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Gestão de Mercado e
Marketing I
Profª. Célia Castro
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Comunicação de marketing
(1) KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L., 2012, cap. 17, p. 512. [grifos nossos].
(2) CHURCHIL JR., Gilbert A.; PETER, Paul, 2012, cap. 17, p. 455 [grifos nossos].
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
(1) GREWAL, Dhruv; LEVY, Michael, 2017, cap. 17, p. 372-373 [grifos nossos].
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Objetivos da comunicação de marketing
Objetivo Descrição
Criar consciência Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas,
Formar imagens positivas
lojas ou organizações.
Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores
Identificar possíveis clientes
potenciais (geração de leads).
Aumentar a cooperação entre membros do canal (fabricantes,
Formar relacionamentos no canal
atacadistas, varejistas, distribuidores).
Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e
Reter clientes conquistar sua lealdade (programas de fidelização e interatividade;
comunicação de mão dupla).
Adaptado de CHURCHIL JR., Gilbert A.; PETER, Paul, 2012, cap. 17.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
O processo de comunicação
Canal de comunicação ou Mídia
Empresa Consumidor
Feedback Resposta
• Compra
• Reclamação
Adaptado de KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L., 2012, cap. 17.
• Elogio Adaptado de GREWAL, Dhruv; LEVY, Michael, 2017, cap. 17.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Modelos de hierarquia de respostas
Estágios AIDA Hierarquia de efeitos Inovação-Adoção Comunicação
Exposição
Conscientização
COGNITIVO Atenção Conscientização Recepção
Conhecimento
Resposta cognitiva
Simpatia
Interesse Interesse Atitude
AFETIVO Preferência
Desejo Avaliação Intenção
Convicção
Experimentação
COMPORTAMENTAL Ação Compra Comportamento
Adoção
Adaptado de KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L., 2012, cap. 17.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Top of Mind 2018 – Datafolha
JANONI, Alessandro. Análise Datafolha: Aumento do comércio eletrônico favorece lembrança de marca do setor. Folha de São Paulo – Especial Top of Mind 2018, 30 out. 2018. Disponível em:
https://www1.folha.uol.com.br/topofmind/2018/10/1983541-analise-datafolha-aumento-do-comercio-eletronico-favorece-lembranca-de-marca-do-setor.shtml. Acesso em: 1º maio 2019.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Top of Mind 2018 – Datafolha
PINTO, Ana Estela de Sousa. Pelo sexto ano consecutivo, categoria Top do Top tem empate quádruplo entre gigantes. Folha de São Paulo – Especial Top of Mind 2018, 30 out. 2018. Disponível em:
https://www1.folha.uol.com.br/topofmind/2018/10/1983631-pelo-sexto-ano-consecutivo-categoria-top-do-top-tem-empate-quadruplo-entre-gigantes.shtml. Acesso em: 1º maio 2019.
CARVALHO, Carlos. Pelo terceiro ano seguido, Petrobras é a mais lembrada na categoria Marca que Representa o Brasil. Folha de São Paulo – Especial Top of Mind 2018, 30 out. 2018. Disponível em:
https://www1.folha.uol.com.br/topofmind/2018/10/1983633-pelo-terceiro-ano-seguido-petrobras-e-a-mais-lembrada-na-categoria-marca-que-representa-o-brasil.shtml. Acesso em: 1º maio 2019.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Etapas para desenvolver uma comunicação eficaz
Determinação dos
Identificação do Elaboração da Seleção dos canais
objetivos de
público-alvo comunicação de comunicação
comunicação
https://youtu.be/xA5FrrvExiA
MEIO&MENSAGEM. Confira 12 comerciais históricos da Havaianas. Meio&Mensagem, 16 jul. 2013. Disponível em: https://youtu.be/dweMjs4CncA
https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2013/07/16/confira-12-comerciais-historicos-da-havaianas.html.
Acesso em: 1º maio 2019.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Abordagens para a comunicação de marketing
Estratégia de Expansão – Push
Comunicação Comunicação
Produtor Revendedores Usuários finais
de marketing de marketing
Adaptado de CHURCHIL JR., Gilbert A.; PETER, Paul, 2012, cap. 17, p. 467-468.
Adaptado de KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L., 2012, cap. 15, p. 448-449.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Etapas para desenvolver uma comunicação eficaz
CANAIS ORÇAMENTO COMPOSTO
• PESSOAIS • Porcentagem das • Propaganda
(testemunhos, vendas
• Publicidade
formadores de
• Porcentagem do
opinião, vendedores; • Relações públicas
lucro
defensores,
• Eventos e
especializados e • Objetivos e tarefas
experiências
sociais)
• Paridade competitiva
• Merchandising
• NÃO-PESSOAIS
• Recursos disponíveis
(mídias, promoções • Promoção de vendas
de vendas, eventos,
• Marketing direto e
relações públicas e
interativo
experiências)
• Venda Pessoal
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Elementos da estratégia de CIM – Mix de Promoção
Interativo
On-line
Off-line
• Propaganda
• Promoções de vendas
• Marketing direto
(ex.: cupons)
(ex.: marketing por
• Relações públicas
e-mail)
• Marketing direto
(ex.: catálogos)
Passivo
Adaptado de GREWAL, Dhruv; LEVY, Michael, 2017, cap. 17, p. 380-386.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Características do Mix de Promoção
Marketing
Propaganda / Relações Eventos e Promoção de
Merchandising direto e Venda pessoal
Publicidade Públicas experiências vendas
interativo
Colocação de Desenvolvem Envolvem o Comunicação Incentivos Direcionado a Comunicação
anúncios e e mantêm consumidor, no ponto de especiais e clientes bilateral entre
mensagens imagem ocorrendo ao venda ações de curto específicos comprador e
persuasivas positiva, lidam vivo / em Ambientação prazo para Gera resposta vendedor
em espaço e com e evitam tempo real do ponto de promover a ou transação Mais eficaz
tempo histórias ou Reconhecem venda venda de um (conversão) nos estágios
comprados em eventos os melhores Para fins de produto Telemarketing, mais
mídias de desfavoráveis clientes identidade Cupons de e-mail avançados do
massa e mantêm Formas de visual e ações desconto, marketing, processo de
Desenvolve relação venda promocionais abatimentos, marketing compra
consciência e positiva com a indireta, “não de vendas concursos, móvel, (preferência e
gera interesse mídia agressiva” amostras catálogos convicção)
Adaptado de KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L., 2012, cap. 17, p. 526-528.
Adaptado de GREWAL, Dhruv; LEVY, Michael, 2017, cap. 17, p. 380-386.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Marketing on-line
• Sites: páginas próprias, utilizadas para construir imagem de marca e informar os
clientes e usuários a respeito dos produtos da empresa e onde podem ser
comprados; também possibilitam que varejistas e fabricantes vendam
diretamente ao consumidor.
• Blogs: publicações periódicas em uma página web; permitem divulgar
tendências, anunciar eventos especiais, criar comunicação boca a boca positiva,
conectar clientes a uma comunidade e interagir com clientes e usuários.
• Mídias sociais: conteúdo distribuído por meio de interações sociais facilitadas,
mais popularmente, por YouTube, Facebook, Instagram e Twitter; permitem
interação de usuários com a empresa e com membros da sua comunidade,
contribuindo para a avaliação do processo de compra.
Adaptado de GREWAL, Dhruv; LEVY, Michael, 2017, cap. 17, p. 380-386.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
https://youtu.be/1wnjwjZH2PA
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
CORACINI, Amanda. Trivago e a repercussão da marca por memes. Medium, 4 jan. 2018.
Disponível em: https://medium.com/@amandacoracini/trivago-e-a-repercuss%C3%A3o-da-marca-por-memes-6ff9078247a1.
Acesso em: 1º maio 2019.
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
https://youtu.be/eND-7XFbeD0
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Etapas para desenvolver uma comunicação eficaz
AVALIAÇÃO
• PRÉ-TESTES
(conceito, mensagem, Permeando tudo isso...
embalagem)
• MONITORAMENTO
(conhecimento, satisfação, Gerenciamento e Coordenação da
uso, atitude, lembrança) Comunicação Integrada
• PÓS-TESTES de Marketing – CIM
(reconhecimento, vendas,
lembrança, atitudes,
conhecimento, frequência,
penetração, ROI)
Unidade VI: Marketing Tático: Composto de
Marketing (Promoção)
Questões éticas e legais
• Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90): Art. 6º – Direitos básicos do consumidor:
informação adequada e clara e proteção contra propaganda enganosa e coerção; entre as principais
infrações previstas: exagerar nas qualidades do produto, enganar o cliente, deixar de informar sobre
a natureza, as características e o preço ou garantia do produto; fazer publicidade que induza o
consumidor a atitudes perigosas; promover propaganda abusiva.
• Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR: Código Brasileiro de
Autorregulamentação Publicitária: princípios gerais da propaganda, categorias especiais de
anúncios, responsabilidades, infrações e penalidades.
• Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (Lei 13.709/2018): inspirada no GDPR (Regulamento Geral
sobre a Proteção de Dados – União Europeia), determina como dados de cidadãos podem ser
coletados e tratados, e prevê punições para transgressões.