CURSO: MARKETING I

SEMANA
PRIMERA 06
CLASE
SEMESTREde
Proceso
2014-I
Marketing

MBA Miguel F Sánchez Moreno

 Objetivos de la Clase
• Conocer el Proceso de marketing.
• Reconocer la importancia del Marketing Mix
Repasemos primero la clase anterior
Planificación estratégica
• La planificación estratégica se
define como:
 “El proceso de desarrollo y
mantenimiento de ajuste estratégico
entre los objetivos de la organización,
sus peculiaridades y las cambiantes
oportunidades del mercado en el que
opera”.

© 2004 Pearson Educación, S. A.

Planificación estratégica
• Las actividades de planificación tienen
lugar en la unidad de negocio, en el
producto y en los niveles de mercado e
incluyen:
 Formulación del propósito y la misión de la
empresa.
 Establecimiento de objetivos detallados.
 Diseño de una cartera de negocios
adecuada.
 Planificación de marketing y otras
estrategias funcionales.
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Planificación estratégica
• La formulación de la misión
debería . . .
 servir como guía para lo que la
organización quiere conseguir.
 ajustarse al entorno de mercado más
que al entorno de producto.
 no ser ni demasiado concreta, ni
demasiado general.
 encajar con el entorno de mercado.
 ser motivadora.
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Planificación estratégica
• La formulación de la misión guía el
desarrollo de las metas y objetivos.
 Los objetivos se desarrollan a cada
nivel de la jerarquía organizativa.
 Las estrategias se desarrollan para
conseguir los objetivos.

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Planificación estratégica
• Cartera de negocios:
“conjunto de áreas de negocio y
productos que conforman una
empresa”.
• La actividad principal de la
planificación estratégica es el
análisis de la cartera de negocios.
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 Planificación estratégica
• Identificar las unidades
Diseño de la cartera estratégicas de negocio
de negocios (UEN).
• Paso 1: • Evaluar el atractivo de las
diferentes UEN:
Analizar la cartera
de negocios actual.  La matriz
• Paso 2: crecimiento-
Dar forma a la cuota de
cartera de negocios mercado del
futura. BCG clasifica las
UEN en una de
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Planificación estratégica
Matriz crecimiento-cuota
de mercado del BCG
Alta tasa
Interrogantes
de crecimiento Estrellas
de mercado

Baja tasa Vacas

de crecimiento
Perros
de mercado

Alta cuota Baja cuota

relativa de mercado relativa de mercado
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 Planificación estratégica
Diseño de la cartera • Determinar qué papel futuro
desempeñará cada UEN y
de negocios elegir la estrategia de
• Paso 1: asignación de recursos
adecuada:
Analizar la  Construir.
cartera de  Conservar.
 Cosechar.
negocios actual.  Desinvertir.
• Paso 2: • Las posiciones de las UEN
Dar forma a la dentro de la matriz
crecimiento-cuota de
cartera de mercado varían con el
negocios futura. tiempo.
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 Planificación estratégica
• Problemas que presentan los métodos
de valoración de carteras:
 Pueden resultar complicados, requerir
mucho tiempo y necesitar una aplicación
costosa.
 Se centran sólo en negocios actuales.
 Conceder demasiada importancia al
aumento de la cuota de mercado o al
crecimiento a través de la diversificación.
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Planificación estratégica
• El diseño de la cartera de negocios
también implica:
 Desarrollo de estrategias de
crecimiento identificando, evaluando y
seleccionando nuevas oportunidades
de mercado.
 Matriz de expansión producto/mercado.
 Desarrollo de estrategias de reducción
de la cartera de negocios.
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Planificación estratégica
Matriz de expansión
producto/mercado
Productos existentes Productos nuevos

Estrategias de Estrategias de
Mercados penetración de desarrollo de
existentes mercado producto
Estrategias de
Mercados
desarrollo de Estrategias de
nuevos
mercados diversificación

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Planificación de marketing
• El enfoque de marketing desempeña un papel
crucial en la planificación estratégica de una
empresa.
• Los especialistas del marketing deben ejercer la
gestión de relaciones con el cliente y la gestión
de relaciones con colaboradores.
 Deben colaborar estrechamente con otros
departamentos para crear una cadena de valor
efectiva para satisfacer a los consumidores, y
además deben colaborar de forma efectiva con
otras empresas dentro del mismo sistema de
marketing para formar una red de generación de
valor competitiva.
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Ahora veremos el Proceso de
Marketing
© 2004 Pearson Educación, S. A.
 El proceso de marketing
• Los procesos de la
Elementos clave planificación estratégica
y el análisis de la cartera
• Análisis de las de negocios ayudan a
oportunidades de identificar y evaluar las
mercado. oportunidades de
marketing.
• Selección de
• El propósito del proceso
mercados objetivos. de marketing es ayudar
• Desarrollo del a la empresa a planificar
marketing mix. cómo capitalizar estas
oportunidades.
• Gestión del esfuerzo
de marketing.
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 El proceso de marketing
Elementos clave
• Análisis de las
oportunidades de
mercado.
• Selección de
mercados objetivos.
• Desarrollo del
marketing mix.
• Gestión del esfuerzo
de marketing.
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• El proceso de
segmentación divide el
mercado total en
segmentos de mercado.
• La selección del
mercado objetivo
determina qué
segmento(s) se va(n) a
atender.
• Después se decide el
posicionamiento de un
producto en el mercado.
 El proceso de marketing
• El análisis de los competidores
guía el desarrollo de la estrategia
Elementos clave de marketing.
• El marketing mix es un conjunto
• Análisis de las de instrumentos tácticos
controlables que la empresa
oportunidades de combina para generar la
mercado. respuesta deseada en el mercado
objetivo:
• Selección de  Las “cuatro P”: producto,
mercados objetivos. precio, promoción
• Desarrollo del (comunicación en español) y
place (en español, lugar).
marketing mix.  Las “cuatro C”: soluciones
• Gestión del esfuerzo para el consumidor, coste para
el consumidor, conveniencia y
de marketing. comunicación.
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 El proceso de marketing
Elementos clave
• Análisis de las
oportunidades de
mercado.
• Selección de
mercados objetivos.
• Desarrollo del
marketing mix.
• Gestión del esfuerzo
de marketing.
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• Análisis de marketing:
 Proporciona información útil en
la planificación, ejecución y
control.
• Planificación de marketing:
 Estrategias y tácticas.
• Ejecución del plan de
marketing:
 Proceso mediante el cual el
plan de marketing se traduce
en acciones de marketing.
• Control de marketing:
 Control operativo.
 Control estratégico:
 Auditoría de marketing.