CURSO : GESTION GLOBAL DE CADENAS DE

APROVISIONAMIENTO SOSTENIBLE

La estrategia de distribución en Europa de

Amazon.com

Grupo 2:
Díaz Sarolli, Paola
Escobedo Tupia, María
Murillo Pérez, Lizbeth
Zarco Castro, Mayte
Profesor: Jorge Peña Acevedo
Arequipa, Julio 2019
 Explique el contexto y personajes

JEFF BEZOS – Fundador de Amazon 1994

Reconoció la necesidad de ser rentables y de «un sólido enfoque en la

excelencia operativa, lo que significaba tratar bien a los clientes, pero a un
precio más bajo».

JEFF WILKE – Vicepresidente Senior de Operaciones

Graduado del programa de lideres para la industria manufacturera del

instituto MIT , Experiencia en técnicas de gestión “Six Sigma” “Gestión de la
Calidad Total”

Se dio cuenta de que Amazon tenía una «oportunidad única de combinar los
principios de distribución de talla mundial con los conceptos clave de la
industria manufacturera a nivel mundial, puesto que la empresa
«ensamblaba» muchos pedidos con las diversas unidades de almacenamiento
como parte de dicha red compleja.
 TOM TAYLOR – Director de operaciones de la cadena de suministro de
Amazon.com Europa, transferido de Amazon EE.UU en el 2002
Graduado del programa de lideres para la industria manufacturera del
instituto MIT , Experiencia en técnicas de gestión “Six Sigma” “Gestión
de la Calidad Total”.

Logró estandarizar y mejorar los procesos de la cadena de suministro

en todo el continente europeo, en las áreas de administración de
proveedores, planificación de operaciones y ventas, pedidos atrasados
de los clientes y administración del inventario.

DIEGO PIACENTINI – Vicepresidente Senior y Gerente General de

Amazon.com Europa

La clave para alcanzar el éxito internacional en el comercio electrónico

está en entender un simple hecho: los clientes en todas partes desean
una mejor selección de productos, mayor comodidad y un mejor
servicio.
ALLAN LYALL – Director de operaciones en Europa

Inicialmente se encargo de la administración de los tres centros de

distribución europeos, posteriormente sus funciones se ampliaron
y también estaba a cargo del transporte, operaciones de la cadena
de suministro, EDI, excelencia de las operaciones y la gestión de las
capacidades.
¿Cómo fue el desarrollo de la Cadena de Distribución de Amazon en
EEUU?
¿Cómo fue el desarrollo de la Cadena de Distribución de Amazon en
EEUU?

En sus inicios, se valió

de una estrategia Ampliación de su Logística
distintiva de infraestructura y Administrativa
Cuando aumentó el
adquisiciones: sistemas en ambas
volumen, Amazon
costas
Mantener inventarios abrió cuentas directas El 80% de la inversión
reducidos y depender con las editoriales Para manejar el
para el desarrollo del
de las empresas para obtener mejores aumento de tráfico,
software no se destinó
mayoristas Ingram descuentos ventas y de seguir
a su famosa pantalla
Book Company y satisfaciendo los
de fácil uso
Baker & Taylor niveles excepcionales
de servicio
 ¿Cómo fue el desarrollo de la Cadena de Distribución de Amazon en
EEUU?
Implementación de software
“Strategist” de cadena de
suministro - i2 Technologies
Identificaba las regiones que
se deberían considerar para
establecer los locales de
distribución en función a:
“Crecimiento Rápido” Ubicaciones de los
Pretendía aumentar sus proveedores y clientes, tarifas
ingresos por cliente de recepción y distribución de
fletes, gastos de
almacenamiento, mano de
obra , las tasas de impuestos,
los niveles de empleo y la
disponibilidad de
instalaciones de distribución
adecuadas para alquiler
Radio-Frecuencia, la cual
dirigía a los trabajadores a las
áreas de los almacenes a
EQUIPOS EN LOS NUEVOS
través de señales de radio
CENTROS DE DISTRIBUCION
enviadas a la terminal portátil
Sistema de Luces que del trabajador
indicaba de manera
Tecnología de Voz permitía
secuencial aquellos artículos
que las computadoras
que los trabajadores debían
comunicaran «verbalmente»
recoger y la cantidad
las instrucciones a los
trabajadores – periodo de
prueba
 ¿Cómo fue el desarrollo de la Cadena de Distribución de Amazon en
EEUU?

Desarrolló indicadores
clave para medir el
Perfiles de Selección Revisiones DMAMC
rendimiento de los
(definir, medir, analizar, Simular las condiciones de
Para los artículos que se trabajadores
mejorar y controlar) las temporadas festivas ,
vendían más rápido en Número de artículos
Para reducir la variación y permitió a Amazon
función al tamaño, elegidos por hora, la tasa
los defectos. Para mejorar identificar los cuellos de
velocidad, ubicación, tasas de reemplazo gratis,
la precisión del registro de botella de los procesos y
y áreas de selección exactitud del inventario,
inventario permitía lograr un flujo más
Creaba listas de despacho número de horas desde la continuo en las áreas de
identificar los puntos
para los trabajadores: confirmación del pedido recepción, selección,
débiles durante la
pedidos con un solo hasta el envío y el costo por clasificación, empaquetado
supervisión de las labores
artículo y otra con varios unidad enviada, se y envío
de los trabajadores
artículos compartía con los
temporales
trabajadores de manera
individual
 ¿Cómo fue el desarrollo de la Cadena de Distribución de Amazon en
EEUU?

Reglas de Compra
Gerente de Flujo
Perfeccionamiento del Para asignar mejor los Simular las condiciones
Ayudo a rediseñar los Software volúmenes entre los de las temporadas
principales procesos de mayoristas y los festivas , permitió a
Para pronosticar la
distribución y volver a proveedores directos , Amazon identificar los
demanda de los clientes
estructurar los planos de cuellos de botella de los
mejorando su capacidad Integró los sistemas de
los centros de procesos y lograr un flujo
para prever las demandas gestión de los
distribución para que sea más continuo en las áreas
estacionales y regionales. proveedores
mas fácil encontrar, de recepción, selección,
Así se redujo el riesgo de Con su propio inventario,
seleccionar y despachar clasificación,
comprar mucha o muy almacén y sistemas de
los pedidos de los empaquetado y envío
poca mercadería transporte “Promesa de
clientes
disponibilidad” ATP
 ¿Cómo fue el desarrollo de la Cadena de Distribución de Amazon en
EEUU?

Asociación con otras Inyección Postal» u

Reglas «en cascada» Despachaban los empresas «Omisión Zonas»
Para las compras, las pedidos directamente Amazon se encargaría Amazon organizaba el
cuales determinaban al cliente de la entrega de los transporte de camiones
qué proveedor ofrecía Las empresas pedidos a cambio de llenos de pedidos que
el mejor precio y las mayoristas sin comisiones y irían desde sus centros
opciones de entrega necesidad de primero porcentajes sobre las de distribución hacia las
más adecuadas para enviar el producto a un ventas, mientras que la ciudades principales,
cada artículo que centro de distribución empresa asociada evitando así los centros
Amazon solicitaba de Amazon asumiría el costo del de clasificación del
inventario servicio postal
¿Cuál fue la estrategia de ingreso de Amazon en Europa? ¿en qué
países y por qué?

• Amazon.com entró al mercado europeo centrándose en dos países, Alemania y el

Reino Unido, que representaban los mercados virtuales y los mercados de libros más
grandes en Europa. Alemania, por ejemplo, tenía aprox. 2,000 editoriales, lo que
indicaba el importante lugar que los libros ocupaban en la cultura alemana. Además,
otros factores específicos los hacían atractivos para Amazon. Por ejemplo, los clientes
alemanes estaban acostumbrados a comprar libros a través de empresas de ventas
por correo. En el Reino Unido, en 1995, el gobierno no regulaba los precios de los
libros al por menor y, la posterior aparición de nuevos canales de distribución, tales
como tiendas especializadas, produjo un notable crecimiento en la venta de libros.

• Para acelerar su entrada a Europa, en abril de 1998, Amazon adquirió una

importante distribuidora de libros en Internet en cada país: los lanzó con el nombre
de Amazon y fueron incorporando otras líneas de productos hasta convertirse en la
librería virtual líder en ambos países.
¿Cuáles fueron las 5 principales diferencias en la forma de operar en
Europa que implicó un reto para Amazon? ¿cómo las manejó?

1. Amazon decidió mantener las páginas web para cada una de las tres bases de clientes. A pesar
de que las funcionalidades de la página web, como la búsqueda y navegación, eran idénticas, el
lenguaje, el contenido de las editoriales y los artículos en Internet eran únicos en cada país.
Además, Amazon construyó centros de atención al cliente 24 horas con representantes que
hablaban el idioma nativo y entendían las necesidades de los clientes europeos.
2. Amazon necesitaba prestar atención a la normativa de ventas en cada país. En Alemania y
Francia, los precios de los libros eran fijos, por lo que los minoristas no podían ofrecer
descuentos. En Francia, los minoristas no podían vender los artículos a un precio menor que el
importe declarado en la factura. Amazon incluyó el servicio de envío gratuito en 2001.
3. Una tercera área crítica eran las opciones de pago. Para llegar a los más de 38% de europeos
que utilizaban tarjeta de crédito para compras en Internet, Amazon decidió ofrecer las
alternativas preferidas en el país, como por ejemplo los cheques para los clientes franceses y los
giros postales para los clientes alemanes. Esta decisión tuvo un costo, puesto que se necesitaba
personalizar el software y crear nuevos procesos para administrar estos nuevos métodos de
pago
• 4. Amazon se dio cuenta de que no podía volver a aplicar la estrategia de adquisiciones que
empleó en Estados Unidos, en Alemania y Francia debido a diferentes factores en el mercado
de proveedores, para atender a sus clientes, Amazon tuvo que establecer relaciones con
cientos de editoriales y distribuidores. Los pedidos realizados a estos llegaban al almacén de
Amazon en 5 días aprox. Amazon utilizaba el método de intercambio electrónico de datos
EDI en EEUU pero en Europa no estaba difundido por lo cual Amazon no sabía si los
productos se iban a obtener hasta que el pedido llegaba físicamente al Centro de
Distribución.
• 5. Para realizar los envíos nacionales e internacionales en Europa, Amazon dependía del
Servicio Postal Nacional que ofrecía una excelente cobertura y se adaptaban bien al modelo
de entrega rápida de Amazon. Ofrecían el servicio de entrega para el día siguiente en
Londres, Berlín y París y de entrega de dos a tres días dentro del país. La distribución de los
pedidos de un servicio postal al otro podían ocasionar retrasos o pérdidas de los envíos. Esto
afectó la experiencia del cliente de manera negativa.
¿Qué opciones tenía Tom Taylor para la distribución en Europa? ¿qué
consideraciones debería tener en cada caso?
Realice un análisis FODA de la creación de una red de distribución en
Europa
 ¿Qué ventajas y desventajas tenía armar una red de distribución europea?

• En 1998, Amazon entró al mercado europeo centrándose en dos países, Alemania y el Reino Unido, que
representaban los mercados virtuales y los mercados de libros más grandes en Europa.
• Adquisicion: Amazon adquirió una importante distribuidora de libros en Internet en cada país: Bookpages.co.uk
en el Reino Unido y Telebuch.de en Alemania. Los dos sitios se volvieron a lanzar en octubre de 1998 con las
marcas Amazon.co.uk y Amazon.de.
• Mismo inicio Al igual que su matriz estadounidense, Amazon.co.uk y Amazon.de comenzaron como empresas
minoristas de libros. En el otoño de 1999, la empresa duplicó la estrategia de «crecimiento rápido» aplicada en
Estados Unidos.
• Artículos únicos, El lenguaje, el contenido de las editoriales y los artículos en Internet eran únicos en cada país.
Además, Amazon construyó centros de atención al cliente 24 horas con representantes que hablaban el idioma
nativo y entendían las necesidades de los clientes europeos.
• En Alemania y Francia, los precios de los libros eran fijos por lo que para ser competitivos Amazon incluyó el
servicio de envío gratuito en 2001. Ofreció ofertas del inventario de los libros con «bajo movimiento» durante un
intervalo específico de tiempo que el gobierno local definía.
• Opciones de pago. Para llegar a los más de 38% de europeos que utilizaban una tarjeta de crédito para compras en
Internet, Amazon decidió ofrecer las alternativas preferidas en el país, como por ejemplo los cheques para los
clientes franceses y los giros postales para los clientes alemanes.
Principales diferencias en la forma de operar en Europa que implicó un reto para Amazon
• OPCIONES DE PAGO Para llegar a los más de 38% de europeos que utilizaban una tarjeta de crédito para
compras en Internet, Amazon decidió ofrecer las alternativas preferidas en el país. Esta decisión tuvo un costo,
puesto que se necesitaba personalizar el software y crear nuevos procesos para administrar estos nuevos
métodos de pago.
• SERVICIO DE ENTREGA El servicio de correo francés) no ofrecían servicios logísticos confiables a nivel
paneuropeo (retrasos o pérdidas de los envíos). Para corregir eso Cada país tenía su propia organización y
estaba dirigida por un gerente del país.
• TIEMPO DE ENTREGA Los clientes estaban acostumbrados a recibir sus pedidos al día siguiente, para crear
una RDE sostenible, Amazon tendría que volver a diseñar sus procesos de transporte y seleccionar los servicios
postales que cumplieran con los estándares de tiempo de entrega y precio.
• PROVEEDORES Francia no tenía mayoristas en el mercado de productos audiovisuales (libros, música y
vídeo) y Alemania solo tenía un solo mayorista en la industria de los libros y un mayorista en el mercado de
música y vídeo. Por lo tanto, para atender a sus clientes, Amazon tuvo que establecer relaciones con cientos de
editoriales y distribuidores.
• MÉTODO EDI Había una comunicación deficiente con proveedores. Para mejorar esto Amazon utilizaba el
método de intercambio electrónico de datos (EDI) para comunicarse con sus proveedores estadounidenses.
Esto permitía una rápida confirmación de las órdenes de compra, enviadas por Amazon, a nivel de los
artículos.
¿Qué decisión tomarían ustedes si fueran Tom Taylor respecto a crear una
red europea de distribución? ¿y que opción escogerían?

• Enlazar las páginas web Enlazar las diversas páginas web a un solo centro europeo de
distribución.
• Mantener los tres centros Mantener los tres centros de distribución y dejar que ejecutaran los
pedidos realizados desde las páginas web de los otros países.
• Mantener dos centros Mantener dos centros de distribución, uno para atender a los clientes en el
norte y el otro para el sur de Europa.
• Consideración Amazon tendría que determinar la ubicación del centro de distribución, desarrollar
planes de transporte y tomar otras decisiones de implementación.
• Consideración Amazon tendría que determinar qué productos se enviarían directamente y cuándo
• Consideración Determinar la ubicación del centro de distribución, los planes de transporte y otras
decisiones relacionadas a la implementación