhD. ROBERTO NARANJO -
INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 1
 Variables Independientes Variables dependientes
(causas) (efectos)

Mezcla de Marketing Respuesta del Consumidor

• Decisiones de precios • Conocimiento

• Decisiones de • Comprensión
promociones • Gusto

S • Decisiones de distribucion
• Decisiones de productos
•
•
Preferencia
Intención de Compra
• Compra
I
Factores Situacionales
M Medidas del desempeño

• Ventas
• Demanda • Participacion del Mercado
• Competencia • Costo
• Politico/Legal • Ganancia
• Clima economico • Rendimiento sobre la
inversion
• Tecnologico
• Flujo de caja
• Regulacion gubernamental
• Ingresos
• Recursos Internos de la
• Imagen
Organización PhD. ROBERTO NARANJO -
MDE Edwin Naranjo
INVESTIGACION • MERCADOS
DE Actitud del28/7/2019
consumidor 2
I. Análisis Situacional 2. Características del mercado:
a. Tamaño potencial del mercado
A. Análisis de la demanda b. Segmentos
1. Características y comportamiento del c. Demanda selectiva
comprador: d. Tendencias futuras del mercado

a. ¿Qué compran? B. Competencia

b. ¿Quién compra?
c. ¿Dónde compran? C. Medio en General
d. ¿Por qué compran?
e. ¿Cómo compran? D. Medio Interno
f. ¿Cuándo compran?
g. ¿Qué cantidad compran? II. Mezcla de Marketing
h. ¿Cómo cambiaran las
características y el A. Producto
comportamiento del B. Plaza
consumidor en el C. Precio
futuro? D. Promoción

III. Medidas de Desempeño

TIPOS DE INFORMACION
PhD. ROBERTO NARANJO -
INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 3
PROCESO DE BUSQUEDA DE INFORMACION

PhD. ROBERTO NARANJO -

INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 4
 PhD. ROBERTO NARANJO -
INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 5
 PhD. ROBERTO NARANJO -
INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 6
 PhD. ROBERTO NARANJO -
INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 7
 PhD. ROBERTO NARANJO -
INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 8
 PhD. ROBERTO NARANJO -
INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 9
 PhD. ROBERTO NARANJO -
INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 10
 PhD. ROBERTO NARANJO -
INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 11
 PhD. ROBERTO NARANJO -
INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 12
 INVESTIGACION DE MERCADO

Componentes
del estudio de Metodología Importancia
mercado

Plan de
Tipos Objetivos
Investigación

PhD. ROBERTO NARANJO - INVESTIGACION DE MERCADOS

28/7/2019 13
 COMPONENTES DEL
ESTUDIO DE MERCADO

Análisis de la
Oferta

Marketing Mix:
Análisis de la Producto,
Demanda Precio, Plaza,
Promoción

ESTUDIO
DE
MERCADO

28/7/2019 14
PhD. ROBERTO NARANJO - INVESTIGACION DE MERCADOS
 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION DE
MERCADO
• a) Recolección
ES: • b) Análisis De Datos
• c) Registro

•a) Objetiva
Para definir y
EN FORMA: •b) Sistemática
Solucionar
•c) Organizada
Problemas
•El mercado de bienes y servicios
RELACIONADA •Las necesidades del consumidor
CON: • Las inquietudes del productor

•a) Suministrar información

PARA LOGRAR: •b) Planeación De manera
•c) Toma de decisiones acertada

PhD. ROBERTO NARANJO - INVESTIGACION DE MERCADOS

28/7/2019 15
 TIPOS DE INVESTIGACION

EXPLORATORIA

TIPO 1 DESCRIPTIVA

CONCLUYENTE
CAUSAL

PhD. ROBERTO NARANJO - INVESTIGACION DE MERCADOS

28/7/2019 16
 1. Encuestas ad hoc
Métodos
2. Encuestas omnibus
Instantáneos
3. Experimentación.
CUANTITATIVA 4. Observación

Métodos 1. Paneles

Periódicos . Consumidores
. Establecimientos.
. Audiencias

TIPO 2
1. Entrevista en profundidad
2. Reuniones de grupos
Métodos
3. Entrevistas a expertos
Directos
. Delphi

CUALITATIVA
1. Técnicas proyectivas.
. Teste de apercepción temática.
. Test de asociación de palabras
Métodos
. Test de frases incompletas.
Indirectos

PhD. ROBERTO NARANJO - INVESTIGACION DE MERCADOS

28/7/2019 17
 PLAN DE INVESTIGACION
1. Identificación y planteamiento del problema

2. Delimitación de la investigación

3. Necesidades de información

4. Objetivos de la investigación

5. Determinación de fuentes de información

6. Identificación y segmentación de mercados

7. Cálculo de la muestra y determinación del tamaño muestral

8. Diseño de los instrumentos p’ recolectar datos

9. Trabajo de campo

10. Tabulación, análisis, interpretación de datos

11. Informe final

PhD. ROBERTO NARANJO - INVESTIGACION DE MERCADOS

28/7/2019 18
 - En el momento actual
- Mediante análisis de segmentos
Presente - Mediante investigación de
mercado

- Factor de crecimiento
- Tasa de crecimiento promedio anual
- Mínimos cuadrados
- Medias moviles
ANALISIS DE
LA Pasada o
DEMANDA Histórica

Proyectada o
Futura
- Cantidades vendidas a través de los años.
- Demanda de bienes y servicios
nacionales, extranjeros y mixtos.
- Origen de la fuente
- Datos expuestos gráficamente

PhD. ROBERTO NARANJO - INVESTIGACION DE MERCADOS 19

28/7/2019
Factores que afectan a la Demanda

Horizonte de
Planeación

Entorno del Nivel de

Negocio Precisión

DEMANDA

Nivel de Tipo de
Inversión Registro

PhD. ROBERTO NARANJO -

INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 20
 Selección de Métodos

Técnica
Dominio del Dominio del
Analítica
Cualitativo Cuantitativo

INFORME DE MODELO
EXPERTOS EXPLICATIVO
subjetividad Objetividad

subjetividad

INTUICION METODOS
HEURISTICOS
Y DE EXTRAPOLACION
Técnica
“ingenua”

PhD. ROBERTO NARANJO -

INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 21
 Selección de Métodos
Técnica
Analítica
Método Delphi Modelos Econométricos

Philips 66 Sistema de Ecuaciones

Brainstorming Modelos causales o de

regresión
subjetividad Objetividad

subjetividad

Modelos de Series de
INTUICION
tiempo

Técnica
“ingenua”

PhD. ROBERTO NARANJO -

INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 22
 Proyección Cualitativa
 Métodos subjetivos, pronósticos subjetivos basados en opiniones
particulares de diferentes personas, se usa cuando los costos
asociados al pronóstico no justifican el estudio.
 Algunas de estas técnicas son:
 La Investigación de Mercados
 El Método Delphi
 Brainstorming
 Consulta a los Vendedores
 Analogía Histórica
 Panel de Consenso
 Modelos Bayesianos
 otros
 Las mayores ventajas de estos métodos radica en la rapidez
relativa de respuesta y los bajos costos operativos, las mayores
desventajas radican en la subjetividad de opinión de los actores
(expertos) que puede influir en mayor o menor grado hacia otros
PhD. ROBERTO NARANJO -
INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 23
 Proyección Cuantitativa
SERIES TEMPORALES: MODELOS DE REGRESION:

Necesita registros históricos en Necesita registros en función

alguna escala de tiempo (años, de variables ( tiempo, ventas de
estaciones, meses, semanas, productos similares, productos
días, otros). sustitutos, etc.)

Existen 3 procesos asociados: Existen 3 modelos asociados

Constantes Regresiones lineales

Tendencia Regresiones multivariables

Estacionales Regresiones logísticas

PhD. ROBERTO NARANJO -

INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 24
 Proyección Cuantitativa: Técnicas
SERIES TEMPORALES:
SERIES CONSTANTES
Ultimo Dato, Promedio Global,
Promedio Móvil, Promedio Móvil
Ponderado, Suav. Exp. Simple.
SERIES CON TENDENCIA
Holt, Suavizamiento Exponencial
Doble, Ajuste de Chase.
SERIES CON
ESTACIONALIDAD
Winters, Ajuste por regresión,
Desestracionalización.
MODELOS DE REGRESION:
REGRESION LINEAL
Regresión Lineal Simple,
Regresión Polinómica, Regresión
Funcional, Regresiones especiales
REGRESION MULTIVARIABLE
Regresiones simples, regresiones
compuestas.
REGRESIONES LOGISTICAS
Permiten valores lógicos (1 y 0).
PhD. ROBERTO NARANJO -
INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 25
 Tipos de Proyección en la práctica
Existen dos formas de proyectar la demanda:
 PROYECCION ESTRATEGICA
Parte del Marketing estratégico y la formulación de
proyectos, en base a algún incremento inicial se proyecta la
demanda en el futuro.

 PROYECCION OPERATIVA
Parte de las labores de Investigación del Mercado,
Planificación y Control de la Producción, como ayuda al
Análisis Financiero.

PhD. ROBERTO NARANJO -

INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 26
Beneficios de Proyección en la práctica: Producción

D. Histórica D. Proyectada
RRHH

Gestión de Inventarios PLANEACION AGREGADA

PLANIFICACION DE LA PRODUCCION

PROGRAMACION DE LA PRODUCCION

PhD. ROBERTO NARANJO -

INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 27
Beneficios de Proyección en la práctica: Proyectos

D. Histórica D. Proyectada
Precio Unitario
INGRESOS PROYECTADOS
- Costos Operativos (Costos de producción,
Administración y Comercialización)
- Costos Financieros y Depreciaciones
= UTILIDADES BRUTAS
- Gastos No Operativos
= FLUJO NETO DE CAJA

PhD. ROBERTO NARANJO -

INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 28
 Qué se debe proyectar?
La variable a proyectar debe ser una variable de fácil acceso,
con documentación respaldatoria.
Se pueden proyectar cantidades de productos vendidos (en
unidades, en Kg., en Lts., etc.)
Se pueden proyectar ingresos monetarios de ventas (no
costos), en $, en $/u.

Se recomienda en lo posible proyectar cantidades históricas

ya que los ingresos están afectados por el precio y éste por
condiciones de difícil control

PhD. ROBERTO NARANJO -

INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 29
 METODO DEL FACTOR DE CRECIMIENTO

DONDE:

R: Dato histórico mas reciente

A: Dato histórico mas reciente
n: Número de años de la serie histórica

TASA DE CRECIMIENTO PROMEDIO ANUAL

Promedio de la suma de las tasas de crecimiento promedio por año.

PhD. ROBERTO NARANJO -

INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 30
 METODO DE MINIMOS CUADRADOS

m= b=

PhD. ROBERTO NARANJO -

INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 31
 METODO DE LAS MEDIAS MOVILES

1. a+xb = Semipromedio 1
2. a+yb = Semipromedio 2

DONDE:

x = Dato medio 1er. Semiperiodo * 1

y = Dato medio 2do. Semiperiodo * 2
PhD. ROBERTO NARANJO -
INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 32
COMO ANALIZAR LA OFERTA

Localización de la oferta

Estacionalidad

Evolución histórica

Estructura de la producción

Capacidad instalada

Disponibilidad de mano de obra especializada

Existencia de bienes sustitutos cercanos

PhD. ROBERTO NARANJO - INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 33

 ANALISIS DE LA OFERTA

OFERTA PASADA OFERTA PRESENTE OFERTA FUTURA

• Fuente secundaria • Proveedor • Proyección de la

de datos fiable • (Quién, cuánto, cómo serie histórica de
• Evolución del y quién provee) datos
mercado
• Evolución de la • Distribuidor
competencia • (Quién, cuánto, cómo
y quién distribuye)

• Competidor
• (Quién, cuánto, cómo
y quién compite)

PhD. ROBERTO NARANJO - INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 34

 MARKETING MIX

De tiempo
Geográfica
Por su utilidad
En forma
De posesión

Normales
COMO DEFINIR Inferiores
EL PRODUCTO Suntuarios
O SERVICIO Por el Tipo de Bien

Sustitutos
Por el Diseño
Complementarios
Características
generales

PhD. ROBERTO NARANJO - INVESTIGACION DE MERCADOS 28/7/2019 35