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Curso de Graduação em Administração

Curso de Graduação em Ciências Contábeis

Gestão de Mercado e
Marketing I
Profª. Célia Castro
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)

1. Leitura, pelos alunos em grupos, do artigo “A era do desperdício na


publicidade acabou”.
2. Discussão e indicação, pelos alunos em grupos, das mudanças no
ambiente de negócios (mercado) e nas estratégias de marketing
que impactam as decisões relativas à comunicação integrada de
marketing (promoção).
3. Sondagem do conhecimento prévio dos alunos a respeito da
gestão da comunicação integrada de marketing e da importância
da promoção como ferramenta do composto de marketing.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)

4. Exposição do conteúdo, correlacionando as reflexões


apresentadas pelos alunos com os conceitos relativos a
promoção e comunicação integrada de marketing,
objetivos e processo de comunicação de marketing,
etapas para desenvolver uma comunicação eficaz e
questões éticas e legais relativas à comunicação de
marketing.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)

Comunicação de marketing

Meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e


lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os
produtos e as marcas que comercializam.1

Diversas maneiras pelas quais os profissionais de marketing se


comunicam com clientes atuais ou potenciais.2

(1) KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L., 2012, cap. 17, p. 512. [grifos nossos].
(2) CHURCHIL JR., Gilbert A.; PETER, Paul, 2012, cap. 17, p. 455 [grifos nossos].
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)

Comunicação integrada de marketing (CIM)

Representa a dimensão de promoção dos 4Ps; associa uma


variedade de áreas da comunicação – propaganda em geral,
venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas,
marketing direto e mídia eletrônica – para oferecer clareza,
consistência e o máximo de impacto na comunicação.1

(1) GREWAL, Dhruv; LEVY, Michael, 2017, cap. 17, p. 372-373 [grifos nossos].
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Objetivos da comunicação de marketing

Objetivo Descrição
Criar consciência Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas,
Formar imagens positivas
lojas ou organizações.
Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores
Identificar possíveis clientes
potenciais (geração de leads).
Aumentar a cooperação entre membros do canal (fabricantes,
Formar relacionamentos no canal
atacadistas, varejistas, distribuidores).
Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e
Reter clientes conquistar sua lealdade (programas de fidelização e interatividade;
comunicação de mão dupla).

Adaptado de CHURCHIL JR., Gilbert A.; PETER, Paul, 2012, cap. 17.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
O processo de comunicação
Canal de comunicação ou Mídia
Empresa Consumidor

EMISSOR Codificação Mensagem Decodificação RECEPTOR


Conversão verbal
Meio
Interpretação
e/ou visual
Interferência:
• Mensagens conflitantes
Ruído • Falta de clareza
• Falha no meio

Feedback Resposta
• Compra
• Reclamação
Adaptado de KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L., 2012, cap. 17.
• Elogio Adaptado de GREWAL, Dhruv; LEVY, Michael, 2017, cap. 17.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Modelos de hierarquia de respostas
Estágios AIDA Hierarquia de efeitos Inovação-Adoção Comunicação
Exposição
Conscientização
COGNITIVO Atenção Conscientização Recepção
Conhecimento
Resposta cognitiva
Simpatia
Interesse Interesse Atitude
AFETIVO Preferência
Desejo Avaliação Intenção
Convicção
Experimentação
COMPORTAMENTAL Ação Compra Comportamento
Adoção
Adaptado de KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L., 2012, cap. 17.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Top of Mind 2018 – Datafolha

JANONI, Alessandro. Análise Datafolha: Aumento do comércio eletrônico favorece lembrança de marca do setor. Folha de São Paulo – Especial Top of Mind 2018, 30 out. 2018. Disponível em:
https://www1.folha.uol.com.br/topofmind/2018/10/1983541-analise-datafolha-aumento-do-comercio-eletronico-favorece-lembranca-de-marca-do-setor.shtml. Acesso em: 1º maio 2019.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Top of Mind 2018 – Datafolha

PINTO, Ana Estela de Sousa. Pelo sexto ano consecutivo, categoria Top do Top tem empate quádruplo entre gigantes. Folha de São Paulo – Especial Top of Mind 2018, 30 out. 2018. Disponível em:
https://www1.folha.uol.com.br/topofmind/2018/10/1983631-pelo-sexto-ano-consecutivo-categoria-top-do-top-tem-empate-quadruplo-entre-gigantes.shtml. Acesso em: 1º maio 2019.
CARVALHO, Carlos. Pelo terceiro ano seguido, Petrobras é a mais lembrada na categoria Marca que Representa o Brasil. Folha de São Paulo – Especial Top of Mind 2018, 30 out. 2018. Disponível em:
https://www1.folha.uol.com.br/topofmind/2018/10/1983633-pelo-terceiro-ano-seguido-petrobras-e-a-mais-lembrada-na-categoria-marca-que-representa-o-brasil.shtml. Acesso em: 1º maio 2019.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Etapas para desenvolver uma comunicação eficaz

Determinação dos
Identificação do Elaboração da Seleção dos canais
objetivos de
público-alvo comunicação de comunicação
comunicação

Mensuração dos Estabelecimento do


Gerenciamento da Decisão sobre o mix
resultados da orçamento de
CIM de comunicação
comunicação comunicação

Adaptado de KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L., 2012, cap. 17.


Adaptado de CHURCHIL JR., Gilbert A.; PETER, Paul, 2012, cap. 17.
Adaptado de GREWAL, Dhruv; LEVY, Michael, 2017, cap. 17.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Etapas para desenvolver uma comunicação eficaz

 PÚBLICO-ALVO  OBJETIVOS  MENSAGEM

• Novo na categoria • Cognitivo • O que dizer


• Usuário • Afetivo • Como dizer
• Massa • Apelos, temas e
• Comportamental
• Personalização ideias (racionais,
• Criar emocionais e sociais)
• Global
• Manter • Modelos de
• Nacional hierarquia de
• Local • Lembrar respostas
• Interno • Mudar • Fontes (credibilidade,
• Intermediário confiabilidade e
atratividade)
• Final
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Mudam os tempos, mudam os apelos

https://youtu.be/xA5FrrvExiA

MEIO&MENSAGEM. Confira 12 comerciais históricos da Havaianas. Meio&Mensagem, 16 jul. 2013. Disponível em: https://youtu.be/dweMjs4CncA
https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2013/07/16/confira-12-comerciais-historicos-da-havaianas.html.
Acesso em: 1º maio 2019.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Abordagens para a comunicação de marketing
Estratégia de Expansão – Push

Comunicação Comunicação
Produtor Revendedores Usuários finais
de marketing de marketing

Estratégia de Retração – Pull


Comunicação de marketing

Produtor Solicitam produtos Revendedores Solicitam produtos Usuários finais

Adaptado de CHURCHIL JR., Gilbert A.; PETER, Paul, 2012, cap. 17, p. 467-468.
Adaptado de KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L., 2012, cap. 15, p. 448-449.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Etapas para desenvolver uma comunicação eficaz
 CANAIS  ORÇAMENTO  COMPOSTO
• PESSOAIS • Porcentagem das • Propaganda
(testemunhos, vendas
• Publicidade
formadores de
• Porcentagem do
opinião, vendedores; • Relações públicas
lucro
defensores,
• Eventos e
especializados e • Objetivos e tarefas
experiências
sociais)
• Paridade competitiva
• Merchandising
• NÃO-PESSOAIS
• Recursos disponíveis
(mídias, promoções • Promoção de vendas
de vendas, eventos,
• Marketing direto e
relações públicas e
interativo
experiências)
• Venda Pessoal
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Elementos da estratégia de CIM – Mix de Promoção
Interativo

• Venda pessoal • Marketing direto


• Promoções de venda (ex.: marketing móvel)
• Marketing direto • Marketing online
(ex.: telemarketing, (ex.: blogs, sites,
e-mail marketing) mídias sociais)

On-line
Off-line

• Propaganda
• Promoções de vendas
• Marketing direto
(ex.: cupons)
(ex.: marketing por
• Relações públicas
e-mail)
• Marketing direto
(ex.: catálogos)
Passivo
Adaptado de GREWAL, Dhruv; LEVY, Michael, 2017, cap. 17, p. 380-386.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Características do Mix de Promoção
Marketing
Propaganda / Relações Eventos e Promoção de
Merchandising direto e Venda pessoal
Publicidade Públicas experiências vendas
interativo
Colocação de Desenvolvem Envolvem o Comunicação Incentivos Direcionado a Comunicação
anúncios e e mantêm consumidor, no ponto de especiais e clientes bilateral entre
mensagens imagem ocorrendo ao venda ações de curto específicos comprador e
persuasivas positiva, lidam vivo / em Ambientação prazo para Gera resposta vendedor
em espaço e com e evitam tempo real do ponto de promover a ou transação Mais eficaz
tempo histórias ou Reconhecem venda venda de um (conversão) nos estágios
comprados em eventos os melhores Para fins de produto Telemarketing, mais
mídias de desfavoráveis clientes identidade Cupons de e-mail avançados do
massa e mantêm Formas de visual e ações desconto, marketing, processo de
Desenvolve relação venda promocionais abatimentos, marketing compra
consciência e positiva com a indireta, “não de vendas concursos, móvel, (preferência e
gera interesse mídia agressiva” amostras catálogos convicção)
Adaptado de KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L., 2012, cap. 17, p. 526-528.
Adaptado de GREWAL, Dhruv; LEVY, Michael, 2017, cap. 17, p. 380-386.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Marketing on-line
• Sites: páginas próprias, utilizadas para construir imagem de marca e informar os
clientes e usuários a respeito dos produtos da empresa e onde podem ser
comprados; também possibilitam que varejistas e fabricantes vendam
diretamente ao consumidor.
• Blogs: publicações periódicas em uma página web; permitem divulgar
tendências, anunciar eventos especiais, criar comunicação boca a boca positiva,
conectar clientes a uma comunidade e interagir com clientes e usuários.
• Mídias sociais: conteúdo distribuído por meio de interações sociais facilitadas,
mais popularmente, por YouTube, Facebook, Instagram e Twitter; permitem
interação de usuários com a empresa e com membros da sua comunidade,
contribuindo para a avaliação do processo de compra.
Adaptado de GREWAL, Dhruv; LEVY, Michael, 2017, cap. 17, p. 380-386.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)

https://youtu.be/1wnjwjZH2PA
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)

CORACINI, Amanda. Trivago e a repercussão da marca por memes. Medium, 4 jan. 2018.
Disponível em: https://medium.com/@amandacoracini/trivago-e-a-repercuss%C3%A3o-da-marca-por-memes-6ff9078247a1.
Acesso em: 1º maio 2019.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)

https://youtu.be/eND-7XFbeD0
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Etapas para desenvolver uma comunicação eficaz
 AVALIAÇÃO

• PRÉ-TESTES
(conceito, mensagem, Permeando tudo isso...
embalagem)
• MONITORAMENTO
(conhecimento, satisfação, Gerenciamento e Coordenação da
uso, atitude, lembrança) Comunicação Integrada
• PÓS-TESTES de Marketing – CIM
(reconhecimento, vendas,
lembrança, atitudes,
conhecimento, frequência,
penetração, ROI)
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Questões éticas e legais
• Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90): Art. 6º – Direitos básicos do consumidor:
informação adequada e clara e proteção contra propaganda enganosa e coerção; entre as principais
infrações previstas: exagerar nas qualidades do produto, enganar o cliente, deixar de informar sobre
a natureza, as características e o preço ou garantia do produto; fazer publicidade que induza o
consumidor a atitudes perigosas; promover propaganda abusiva.
• Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR: Código Brasileiro de
Autorregulamentação Publicitária: princípios gerais da propaganda, categorias especiais de
anúncios, responsabilidades, infrações e penalidades.
• Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (Lei 13.709/2018): inspirada no GDPR (Regulamento Geral
sobre a Proteção de Dados – União Europeia), determina como dados de cidadãos podem ser
coletados e tratados, e prevê punições para transgressões.

Código de Defesa do Consumidor. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm


Código Brasileiro de Autorregulação Publicitária. Disponível em: http://www.conar.org.br/
Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/L13709.htm
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)

5. Atividade de Fixação dos conceitos trabalhados: discussão


e resposta, pelos grupos de alunos, de questões
propostas para análise de estudo de caso sobre
comunicação integrada de marketing (Fiat).
6. Consolidação do conhecimento: apresentação, pelos
grupos, das respostas ao estudo de caso proposto.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)

Estudo de Caso “Fiat” – questões para reflexão:


1. Pode-se afirmar que a Fiat, juntamente com as agências de publicidade citadas no
texto do estudo de caso, desenvolveu uma estratégia de comunicação integrada de
marketing? Justifique sua resposta, com base em informações trazidas pelo texto
do estudo de caso.
2. Que objetivos de comunicação tinha a Fiat ao introduzir inovações em seus
produtos e suas estratégias de comunicação de marketing? Justifique com
informações do texto do estudo de caso.
3. Utilizando qualquer um dos modelos de hierarquia de respostas apresentados
(AIDA, Hierarquia de efeitos, Inovação-Adoção ou Comunicação), e com base nos
exemplos de campanhas descritos no texto do estudo de caso, descreva como a
Fiat percorreu os estágios cognitivo, afetivo e comportamental de seus clientes por
meio da comunicação.

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