Introducción estratégica al

ENFOQUE DE VALOR
DESDE LA PERSPECTIVA DE
marketing
 CAMBIOS EN EL MARKETING
ESTRATÉGICO
Vieja estrategia de marketing
-El departamento de marketing hace
comercializaciòn.
-El vendedor se concentra en el
marketing interrupción
-El marketing se concentra en adquirir
nuevos consumidores
-El marketing se concentra en las
transacciones inmediatas
-Los gastos de marketing se consideran
costos
Nueva estrategia de marketing
-El marketing integra la tarea de
explorar, crear y distribuir valor al
cliente
-El vendedor se concentra en el
marketing del permiso
-El marketing se concentra en la
retención y lealtad del cliente
-El marketing se concentra en obtener
un valor vitalicio del cliente
-Muchos gastos de marketing se
consideran inversiones
¿QUÉ ES VALOR, DESDE UN ENFOQUE DE
MERCADEO?
Proceso de intercambio entre dos partes.

"valor" significa "grado de utilidad de las cosas" o "cualidad de las cosas que las hace objeto de
aprecio"

Propiedad subjetiva que tienen las cosas para satisfacer las necesidades
humanas o proporcionar satisfacción.

El comprador, no el vendedor, define los beneficios.

Sus principios, proveer valor real al cliente, ser superior a la oferta de sus
competidores y ser lucrativo para la empresa.

Valor: Beneficios deseados/costos relativos.

El valor para el cliente es la relación entre los beneficios y el sacrificio necesario para obtenerlos

Los beneficios son la eficacia o virtud de las ofertas de la empresa y que el cliente está dispuesto a
pagar.

Que significa entonces:

Valor es aquello que motiva cualquier transacción.

 ¿LA CUESTIÓN?

Si Valor es la percepción que tiene el cliente de lo recibido, ¿Qué hace que

le produzca o no satisfacción?, es evidente que no todo lo que agrega costo
agrega valor. En consecuencia, ningún cliente aceptará a conciencia, pagar por
nuestra ineficiencia.

Detectar lo que tiene valor para el cliente, se convierte en una búsqueda de

oportunidades competitivas.
Ecuación mágica del valor

VALOR:
Estimación que hace el consumidor de la
capacidad del P/S para satisfacer una necesidad

B
específica.

V=
C
V = VALOR B = BENEFICIO C = COSTO
El concepto de valor en mercadeo

Valor = La diferencia entre los beneficios y los

costos para el consumidor

Beneficios Beneficios
Emocionales Funcionales

Valor =
Costo Costo Costo Costo
Monetario Psíquico Tiempo Energía
Esquema de Marketing Holístico, Kotler 2002
Gestión de Admón de Gerencia
la demanda los recursos de la red

Concentración Competencias Red de

en el cliente esenciales colaboración

Exploración Espacio Espacio de Espacio de

del valor cognitivo competencia los recursos

Ofertas Arquitec-
de mercado tura em-
presarial

Creación Beneficios Dominio Socios

del valor del cliente empresarial empresariales
Activida- Sistema
des de opera-
marketing cional
Gestión de la Administración Gestión de
Entrega
relación con de los recursos la asociación
del valor
el cliente internos empresarial
 ¿POR QUÉ CREAR VALOR EN
PROCESOS DE MARKETING?
¿Qué cosas de las que hago son valoradas por el cliente? (Sumar valor)

¿Qué cosas que el cliente no valora puedo suprimir? (Bajar costos)

¿Qué podemos hacer para agregar valor para el cliente en nuestra actividad?
(Definir objetivos)

¿Cómo lo voy a medir? (Establecer metas y parámetros)

¿Por dónde empezar? (Ordenar las prioridades)

Las expectativas del cliente evolucionan continuamente y nos obligan a subir

constantemente el nivel para poder seguir sorprendiéndolo.

La vocación de superar las expectativas de valor del cliente es el motor de la

mejora continua.
CAMBIOS EN MODELOS DE
NECESIDADES
Según Kazuaki Ushikubo reconoce dos factores
sociales que rigen las necesidades humanas:

El caos y el orden y la Orientación externa e interna.

ambas decisiones proporcionan un esquema para
posicionar cuatro necesidades básicas:

Cambio, Participación, Libertad y Estabilidad. Estas

necesidades constituyen el espacio cognitivo del
cliente ofreciendo muchas oportunidades
comerciales de demanda latente .
Kazuaki Ushikubo, “A Method of Structure Analysis for Developing
Product Concepts and Its Applications”, European Research, 1986, vol. 14
(4), pp. 174-175.
Egotismo: excesiva importancia concedida a sí mismos y a las propias experiencias vitales. Se trata, en suma, de la
tendencia a hablar o escribir de modo excesivo sobre sí.
Manfred Max Neef
 ¿Cuáles Cuántas, Cómo son las Necesidades Humanas

 Las necesidades humanas no son infinitas

 Las Necesidades Humanas son pocas, finitas y clasificables
 Son las mismas en todas las culturas y en todos los per
períodos históricos, lo que cambia son los medios o
maneras de ricos, satisfacerlas.
Existenciales..
Axiológicas..
Matriz..
PARAMETROS DE LA ESTRATEGIA

 LAS PLATAFORMAS COMPETITIVAS

1. Plataforma de las ofertas de mercado (generadora de ingresos)

2. Plataformas de la arquitectura empresarial (generadora de ingresos)
3. Plataforma de las actividades de marketing (generadores de costos)
4. Plataforma del sistema operacional (generadores de costos)
 QUE INFORMACIÓN SE REQUIERE
Investigar los atributos valorados por el cliente.

Determinar el peso individual que el cliente le da a esos atributos.

Comparar nuestra posición con la de nuestros competidores en

dichos atributos.

Proponer nuestro propio modelo para superar la propuesta de valor

de la competencia.
 CLAVE, PROCESOS DE MARKETING,
CREAR, COMUNICAR Y ENTREGAR VALOR
Medir el Valor del
Cliente Incorporar
tecnologías

Construir
operaciones

Obtener
información del
Cliente como un
activo
estratégico

Identificar las
experiencias del
Cliente
Alinear las Administrar las
estrategias con Experiencias del
el valor y las Cliente
expectativas del
Cliente
COMO EJECUTAR EL SISTEMA PARA QUE EL VALOR
LO PUEDAN PERCIBIR LOS CLIENTES
ENTENDER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES DISEÑO Y CONTROL DE CALIDAD
De un mercado bien definido Efectivos

CALIDAD SUPERIOR
En áreas que importan a los clientes

COSTO DE CALIDAD
COMUNICACIONES INTEGRADAS
Bajo liderazgo general en costos
DE MARKETING

CALIDAD PERCIBIDA POR EL MERCADO

VALOR EXCEPCIONAL PARA EL CLIENTE

RESULTADO DEL NEGOCIO:

Rentabilidad, crecimiento y valor de las acciones
 LA PROPUESTA DE VALOR
Modelo de Valor: Es la combinación de cosas y experiencias que crean en el
cliente una percepción del valor total recibido.

No podemos hablar de calidad, sin pensar en un modelo de valor, donde el

producto y sus circunstancias son cosas inseparables.
El desafío es superar la brecha que existe, entre lo que valora la empresa,
(personal ,proveedores, vendedores, etc.) y lo que el cliente aprecia, adaptando
a sus expectativas nuestro concepto de valor total.

Conocer al cliente es la manera de empezar cualquier proceso que tenga como

meta satisfacerlo, porque es mucho más rápido y económico consultarlo, que
experimentar por el método de prueba y error.
 ESCALA DE VALOR PARA EL CLIENTE
Básico: Son los atributos mínimos, sin ellos no tiene sentido alguno entrar
en competencia. Sin embargo
existen empresas en este nivel cuando gozan de privilegios y se forma un
monopolio u oligopolio.

Esperado: Son los atributos que los clientes están seguros de recibir.
 ESCALA DE VALOR PARA EL CLIENTE

Deseado: Son los atributos que el cliente no necesariamente espera pero

conoce y aprecia.

Imprevisto: Son los atributos excepcionales que agregan valor sorpresa para
el cliente, una vez que el cliente los conozca, se convertirán en deseados.
Es en este nivel es donde comienza la excelencia.
LA CREACION...
LA COMUNICACION..
 CONCLUSIONES

Los procesos de exploración de valor requieren de sistemas de

inteligencia de mercados y de mucha investigación y desarrollo.

Los esquemas de necesidades han variado sustancialmente desde

la orientación de Maslow.

La innovación y la creatividad es vital para el desarrollo de nuevos

negocios en un entorno cada vez más globalizado.

Hemos mencionado los procesos de marketing, pero es

fundamental profundizar en cada uno de ellos.

Nunca olvidar que la generación de valor al mercado, genera mayor

competitividad y por ende mayor valoración de su marca.