Kotler Capitulo 4

CAPITULO 4
ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DEL MARKETING PARA CONOCER A

LOS CLIENTES
MARKETING
ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DEL
MARKETING PARA CONOCER A LOS CLIENTES
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

OBJETIVO 1
• Explicar la importancia que tiene la información para obtener conocimientos acerca del
mercado y de los clientes
OBJETIVO 2
• Definir el sistema de información de marketing y analizar sus partes
OBJETIVO 3
• Describir los pasos del proceso de investigación de mercados
OBJETIVO 4
• Explicar la manera en que las compañías analizan y usan la información del marketing
OBJETIVO 5
• Analizar los problemas especiales que enfrentan algunos investigadores de mercados,
incluyendo las políticas publicas y los aspectos éticos
Mg. Sc. Cesar Miranda Torres UNI
MARKETING
INFORMACIÓN DE MARKETING Y
COMPRENSIÓN DE LOS CLIENTES
 La información del marketing por si sola tiene poco valor. Su valor proviene de los conocimientos
acerca del cliente que se obtienen de la información , así como de la manera en la que se usan
para tomar mejores decisiones de marketing
 Así las empresas deben diseñar Sistemas de Información de Marketing (MIS, por sus siglas en
ingles) eficaces que brinden a los gerentes la información correcta, en el momento correcto, así
como ayudarlos a usar esta información con el fin de crear valor para los clientes y establecer
relaciones mas solidas con ellos.

MARKETING
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MARKETING (MIS)

MARKETING
EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES DE LA

INFORMACIÓN DEL MARKETING
 El sistema de información de marketing inicia y termina con los usuarios, es decir,
evaluando sus necesidades y luego entregándole información que satisfaga tales
necesidades
EJEMPLO: Sistema RetailLink de Walmart
Permite a los proveedores importantes el acceso a todo tipo de información, desde los
patrones de consumo de los clientes y los niveles de inventario de la tienda, hasta la
cantidad de artículos que han vendido, y en cuáles tiendas, durante las últimas 24 horas.
 Finalmente, los costos por recabar, procesar, almacenar y entregar la información

podrían aumentar con rapidez. La empresa debe decidir si los beneficios de contar
con información adicional justifican los costos que implica proporcionarlos, y suele ser
difícil evaluar tanto el valor como el costo.

MARKETING
DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN DE
MARKETING
 El problema no es encontrar información, ya que el mundo está lleno de ella en una
cantidad excesiva de fuentes. El verdadero desafío consiste en encontrar la información
correcta, de fuentes internas y externas, y convertirla en conocimientos acerca de los
clientes.
GERENTES DE
MARKETING
Pueden obtener la
información necesaria de:
INTELIGENCIA
DATOS INVESTIGACION
COMPETITIVA
INTERNOS DE MERCADOS
DE MARKETING

MARKETING
DATOS INTERNOS
 Los datos internos pueden proporcionar una sólida ventaja
competitiva. Los mercadólogos tienen fácil acceso a la información en
las bases de datos y trabajan con ella para identificar oportunidades y
problemas de marketing, para planear programas y evaluar el
desempeño.
 Bases de datos internas
Recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del
mercado, que se obtiene de fuentes de datos dentro de la red de la
compañía.
EJEMPLO: BARNEYS
Ha descubierto una riqueza de conocimientos procesables sobre sus
clientes al analizar el comportamiento de compra y las búsquedas de los
consumidores en línea en su sitio web.

MARKETING
INTELIGENCIA COMPETITIVA DE
MARKETING
 Recopilación y análisis sistemáticos de la
información pública disponible acerca de
consumidores, competidores y desarrollos en el
entorno de marketing.
 La inteligencia de marketing adecuada sirve para
que los mercadólogos conozcan lo que dicen los
consumidores acerca de sus marcas y la forma en
que se conectan con ellas.
EJEMPLO: RADIAN 6
Muchas compañías monitorean de manera habitual
las conversaciones de los consumidores en línea con la
ayuda de servicios y plataformas de monitoreo como
Radian6.

MARKETING
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 Diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos pertinentes a una situación de
marketing específica que enfrenta una organización.
 La investigación de mercados permite que los mercadólogos entiendan las motivaciones, el
comportamiento de compra y la satisfacción de los clientes; también les sirve para evaluar el
potencial de mercado y su participación en éste, así como a medir la eficacia de la fijación
de precios, del producto, de la distribución o de la promoción.
PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

MARKETING
 PASO 1: DEFINICION DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE

INVESTIGACIÓN
• Los gerentes y los investigadores de marketing deben trabajar en conjunto para definir el problema y
estar de acuerdo con los objetivos de investigación.
• Una vez que el problema se definió meticulosamente, el gerente y el investigador deben establecer
los objetivos de investigación.

MARKETING
Un proyecto de investigación de mercados

podría tener una de las siguientes tres clases de
objetivos:
OBJETIVO DE LA INVESTIGACION EXPLORATORIA

• Consiste recabar información preliminar que ayudará a
definir el problema y a sugerir hipótesis
OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

• Consiste en describir fenómenos, como el potencial de
mercado de un producto o la demografía y las actitudes
de los consumidores que adquieren el producto
OBJETIVO DE LA INVESTIGACION CAUSAL

• Consiste en probar hipótesis sobre relaciones de causa y
efecto

MARKETING
 PASO 2: DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

• El plan de investigación establece las fuentes de datos existentes y define los métodos de
investigación específicos, así como las técnicas de contacto, los planes de muestreo y los
instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos.
• Los objetivos de investigación deben traducirse en requerimientos de información específica.
• El plan de investigación debe presentarse en una propuesta por escrito, la cual es demasiado
importante cuando el proyecto de investigación es grande y complejo, o cuando una empresa
externa lo llevará a cabo. La propuesta debe abarcar los problemas administrativos especificados,
los objetivos de la investigación, la información a obtener y la forma en que los resultados ayudarán
a la gerencia a tomar decisiones. La propuesta también debería incluir los costos de investigación.
EJEMPLO: RED BULL
Red Bull quiere realizar una investigación sobre cómo reaccionarían los consumidores ante una nueva
agua para beber enriquecida con vitaminas, en varios sabores y con la marca Red Bull.

MARKETING
Las características
demográficas,
económicas y de estilo
de vida de los clientes
actuales de Red Bull.
¿Los clientes actuales
La investigación propuesta podría requerir la también consumen
productos de agua
siguiente información específica: enriquecida
Los pronósticos de ventas de Las características y patrones

los productos nuevos y de uso de la población más
actuales de Red Bull. ¿Las amplia de usuarios de aguas
nuevas aguas enriquecidas RED enriquecidas: ¿qué necesitan y
esperan de este tipo de
producirán nuevas ventas o
sólo le robarán las ventas a
BULL productos, dónde los adquieren,
cuándo y cómo los utilizan, y
los productos que maneja cuáles son las marcas y precios
actualmente Red Bull? existentes más populares
Los mercadólogos de Red Bull necesitarán Reacciones de los

minoristas ante la
éstos y muchos otros tipos de información para nueva línea de
decidir si introduce el nuevo producto y cómo productos propuesta:
¿lo aceptarían y
hacerlo. apoyarían? ¿En
dónde lo exhibirían?
MARKETING
 OBTENCIÓN DE DATOS
 Secundarios:
Los datos secundarios constituyen un buen punto de inicio para la investigación y
con frecuencia ayudan a definir problemas y objetivos de investigación. Sin
embargo, en la mayoría de los casos, la empresa también debe recabar datos
primarios.
 Primarios:
Los datos secundarios constituyen un buen punto de inicio para la investigación y
con frecuencia ayudan a definir problemas y objetivos de investigación. Sin
embargo, en la mayoría de los casos, la empresa también debe recabar datos
primarios. Deben asegurarse de que sean relevantes, precisos y actuales, e
imparciales.

MARKETING
OBTENCION DE DATOS
SECUNDARIOS PRIMARIOS

MARKETING
MÉTODOS DE INVESTIGACION
1. INVESTIGACIÓN OBSERVACIONAL
• La investigación observacional implica reunir datos primarios observando a personas, acciones
y situaciones relevantes.
• Los mercadólogos no sólo observan lo que hacen los consumidores, sino también lo que dicen.
Ahora escuchan habitualmente las conversaciones entre consumidores en blogs, redes sociales
y sitios web.
• La investigación observacional puede obtener información que las personas no pueden o no
están dispuestas a proporcionar. En contraste, existen cosas que simplemente no pueden
observarse, como los sentimientos, las actitudes, los motivos o la conducta privada

MARKETING
 INVESTIGACIÓN ETNOGRÁFICA
• Forma de investigación observacional que implica enviar observadores
capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su “entorno natural”
• Los observadores podrían ser antropólogos y psicólogos capacitados, así como
investigadores y gerentes de la compañía.
• Además de realizar investigación etnográfica en el entorno físico de los
consumidores, muchas compañías ahora realizan regularmente investigación
“webnográfica”; es decir, observar a los consumidores en un contexto natural en
Internet.
• En la actualidad, los mercadólogos enfrentan muchas preguntas difíciles: ¿qué
piensan en realidad los clientes acerca de un producto y qué les dicen al respecto
a sus amigos? ¿Cómo lo usan en realidad? ¿Se lo dirán? ¿Pueden decírselo?

MARKETING
 EJEMPLOS DE INVESTIGACION ETNOGRÁFICA:

• KRAFT
Kraft Canadá envió recientemente a su presidente y a otros ejecutivos de alto
nivel a observar la vida real de familias en una docena de hogares canadienses
• DISNEY
Disney se basa en los conocimientos de una etnógrafa con el fin de crear
nuevos contenidos de entretenimientos para niños de 6 a 14 años, los cuales
representan un gasto anual de 50 000 millones de dólares en todo el mundo.
• KIMBERLY KLARK
Dirige un programa que pone a los ejecutivos de tiendas minoristas
directamente en los zapatos de sus clientes, literalmente. Los ejecutivos realizan
compras en sus propias tiendas con lentes de visión borrosa, con granos de
maíz en sus zapatos e incómodos guantes de hule en sus manos. Todo forma
parte de un ejercicio diseñado para que los mercadólogos entiendan los
problemas físicos de los compradores de edad avanzada, que para el año 2030
representarán el 20% de la población total de Estados Unidos.

MARKETING
2. INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS

• La investigación por encuesta, es el método más utilizado para recabar datos primarios, es la
estrategia más adecuada para reunir información descriptiva.
• La principal ventaja de la investigación por encuesta es su flexibilidad; se puede utilizar para
obtener muchos tipos distintos información en muchas situaciones diferentes.
• Sin embargo, la investigación por encuesta también plantea algunos problemas como por
ejemplo:
 En ocasiones, las personas no son capaces de responder preguntas de encuesta porque no recuerdan o
nunca habían pensado en lo que hacen y por qué lo hacen
 A veces las personas no están dispuestas a responder a entrevistadores desconocidos o a hablar acerca
de cosas que consideran privadas.
 En ocasiones responden preguntas de encuestas incluso cuando no saben la respuesta, sólo por dar una
impresión de inteligencia o de estar informado.
 Las personas ocupadas podrían no tener tiempo o molestarse por la intrusión a su privacidad.

MARKETING
3. INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL
• La investigación experimental resulta de la recopilación de datos primarios seleccionando
grupos iguales de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores
relacionados y observando las diferencias en sus respuestas de grupo.
• Los experimentos implican seleccionar grupos de sujetos iguales, y aplicarles distintos
tratamientos, controlando factores ajenos y detectar las diferencias en las respuestas de los
grupos. De este modo, la investigación experimental trata de explicar relaciones de causa y
efecto.

MARKETING
VIAS DE CONTACTO
 La información puede reunirse por correo, teléfono, entrevistas personales o en línea.

MARKETING
 ENTREVISTAS PERSONALES
ENTREVISTAS INDIVIDUALES
• Implica hablar con el sujeto en su hogar u oficina, en la
calle o en centros comerciales
• Sin embargo, las entrevistas individuales llegan a costar de
tres a cuatro veces más que las entrevistas por teléfono.
ENTREVISTAS GRUPALES (FOCUS GROUPS)

• Es una entrevista del tipo personal en la que invitan de 6 o
diez personas a hablar con un moderador que promueve
un debate libre sobre un producto, servicio u organización.
El entrevistador “enfoca” la discusión en los temas
importantes.

MARKETING
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LÍNEA
 El crecimiento de Internet ha tenido un

impacto drástico en la investigación de
mercados. Los investigadores están reuniendo
datos primarios cada vez más mediante la
investigación de mercados en línea.
 EJEMPLO: ZOOMERANG Y SURVEYMONKEY
Incluso investigadores más pequeños y menos
sofisticados pueden utilizar los servicios de
encuesta en línea como Zoomerang
(www.zoomerang.com) y SurveyMonkey
(www.surveymonkey.com) para crear, publicar y
distribuir sus propias encuestas personalizadas en
minutos.

MARKETING
 FOCUS GROUPS EN LINEA

 Uno de los principales métodos de investigación cualitativos y que utilizan Internet son los
focus group en línea, los cuales ofrecen muchas ventajas sobre los focus group
tradicionales.
 Los focus group en línea pueden adoptar varios formatos:
• La mayoría ocurre en tiempo real, en discusiones en salas de chat en las que los participantes y
un moderador se sientan alrededor de una mesa virtual para intercambiar comentarios.
• Como alternativa, los investigadores podrían organizar un tablero de mensajes en el que los
individuos interactúan en el transcurso de varios días o semanas. Los participantes se conectan
todos los días y hacen comentarios acerca de los temas del focus group.
 Aunque tienen un costo bajo y son fáciles de realizar, estos grupos carecen de la
dinámica real de métodos más personales. Para superar estas desventajas, algunos
investigadores ahora están añadiendo audio y video en tiempo real a sus grupos.

MARKETING
 EJEMPLOS
 CHANNEL M2
La empresa de investigación en línea Channel
M2“proporciona el toque humano a la investigación en línea”
al colocar a los participantes de los focus group en
“habitaciones para entrevistas virtuales” que son agradables
para las personas.
 ADIDAS
El gigante de artículos deportivos creó su propia comunidad
en línea llamada Adidas Insiders. Por medio de
conversaciones en línea con y entre los participantes de este
grupo, los mercadólogos de la compañía son capaces de
reunir con rapidez retroalimentación de los consumidores en
tiempo real acerca de las percepciones de su marca, ideas
de productos y campañas de marketing

MARKETING
PLAN DE MUESTREO
¿A quién se va
a encuestar?
 Los investigadores de (Unidad de
muestra)
mercados suelen sacar
conclusiones acerca de
grandes grupos de
consumidores al estudiar
una pequeña muestra de
la población total. Una
muestra es un segmento de DISEÑO
la población que se DE LA
selecciona para la MUESTRA
investigación de mercados ¿Cómo se
¿Cuántas
y para representar a la deberían elegir
personas
a los
población en conjunto. participantes
deberían
incluirse?
de la muestra?
(Tamaño de
(Procedimiento
muestra)
de muestreo)

MARKETING
 TIPOS DE MUESTRAS

MARKETING
 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION
Para reunir datos primarios, los investigadores de mercados podrían elegir entre dos instrumentos
de investigación principales: el cuestionario y los dispositivos mecánicos.
CUESTIONARIOS
• Es el instrumento más común, ya sea administrado en
persona, por teléfono, por correo electrónico o en línea.
• Tipos de preguntas
• PREGUNTAS CERRADAS: Incluyen todas las posibles
respuestas y los sujetos eligen entre ellas
• PREGUNTAS ABIERTAS: Permiten que los sujetos
respondan con sus propias palabras

MARKETING
INSTRUMENTOS MECANICOS
• Nielsen Media Research conecta medidores de
audiencia a los televisores, cajas de cable y sistemas
satelitales en hogares seleccionados, para registrar
quiénes ven cuáles programas.
• Otros dispositivos mecánicos miden las respuestas
físicas de los sujetos como el nuevo laboratorio para
consumidores de Disney Media Networks.
• Otros investigadores incluso están aplicando
“neuromarketing”; es decir, miden la actividad
cerebral para saber cómo se sienten y cómo
responden los consumidores.

MARKETING
 PASO 3: APLICACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

 A continuación el investigador pone en acción el plan de investigación de mercados. Esto
implica reunir, procesar y analizar la información.
 Deben evitar problemas al interactuar con las personas, con la calidad de la respuesta de
los participantes, y con los entrevistadores que cometen errores frecuentes o que toman
atajos.
 Los investigadores también deben procesar y analizar los datos reunidos para aislar la
información y los hallazgos importantes.
 Después, tabulan los resultados y calculan medidas estadísticas.

MARKETING
 PASO 4: INTERPRETACIÓN E INFORME DE LOS HALLAZGOS

 El investigador de mercado ahora debe interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e
informarlas a la gerencia
 El investigador no debe intentar abrumar a los gerentes con cifras y técnicas estadísticas
elaboradas, sino que debe presentar hallazgos y conocimientos importantes que sean útiles
para las principales decisiones que enfrentará la gerencia.
 Los gerentes y los investigadores deben trabajar de cerca al interpretar resultados de
investigaciones, ambos deben compartir la responsabilidad del proceso de investigación y
de las decisiones resultantes.

MARKETING
ANÁLISIS Y USOS DE LA INFORMACIÓN

 La información recabada de bases de datos internas y mediante la inteligencia de
marketing competitivo y la investigación de mercados por lo general requiere de un
análisis mayor.
 El análisis de la información también podría involucrar la aplicación de modelos
analíticos que ayudarían a los mercadólogos a tomar mejores decisiones.
ANÁLISIS Y USOS
DE LA
INFORMACIÓN
Administración de Distribución y usos

las relaciones con de la información
el cliente (CRM) de marketing

MARKETING
ADMNISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

(CRM, Customer Relationship Management)
 La CRM consiste en sofisticados programas de cómputo y herramientas analíticas que

integran información de los clientes proveniente de todo tipo de fuentes, la analizan con
profundidad y aplican los resultados para construir relaciones más firmes con los clientes.
 Los analistas de la CRM desarrollan almacenes de datos y emplean técnicas avanzadas de
extracción de datos para descubrir la riqueza oculta en los datos de los clientes.
 Cuando se utiliza la CRM para entender mejor a los clientes, las compañías logran ofrecer
mejores niveles de servicio al cliente y desarrollar relaciones más profundas con éste; quizás
utilicen la CRM para localizar con toda precisión a los clientes con alto valor, dirigirse a
ellos con mayor efectividad, realizar ventas cruzadas de sus productos y crear ofertas a la
medida de las necesidades específicas de los clientes

MARKETING
 EJEMPLOS
 WALMART
La enorme base de datos de Walmart proporciona
conocimientos profundos para las decisiones de
marketing
 KROGER
La cadena de tiendas de abarrotes Kroger trabaja
con la empresa de extracción de datos Dunnhumby
para examinar con profundidad los datos obtenidos
de las tarjetas de lealtad de los clientes. La compañía
utiliza los conocimientos de los clientes que obtiene
para todo, desde el envío de cupones personalizados
hasta la ubicación y el abastecimiento de sus tiendas.

MARKETING
DISTRIBUCIÓN Y USOS DE LA
INFORMACIÓN DE MARKETING
 La información de marketing no tiene valor alguno hasta que se utiliza para adquirir
conocimientos acerca de los clientes y tomar mejores decisiones de marketing. Por
consiguiente, el sistema de información de marketing debe poner la información a
disposición de los gerentes y de otros individuos que la necesiten.
 Muchas empresas utilizan una intranet y sistemas internos de CRM para facilitar este proceso.
 Gracias a la tecnología moderna, los gerentes de marketing actuales tienen un acceso
directo al sistema de información en cualquier momento y prácticamente desde cualquier
lugar.

MARKETING
 EJEMPLO: Penske Truck Leasing

El sitio de extranet de Penske Truck Leasing, MyFleetAtPenske. com, permite que
todos sus clientes tengan acceso inmediato a los datos acerca de sus flotillas, y
proporciona herramientas diseñadas para ayudar a los gerentes de flotilla a
administrar sus cuentas de Penske e incrementar al máximo su eficiencia.

MARKETING
OTRAS CONSIDERACIONES RESPECTO A

LA INFORMACIÓN DE MARKETING
Investigación de
mercados en
negocios
pequeños y
organizaciones
no lucrativas
Políticas
públicas y ética Investigación
en la internacional de
investigación de mercados
mercados

MARKETING
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN NEGOCIOS

PEQUEÑOS Y ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS
 Al igual que las grandes empresas, las organizaciones pequeñas
necesitan información de mercados, así como los conocimientos
de los clientes y de los mercados que pueda proporcionar.
 Es verdad que los estudios de investigación a gran escala
superan el presupuesto de la mayoría de los pequeños negocios;
sin embargo, muchas de las técnicas de investigación de
mercados analizadas en este capítulo también podrían ser
aplicadas por organizaciones más pequeñas de un modo menos
formal, y con poco o ningún costo.
 EJEMPLO: Bibbentuckers
Antes de abrir la tintorería Bibbentuckers, el dueño, Robert Byerley,
realizó investigaciones para conocer los deseos de los clientes. El
primer elemento de la lista: la calidad.

MARKETING
INVESTIGACIÓN INTERNACIONAL DE
MERCADOS
 La investigación internacional de mercados ha crecido en
gran medida durante la última década.
 Los investigadores internacionales siguen los mismos
métodos que los investigadores locales, desde la definición
del problema de investigación y el desarrollo de un plan
de investigación, hasta la interpretación y el informe de los
resultados
 PROBLEMAS:
• Los investigadores internacionales afrontan mercados
diferentes en muchos países distintos. Estos mercados suelen
variar significativamente respecto de sus niveles de desarrollo
económico, culturas y hábitos, así como patrones de compra.
• En muchos mercados extranjeros, el investigador internacional
podría tener dificultades para encontrar buenos datos
secundarios.

MARKETING
POLÍTICAS PÚBLICAS Y ÉTICA EN LA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 VIOLACIÓN DE LA PRIVACIDAD DEL CONSUMIDOR
• Muchos de los consumidores les preocupa que los mercadólogos estén creando enormes bases de
datos llenas de información personal acerca de los clientes, o temen que los investigadores utilicen
técnicas avanzadas para indagar sus sentimientos más profundos, observen sobre su hombro
mientras compran o escuchen a escondidas sus conversaciones y luego utilicen estos
conocimientos para manipular sus hábitos de compra.
• La industria de la investigación de mercados está considerando educar a los consumidores acerca
de los beneficios de la investigación de mercados y distinguirla de las ventas por teléfono y de la
construcción de bases de datos
• Al final, si los investigadores ofrecen valor en el intercambio de información, los clientes la darán con
gusto.
• EJEMPLO: AMAZON
Los clientes de Amazon.com no les importa si la empresa crea una base de datos de los productos que
adquieren, con la intención de hacer futuras recomendaciones de productos; esto les ahorra tiempo y
les proporciona valor.

MARKETING
 MAL USOS DE LOS HALLAZGOS DE INVESTIGACIÓN

 Los estudios de investigación pueden ser poderosas herramientas
de persuasión; las empresas a menudo utilizan los resultados de
estudios como argumentos en sus campañas de publicidad y
promoción.
 Sin embargo, parece que en la actualidad muchos estudios de
investigación son algo más que vehículos para lanzar las
mercancías del patrocinador. De hecho, en algunos casos las
encuestas de investigación parecen estar diseñadas sólo para
generar el efecto deseado.
 EJEMPLO: Kellogg Company
La Federal Trade Commission cuestionó recientemente la
publicidad y el envase basados en investigaciones, que afirmaban
que estaba demostrado clínicamente que los Frosted Mini-Wheats
de Kellogg´s “mejoraban la capacidad de atención de los niños en
casi un 20 por ciento”.
MARKETING
REPASO DEL CAPITULO
OBJETIVO 1: Explicar la importancia que tiene la información para obtener conocimientos acerca del mercado y de los clientes
• El proceso de marketing inicia con un entendimiento completo del mercado y de las necesidades y los deseos
de los consumidores. Así, la empresa necesita información confiable para producir valor y satisfacción superiores
para los clientes.
OBJETIVO 2: Definir el sistema de información de marketing y analizar sus partes
• El MIS consiste en las personas y los procedimientos para evaluar las necesidades de información, obtener la
información necesaria y ayudar a quienes toman las decisiones a utilizar dicha información para generar y
validar conocimientos prácticos sobre el cliente y el mercado.
OBJETIVO 3: Describir los pasos del proceso de investigación de mercados
• El primer paso en el proceso de investigación de mercados implica definir el problema y establecer los objetivos
de investigación, luego desarrollar un plan de investigación, el tercer paso requiere la aplicación del plan de
investigación de mercados al reunir, procesar y analizar la información y por ultimo interpretar e informar los
hallazgos
OBJETIVO 4: Explicar la manera en que las compañías analizan y usan la información del marketing
•Para analizar datos de clientes individuales, muchas empresas ahora han adquirido técnicas de análisis, llamados de
administración de la relación con el cliente (CRM), que integran, analizan y aplican las grandes cantidades de datos de clientes
individuales contenidas en sus bases de datos
OBJETIVO 5: Analizar los problemas especiales que enfrentan algunos investigadores de mercados, incluyendo las políticas publicas y los aspectos éticos
•Algunos mercadólogos enfrentan situaciones especiales en la investigación de mercados, como en el caso de quienes realizan
investigación en negocios pequeños y todas las organizaciones deben responder de manera responsable ante las principales
políticas públicas y los aspectos éticos que rodean la investigación de mercados

Kotler Capitulo 4

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ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DEL MARKETING PARA CONOCER A

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

Mg. Sc. Cesar Miranda Torres UNI

Mg. Sc. Cesar Miranda Torres UNI

EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES DE LA

 Finalmente, los costos por recabar, procesar, almacenar y entregar la información

Mg. Sc. Cesar Miranda Torres UNI

Mg. Sc. Cesar Miranda Torres UNI

Mg. Sc. Cesar Miranda Torres UNI

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 PASO 1: DEFINICION DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE

Mg. Sc. Cesar Miranda Torres UNI

Un proyecto de investigación de mercados

OBJETIVO DE LA INVESTIGACION EXPLORATORIA

OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

OBJETIVO DE LA INVESTIGACION CAUSAL

Mg. Sc. Cesar Miranda Torres UNI

 PASO 2: DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

Mg. Sc. Cesar Miranda Torres UNI

Los pronósticos de ventas de Las características y patrones

Los mercadólogos de Red Bull necesitarán Reacciones de los

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 EJEMPLOS DE INVESTIGACION ETNOGRÁFICA:

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2. INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS

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ENTREVISTAS GRUPALES (FOCUS GROUPS)

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 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LÍNEA

 El crecimiento de Internet ha tenido un

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 FOCUS GROUPS EN LINEA

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Mg. Sc. Cesar Miranda Torres UNI

Mg. Sc. Cesar Miranda Torres UNI

Mg. Sc. Cesar Miranda Torres UNI

Mg. Sc. Cesar Miranda Torres UNI

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 PASO 3: APLICACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

Mg. Sc. Cesar Miranda Torres UNI

 PASO 4: INTERPRETACIÓN E INFORME DE LOS HALLAZGOS

Mg. Sc. Cesar Miranda Torres UNI

ANÁLISIS Y USOS DE LA INFORMACIÓN

Administración de Distribución y usos

Mg. Sc. Cesar Miranda Torres UNI

ADMNISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

 La CRM consiste en sofisticados programas de cómputo y herramientas analíticas que

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 EJEMPLO: Penske Truck Leasing

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OTRAS CONSIDERACIONES RESPECTO A

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN NEGOCIOS

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