UNIDAD 1
• 1.- Evolución del marketing
• Importancia del marketing
en la ingeniería industrial
• Definiciones de marketing
• Controversia y evolución de
marketing
• Enfoques de marketing
• Dimensiones de marketing
• Funciones de marketing y su
evolución
• 2.- El marketing y el
entorno
• Definición e importancia
• Tipos de entorno
• Entorno intra - organizativo
• Entorno intermedio
• Entorno del medio
ambiente
 Definición de marketing
• Para Philip Kotler "el marketing es un proceso
social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes".
• Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente
definición de marketing: "El marketing es un
sistema total de actividades de negocios ideado
para planear productos satisfactores de
necesidades de los consumidores, asignarles
precios, promover y distribuirlos a los mercados
meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización"
 Definición de marketing
PLANEA
PRODUCTOS

Stanton,
SISTEMA SATISFACE
Etzel y NECESIDADES
Walker

CONSUMIDOR
Sistema.- Conjunto ordenado de elementos que se
encuentran interrelacionados e interactúan entre si.

Cliente.- Persona que se beneficia de los servicios de un profesional o de

una empresa y lo hace regularmente.
Consumidor.- Es la persona que compra productos o contrata servicios
para su consumo y puede ser esporádico
 Importancia del marketing en la
ingeniería industrial
• El marketing industrial se caracteriza por el tipo de mercado y
producto a los que se les aplican los principios de marketing,
enfocado al sector industrial.
• Las estrategias de mercado deben ir orientadas a resaltar las
prestaciones técnicas del producto en relación a su precio de
venta.
• Esta clase de marketing surge como consecuencia de la
globalización, en donde la especialización del mercado es una
tendencia cada vez más evidente en todo el mundo.
• Lo complejo de las tecnologías y el desarrollo científico ha creado
un sector industrial cada día más segmentado y especializado, es
por esto que el marketing industrial nace como respuesta a las
necesidades del mercado de productos especializados industriales.
 Importancia del marketing en la
ingeniería industrial
• El marketing de productos industriales es una especie de marketing
de comunicación, cuya función es brindar información detallada
acerca del producto, de esta manera, las estrategias aplicadas por
los responsables de marketing son las siguientes: publicación de
catálogos técnicos del producto, participación en las ferias
sectoriales, envío de propaganda publicitaria sobre las novedades
del producto. Invitaciones a eventos (jornadas técnicas, ferias en
donde participe la empresa, etc.)
• Al momento de ofrecer y vender productos industriales, las
personas encargadas deben contar con toda la documentación
técnica necesaria (manuales, folletos operativos, etc.), además de
poseer un vocabulario técnico de todos los términos y
procedimientos, a fin de que el cliente tenga una visión más amplia
del producto. Siempre se debe tener presente las cuatro P (precio,
producto, plaza, promoción) aunque se utilicen de manera
diferente al marketing de consumo.
Diferencias Marketing Industrial y de
Consumo
MARKETING INDUSTRIAL MARKETING DE CONSUMO
• Reducido número de • Gran cantidad de clientes
clientes • Menor importancia al
• Necesidades específicas cliente.
• Mayor importancia al • Consumidores poco
cliente especializados
• Consumidores • No es importante el
profesionales y poder económico
especializados
• Mayor poder económico
 SISTEMA DE APOYO POST – VENTA
Generalmente los productos industriales requieren de un sistema
de apoyo post – venta en donde se destacan cuatro elementos
fundamentales
• Apoyo técnico: Es necesario contar con apoyo especializado técnico en
caso de fallas.
• Distribución de suministros adecuados: Las empresas no pueden
parar su producción por falta de piezas o suministros, por lo tanto las
empresas vendedoras deben tener repuestos listos o “disponibles”, en
caso de que se presenten problemas.
• Capacitación: Es necesario capacitar a las personas en el manejo de
equipos, debido a la complejidad de los procesos, además muchas
veces se deben hacer cursos acerca de “mantenimiento y buen uso” de
los productos.
• Monitoreo: Las empresas deben hacer un seguimiento constante a sus
productos, no solo para satisfacción del cliente sino para sus propios
procesos internos de mejoramiento de la calidad, evolución
tecnológica y confiabilidad.
 Principios del marketing
1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor
La información es generalizada y los consumidores están bien
informados acerca de la mayoría de los productos y servicios sobre
los que están interesados, por lo que se debe ofrecer a nuestros
clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la
oportunidad de tener una relación a largo plazo.

2: Desarrollar la oferta apuntando directamente y únicamente a

tu mercado
La época de un marketing para todos, recurriendo prevalentemente
a los medios de comunicación masiva, está dando paso a un
marketing más mirado y concentrado debido a la creciente
segmentación de los mercados.
 Principios del marketing
3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de
valor
Toda la actividad de marketing deberá estar dirigida a comunicar a
los consumidores la propuesta de valor del producto, no sus
características y funciones, que es lo que se hace en una gran
cantidad de actividades de comunicación de marketing. Para conocer
qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler
aconseja lo siguiente:
 Identificar las expectativas de nuestros clientes
 Decidir por cuales valores vamos a competir.
 Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores
a nuestros clientes.
 El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor
que entregamos, no acerca de las características de nuestro
producto.
 Asegurarnos de que entregamos al mercado el valor prometido.
 Principios del marketing
4: Focalizarse en cómo se distribuye y se entrega el producto
Kotler recomienda que nos preguntemos continuamente si podemos
encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega,
para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han
hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.
5: Participar conjuntamente con el cliente en la creación de más valor
El nuevo marketing debe centrarse en colaborar con el cliente para que
juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor, Para ello
propone que se establezca un diálogo permanente con los clientes y
con las comunidades de consumidores de nuestros productos y
servicios, lo que se facilita con Internet y los blog.
 Principios del marketing
6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido
La recomendación básica es la de no limitar las alternativas a las ya
conocidas y trilladas durante años y años. No sólo se debe recurrir a las
nuevas vías que ofrece Internet (banners, publicidad contextual –al estilo
foros, comunidades online, y similares), sino también a otras formas pre-
existentes pero menos utilizadas, tales como la televisión, programas de
entretenimiento y festivales, y, sobre todo, la promoción directa en las
calles.
7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión)
Fundamentalmente se trata de crear una batería de indicadores
financieros capaces de dar seguimiento y señalar con suficiente la relación
que se produce entre inversiones en marketing-impacto en las ventas-
impacto en los ingresos de la empresa-impacto en la rentabilidad de la
empresa. Esto permitirá vincular directamente la inversión en actividades
de marketing con los niveles de rentabilidad que generan.
 Principios del marketing
8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología
Para Kotler, el nuevo marketing debe, necesariamente, recurrir a los recursos
que ponen en las manos de las empresas las nuevas tecnologías de la
información y la informática, con aplicaciones que vayan más allá de un CRM o
un ERP.
9: Focalizarse en crear activos a largo plazo
Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios,
respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes.
 La empresa orientada a beneficios reduce los costes, substituye personas
por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue
muchos clientes.
• La empresa orientada a la lealtad de los clientes invierte en activos de
marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura
reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo
puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue
 Principios del marketing
• 10: Mirar al marketing como un todo
Para Kotler, el marketing afecta a todos los
procesos de una empresa y a partir de este
criterio es que se debe considerar y aplicar.
Las decisiones tomadas en marketing
afectan a los clientes, a los miembros de la
empresa y a los colaboradores externos.
Juntos deben definir cuál será el mercado al
que se dirige la empresa. Juntos han de
descubrir cuáles son las oportunidades que
aparecen en el mercado.
 ENFOQUE DEL MARKETING
En la actualidad las empresas necesitan
determinar enfoques de marketing que sean
ágiles y dinámicos.
Para la aplicación de un enfoque de
marketing la empresa debe maximizar la
satisfacción del cliente y la oferta de productos y
servicios. Maximizar el consumo del cliente y
buscar la mejor calidad de vida
 TIPOS DE ENFOQUES DEL MARKETING

• Enfoque de
marketing de
producto:
Estudia la distribución
que comprende a
distintos tipos de
productos desde que
sale de su producción
hasta llegar al destino
final.
TIPOS DE ENFOQUES DEL MARKETING
• Enfoque de
marketing
institucionalista:
En este enfoque el
centro de interés son
las instituciones
comerciales, es decir
los productores, los
mayoristas y las
asociaciones
comerciales.
TIPOS DE ENFOQUES DEL MARKETING
• Enfoque de
marketing
funcionalista:
Aquí se considera que
el objeto
del marketing es el
estudio de las funciones
de la empresa en
especial en el área
comercial.
TIPOS DE ENFOQUES DEL MARKETING
• Enfoque de marketing
gerencial:
Está basado en las ciencias
del comportamiento en
donde se analizan los
procesos involucrados en
la toma de decisiones,
como también las tareas
que se deben desarrollan
dentro de los mismos.
TIPOS DE ENFOQUES DEL MARKETING
• Enfoque de marketing
de intercambio:
Trata la relación de
intercambio que se
produce entre dos o mas
partes, analizando el por
qué se producen los
intercambios.
Maximizar el consumo del
cliente y buscar la mejor
calidad de vida.
TIPOS DE ENFOQUES DEL MARKETING
• El enfoque de producto,
Kotler y Armstrong (2005
p.116) ...plantean que ”el
enfoque del producto es la
forma de organización de
mercadotecnia que debe
dedicar sus esfuerzos a
lograr mejoramiento
continuo del producto, por
cuanto los consumidores
favorecerán a los productos
que ofrecen una calidad y
un desempeño superior y
características innovadoras
 ENFOQUES DEL MARKETING
• El enfoque de ventas, Si
no se anima a los
potenciales clientes o
clientes a hacer más
compras no se
conseguirán tantas
ventas como se podrían
conseguir.
 ENFOQUES DEL MARKETING
• El enfoque de producción
Es una forma de
organización de
mercadotecnia que
prevalece en un entorno
económico caracterizado
por la existencia de un
mercado potencial
importante, pero donde hay
escasez de oferta, siendo
insuficiente las capacidades
de producción disponibles
para las necesidades de
mercado.
 ENFOQUES DEL MARKETING
• El enfoque del
consumidor.- Se busca
detectar y responder
necesidades, en crear
productos para los
consumidores y no
buscar consumidores
para sus productos.
Dimensiones de marketing
TALLER
 EL ENTORNO DEL MARKETING

• Es el conjunto de fuerzas y
factores externos que
escapan del control de la
empresa pero pueden tener
impacto sobre la misma.
• Se divide en Micro entorno y
Macro entorno.
 EL MICROENTORNO

• El microentorno consiste en los

participantes cercanos a la compañía que
afectan su capacidad para servir a sus
clientes; es decir, la compañía misma, los
proveedores, los intermediarios de
marketing, los mercados de clientes, los
competidores y los públicos.
Participantes del Microentorno
EL MACROENTORNO
 EL MACROENTORNO
La demografía es el estudio de las poblaciones
humanas en términos de magnitud, densidad,
ubicación, edad, género, raza, ocupación y
otros datos estadísticos.
•El entorno demográfico incluye a la gente, y
la gente constituye los mercados.
•Las tendencias demográficas son los cambios
en la edad, estructura familiar, población
geográfica, características de educación y
diversidad poblacional.
 Entorno del medio ambiente
• El Macroambiente está formado
fundamentalmente, por las fuerzas
institucionales que afectan las transacciones
entre la empresa y el mercado. Puede
considerarse formado por cuatro elementos:
La Economía, la Tecnología, la Legislación y la
Cultura
 Entorno del medio ambiente
Este entorno o Macroambiente lo forman:
• El medio Económico, el medio Tecnológico, el medio
Legal y el medio Cultural.
• En el entorno económico se encuentran aquellas
variables que afectan a los niveles de poder de
compra de los clientes de la empresa,
fundamentalmente. Variables como los ingresos, los
tipos de interés, coeficientes de caja etc., influyen
claramente en la demanda y oferta del mercado.
• El medio tecnológico incluye todos aquellos
cambios que continuamente se producen en los
productos, en la fabricación de los mismos, en su
distribución etc., y que tanta importancia tienen
para la empresa y para sus clientes.
 Entorno del medio ambiente
• El entorno legal hace referencia a las leyes que
regulan aspectos importantes de las relaciones
entre empresas, éstas con clientes, etc., y que
pueden dejar fuera del mercado a la firma si no
actúa rápidamente.
• El medio cultural, es posiblemente el más
complicado de estudiar para la empresa. Lo
forman los hábitos y costumbres de comportarse
la sociedad, su forma de alimentarse, de
divertirse, de vestir, etc., son aspectos que la
empresa debe tener en consideración.
DESARROLLO DE UN CASO DE ESTUDIO
PRACTICO
• CASO